1引言

1.1問題的提出

現(xiàn)今零售企業(yè)對消費(fèi)者購物環(huán)境的構(gòu)建主要集中在整體購物環(huán)境,即從環(huán)境中人與物的有效統(tǒng)一進(jìn)行環(huán)境管理,而很少對購物環(huán)境中某個要素進(jìn)行合理管理與利用。比如現(xiàn)今店鋪播放背景音樂的現(xiàn)象很普遍,但大多數(shù)店鋪對所播放的背景音樂沒有進(jìn)行規(guī)劃,不僅沒有發(fā)揮背景音樂應(yīng)有的作用,有時甚至?xí)m得其反。這主要是因為零售企業(yè)對消費(fèi)者群體的心理沒有進(jìn)行細(xì)致研究,不清楚店鋪背景音樂究競是通過何種方式對消費(fèi)者產(chǎn)生影響,這種影響主要體現(xiàn)在哪些方面。因此,本文提出并試圖解答如下問題:消費(fèi)者在進(jìn)行購物的過程中,是否會受到店鋪背景音樂的影響,這種影響是否是通過對消費(fèi)者情緒的作用進(jìn)而影響購買行為。同時,不同消費(fèi)者群體是否對背景音樂具有差異化的反應(yīng)。

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1.2研究意義及目的

1.2.1研究意義

（1）理論意義

通過對學(xué)術(shù)界研究成果的回顧可以發(fā)現(xiàn),在體驗經(jīng)濟(jì)時代背景下對體驗營銷的學(xué)術(shù)研究正在逐漸深入。作為消費(fèi)者在購物過程體驗的組成部分,零售環(huán)境的背景音樂在消費(fèi)者購物過程中的影響作用也逐漸受到關(guān)注。本論文借助于環(huán)境心理學(xué)中經(jīng)典的S-R-O模型,試圖在店鋪購物環(huán)境背景下,探求背景音樂是怎樣影響消費(fèi)者的購買趨近行為,完善和豐富了借助于背景音樂進(jìn)行店鋪環(huán)境管理的相關(guān)理論研究,同時,為S-R-O模型在營銷環(huán)境中的應(yīng)用提供了新視角。

（2）現(xiàn)實(shí)意義

本文希望通過對店鋪背景音樂對消費(fèi)者購買趨近行為影響的實(shí)證研究,探求企業(yè)如何利用背景音樂這一條件,以對背景音樂的利用作為體驗營銷的突破口,創(chuàng)造適合于店鋪消費(fèi)者的購物體驗。同時店鋪管理人員可以了解背景音樂是怎樣引導(dǎo)不同消費(fèi)群體購物趨近行為的發(fā)生,為提升店鋪收益提供參考意見。

1.2.2研究目的

本文通過對店鋪背景音樂與消費(fèi)者購買趨近行為的實(shí)證研究,在前人研究的基礎(chǔ)上完善背景音樂的測量量表,同時,探求店鋪背景音樂與消費(fèi)者購物情`緒、購買趨近行為之間的關(guān)系,以及消費(fèi)者購物情緒是否發(fā)揮了中介作用,消費(fèi)者群體是否具有調(diào)節(jié)作用,同時驗證其影響程度有多大。以期通過對實(shí)證結(jié)果的探討,為零售企業(yè)提供如果通過合理有效地利用店鋪背景音樂,進(jìn)而促使消費(fèi)者更多的產(chǎn)生購買趨近行為,為企業(yè)創(chuàng)造更多利益的建議。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1背景音樂綜述

現(xiàn)代學(xué)營銷學(xué)之父認(rèn)為,在零售業(yè)的不斷競爭過程中,產(chǎn)品和價格欲將趨近同化,與之相反,店鋪形象是零售商能夠控制的因素,零售商可根據(jù)社會階層和生活習(xí)慣的不同對不同消費(fèi)者群體進(jìn)行定位,通過有針對性的店鋪形象設(shè)計吸引不同的消費(fèi)者。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),店鋪形象能影響消費(fèi)者決定是否會光顧此店鋪,而許多購買決定都是在消費(fèi)者進(jìn)入店鋪之后的臨時行為。形象在購買過程中的引導(dǎo)作用甚至超過與廣告以及產(chǎn)品本身。對零售企業(yè)提出相應(yīng)建議,“努力設(shè)計店鋪形象,營造一種特殊的形象效果,以促進(jìn)和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買可能”。

關(guān)于音樂的分類,一種最寬泛的分類方法是將音樂分為流行音樂和古典音樂。古典音樂又稱經(jīng)典音樂,是指從古代巴洛克時期一直到十九世紀(jì)的早期,在歐洲起源并得以發(fā)展的音樂。其中具有代表性的音樂家有貝多芬、巴赫、海頓及莫扎特等。從二十世紀(jì)五十年代直至今日,那些流傳性強(qiáng)、形式多樣、通俗易懂的音樂即為流行音樂,其中又包括藍(lán)調(diào)、爵士、鄉(xiāng)村音樂、搖滾及校園民播等。

通過上述文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),在現(xiàn)有研究中,多數(shù)是以音樂的速度及音量來研究其對消費(fèi)者的影響,而缺少關(guān)于不同群體的音樂偏好進(jìn)行的研究。不同群體的音樂偏好具有明顯的差異性,如果能夠針對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行研究,尋找符合群體自身偏好的音樂作為店鋪的背景音樂,為消費(fèi)者創(chuàng)造一個同己群體的購物體驗,借此尋求銷量的提升,有利于店鋪?zhàn)陨硇纬刹町惢⻊?wù),更好的被消費(fèi)者認(rèn)同。

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2.2趨近行為

在購物環(huán)境對消費(fèi)者影響的研究中,消費(fèi)者趨近行為是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的一個關(guān)鍵因素。如果消費(fèi)者在購買過程中更多的產(chǎn)生趨近行為,則會對其購買數(shù)量、頻率等產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。那么在店鋪中,應(yīng)該如何針對不同的消費(fèi)者群體選擇不同類型的背景音樂,促使趨近行為更多的產(chǎn)生。本論文根據(jù)我國學(xué)者蘇宗雄的研究成果,從消費(fèi)者的五官體驗之一一聽覺為途徑,通過對店鋪背景音樂的研究,探討其對不同消費(fèi)群體的趨近行為產(chǎn)生怎樣的影響。

本論文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理與研究,以S-O-R理論為基礎(chǔ),結(jié)合模型框架及研究的目的,建立起以背景音樂的類型、音樂音量、音樂節(jié)奏及音樂快慢為測量維度的背景音樂,通過年齡劃分的消費(fèi)者群體,消費(fèi)者在店鋪購物過程中的情緒,購買趨近行為之間的假設(shè)。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的回顧發(fā)現(xiàn),大多數(shù)學(xué)者考慮的是音樂對情緒的影響,或者是情緒對行為的影響,或者直接將情緒作為完全中介的作用進(jìn)行研究。而本論文試圖在將購物情緒分為積極與消極兩種類型的前提下,探求消費(fèi)者購物情緒在店鋪背景音樂與購買趨近行為之間的中介作用是否存在。如果存在,消費(fèi)者購物情緒是完全中介還是部分中介,如果是部分中介,這種中介作用的影響程度是多少。

實(shí)證研究的目的就是通過將相應(yīng)問題進(jìn)行量化或者有意義的定性分析,對已經(jīng)提出的假設(shè)進(jìn)行驗證,回答相關(guān)的實(shí)證問題。本論文采用的是規(guī)范分析與實(shí)證分析二者相結(jié)合的研究方法,首先通過對與本研究主題相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行研究,找出本研究的方向及需要研究的影響因子。其次,選取超市作為店鋪代表,進(jìn)入超市進(jìn)行背景音樂情況的實(shí)地觀察與訪談,確認(rèn)通過文獻(xiàn)梳理得出的測量指標(biāo)是否完整。根據(jù)以上過程獲取的需要測量的變量以及變量測量量表設(shè)計調(diào)查問卷。隨后,將設(shè)計好的調(diào)查問卷進(jìn)行小范圍的試發(fā)放,通過與小范圍調(diào)查的被調(diào)查人的訪談過程找出初始調(diào)查問卷的在提問方式或者測量指標(biāo)的不足之處,進(jìn)行初始問卷的修改。修改完成之后在確定的問卷發(fā)放地點(diǎn),選取目標(biāo)調(diào)查對象進(jìn)行正式的問卷調(diào)查。最后,將回收到的數(shù)據(jù)根據(jù)統(tǒng)計軟件SPSS進(jìn)行分析,以驗證提出的假設(shè),并提出相應(yīng)的結(jié)論。

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3研究設(shè)計..............12

3.1模型構(gòu)建與研究假設(shè)...........12

3.1.1模型構(gòu)建..........12

3.1.2研究假設(shè)............12

4數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗...........22

4.1樣本描述性統(tǒng)計分析........22

4.2問卷信度與效度分析...........25

5研究結(jié)論與展望............41

5.1結(jié)論與討論........41

4數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

本論文選用統(tǒng)計軟件SPSS對通過調(diào)查問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,為能夠有效考察本文的研究假設(shè)是否能夠被實(shí)證研究所驗證,所采用的分析方法主要有四種,即樣本描述性統(tǒng)計分析、信度與效度檢驗、相關(guān)分析和回歸分析。

第一,樣本描述性統(tǒng)計分析:樣本基本信息是對超市消費(fèi)者基本信息的整理與統(tǒng)計,確保了解消費(fèi)者的基本屬性。具體包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭月收入、每月光顧該超市的頻率、經(jīng)常何時購物以及花費(fèi)等信息。通過以上信息判斷樣本選擇能否很好的反應(yīng)整體水平。同時,按照消費(fèi)者的不同年齡階段進(jìn)行群體劃分,檢驗不同的消費(fèi)者群體是否在背景音樂與購物情緒之間具有調(diào)節(jié)作用。

第二,回歸分析:通過多元回歸分析,對所構(gòu)建模型中的背景音樂、消費(fèi)者群體、消費(fèi)者情緒、消費(fèi)者趨近行為各個因子之間的關(guān)系進(jìn)行分析,確定各個變量之間的解釋能力如何,消費(fèi)者購物情緒是完全中介抑或是部分中介,同時利用相關(guān)系數(shù)驗證消費(fèi)者群體在店鋪背景音樂與情緒之間的調(diào)節(jié)作用是否為顯著。

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5研究結(jié)論與展望

5.1結(jié)論與討論

零售業(yè)作為現(xiàn)代行業(yè)的領(lǐng)軍者,對其的研究也一直是理論與實(shí)踐的重點(diǎn)關(guān)注對象。在現(xiàn)今產(chǎn)品與價格趨近于同質(zhì)化的競爭環(huán)境下,通過構(gòu)建符合消費(fèi)者心理的購物環(huán)境開展差異化營銷成為企業(yè)發(fā)展的契機(jī)。本文在前人研究的基礎(chǔ)上,借助于S-O-R模型,將購物環(huán)境中的背景音樂作為研究對象,探求背景音樂在消費(fèi)者購物過程中是如何影響消費(fèi)者的購買趨近行為,消費(fèi)者的購物情緒與不同的群體劃分是否在其中起到了中介與調(diào)節(jié)作用,并且探討作用的影響程度如何。針對上述問題展開的實(shí)證問題討論,得到的結(jié)論主要如下：

（1）背景音樂的測量維度

本文在前人對背景音樂研究的基礎(chǔ)上,將背景音樂是否是消費(fèi)者所喜歡的類型引入測量量表,通過SPSS統(tǒng)計分析,確定其可以對背景音樂這一變量進(jìn)行解釋。研究結(jié)果表明,背景音樂與消費(fèi)者購物情緒、購買趨近行為正向相關(guān),即消費(fèi)者對所感知到的店鋪背景音樂越滿意,其購物情緒越趨向于積極,越容易產(chǎn)生趨近行為。

（2）店鋪背景音樂對消費(fèi)者購物情緒的影響作用顯著

本文在中國社會背景下,對店鋪背景音樂對消費(fèi)者購物情緒的影響進(jìn)行探索性研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),店鋪背景音樂與消費(fèi)者的購物積極情緒成正相關(guān)關(guān)系,系數(shù)為0.781,即當(dāng)?shù)赇伇尘耙魳吩綖橄M(fèi)者所接受,消費(fèi)者的購物情緒越趨向于積極。店鋪背景音樂與消費(fèi)者的購物消極情緒為顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系,系數(shù)為-0.565,即當(dāng)?shù)赇伇尘耙魳吩綖橄M(fèi)者排斥,消費(fèi)者的購物情緒越趨近于消極。

（3）消費(fèi)者購物情緒對購買趨近行為的影響作用顯著

通過將消費(fèi)者購物情緒分為積極情緒與消極情緒兩個變量,探索性研究其對消費(fèi)者購買趨近行為的影響作用。通過對獲取數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析,得出二者呈顯著相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。即消費(fèi)者的購物情緒越趨向于積極,其購買趨近行為就越容易發(fā)生,相關(guān)系數(shù)為0.678。消費(fèi)者的購物情緒趨近于消極時,趨近行為受到抑制,二者的相關(guān)系數(shù)為-0.289。從得到的結(jié)論可以看出,零售企業(yè)可以致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造愉快的購物體驗,促使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的積極情緒,以此促進(jìn)消費(fèi)者的購買趨近行為的發(fā)生,提高店鋪的競爭能力,從而獲得更多的利益。

參考文獻(xiàn)（略）