第一章緒言

1.1研究背景
自上個世紀我國的第一步電影產(chǎn)生依賴，我國的電影行業(yè)已經(jīng)走過了百余年的發(fā)展歷程。然而，值得注意的是，，在我國百余年的電影歷史發(fā)展過程中，很多研究者和從事者都忽視了作為電影行業(yè)發(fā)展、電影增加的重要環(huán)節(jié)——電影營銷，縱觀早期的電影行業(yè)發(fā)展，其對于電影的研究推進往往都是集中在電影本身的領(lǐng)域。直到2002年，電影行業(yè)的營銷特點開始逐漸凸顯——由陳凱歌導(dǎo)演的《英雄》開始，我國的電影行業(yè)開始呈現(xiàn)出了對于營銷研究的“苗頭”，相關(guān)行業(yè)的研究者和相關(guān)領(lǐng)域的從事者開始重視起了電影營銷對于電影發(fā)展的重要意義。
當今時代，是網(wǎng)絡(luò)的時代，是信息化的時代，在這一時代的影響之下，我國的數(shù)字化媒體和信息技術(shù)開始呈現(xiàn)出了極為迅速的發(fā)展——我國的互聯(lián)網(wǎng)整體普及程度不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增加，電影的傳播與推進式發(fā)展亦開始呈現(xiàn)出了數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的整體趨勢。在這種全新的新媒體環(huán)境下，我國的電影行業(yè)亦開始獲得了全新的發(fā)展媒介，電影營銷亦開始在此背景下獲取了新的發(fā)展機遇、卻也遭受了新的發(fā)展瓶頸和挑戰(zhàn)。

通過一定的觀察和研究，當前我國的媒介技術(shù)不斷呈現(xiàn)出“碎片化”、“輻射化”、“年輕化”的整體發(fā)展趨勢，各類新媒體，如數(shù)字電視、交互媒體、移動終端等自產(chǎn)生之初至今的十余年發(fā)展歷程中，獲得了日趨多的用戶，2013年7月17日的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)接近6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近了50%，而手機互聯(lián)網(wǎng)用戶也達到了應(yīng)用普及程度和輻射程度不斷提升。

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1.2研究價值
依照國際通用的馬斯洛層次性需求理論，人類的需求可以依照不同的感官需要劃分為生理、安全、情感及歸屬、尊重、自我實現(xiàn)等五個方面的綜合性需求，而在尊重及自我實現(xiàn)的兩個高級階段之中，還存在著求知及審美兩個美學層次上的感官需求。隨著時代的不斷進步和發(fā)展，人類在實現(xiàn)對于低層次需求的滿足之后，便開始在感官層面逐漸向高層次需求逐漸進發(fā)。而電影作為當代現(xiàn)在重要的文化性視聽產(chǎn)品之一，其已然在實際發(fā)展過程中成為了現(xiàn)代人不可或缺的“精神食糧”。我國的電影發(fā)展至今已經(jīng)有了近百年的發(fā)展歷史，從默片、黑白電影到如今的彩色、3D、5D電影，我國的電影行業(yè)相關(guān)從事者不斷從實際出發(fā)，從不同階段的發(fā)展程度出發(fā)，通過不斷地探究學習，持續(xù)加強與國外相關(guān)行業(yè)的溝通交流，汲取先進的經(jīng)驗的技術(shù)，無論是在畫面畫質(zhì)還是表現(xiàn)手段、發(fā)展技術(shù)方面都得到了較大程度的提升；另外，隨著市場經(jīng)濟在我國的不斷縱深發(fā)展，很多電影行業(yè)的從事者都逐漸認識到了票房營銷對于電影行業(yè)發(fā)展的重要作用，開始逐漸從實際出發(fā)，深入探究中國電影的綜合化營銷之路。

新時期以來，我國的信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)不斷呈現(xiàn)上升式發(fā)展，社會化媒體的普適性、廣泛性不斷延展，用戶數(shù)量不斷提升，其在電影的營銷過程中開始逐漸成為了“引領(lǐng)者”和“先行軍”。近些年來，很多小成本國產(chǎn)電影都是憑借微博、微信等社會化媒體進行推送式營銷，其宣傳力度大、輻射范圍廣，在票房營銷方面都取得了驕人的成績，較為具有代表性的即是《失戀33天》、《瘋狂的石頭》、《泰囧》等低成本影片以及《平凡之路》、《致我們終將逝去的青春》等早期受眾度較高的改編電影。這些電影在實際營銷過程中獲得的成效令人贊嘆，更在極大程度上改變了傳統(tǒng)的中國電影市場“大片當?shù)馈钡钠毡橛^念，為一些成本低、內(nèi)容精、符合大眾消費口味與習慣的電影給出了全新的營銷思路。

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第二章社會化媒體的分類及營銷特征、功用分析

2.1社會化媒體的發(fā)展歷程
我國的社會化媒體發(fā)展始于上個世紀九十年代中期，按照其用戶多少、普適性高低以及依托媒介的不同，一般來說，我國的社會化媒體的發(fā)展歷程統(tǒng)共可以被劃分為四個明顯階段：
第一階段是孕育發(fā)展期。
此階段的發(fā)展期為1994-2004年，在此發(fā)展階段，社會化媒體的主要代表為論壇、即時通訊以及點評式網(wǎng)站，基于這些互動性網(wǎng)站，我國的社會化媒體發(fā)展開始呈現(xiàn)出了拓展新性的態(tài)勢，與用戶之間的“交互”行為更加頻繁。1994年5月，中國國家智能計算機研發(fā)中心開通了中國大陸第一個BBS站——曙光BBS，自此之后，論壇開始呈現(xiàn)出了如火如荼的整體發(fā)展趨勢，專題性不斷增加、用戶不斷廣泛，之后便萌生出了諸如百度貼吧、天涯論壇、貓撲等社區(qū)論壇；依托搜狐、網(wǎng)易等主流網(wǎng)站的門戶性論壇；較為專業(yè)的鐵血社區(qū)、強國論壇；高校的清華水木社區(qū)、北大未名BBS；地方性的深圳之窗等等各種類型的論壇；在即時通訊方面。
第二階段是綜合發(fā)展期，此時期從2004年開始，一直持續(xù)到2007年。在這一發(fā)展時期，我國的主流社會化媒體主要是百科、互動問答、博客以及視頻等多類方式，這些多樣化媒體的發(fā)展，使得我國的“自媒體”平臺不斷完善，在極大程度上激發(fā)了網(wǎng)民的活力與創(chuàng)造性，盡管后期較為具有代表性的SNS媒體和微博等還未誕生，當再次發(fā)展時期，社會化媒體的模型已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
第三階段是社會化媒體的爆發(fā)式發(fā)展階段，這一階段持續(xù)三年，自2008年起始，直至2010年。在這一發(fā)展階段，主要的代表性社會媒體為微博、團購、LBS位置服務(wù)以及SNS等交互媒體，在這一交互階段，社會化媒體開始逐漸向人們的生活進行輻射——微博使互聯(lián)網(wǎng)上的人際關(guān)系開始逐漸推進，社交逐漸成為了社會化媒體的主流方向；團購網(wǎng)站則使得社交與電商呈現(xiàn)了融合，開始不斷滿足了網(wǎng)民需求；LBS服務(wù)則立足移動終端，結(jié)合私家車不帶增加的整體現(xiàn)狀，拓展了有效的社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。綜合來說，這一階段的社會化媒體以用戶以及社會交往、信息分享為整體中心，呈現(xiàn)出了一種集中式爆發(fā)發(fā)展的整體狀態(tài)。

第四階段則是2011年至今的變革時期。在這一發(fā)展時期，社會化媒體已經(jīng)發(fā)展到一定程度，其開始呈現(xiàn)出了交叉發(fā)展的綜合狀態(tài)——基于用戶本身的體驗性不斷提升，社會化媒體的開放程度亦開始呈現(xiàn)出了綜合化提升，這種發(fā)展狀態(tài)，使得社會化媒體在實際的發(fā)展過程中獲取了更多的用戶及潛在用戶，很多社會化媒體不斷實現(xiàn)對視頻、音頻、圖片、文字等多重傳媒形式的融合，在形成吸引用戶的良性循環(huán)的同時，更吸引眾多個人和企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)新能力，不斷分享推進創(chuàng)新應(yīng)用的發(fā)展。

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2.2社會化媒體的分類
社會化媒體的類型眾多，共有論壇、社交游戲、綜合網(wǎng)絡(luò)、社會化電子商務(wù)、百科、微信、微博、圖片、音樂分享等多重形式，而對這些不同形態(tài)進行綜合分類與系統(tǒng)研習，對于傳媒行業(yè)的從事者把握相關(guān)社會化媒體特點，推進電影營銷行業(yè)在此媒體語境下的綜合發(fā)展，具有極為重要的現(xiàn)實意義。
社會化媒體的發(fā)展，其特點不同，故而其整體分類便不能依照傳統(tǒng)媒體的信息因素以及媒體形態(tài)兩個類型。針對社會化媒體來說，其傳播特點是對其進行劃分的重要標準，本文從實際出發(fā)，依照信息、用戶、社交為中心這三種不同的傳播方式，對社會化媒體進行了細致分類：

首先是以信息為中心的社會化媒體。此類型的社會化媒體中，信息量較大時期代表性特點之一，通常此類型媒體主要包括論壇、問答、點評網(wǎng)站以及即時聊天。在這些社會化媒體中，論壇匯聚了大量的信息板塊，用戶可以借助關(guān)鍵詞搜索等實現(xiàn)大量信息獲��；問答及點評能夠幫助用戶在互動的條件下獲取更多的知識信息；而QQ等即時聊天工具，則是信息交互平臺的綜合性信息集成平臺。綜合來說，此類型的社會化媒體運轉(zhuǎn)中心即是信息。

……

第三章結(jié)合電影案例深入解析社會化媒體營銷作用..................11
3.1以《后會無期》為例分析社會化媒體營銷成功之處...............11
3.2以《一步之遙》為例分析社會化媒體營銷不足之處...............12
3.3社會化媒體在電影營銷中的經(jīng)驗總結(jié)...........................13
第四章社會化媒體在電影營銷中的角色扮演及傳播規(guī)律..............15
4.1社會化媒體語境中電影市場的現(xiàn)狀分析.........................15
4.2社會化媒體語境中電影市場的機遇和挑戰(zhàn).......................17
4.3社會化媒體在電影營銷中的重要性和必要性.....................20
4.4社會化媒體在電影營銷中的傳播規(guī)律及對消費者的影響...........21
第五章系統(tǒng)提出社會化媒體語境中電影營銷的策略..................23
5.1社會化媒體語境中電影營銷的營銷策略建議.....................23
5.2社會化媒體語境中電影營銷的一般規(guī)律總結(jié).....................24

5.3社會化媒體語境中電影營銷的功用展望.........................25

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第五章系統(tǒng)提出社會化媒體語境中電影營銷的策略

5.1社會化媒體語境中電影營銷的營銷策略建議
政府方面要加強科學治理，努力營造良好的社會化媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。一方面，管理機構(gòu)要從實際出發(fā)，徹底地打擊網(wǎng)絡(luò)水軍。一般來說，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的存在，是在很大程度上受雇于電影營銷團隊的，其在網(wǎng)絡(luò)媒體上進行動態(tài)的電影話題制造，甚至虛擬虛構(gòu)電影的高票房、好口碑，在巨額公關(guān)費用的基礎(chǔ)上制造電影的繁榮假象。這種營銷方法，盡管看起來是在進行自我的態(tài)度表達，實際上是在營造一種“虛假民意”，針對這種現(xiàn)象，政府相關(guān)管理部門要真正從源頭開始治理，對一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、營銷團隊及公司進行有效整治治理，不斷完善立法，建立健全相關(guān)規(guī)章制度，對公司進行備案登記，加強長效管理與動態(tài)監(jiān)測；另外，公安部門、運營代表等部門、司法網(wǎng)絡(luò)管理部門也要加強對此領(lǐng)域關(guān)注監(jiān)測，形成電影資源的動態(tài)數(shù)據(jù)庫，持續(xù)推進技術(shù)含量較高的綜合式管理，加大執(zhí)法的強度和力度，對不符合規(guī)章的“水軍”炒作行為予以打擊，真正保障國產(chǎn)電影營銷模式健康有序。

要積極研究學習，推進電影周邊產(chǎn)品更上一個層次。當前，我國電影在社會化媒體語境下的營銷策略發(fā)展日趨完善，但在周邊產(chǎn)品的發(fā)展方面卻與國外相差甚遠。以國外優(yōu)秀系列電影《哈利波特》為例，其在上映之后，與之相關(guān)的游戲、吉祥物、書籍、衣服等等贏得了大批粉絲的追捧，真正實現(xiàn)了對電影行業(yè)的持續(xù)延伸式發(fā)展。

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結(jié)論

本文中從實際出發(fā)，探究了社會化媒體與電影營銷之間的有機聯(lián)系，綜合來說，其創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，將社會化媒體語境下的中國電影作為基本研究對象，梳理了中國電影及社會化媒體的發(fā)展歷程，對我國電影行業(yè)的社會化環(huán)境進行了集成化的綜合性研究分析，為此領(lǐng)域的研究給出了較為豐富的素材依托；
其次，從實際環(huán)境出發(fā)，結(jié)合《一步之遙》等較為具有代表性的影片進行了細致探究分析，指出了其在發(fā)展過程中的優(yōu)點和缺點，并嘗試提出對策，希冀對中國電影未來整體發(fā)展給出較能夠依托實際情況的綜合性參考資料。

當今社會，經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，微博、微信等社會化媒體不斷蓬勃發(fā)展，受眾不斷廣泛，本文將電影營銷與社會化媒體進行合并研究，對其當前發(fā)展過程中暴露出的問題與不足進行思考，對于中國電影營銷的產(chǎn)業(yè)鏈完善與發(fā)展，對于電影在社會化媒體環(huán)境下的推進式發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義，能夠在一定程度上實現(xiàn)對于電影市場的良性競爭力的維系。

參考文獻（略）

本文編號：38690