一、緒論

（一）研究思路與方法

1、研究思路

首先,提出關(guān)于客戶滿意度相關(guān)的理論基礎(chǔ),主要包括:客戶滿意度相關(guān)理論,通信行業(yè)的客戶滿意度含義、特征,包含的指標(biāo)等,以及影響滿意度的因素等。

第二,提出進(jìn)行滿意度數(shù)據(jù)調(diào)研的理論模型、問(wèn)卷設(shè)計(jì),利用調(diào)研分析法、定性與定量研究相結(jié)合分析的方法,展開調(diào)查、分析和總結(jié)。

第三,從不同品牌間的綜合滿意度和同一品牌下細(xì)分感知要素兩個(gè)角度對(duì)金昌移動(dòng)客戶滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行分析。最后,通過(guò)以上研究分析提出針對(duì)滿意度總體提升的策略,以及對(duì)關(guān)鍵感知要素的具體提升措施。

2、研究方法

本論文的重點(diǎn)在于探討金昌移動(dòng)提升客戶滿意度的策略體系,主要采用:

（1）調(diào)研與統(tǒng)計(jì)分析法:通過(guò)調(diào)研獲取金昌移動(dòng)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和實(shí)際操作層面上的流程,對(duì)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分類,梳理和綜合分析研究,得出客觀科學(xué)的結(jié)論。

（2）定性與定量研究相結(jié)合分析法:在調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,運(yùn)用相關(guān)理論對(duì)金昌移動(dòng)的客戶服務(wù)體系進(jìn)行系統(tǒng)分析,提出金昌移動(dòng)公司客戶滿意度提升的總體策略與舉措。

（3）歸納總結(jié)法:對(duì)客戶服務(wù)體系創(chuàng)新過(guò)程中的原則、導(dǎo)向與實(shí)施框架構(gòu)建問(wèn)題進(jìn)行總結(jié),從而得出創(chuàng)新設(shè)計(jì)的建議。

（二）研究框架及內(nèi)容

本文通過(guò)對(duì)甘肅移動(dòng)金昌分公司滿意度現(xiàn)狀的分析,提出了針對(duì)甘肅移動(dòng)金昌分公司客戶滿意度提升策略的框架及相應(yīng)的提升措施。論文共分六章,

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（二）客戶滿意度概念

顧客滿意即,按照菲利浦科特勒的定義,客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果結(jié)果與其期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。即客戶對(duì)二件產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效與期望所進(jìn)行的比較。如果客戶感知效果高于期望,客戶則高度滿意;如果客戶感知效果和期望值相匹配,客戶則滿意;如果客戶感知效果低于期望,客戶則不滿意�？蛻魸M意度就是客戶滿意水平的量化,反映了客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度�？蛻魸M意度在國(guó)內(nèi)外越來(lái)越引起理論界和實(shí)業(yè)界人士的關(guān)注。究其根本原因,是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和人們生活質(zhì)量的改善,使人們從對(duì)經(jīng)濟(jì)資源的生產(chǎn)效率的關(guān)注,逐步轉(zhuǎn)向?qū)?jīng)濟(jì)資源的產(chǎn)出質(zhì)量的關(guān)注,而客戶滿意度正是從客戶的角度衡量產(chǎn)出質(zhì)量的合適指標(biāo)。

客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意是指客戶包括外部客戶一消費(fèi)者,內(nèi)部客戶一公司員工將對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知與對(duì)服務(wù)的期望比較,當(dāng)感知與期望一致時(shí),服務(wù)質(zhì)量是滿意的。

影響客戶滿意的因素有四個(gè)前提這四個(gè)前提因素與客戶滿意度形成了一種密切的因果關(guān)系。

1、客戶的期望�？蛻羝谕强蛻粼谫�(gòu)買決策過(guò)程前期及購(gòu)買前對(duì)其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待和希望。在電信服務(wù)中,客戶的期望則是客戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商提供的各種服務(wù)寄予的期望。這種期望是比較復(fù)雜的,不同的人,甚至同一個(gè)人在不同的時(shí)期的期望都是不同的。

2、客戶的感知質(zhì)量。客戶的感知質(zhì)量是指客戶在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知。在電信服務(wù)中,服務(wù)就意味著一切。客戶的感知質(zhì)量很大程度上取決于電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)質(zhì)量。

3、客戶的感知價(jià)值�？蛻舻母兄獌r(jià)值是指客戶在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn),在電信服務(wù)中,感知價(jià)值對(duì)客戶的滿意程度有著直接的影響,在某種意義上,感知價(jià)值的大小就是客戶滿意度的高低。

4、員工的滿意。員工的滿意是指員工在企業(yè)中的經(jīng)歷滿足員工需要而產(chǎn)生的一種喜悅的心理狀態(tài)。在一條完整的服務(wù)價(jià)值鏈上,服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值在企業(yè)的員工提供服務(wù)的過(guò)程中才體現(xiàn)出來(lái),員工的態(tài)度、言行也融入到了每項(xiàng)服務(wù)中,對(duì)客戶的滿意度產(chǎn)生重要的影響。因此,加大對(duì)服務(wù)價(jià)值鏈前端“員工滿意度”的關(guān)注,是提升企業(yè)服務(wù)水平的有效措施。而員工滿意度的高低對(duì)服務(wù)企業(yè)尤其是電信運(yùn)營(yíng)商的客戶滿意度,起著更為重要的作用�，F(xiàn)實(shí)中,由于一些客戶服務(wù)部門的員工態(tài)度惡劣,更是引起客戶的不滿,導(dǎo)致了大面積的投訴。一些運(yùn)營(yíng)商員工榮譽(yù)感不強(qiáng),凝聚力不強(qiáng),不滿情緒嚴(yán)重。因此,必須加強(qiáng)培訓(xùn)員工,提高電信運(yùn)營(yíng)商員工的滿意度。

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二、金昌移動(dòng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與客戶滿意度指標(biāo)體系

(一)金昌移動(dòng)現(xiàn)狀分析

1、金昌移動(dòng)公司概況

甘肅移動(dòng)金昌分公司自1999年9月成立以來(lái),在省、市兩級(jí)單位的正確領(lǐng)導(dǎo)下,經(jīng)過(guò)多年全體員工的不懈努力,公司不斷發(fā)展壯大,現(xiàn)有在崗員工282人,其中長(zhǎng)期勞動(dòng)合同員工72名,勞務(wù)派遣員工206名,大學(xué)本科以上學(xué)歷員工占員工總數(shù)的60%以上。在人員結(jié)構(gòu)中,一線營(yíng)銷人員占公司總員工的67.78%，維護(hù)支撐人員占公司總?cè)藛T4.37%,管理內(nèi)控人員占公司總員工的14%。甘肅移動(dòng)金昌分公司隨著企業(yè)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管理內(nèi)控的要求,公司管理職能部門由最初的綜合部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維部,發(fā)展到目前的綜合部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、黨群工作部、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、集團(tuán)客戶部、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部、客戶服務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維部、工程建設(shè)部十個(gè)管理職能部門。下轄金川區(qū)營(yíng)銷中心、永昌縣公司、河西堡鎮(zhèn)公司三個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位。

（1）運(yùn)營(yíng)情況

中國(guó)移動(dòng)甘肅公司金昌分公司于1999年從金昌市電信局分營(yíng)而來(lái)借助我國(guó)第一次移動(dòng)通信大發(fā)展的黃金時(shí)期,公司從剛分營(yíng)時(shí)的用戶規(guī)模不足一萬(wàn)、年收入不足百萬(wàn),發(fā)展到現(xiàn)在企業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到34.5萬(wàn),企業(yè)年收入超過(guò)1.6個(gè)億,年利潤(rùn)約5千萬(wàn),占據(jù)著金昌市通信市場(chǎng)份額的65%,成為區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

（2）網(wǎng)絡(luò)情況

截止目前,金昌移動(dòng)的現(xiàn)網(wǎng)基站數(shù)、載波數(shù)、小區(qū)數(shù)都得到了飛速的發(fā)展,公司基站數(shù)量已從1999年的3個(gè)增至379個(gè),基站增加了126倍,載頻數(shù)4356個(gè),增長(zhǎng)了近2倍。人口覆蓋率高達(dá)99.9%,在最近幾年的建設(shè)發(fā)展中光纜線路建設(shè)也取得了巨大的成績(jī),新建光纜線路超過(guò)1000公里,增長(zhǎng)1.3倍。隨著網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及覆蓋率的提高,金昌移動(dòng)的小區(qū)完好性也得到了很大的提升,話務(wù)量也隨之增長(zhǎng),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量逐年翻翻。

（3）渠道建設(shè)情況

金昌移動(dòng)除了實(shí)體渠道外,自2008年起還積極拓展電子渠道,開展網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳等電子渠道業(yè)務(wù)受理,電子渠道業(yè)務(wù)受理量不斷增長(zhǎng),承載的業(yè)務(wù)及活動(dòng)種類也不斷增加,為用戶辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)、參加促銷活動(dòng)提供了便利,電子渠道業(yè)務(wù)量占比接近40%。

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(二)金昌移動(dòng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1、機(jī)遇

從政策上講,年年內(nèi)工信部會(huì)向中移動(dòng)率先下發(fā)TD-LTE的4G運(yùn)營(yíng)牌照,對(duì)于在建設(shè)運(yùn)營(yíng)方面先行一步,積累了相對(duì)雄厚技術(shù)實(shí)力和資源的中國(guó)移動(dòng)而言這將有利于我們擺脫3G時(shí)期的不利局面。就金昌本地情況而言,一是借助金昌市循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全省“3341”項(xiàng)目的帶動(dòng),金昌市招商引資力度空前加大,這些項(xiàng)目工程必將帶來(lái)大量勞務(wù)流動(dòng)人口和集團(tuán)單位新的通信需求。二是隨著地方經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年增長(zhǎng),居民通信消費(fèi)能力可望加強(qiáng)。三是2013年金昌市政府將全面推進(jìn)數(shù)字金昌工程,加快工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測(cè)平臺(tái)建設(shè),以及“車務(wù)通”、“食E通”、“一卡通”等產(chǎn)品的推廣應(yīng)用,為全行業(yè)的信息化拓展提供了良好機(jī)遇。

2、威脅

金昌移動(dòng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在固網(wǎng)和寬帶資源上的缺乏直接束縛我們向集團(tuán)、家庭客戶提供綜合信息服務(wù),而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又利用固移及寬帶捆綁,在集團(tuán)信息化及資費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)開展增量與存量市場(chǎng)的全面搶奪,而截止2012年底金昌市電話普及率已達(dá)到105%,新增市場(chǎng)空間不斷縮小,競(jìng)爭(zhēng)加劇。

3、優(yōu)勢(shì)

金昌移動(dòng)公司占據(jù)金昌移動(dòng)通信市場(chǎng)以上的市場(chǎng)份額、在金昌市的通信市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位,業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他運(yùn)營(yíng)商,在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可支配的營(yíng)銷成本、生產(chǎn)成本、資本開支方面也較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的優(yōu)勢(shì)。

金昌移動(dòng)在移動(dòng)通信領(lǐng)域精耕細(xì)作多年,積累了深厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有助于公司在復(fù)雜激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未雨綢繆、積極應(yīng)對(duì)。同時(shí),公司在制度假設(shè)、內(nèi)控管理、信息化系統(tǒng)建設(shè)及員工關(guān)愛(ài)等方面均處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位。

人力資源上,雖然近幾年公司不斷的充實(shí)了來(lái)自各個(gè)專業(yè)的本科、研究生,人才隊(duì)伍的實(shí)力不斷增強(qiáng),但是由于常年在極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和考核指標(biāo)的雙重壓力下工作,基層員工的工作主動(dòng)性和創(chuàng)造性大大降低,再加上勞動(dòng)薪酬不升反降也一定程度上影響了工作積極性,進(jìn)而降低了各項(xiàng)工作的有效執(zhí)行。

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三、金昌移動(dòng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與客戶滿意度指標(biāo)體系...........7

（一）金昌移動(dòng)現(xiàn)狀分析............7

(二)金昌移動(dòng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析............8

四、金昌移動(dòng)客戶滿意度調(diào)查與數(shù)據(jù)分析...........18

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)..........18

(二)數(shù)據(jù)分析.........18

五、金昌移動(dòng)客戶滿意度提升策略............32

(一)加強(qiáng)客戶期望值的管理,縮短認(rèn)知差距............32

(二)細(xì)分客戶市場(chǎng),以差異化服務(wù)促進(jìn)客戶滿意度提升............34

五、金昌移動(dòng)客戶滿意度提升策略

(一)加強(qiáng)客戶期望值的管理,縮短認(rèn)知差距

1.客戶期望值的含義

顧客通過(guò)多種渠道獲得企業(yè)或產(chǎn)品的信息后,在內(nèi)心會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)形成一種“標(biāo)準(zhǔn)”,進(jìn)而會(huì)對(duì)企業(yè)的行為形成期望,即顧客期望。優(yōu)良的顧客期望管理并不是被動(dòng)的按顧客要求去做什么,而是希望主動(dòng)地采取一系列措施和行動(dòng)影響,不斷改變并滿足顧客期望。根據(jù)客戶期望值高低不同我們將其劃分為四個(gè)層次,分別是:理想服務(wù)即最完美的服務(wù),規(guī)范化的服務(wù),可接受的服務(wù),最后是最低容忍度的服務(wù)水平。

2、管理客戶期望值的必要性

客戶滿意是客戶的感知服務(wù)與期望服務(wù)相比較的結(jié)果。如果客戶感知的服務(wù)大于客戶期望的服務(wù),則客戶就滿意相反則客戶即感知不滿意。經(jīng)過(guò)分析調(diào)查和總結(jié),我們得到客戶滿意度與期望值之間的關(guān)系式:客戶滿意度客戶實(shí)際的感知客戶期望值�？梢�,客戶期望值直接關(guān)系到客戶的滿意度,客戶滿意度的提高是可以通過(guò)管理客戶期望值來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

我們通常所說(shuō)的“讓顧客百分百滿意”,就是要讓顧客的感知服務(wù)和期望服務(wù)完全相吻合。理論上來(lái)講,改善顧客感知和降低顧客期望兩種方法都能實(shí)現(xiàn)客戶滿意;但實(shí)際上,單方面提高服務(wù)質(zhì)量從而改善客戶感知服務(wù)的方法是不經(jīng)濟(jì)的,也是有局限性的,因?yàn)閷?duì)任何一個(gè)企業(yè)而言其客服及營(yíng)銷資源投入是有限的,在這種情況下要繼續(xù)提高或保持較高的客戶滿意度,控制顧客的期望值變得尤為重要。

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六、總結(jié)與展望

（一）總結(jié)

提高客戶服務(wù)水平、提升客戶滿意度對(duì)任何一個(gè)通信企業(yè)而言都是一個(gè)重要、且長(zhǎng)遠(yuǎn)的課題,特別是在以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境下,如何提高企業(yè)的服務(wù)水平,提升滿意度將在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略占據(jù)越來(lái)越重要的地位。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)金昌移動(dòng)公司影響客戶滿意度的關(guān)鍵感知要素進(jìn)行測(cè)評(píng),運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理對(duì)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析,進(jìn)而針對(duì)性地提出了提高客戶服務(wù)水平及客戶滿意度的策略及方法。

本文主要得到以下結(jié)論:

（1）通信企業(yè)的客戶滿意度指標(biāo)體系是一個(gè)相互影響相互作用有著緊密聯(lián)系的整體,在分析和研究的過(guò)程中把握相互關(guān)系,理清指標(biāo)間共性和個(gè)性的要素對(duì)有效提升客戶滿意度有重要意義。

（2）“資費(fèi)套餐”、“促銷優(yōu)惠活動(dòng)”、“營(yíng)業(yè)廳”三項(xiàng)指標(biāo)既是金昌移動(dòng)客戶服務(wù)的短板,也是對(duì)金昌移動(dòng)客戶滿意度影響最為明顯的指標(biāo),對(duì)這幾項(xiàng)短板的補(bǔ)足是有效提升整體滿意度的關(guān)鍵。

（3）在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),城鎮(zhèn)用戶的服務(wù)期望值明顯高于農(nóng)村用戶,因此要獲取城鎮(zhèn)用戶的滿意需要提供更高質(zhì)量的服務(wù)。同時(shí)也指導(dǎo)我們有針對(duì)性有區(qū)分的實(shí)施提升策略。

（4）要提高用戶對(duì)通信服務(wù)的滿意度首先要從企業(yè)內(nèi)部自我修煉,改進(jìn)內(nèi)部工作機(jī)制、改善員工滿意度等方面著手。

參考文獻(xiàn)（略）