第一章傳統(tǒng)媒體微博媒介形象的歷史與現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體微博的媒介形象展現(xiàn),首先是依托于微博平臺,并與傳統(tǒng)媒體微博的發(fā)展息息相關(guān)。從2009年新浪微博上線,到2010年微博元年,再到2012年以人民日報微博為代表的傳統(tǒng)媒體微博以迅雷不及掩耳之勢紛紛駐扎微博,最后到當(dāng)前傳統(tǒng)媒體微博的發(fā)展進(jìn)入相對穩(wěn)定的階段,傳統(tǒng)媒體微博的媒介形象在不同階段也同樣經(jīng)歷了不一樣的發(fā)展歷程。但傳統(tǒng)媒體微博媒介形象的建構(gòu)并非很容易,因為它有著復(fù)雜性、變動性等特點(diǎn)。伴隨著不同的特點(diǎn),是傳統(tǒng)媒體微博在建構(gòu)自身媒介形象過程中存在的挑戰(zhàn)。

第一節(jié)傳統(tǒng)媒體微博媒介形象建構(gòu)的歷程

2009年8月新浪微博開始內(nèi)測,但此時進(jìn)普微博的傳統(tǒng)媒體還不多。傳統(tǒng)媒體微博真正進(jìn)入大家的視野中,要從2010年微博元年開始。而這幾年,微博的數(shù)量呈幾何級數(shù)增長,傳統(tǒng)媒體同樣在上面紛紛開設(shè)官微,尤其在2011年2012年。這期間也帶來了傳統(tǒng)媒體微博媒介形象的轉(zhuǎn)變。根據(jù)傳統(tǒng)媒體微博數(shù)量的變化及其在微博上的實際發(fā)展?fàn)顩r,本文大致將傳統(tǒng)媒體微博的媒介形象建構(gòu)分為四個時期:空白期(2009)、初建期(2010)、轉(zhuǎn)變期(2011-2012)和平衡期(2013)。

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第二節(jié)傳統(tǒng)媒體微博媒介形象的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體微博的媒介形象,是由多種要素建構(gòu)而成,它們共同構(gòu)成了媒介形象的整體。受眾對傳統(tǒng)媒體微博媒介形象的感知,在對其整體進(jìn)行感知之外,也是對每一種媒介形象的構(gòu)成要素在進(jìn)行感知,而且時刻出于一種變動的狀態(tài)。此外每一個受眾都是一個獨(dú)立的個體,有著自己的個性與認(rèn)知,所以對媒介形象的認(rèn)知也不盡相同,但有一點(diǎn)值得關(guān)注:傳統(tǒng)媒體微博的媒介形象,是受眾與傳統(tǒng)媒體微博共同建構(gòu)的結(jié)果。

一、組成的復(fù)雜性

傳統(tǒng)媒體微博的媒介形象,并非一個實體,而是具有很大的彈性和想象空間,因此無法做到清晰具體的形容描述。傳統(tǒng)媒體微博的媒介形象,是由多個要素構(gòu)成,比如傳遞信息的準(zhǔn)確性、認(rèn)錯的態(tài)度、對輿論的監(jiān)督、對弱勢群體的關(guān)注、特色欄目的打造、與受眾的互動等等。每一個要素都對傳統(tǒng)媒體微博建構(gòu)媒介形象起到不小的作用。如果把傳統(tǒng)媒體的微博比作為一個模型,那么這些構(gòu)成媒介形象的要素,正是組成這個模型的大量的部件,無論少哪個,都會對模型整體起到負(fù)面的作用。而受眾對于傳統(tǒng)媒體微博媒介形象的認(rèn)知,及最后也中的認(rèn)可,都是通過這些部件的收集和整理來形成的。隨著媒介及受眾自身需求的不斷發(fā)展,這些部件的種類越來越多,越來越豐富,質(zhì)量也越來越高,任何一個部件的變化都會引起受眾對于傳統(tǒng)媒體微博整體媒介形象的看法。

除了構(gòu)成媒介形象的要素復(fù)雜多元,要素與要素之間的搭配是否得當(dāng)也會對媒介形象的建構(gòu)產(chǎn)生一定影響。比如央視新聞對城管毆打小販的事件發(fā)出評論,屬于媒介形象組成要素中的輿論監(jiān)督要素。傳統(tǒng)媒體微博針巧時弊,進(jìn)行輿論監(jiān)督本應(yīng)是建構(gòu)其媒介形象的一個重要途徑,但是從該微博的受眾回應(yīng)來看,卻出現(xiàn)了截然不同的結(jié)果。這條微博因為表述的問題引起了受眾的極大反感,許多人對官微都持以批評的態(tài)度,可以想見,此時央視新聞的媒介形象在受眾也中會是怎樣一種地位。而通俗易懂的表達(dá)方式,才應(yīng)該是新聞評論所具備的特點(diǎn)。一味注重話語方式的與眾不同,甚至過于個性化,只會產(chǎn)生逆反的效果。因此,對于類似的信息,傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)當(dāng)采取更加平易近人的方式來表達(dá),加強(qiáng)其輿論監(jiān)督的本質(zhì),這樣才能獲得受眾的好感,贏得較好的評價。

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第二章傳統(tǒng)媒體微博建構(gòu)媒介形象的益處

第一節(jié)拓寬新聞生產(chǎn)路徑

一、延伸傳播渠道

傳統(tǒng)媒體由于其自身存在的局限性,比如報紙和雜志上的信息就只能通過文字方式來傳播,廣播的信息則通過聲音來進(jìn)行傳播,而電視則是通過畫面和聲音共同來進(jìn)行信息的傳播,使得受眾在接受信息的過程中總會出現(xiàn)一定的"欠缺"。微博則恰恰對于傳統(tǒng)媒體各自存在的局限,進(jìn)行了一個有效地補(bǔ)償,它打破了傳統(tǒng)媒體間固有的界限,無論傳統(tǒng)媒體是哪種媒介形式,都可以通過聚合其他的媒介形式來對某一新聞事件進(jìn)行報道,打通時間、空間、內(nèi)容上的隔闊,形成一個立體的信息傳播途徑,讓受眾可以全方位的了解最新最及時的狀況。

微博上,傳統(tǒng)媒體通過對信息的加工、提煉濃縮,使得原本枯燥的信息呈現(xiàn)出更加形象生動的特點(diǎn),不但拉近了和受眾之間的距離,同時通過對信息的立體化全方位的傳播,很容易讓受眾對傳統(tǒng)媒體微博產(chǎn)生一定的依賴,而這種依賴不僅是一種信息的依賴,更是感情的依賴。從而會產(chǎn)生對于傳統(tǒng)媒體徹博的認(rèn)可,即對傳統(tǒng)媒體在微博上所展示出的區(qū)別于以往的媒介形象的認(rèn)可。而當(dāng)受眾對傳統(tǒng)媒體微博的形象認(rèn)可累積到一定階段,就會產(chǎn)生行為上的認(rèn)可,比如會開始主動轉(zhuǎn)發(fā)、評論傳統(tǒng)媒體的微博。而這些行為上的認(rèn)可,無疑更加起到了強(qiáng)化信息傳播的作用,能夠讓傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的原始信息實現(xiàn)再次傳播,形成信息傳播的新節(jié)點(diǎn),就像原子裂變一般,產(chǎn)生無止境的傳播效果。尤其是一宜傳統(tǒng)媒體微博所建構(gòu)的媒介形象被微博上的一些意見領(lǐng)袖所接納,他們更可以充分利用自己的影響力,迅速引起大規(guī)模的關(guān)注,從而大大拓寬信息傳播的途徑,増強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在微博上的影響力。

二、獲取新聞線索

微博平臺的一大特點(diǎn)就是信息的多樣化和豐富化,傳統(tǒng)媒體可以利用它來獲取新聞線索,拓展自己新聞生產(chǎn)的途徑。但是,并不是說傳統(tǒng)媒體只要開設(shè)了微博,效果立刻就能夠顯現(xiàn),在信息浩如煙海的微博上,漫無目的地尋找線索,不如吸引受眾點(diǎn)對點(diǎn)地主動提供線索,這就需要傳統(tǒng)媒體平時在微博上多注意自身媒介形象的建構(gòu),好的媒介形象有利于吸引受眾,讓受眾主動提供新聞線索。

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第二節(jié)強(qiáng)化輿論引導(dǎo)效果

一-、拓寬輿論空間

"新聞傳媒的功能,就在于能使分散的、個別的、無組織的一般公眾輿論,經(jīng)過選擇、集中和放大,變成有組織的、有傾向性的和有力量的社會輿論。"在以往,報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一直是最主要的輿論場,起著引導(dǎo)輿論的作用。但隨著微博的出現(xiàn),這一狀況得到了極大地改變。

據(jù)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2013年6月底,我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億,網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%。微博己經(jīng)成為當(dāng)前受眾獲取信息的主要途徑。許多傳統(tǒng)媒體上有的信息,幾乎在微博上都能看到,甚至能夠看的更多,而微博的移動客戶端也讓受眾能夠隨時隨地接觸這些信息,打破了獲取信息的時間、空間的界限。此外,微博還為受眾的暢所欲言提供了自由廣闊的場所,任何人都可以在微博上表達(dá)自己的觀點(diǎn),原有的以傳統(tǒng)媒體為中也的單一的話語結(jié)構(gòu)和輿論格局被打破。輿論的產(chǎn)生不再由傳統(tǒng)媒體控制,輿論的傳播渠道也不再由傳統(tǒng)媒體把持,微博成為了新的輿論誕生地。

新華社前總編輯南振中曾提出;"在當(dāng)下中國,客觀存在兩個輿論場。一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等'主流媒體輿論場',忠實地宣f黨和政府的方針政策,傳播社會主義核也價值觀;一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的'民間輿論場',人們在微博客、BBS、QQ、博客上議論時事,針巧社會,品評政府的公共管理。"官方輿論場內(nèi),是傳統(tǒng)媒體八股文式的寫作模式,官話套話的話語方式;嚴(yán)肅的官方形象,高高在上的姿態(tài);缺少親和力,不與受眾互動。同時,出于維穩(wěn)的要求,一旦出現(xiàn)輿情,傳統(tǒng)媒體往往采取的是輪鳥政策,不參與,不報道,或者大事化小小事化了,造成了受眾對于傳統(tǒng)媒體的不信任,甚至產(chǎn)生對立情緒。與之相反的是微博為平臺的民間輿論場,由于不受體制的約束,受眾可以在上面盡情發(fā)表自己對某一事件的觀點(diǎn)和看法。

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第三章傳統(tǒng)媒體微博媒介形象建構(gòu)的策略...........33

第一節(jié)公信力:強(qiáng)化社會責(zé)任意識,注重方向引領(lǐng)............33

一、確保信息真實..........33

二、關(guān)注重大事件..........33

第三章傳統(tǒng)媒體微博媒介形象建構(gòu)的策略

第一節(jié)公信力;強(qiáng)化社會責(zé)任意識,注重方向引領(lǐng)

公信力,是任何一家傳統(tǒng)媒體生存和保持經(jīng)久不衰的根本,在微博上也同樣如此。它是對傳統(tǒng)媒體微博媒介形象進(jìn)行評價的一個很重要的指標(biāo),主要指傳統(tǒng)媒體在微博上與受眾之間形成的一種信任關(guān)系,即傳統(tǒng)媒體微博所表現(xiàn)的權(quán)威性及受眾對它的信任度。受眾之所以會接觸傳統(tǒng)媒體微博,是因為他們想要通過它們的微博所傳遞出的信息,來了解外部狀況以消除對外部認(rèn)知的不確定性。因此,如果一家傳統(tǒng)媒體在微博喪失了公信力,那么,受眾最根本的要求也就不能達(dá)到,對其官方微博乃至于它的母體的媒介形象來說,都會產(chǎn)生負(fù)面的后果。

同時,無論是現(xiàn)實中還是在微博上,傳統(tǒng)媒體都應(yīng)當(dāng)發(fā)揮社會公器的作用。這也要求傳統(tǒng)媒體微博必須有良好的公信力,樹立自身的社會責(zé)任意識,打造受眾信得過的社會形象。需要通過嚴(yán)把信息源頭關(guān),杜絕不真實信息出現(xiàn);在重大事件發(fā)生時,不缺位,不失聲;針砭時弊,加強(qiáng)批評的聲音;對錯誤不回避,及時更正并道歉等方式來實現(xiàn),這樣才能更好的建構(gòu)敢擔(dān)當(dāng)、肯負(fù)責(zé)、引領(lǐng)方向的社會形象。

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結(jié)語

微博,為傳統(tǒng)媒體帶來了難得的機(jī)遇。在微博上,傳統(tǒng)媒體既能獲得資源,又能獲得受眾;既能作為母體的補(bǔ)充,更能超越母體。不過,實現(xiàn)這些的前提則是,受眾要認(rèn)可傳統(tǒng)媒體在微博平臺上的媒介形象。傳統(tǒng)媒體對于微博媒介形象的建立經(jīng)歷了空白期、初建期、轉(zhuǎn)變期直至現(xiàn)在的平衡期,經(jīng)過不斷地摸索與實踐,許多傳統(tǒng)媒體微博在形象上己經(jīng)發(fā)生了很大程度上的轉(zhuǎn)變,受眾也開始對它們建構(gòu)的新形象產(chǎn)生認(rèn)可。

本文在對傳統(tǒng)媒體微博媒介形象進(jìn)行研究的過程中發(fā)現(xiàn),在微博上,傳統(tǒng)媒體的媒介形象有著一些特點(diǎn),比如構(gòu)成的復(fù)雜性,變動性,正負(fù)影響的不對稱性及受眾對于傳統(tǒng)媒體微博認(rèn)知和評價的雙重性,這些也都說明,媒介形象的研究有一定的挑戰(zhàn)性。不過,也正是因為這樣,對傳統(tǒng)媒體微博媒介形象進(jìn)斤研究才更顯得有意義。同時,在微博上建構(gòu)受眾認(rèn)可的形象,并非易事。由于影響媒介形象的要素紛繁復(fù)雜,即包括了作為傳統(tǒng)媒體生命線的真實性要素,也包括了伴隨著微博而新"產(chǎn)生"的與受眾之間的互動等。雖然要素很多,但是它們中間卻共同含有一些穩(wěn)定的東西,像本文在最后提到的公信力、傳播力、親和力、組織力。結(jié)合著這些要素來對微博上的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行觀察,能夠發(fā)現(xiàn),很多還存在這樣那樣的問題,比如為了搶著發(fā)布消息,就放松對于消息源的核實,最終導(dǎo)致了消息失實的后果;在消息失實的第一時間,傳統(tǒng)媒體微博不是立刻更正對受眾進(jìn)行道歉,而是采取駝鳥政策;此外,與受眾之間的互動作為能夠拉近與受眾也理距離,建構(gòu)良好媒介形象的方法,在微博上也并非所有傳統(tǒng)媒體都能夠做到。在微博上建構(gòu)好的媒介形象并非易事,而且還存在一定的挑戰(zhàn)性,因為一不小也為建構(gòu)形象所做的全部努力就可能付之一炬,但是傳統(tǒng)媒體仍然紛紛進(jìn)駐微博,因為建構(gòu)良好的媒介形象不但有利于傳統(tǒng)媒體拓寬新聞生產(chǎn)的路徑,還有利于在微博上疏導(dǎo)微博輿論,更夠為傳統(tǒng)媒體帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。為了傳統(tǒng)媒體在微博上能夠獲得受眾的認(rèn)可,本文還提出了相關(guān)建議:從提高自身公信為、傳播力、親和力及組織力方面下手,改善傳統(tǒng)媒體在微博上的媒介形象,改善受眾對傳統(tǒng)媒體的固有認(rèn)知、刻板印象。

參考文獻(xiàn)（略）