第 1 章   緒論

1.1 研究意義

（1）理論意義

消費(fèi)者行為以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等多門(mén)學(xué)科為理論來(lái)源，成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要分支。早在 20 世紀(jì) 60年代，社會(huì)學(xué)中的“生活方式”就被用來(lái)解釋消費(fèi)者行為，并逐漸成為西方理論界和學(xué)術(shù)界的研究重點(diǎn)和熱點(diǎn)，試圖用不同的生活方式特征來(lái)解釋不同的消費(fèi)者行為。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生活方式的研究，得出生活方式與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系和相互影響過(guò)程，進(jìn)而更加豐富消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架。目前西方對(duì)生活方式的研究已經(jīng)較為普遍，但是中國(guó)對(duì)生活方式的研究基本上都停留在社會(huì)學(xué)范疇，系統(tǒng)研究消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為之間關(guān)系的文獻(xiàn)少之又少�，F(xiàn)對(duì)家紡行業(yè)的研究也主要集中于家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、家紡行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展、家紡產(chǎn)業(yè)集群及家紡公司的營(yíng)銷(xiāo)管理等領(lǐng)域。本文結(jié)合我國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，運(yùn)用生活方式理論進(jìn)行探索，以生活方式變量為基礎(chǔ)，對(duì)家紡消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這對(duì)生活方式與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系研究具有重大的理論意義。

（2）實(shí)踐意義

從實(shí)踐的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)調(diào)查家紡消費(fèi)群體的生活方式維度變量，根據(jù)生活方式變量對(duì)家紡市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)特定消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)家紡消費(fèi)者不同生活方式細(xì)分群體上的人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)行為變量的分析，描述各細(xì)分市場(chǎng)的人口特征和消費(fèi)行為特征，并檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)變量和家紡消費(fèi)行為之間是否具有相關(guān)關(guān)系，從中得到針對(duì)各生活方式群體的營(yíng)銷(xiāo)啟示和建議，希望家紡企業(yè)把注意力更多的放在滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求上，而不是一味地以技術(shù)創(chuàng)新為主，這樣可以更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，企業(yè)也可以抓住市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地應(yīng)對(duì)全球環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)。

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1.2 研究?jī)?nèi)容及研究方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本文的基本思路是提出問(wèn)題、分析問(wèn)題以及解決問(wèn)題，在綜合市場(chǎng)細(xì)分及生活方式相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，首先提出個(gè)人價(jià)值觀和生活方式的研究模型，然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析，探討家紡消費(fèi)群體的生活方式與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，試圖找出生活方式細(xì)分下的家紡消費(fèi)行為的特點(diǎn)。最后，為家紡企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)提供針對(duì)性的參考建議。本文主要內(nèi)容由以下五部分組成：

第一章介紹研究的背景及意義，研究?jī)?nèi)容、方法以及創(chuàng)新點(diǎn)。

第二章闡述與生活方式相關(guān)的理論，主要從市場(chǎng)細(xì)分及生活方式等方面尋求理論支持，總結(jié)前人的研究成果，整理出本研究所需的基本概念與理論，并構(gòu)建家紡消費(fèi)行為的研究模型。

第三章介紹研究設(shè)計(jì)，主要包括調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)分析方法的選擇。

第四章是研究結(jié)果分析，通過(guò)調(diào)查獲得數(shù)據(jù)后，利用 SPSS19.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)假設(shè)，修正模型，并對(duì)研究的結(jié)果進(jìn)行分析。

第五章是本文的結(jié)論及建議，對(duì)本文的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，為家紡市場(chǎng)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提供可靠的依據(jù)。并指出本文的局限性，及對(duì)未來(lái)研究的展望。

1.2.2 研究方法

為了提高研究結(jié)論的科學(xué)性，遵循實(shí)證研究范式的規(guī)范性，本文將理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合，對(duì)家紡消費(fèi)群體的生活方式及市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行探討。具體研究方法如下：

（1）文獻(xiàn)研究

通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外的相關(guān)期刊、書(shū)籍以及學(xué)者論文進(jìn)行收集整理，包括消費(fèi)者行為理論、生活方式及市場(chǎng)細(xì)分等�？偨Y(jié)現(xiàn)有的研究成果，查找出家紡消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，為本文的模型構(gòu)建和問(wèn)卷設(shè)計(jì)奠定理論基礎(chǔ)。

（2）訪談法

通過(guò)和家紡消費(fèi)者及具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行交流訪談，對(duì)模型與問(wèn)卷進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與修正，以保證模型與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性，實(shí)際可操作性比較高。以此同時(shí)，保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的效度和信度。

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第 2 章   文獻(xiàn)綜述

2.1  家紡消費(fèi)者的消費(fèi)行為

2.2.1 家紡消費(fèi)行為的影響因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的行為（Kotler，2011）。它是受文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響，這些因素是不可控的（Fatimah，Malgorzata and Agata，2012）。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不是尋找產(chǎn)品的整體特征，而是從多維的視角研究產(chǎn)品的整體質(zhì)量（Osmud Rahman，2011）。Bech-Larsen and Nielsen (1999)定義產(chǎn)品的具體屬性為可見(jiàn)的產(chǎn)品特性，如價(jià)格、品牌名稱(chēng)。然而抽象的屬性被定義為產(chǎn)品使用之前無(wú)法判斷的特點(diǎn)，如品味、體驗(yàn)和感官。鐘慧敏（2013）表明在家紡設(shè)計(jì)的過(guò)程中，可以通過(guò)對(duì)家紡產(chǎn)品的花型、色彩等外觀設(shè)計(jì)，營(yíng)造獨(dú)特的主題與風(fēng)格，從而引發(fā)人們的感受。以此同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更注重自己的心理認(rèn)同和感官體驗(yàn)，他們往往從自己的生活情境、品牌偏好好等主觀角度出發(fā)來(lái)選擇自己的品牌和產(chǎn)品。Fiore and Damhorst(1992)的研究表明，判斷質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)是手感和織物的含量。DanaFrench（2013）對(duì) 262 名女性消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，從家紡產(chǎn)品的纖維含量、相同設(shè)計(jì)的情況下替代原有品牌等方面，了解到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品時(shí)最注重產(chǎn)品中纖維和織物的含量。Kirmani and Rao（2000）研究得出，品牌可以表明產(chǎn)品的整體質(zhì)量 。 Kanikicherla Rani and N. Vasugi Raaja（2005）的研究表明，女性在消費(fèi)領(lǐng)域扮演者重要的角色，她們關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格的上升幅度、服務(wù)，也關(guān)注家紡產(chǎn)品的成分含量。

綜上所示，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的主要因素：消費(fèi)者自身（性別、年齡、收入、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻狀況等）、產(chǎn)品（品牌、價(jià)格、產(chǎn)品屬性等）、購(gòu)買(mǎi)渠道以及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并在下文建立家紡消費(fèi)者的行為模型進(jìn)行量化研究。

任何企業(yè)的成功在于全面地了解其目標(biāo)消費(fèi)者的行為。為了保障電子商務(wù)的成功，零售商需要洞察消費(fèi)者的消費(fèi)行為。隨著消費(fèi)者的口味和偏好發(fā)生變化，越來(lái)越多的零售商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道出售產(chǎn)品。購(gòu)物的便利性、產(chǎn)品和服務(wù)的定制化、產(chǎn)品信息的豐富性以及價(jià)位的合理性等因素都支持網(wǎng)上購(gòu)物（Shahzia Khan and Aftab Haider Rizvi,2011）。Michael（2006）的研究表明，澳大利亞消費(fèi)者選擇在線消費(fèi)的原因包括：方便；節(jié)約時(shí)間成本；價(jià)格便宜；產(chǎn)品之間可進(jìn)行價(jià)格等方面的比較，但是很難接觸到產(chǎn)品。其中，方便性是影響網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)鍵因素。Alba 和 Lynch（1997）研究得出，商品的比較功能和商品種類(lèi)的豐富性是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)鍵因素�，F(xiàn)在，網(wǎng)上購(gòu)物成為一種普遍的購(gòu)物方式，尤其是年輕的消費(fèi)者比較喜歡這種購(gòu)物方式。李寧（2011）對(duì)電子商務(wù)環(huán)境中的消費(fèi)心理進(jìn)行研究時(shí)得出，追求個(gè)性化心理、物美價(jià)廉心理、時(shí)尚心理和強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程心理等 8種典型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理。

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2.2 生活方式理論

2.2.1 生活方式概念

傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分的方法——人口統(tǒng)計(jì)法，可以用來(lái)解釋、預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為（Grunert et al.，1997；Wedel and Kamakura，2000）。人口統(tǒng)計(jì)因素提供了大量的個(gè)人消費(fèi)者信息，但沒(méi)有指出潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，人口統(tǒng)計(jì)往往在市場(chǎng)定位中起著決定性的因素。但是，人口統(tǒng)計(jì)不足以提供足夠的信息（Bruwer et al.，，2001）。它不是唯一的或最好的市場(chǎng)細(xì)分方法，營(yíng)銷(xiāo)決策的差異主要表現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、產(chǎn)品的適用場(chǎng)合等方面（Yankelovich，1964）。Kucukemiroglu（1999）引入社會(huì)階層一詞，增加比人口因素更深層次的因素。比如生活方式，可以得到消費(fèi)者更廣泛的意見(jiàn)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者研究領(lǐng)域中，生活方式是由 Lazer（1963）定義，從消費(fèi)者行為學(xué)角度研究生活方式和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，他認(rèn)為生活方是“整個(gè)社會(huì)或社會(huì)中群體的獨(dú)特生活模式”。Gunter和 Furnham（1992)指出，生活方式被定義為人們生活、消耗時(shí)間和花費(fèi)金錢(qián)的方式。Kucukemiroglu（1999）把生活方式定義為個(gè)人的行為，有相似行為的小規(guī)模群體可能是組織的潛在消費(fèi)者。生活方式被 Blackwell（2001）等人定義為，人們的生活、消耗時(shí)間、花費(fèi)金錢(qián)的一種模式，反映了人們的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)。

以消費(fèi)者生活方式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分，已成功地用于分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)(Fournier et al.，1992；Orth et al.，2004)。生活方式演變?yōu)槭袌?chǎng)細(xì)分的方法需要在特定產(chǎn)品范圍內(nèi)（Wedel and Kamakura，2000）。而且生活方式作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)廣泛地被西方公司所采用。例如，1996 年摩托羅拉公司根據(jù)消費(fèi)者不同的生活方式，推出了一系列便攜式手機(jī)；2006年，渣打銀行推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人的信用卡，這些年輕人大都喜歡冒險(xiǎn)的生活。同時(shí)，運(yùn)用生活方式來(lái)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)也被新興工業(yè)化國(guó)家（如印度和中國(guó)）的企業(yè)所采用。2002 年，中國(guó)移動(dòng)率先開(kāi)發(fā)出針對(duì)年輕人市場(chǎng)的手機(jī)業(yè)務(wù)——?jiǎng)痈械貛�。本文將生活方式這一概念引進(jìn)家紡消費(fèi)市場(chǎng)，希望通過(guò)了解家紡消費(fèi)群體的生活方式以及在相同的生活方式下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)，以此為依據(jù)，為家紡營(yíng)銷(xiāo)者提供可靠性的建議。

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第 3 章  家紡消費(fèi)行為研究設(shè)計(jì) .................... 16

3.1 研究技術(shù)路線圖 .................... 16

3.2 問(wèn)卷的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) ................... 17

第 4 章  家紡消費(fèi)行為結(jié)果分析 .................... 21

4.1 個(gè)人背景描述 ............ 21

4.2 家紡消費(fèi)行為總體特征描述 ............... 21

第 5 章   結(jié)論 ......................... 47

5.1 研究結(jié)論 ............................. 47

第 4章  家紡消費(fèi)行為結(jié)果分析

4.1 個(gè)人背景描述

本次研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，選擇大型家居市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等作為調(diào)研地點(diǎn)，采用便利抽樣法對(duì)家紡消費(fèi)者開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放 201 份問(wèn)卷，剔除填寫(xiě)不全或固定反應(yīng)的無(wú)效問(wèn)卷后，實(shí)際獲得 198份，有效率為 98.5%。樣本的詳細(xì)信息如表 5所示。

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第 5 章   結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

本研究以生活方式作為理論研究框架，根據(jù)生活方式理論設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，選取大型商場(chǎng)、家居用品店和家紡品牌專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研。統(tǒng)計(jì)分析部分采用 SPSS19.0 對(duì)家紡消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征進(jìn)行驗(yàn)證、群體內(nèi)部細(xì)分及影響因素分析，將研究結(jié)論與現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系，提出具有應(yīng)用價(jià)值的合理化建議，為家紡行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)商等提供建議和幫助。

5.1.1 消費(fèi)行為主要特征

本研究分析結(jié)果顯示，總體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)主要是為了個(gè)人或家庭的使用需要，其中床上用品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所占比例為 31.3%，窗簾布藝的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所占比例為29.0%。其次是因?yàn)橄矚g產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，一見(jiàn)傾心而選擇購(gòu)買(mǎi)。床上用品和窗簾布藝所占的比例分別為 27.9%和 27.8%。有三分之一的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品是為了家庭需要，將近三分之一的顧客只是因?yàn)橄矚g產(chǎn)品的設(shè)計(jì)而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。所以，企業(yè)在了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的同時(shí)，重點(diǎn)分析消費(fèi)者喜歡的設(shè)計(jì)，比如偏愛(ài)的顏色、中意的花色等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品時(shí)，偏向于傳統(tǒng)渠道，比如品牌專(zhuān)賣(mài)店、家居用品店。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)于一些小的家紡產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，其中選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)床上用品和窗簾布藝的比例分別占到 15.2%和 12.0%。網(wǎng)購(gòu)極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，購(gòu)物時(shí)間靈活且網(wǎng)上商品種類(lèi)繁多。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品更多的是選擇品牌官網(wǎng)，京東商城和天貓緊隨其后。企業(yè)需創(chuàng)建自己的品牌官網(wǎng)，這樣可以根據(jù)消費(fèi)者需求，快速做出反應(yīng)。同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)可能會(huì)面臨一些問(wèn)題，比如產(chǎn)品可能存在色差，質(zhì)量無(wú)法保證，摸不到質(zhì)感等方面。大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的頻率不是很高，平均每年1-2 次。窗簾布藝甚至一年不到一次。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的面料材質(zhì)（28%）和款式（22%）。大部分消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品還沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)通常會(huì)在幾個(gè)品牌之間進(jìn)行選擇。

參考文獻(xiàn)（略）