第一章   導(dǎo)言

第一節(jié)  研究背景和意義

一、研究背景

在一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體系中，金融行業(yè)的地位不容忽視，其發(fā)展的好壞直接關(guān)系到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈是否穩(wěn)定。作為金融行業(yè)的一部分，城市商業(yè)銀行正在快速發(fā)展，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)中具有不容忽視的作用，同時(shí)以其獨(dú)有的特點(diǎn)快速的占領(lǐng)市場(chǎng)。作為銀行業(yè)成長(zhǎng)的生力軍，城市商業(yè)銀行只有近十年發(fā)展史，使其成為了我國(guó)銀行系統(tǒng)中最年輕的組成部分，城市商業(yè)銀行以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)著城市的角角落落，為居民生活提供了便利，也為本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和穩(wěn)定作出了自己的貢獻(xiàn)。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的不斷推進(jìn)，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制也不斷完善，規(guī)范化的體制不僅推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也帶動(dòng)了縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是我們可以清楚的看到，隨著金融體系的逐步完善，各銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。伴隨著時(shí)代的發(fā)展和客戶需求的增加，銀行也需要與時(shí)俱進(jìn)，以便為客戶提供更加高效優(yōu)質(zhì)的金融和理財(cái)服務(wù)。金融體制的改革的不斷推進(jìn)，國(guó)有銀行逐步的走向市場(chǎng)，成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要部分。隨著我國(guó)股權(quán)分置改革順利完成，打破了國(guó)有銀行的壟斷格局，各類商業(yè)銀行獲得了飛速的發(fā)展，同時(shí)也加劇了同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。另外，一些非銀行金融機(jī)構(gòu)例如保險(xiǎn)、證券公司等，也開始擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)，提供類似銀行的服務(wù)，這嚴(yán)重的沖擊了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，給銀行業(yè)帶來(lái)了危機(jī)。

富滇銀行股份有限公司成立以來(lái)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已成為云南省最大的城市商業(yè)銀。但是在其發(fā)展迅速的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題。它作為一個(gè)城市商業(yè)銀行，在很多方面無(wú)法與大型國(guó)有銀行競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在宏觀環(huán)境和客戶群體方面處在劣勢(shì)，另外，由于富滇銀行在營(yíng)銷方面存在較多的問題，制約了其進(jìn)一步的發(fā)展和戰(zhàn)略擴(kuò)張。現(xiàn)階段，云南金融市場(chǎng)也加快了改革的步伐，富滇銀行進(jìn)入了戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是挑戰(zhàn)時(shí)期，這段時(shí)間也是行業(yè)發(fā)展的加速擴(kuò)容期。因此，對(duì)于富滇銀行必須要抓住機(jī)遇，在這個(gè)時(shí)間里加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大自身的影響力。這就需要改革自身的經(jīng)營(yíng)方法及營(yíng)銷觀念，使之符合時(shí)代發(fā)展的需要，符合客戶的需要，根據(jù)市場(chǎng)主體確立市場(chǎng)營(yíng)銷策略，來(lái)確保富滇銀行穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)這也是提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力需要，還是打造特色精品銀行的需要，更是加快自身發(fā)展需要。

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第二節(jié)  研究思路和主要方法

一、研究思路

首先，本文分析了富滇銀行的運(yùn)行狀況以及當(dāng)前在云南地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，從而提出了富滇銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一些問題。然后對(duì)富滇銀行當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行了深刻的分析與探討，對(duì)該銀行實(shí)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行審查，指明其中存在的不合理之處。最后依據(jù)富滇銀行現(xiàn)存的問題，提出怎樣改善該銀行的營(yíng)銷方案，明確方案中的重點(diǎn)以及必須要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并且以此為基礎(chǔ)，將制定好的詳細(xì)的營(yíng)銷方案與中國(guó)當(dāng)前的金融環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，從微觀的角度來(lái)審視該銀行制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

二、主要方法

本文依據(jù)當(dāng)前富滇銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的實(shí)際情況以及存在的一些不足，參照國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，綜合運(yùn)用了商業(yè)銀行運(yùn)行與管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的知識(shí)，將現(xiàn)實(shí)與理論結(jié)合起來(lái)，明確提出怎樣才能解決該銀行當(dāng)前存在的營(yíng)銷問題。主要的研究方法如下：

1.將理論與現(xiàn)實(shí)兩方面的分析聯(lián)系起來(lái)，對(duì)此進(jìn)行剖析。先進(jìn)行理論研究，然后利用實(shí)際進(jìn)行檢驗(yàn)，讓營(yíng)銷方案能夠與實(shí)際緊密相連，具有現(xiàn)實(shí)意義。

2.對(duì)比分析。首先利用數(shù)據(jù)分析銀行當(dāng)前所處的營(yíng)銷環(huán)境，然后與以往的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)不足及優(yōu)點(diǎn)。

3.同時(shí)采用定性分析與定量分析。定性分析關(guān)注的重點(diǎn)在于事情的實(shí)質(zhì)，而定量分析的重點(diǎn)則在于事情的數(shù)據(jù)，把這兩種方法聯(lián)系起來(lái)能夠非常完整和徹底的分析事情的真相，本文就采用了非常多的數(shù)據(jù)、圖示來(lái)呈現(xiàn)該銀行的營(yíng)銷狀況。

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第二章   富滇銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

第一節(jié)  富滇銀行經(jīng)營(yíng)概述

2014 年富滇銀行主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)全面完成。(1)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷壯大。銀行資產(chǎn)總額 1436 億元，同比增長(zhǎng) 19%，其中：各項(xiàng)貸款余額 685 億元，同比增長(zhǎng)17%；負(fù)債總額 1308 億元，同比增長(zhǎng) 15%，其中：各項(xiàng)存款余額 912 億元，同比增長(zhǎng) 10%；所有者權(quán)益 127 億元，同比增長(zhǎng) 85%；（2）盈利水平進(jìn)一步提高。實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 43.25 億元，同比增長(zhǎng) 29.74%；實(shí)現(xiàn)撥備前利潤(rùn) 25.21 億元，同比增長(zhǎng) 39%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 16.34 億元，同比增長(zhǎng) 34%；（3)監(jiān)管指標(biāo)持續(xù)改善。主要監(jiān)管指標(biāo)全面達(dá)標(biāo)，其中：資本充足率 15.46%，同比上升 4.45 個(gè)百分點(diǎn)，超監(jiān)管指標(biāo) 4.96 個(gè)百分點(diǎn)；不良貸款率 0.99%，低于全國(guó)和全省同業(yè)平均水平。

2014 年末，本行各項(xiàng)貸款余額 684.97 億元，較年初增加 100.82 億元，增長(zhǎng) 17.26%，其中：公司類貸款 415.35 億元、個(gè)人貸款 192.83 萬(wàn)元、貼現(xiàn)76.79 億元；貸款主要行業(yè)投向?yàn)榕l(fā)和零售業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)以及個(gè)人類貸款。不良貸款余額為 6.79 億元，較 2013 年末增加 1.68 億元；不良貸款率 0.99%，較 2013 年末上升 0.12 個(gè)百分點(diǎn)，其中，批發(fā)和零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、采礦業(yè)以及個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款占不良貸款比例分別為 40.38%、19.31%、14.39%、10.09%。

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第二節(jié)   富滇銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

根據(jù)“二五戰(zhàn)略”規(guī)劃導(dǎo)向及銀行工作會(huì)和公司業(yè)務(wù)會(huì)議精神，部門緊緊圍繞各項(xiàng)重點(diǎn)工作以及“管營(yíng)銷政策、管項(xiàng)目?jī)?chǔ)備、管模式推動(dòng)、管綜合收益”的目標(biāo)任務(wù)，貼近市場(chǎng)變化及需求，謀劃路徑突破，調(diào)整營(yíng)銷措施，在公司業(yè)務(wù)發(fā)展委員會(huì)的帶動(dòng)下，針對(duì)銀行“重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)企業(yè)”積極搭建“跨區(qū)域、跨條線、跨機(jī)構(gòu)”的縱橫聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、園區(qū)經(jīng)濟(jì)、高原特色農(nóng)業(yè)等方面取得了一定成效，為銀行公司業(yè)務(wù)保持總體穩(wěn)定態(tài)勢(shì)及后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其中 2014 年重要工作和成就有以下幾個(gè)方面： 

一、加快營(yíng)銷推進(jìn)，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)

1..加強(qiáng)營(yíng)銷指導(dǎo)，保障業(yè)務(wù)運(yùn)行。一是發(fā)布了《富滇銀行2014年公司信貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷指導(dǎo)意見》、《關(guān)于促進(jìn)貿(mào)易金融業(yè)務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見》，明確了2014年公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷指導(dǎo)思想，營(yíng)銷工作重點(diǎn)、方向、策略，提出了具體措施和方法，為公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供營(yíng)銷指導(dǎo)。二是制定《富滇銀行公司業(yè)務(wù)發(fā)展委員會(huì)議事規(guī)程》、《富滇銀行公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷推動(dòng)管理辦法》，進(jìn)一步完善公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷、管理和保障機(jī)制。三是牽頭擬定了《富滇銀行公司信貸資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)貸款服務(wù)管理辦法》以及《富滇銀行2014年第一期信貸資產(chǎn)證券化項(xiàng)目貸款服務(wù)手冊(cè)》，為資產(chǎn)證券化的發(fā)行成功，提供保障。

 2.加快銀行項(xiàng)目?jī)?chǔ)備及重點(diǎn)客戶對(duì)接，實(shí)施“總對(duì)總”營(yíng)銷。一是持續(xù)推動(dòng)項(xiàng)目庫(kù)建設(shè)，實(shí)施分級(jí)、動(dòng)態(tài)入庫(kù)管理，保障項(xiàng)目?jī)?chǔ)備庫(kù)的時(shí)效性，并牽頭推動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施。全年共分4批，累計(jì)儲(chǔ)備項(xiàng)目241個(gè)，金額247.96億元。其中：“三個(gè)一百”項(xiàng)目32個(gè)，累計(jì)投放15.2億元；二是加大省、市、縣區(qū)各級(jí)政府的合作力度。擬定了與嵩明縣政府的戰(zhàn)略合作協(xié)議，為進(jìn)一步深化合作奠定基礎(chǔ)；三是積極推動(dòng)“總對(duì)總”營(yíng)銷。全年，對(duì)云南公投、云南公路局、昆明滇投、世博車市、九天工貿(mào)、工投動(dòng)力配煤、云南經(jīng)管學(xué)院等多個(gè)客戶擬定了營(yíng)銷方案并推動(dòng)實(shí)施，進(jìn)一步增加客戶在富滇銀行的結(jié)算量和存款沉淀。四是提升對(duì)大型國(guó)有企業(yè)的綜合性金融服務(wù)。持續(xù)加大對(duì)云銅集團(tuán)、建工集團(tuán)、昆明公交集團(tuán)、滇中產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等大型國(guó)有企業(yè)的綜合性金融服務(wù)，與部分客戶簽署了全面合作協(xié)議并跟蹤推動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施，在滿足需求的同時(shí)，提升客戶的綜合貢獻(xiàn)。

 3.強(qiáng)化項(xiàng)目管理，對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目聯(lián)合推動(dòng)實(shí)施。一是積極組建資產(chǎn)證券化資產(chǎn)池項(xiàng)目。按照資產(chǎn)包組建要求，牽頭對(duì)96個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行多輪次篩選，最終確定了符合發(fā)行條件的資產(chǎn)池項(xiàng)目23個(gè)，金額20.34億元，為發(fā)行成功提供保障；二是對(duì)列入公司業(yè)務(wù)發(fā)展委員會(huì)的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)推動(dòng)。全年，累計(jì)召開6次公司業(yè)務(wù)發(fā)展委員會(huì)會(huì)議，為已確定的重大項(xiàng)目擬定了13個(gè)綜合營(yíng)銷金融服務(wù)方案，，現(xiàn)階段，已落地實(shí)施項(xiàng)目6個(gè)，金額22.5億元；擬推動(dòng)項(xiàng)目6個(gè)，金額27.5億元；三是著力推動(dòng)園區(qū)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目。根據(jù)《富滇銀行關(guān)于支持園區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)意見》要求，圍繞國(guó)家級(jí)和省級(jí)重點(diǎn)園區(qū)，為園區(qū)及園區(qū)企業(yè)提供了一系列綜合性金融服務(wù)，提前完成了年初既定40億元的融資規(guī)模計(jì)劃安排任務(wù)。

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第三章   富滇銀行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合分析............... 19

第一節(jié)   富滇銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的外部基本形勢(shì)分析....................19

一、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) ...................... 19

二、貨幣政策趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè) ......................... 19

第四章  富滇銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展策略................... 22

第一節(jié)   富滇銀行開展?fàn)I銷策略的總體思路...............22

第二節(jié)   富滇銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)....................22

第五章  完善富滇銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系的對(duì)策和措施........................... 36

一、  加強(qiáng)營(yíng)銷組織及管理 ........................ 36

二、  推行特色化經(jīng)營(yíng) .............................. 37

第五章  完善富滇銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系的對(duì)策和措施

一、 加強(qiáng)營(yíng)銷組織及管理 為了抓住市場(chǎng)機(jī)遇、突出營(yíng)銷重點(diǎn)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、強(qiáng)化發(fā)展基礎(chǔ)，公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷組織及管理將重點(diǎn)推動(dòng)以下工作：

1．按照年度營(yíng)銷導(dǎo)向在總行名單制管理的存量客戶基礎(chǔ)上，再優(yōu)選一批戰(zhàn)略性重點(diǎn)客戶加以培育和支持。

2．繼續(xù)推進(jìn)小企業(yè)金融專業(yè)化發(fā)展模式，不斷完善業(yè)務(wù)流程及管理機(jī)制引領(lǐng)銀行小企業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，確保年度“兩個(gè)不低于”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3．持續(xù)探索特色化經(jīng)營(yíng)路徑，重點(diǎn)扶持特色行建設(shè)，年內(nèi)提出礦業(yè)、科創(chuàng)、公路、教育行業(yè)專題調(diào)研報(bào)告，為后續(xù)特色經(jīng)營(yíng)模式的建立及擴(kuò)展提供支撐。

4．重點(diǎn)推進(jìn)供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品和服務(wù)搭建綜合性金融解決方案，連通大、中、小型企業(yè)客戶的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和資金鏈，帶動(dòng)資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)和收益的有效提升，著力強(qiáng)化全面風(fēng)險(xiǎn)控制。同時(shí)，以供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，推動(dòng)特色行加快專業(yè)化金融服務(wù)體系建設(shè)。

5．大力推動(dòng)投行業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷創(chuàng)新和引入多元化的金融工具。重點(diǎn)研究低資本消耗的產(chǎn)品和模式，深入探索非公開定向債務(wù)融資工具的創(chuàng)新應(yīng)用，深化“投貸聯(lián)動(dòng)”機(jī)制，積極為銀行戰(zhàn)略性客戶及中小企業(yè)客戶市場(chǎng)拓展構(gòu)建新的融資渠道和平臺(tái)，重點(diǎn)支持經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中優(yōu)勢(shì)企業(yè)在行業(yè)整合并購(gòu)重組方面的金融服務(wù)。

6．堅(jiān)定不移地將小微企業(yè)金融債和資產(chǎn)證券化工作推向常態(tài)化，不斷盤活存量及做優(yōu)增量，強(qiáng)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的合理配置，為銀行客戶（或項(xiàng)目）拓展的信貸規(guī)模支持騰挪和預(yù)留空間。

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第六章  結(jié)論

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于“經(jīng)濟(jì)增速換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期政策消化期”三期疊加的階段。富滇銀行在面臨這樣的“常態(tài)”形勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)發(fā)展還面臨利率市場(chǎng)化持續(xù)推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展等因素的挑戰(zhàn)。為靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，推動(dòng)銀行公司業(yè)務(wù)持續(xù)、穩(wěn)健、健康發(fā)展，根據(jù)“二五戰(zhàn)略”規(guī)劃導(dǎo)向及銀行工作會(huì)和公司業(yè)務(wù)會(huì)議精神，部門緊緊圍繞各項(xiàng)重點(diǎn)工作以及“管營(yíng)銷政策、管項(xiàng)目?jī)?chǔ)備、管模式推動(dòng)、管綜合收益”的目標(biāo)任務(wù)，貼近市場(chǎng)變化及需求，謀劃路徑突破，調(diào)整營(yíng)銷措施，在公司業(yè)務(wù)發(fā)展委員會(huì)的帶動(dòng)下，針對(duì)銀行“重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)企業(yè)”積極搭建“跨區(qū)域、跨條線、跨機(jī)構(gòu)”的縱橫聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、園區(qū)經(jīng)濟(jì)、高原特色農(nóng)業(yè)等方面取得了一定成效，為銀行公司業(yè)務(wù)保持總體穩(wěn)定態(tài)勢(shì)及后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)（略）