第 1 章   緒論 

1.1   研究背景 

隨著市場經(jīng)濟體制改革的不斷深化，我國已成為全球第二大經(jīng)濟體。伴隨著人民物質文化生活水平的不斷提高，市場需求和購買力也得到了顯著的提升。由此，給中國汽車行業(yè)帶來了翻天覆地的變化。自 2009 年起至 2014 年，我國汽車的產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)六年蟬聯(lián)全球第一。隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，汽車零部件行業(yè)也受此影響而快速崛起。但是，汽車零部件行業(yè)屬汽車工業(yè)的配套行業(yè)，盡管發(fā)展迅猛，但普遍囿于成本壓力大、客戶過于集中、在供應鏈中處于被動地位等制約因素，行業(yè)發(fā)展瓶頸日益凸顯。如何破解這一局面，開辟出全新的發(fā)展空間，是值得研究的課題。 FJC 汽車零部件公司成立于 2001 年，是長春一汽富維汽車零部件股份有限公司與江森自控亞洲控股有限公司合資創(chuàng)立的汽車飾件生產(chǎn)公司。公司注冊資本5960萬美元，占地面積 8.5 萬平方米。經(jīng)營范圍包括汽車座椅、儀表板、副儀表板、門板、頂棚等內飾件產(chǎn)品的開發(fā)、設計、制造、銷售和售后服務。主要客戶為一汽大眾，一汽轎車，一汽解放，北京奔馳戴姆勒，中國重汽等汽車整車廠。受益于一汽集團的蓬勃發(fā)展，2013 年公司銷售收入約達 87 億，其中一汽大眾，一汽轎車占據(jù)其中全部銷售收入的94.7%。 雖然從目前情況來看，公司的銷售收入很高，總資產(chǎn)逐年穩(wěn)步上升，但隨之而來的威脅和挑戰(zhàn)也在不斷加�。航鼛啄陙�，迫于市場壓力，各個主機廠均逐漸開辟蹊徑，接二連三地開發(fā)第二家、第三家供應商為其進行配套生產(chǎn)，上游供應商市場競爭日趨白炙化。由于一汽集團內部的客戶為公司帶來近 95%的銷售收入，F(xiàn)JC 公司對集團客戶的依存敏感度過高，因而抗市場風險的能力明顯偏弱。尤其是自十八大以來推行的新政進一步放開市場，一汽集團的壟斷優(yōu)勢將逐步喪失。一旦一汽集團發(fā)生重大決策轉變，或不可抗力因素導致業(yè)務流失，依靠 5%的銷售收入，F(xiàn)JC 公司將無法維持整個公司的正常運營。 鑒于上述，公司于 2014 年下半年制定《FJC 公司五年發(fā)展規(guī)劃白皮書》，明確提出要加大一汽集團以外市場的開拓力度，不斷強化對集團外市場需求的調研，圍繞需求提供產(chǎn)品和服務，有針對性地開展經(jīng)營工作。在公司戰(zhàn)略轉型的大背景下，企業(yè)的營銷策略也要相應地做出轉變和創(chuàng)新，尋求新的營銷策略去指導未來市場發(fā)展。 據(jù)此，本人根據(jù)自己從事市場營銷工作的實際經(jīng)驗，在公司新戰(zhàn)略的指導下對營銷策略加以分析，并提出面對集團外客戶的營銷策略創(chuàng)新的思路、對策和實施保障措施。 

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1.2   研究意義
隨著國民經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，機遇與挑戰(zhàn)并存，嚴峻的挑戰(zhàn)倒逼企業(yè)的改革與創(chuàng)新。FJC 在擁有了穩(wěn)定的集團內客戶的情況下，必須居安思危，理清如何面對集團外嚴峻的市場競爭，繼續(xù)開拓更多新的市場，保持國內汽車內飾行業(yè)的領先地位。 本文在市場營銷理論的指導下，結合 FJC 公司經(jīng)營現(xiàn)狀，分析當前的營銷策略，探索出其在開拓集團以外市場時營銷策略的創(chuàng)新方向和途徑。最終對 FJC 在營銷策略上提出創(chuàng)新建議，以期全面提升 FJC 公司的整體營銷水平，確保其在開拓新市場，新客戶的過程中戰(zhàn)勝強大的競爭對手，繼續(xù)保持國內汽車內飾行業(yè)的領先地位。其意義在于： 1)對 FJC 公司現(xiàn)有營銷策略進行分析，分析過程中發(fā)現(xiàn) FJC 公司當前營銷策略中存在的問題。 2)通過分析 FJC 公司現(xiàn)有營銷策略中存在的問題，結合集團以外客戶的需求和特點，提出營銷策略創(chuàng)新的思路和對策方案。 3)通過分析總結創(chuàng)新策略，以點帶面、由此及彼，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上共性的問題進行歸納，對下一步公司形成核心競爭力，實現(xiàn)全面戰(zhàn)略轉型升級提供借鑒和支撐。 4)為同行業(yè)或其他行業(yè)類似的客戶高度集中的配套型企業(yè)的營銷策略優(yōu)化和戰(zhàn)略轉型，提供可供參考借鑒的思路和方法。 
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第 2 章   FJC 公司營銷環(huán)境分析 

2.1   FJC 公司發(fā)展概況介紹
FJC 公司成立于 2001 年，是長春一汽富維汽車零部件股份有限公司與江森自控亞洲控股有限公司合資的汽車飾件生產(chǎn)公司。坐落在享有中國汽車搖籃美譽的吉林省長春市。公司注冊資本 5960 萬美元，占地面積 8.5 萬平方米，建筑面積 5.6 萬平方米。經(jīng)營范圍包括汽車座椅、儀表板、副儀表板、門板、頂棚等內飾件產(chǎn)品的開發(fā)、設計、制造、銷售和售后服務。 公司下設 9 個職能部門、1 個技術中心、2 個業(yè)務單元、8 個工廠以及 3 個合資公司，分別位于長春，吉林，青島，濟南，成都，佛山等六地。組織結構如圖 3.1 所示。 FJC 公司在世界 500 強企業(yè)一汽集團公司和美國江森公司的大力扶持下，運用美國江森成熟的 BOS 運作系統(tǒng)，將世界領先的新技術快速應用于產(chǎn)品的設計、開發(fā)和生產(chǎn)等領域，不斷完善公司的經(jīng)營生產(chǎn)及質量管理。為一汽-大眾、一汽轎車、一汽解放、北京-戴姆勒-奔馳、中國重汽、一汽豐田等多家客戶提供了高質量的產(chǎn)品和優(yōu)質服務。并連年被評為以上客戶的優(yōu)秀供應商，得到了客戶的贊譽與認可。 
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2.2   FJC 公司宏觀營銷環(huán)境分析
在一國的經(jīng)濟發(fā)展中，汽車工業(yè)往往發(fā)揮著重要支柱的作用。主要體現(xiàn)在： 1)無論是在產(chǎn)值或是銷售收入方面，汽車工業(yè)都占據(jù)著較大的比重。 2)汽車工業(yè)的快速發(fā)展必然會推動許多相關工業(yè)部門的發(fā)展。汽車工業(yè)是綜合性的組裝工業(yè)，一輛汽車由千萬種零部件組成，每一個汽車主機廠都會有大量的相關配件廠家，所以汽車工業(yè)和很多其他工業(yè)部門都有密切的聯(lián)系。 3)汽車工業(yè)同時還屬于高度技術密集型的工業(yè)，集中著許多自然科學和工程領域內的新材料、新設備、新工藝和新技術。 所以，F(xiàn)JC 公司作為汽車行業(yè)的一個內飾件配套企業(yè)，其營銷活動受到外部諸多宏觀環(huán)境因素和力量的影響和制約。以下首先對 FJC 公司所處的宏觀營銷環(huán)境進行具體分析。3)汽車工業(yè)同時還屬于高度技術密集型的工業(yè)，集中著許多自然科學和工程領域內的新材料、新設備、新工藝和新技術。 所以，F(xiàn)JC 公司作為汽車行業(yè)的一個內飾件配套企業(yè)，其營銷活動受到外部諸多宏觀環(huán)境因素和力量的影響和制約。以下首先對 FJC 公司所處的宏觀營銷環(huán)境進行具體分析。  
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第 3 章   FJC 公司營銷現(xiàn)狀分析 ..... 20
3.1   FJC 公司現(xiàn)行營銷策略分析 ..... 20
3.2   FJC 公司面向一汽集團外客戶的營銷策略現(xiàn)存問題分析 ...... 22
第 4 章   FJC 公司面向一汽集團外客戶的營銷策略創(chuàng)新設計 ...... 25
4.1   FJC 公司營銷策略創(chuàng)新目標的設定 ....... 25
4.2   FJC 公司產(chǎn)品策略創(chuàng)新設計 ..... 26
4.3   FJC 公司服務策略創(chuàng)新設計 ..... 30
4.4   FJC 公司價格策略創(chuàng)新設計 ..... 31
4.5   FJC 公司渠道策略創(chuàng)新設計 ..... 34
4.6   FJC 公司促銷策略創(chuàng)新設計 ..... 35
第 5 章   FJC 公司營銷策略創(chuàng)新的實施保障 ...... 38
5.1   組織保障 ......... 38
5.2   人力資源保障 ........ 39
5.3   工程及技術保障 .... 40
5.4   信息技術保障 ........ 40
5.5   主要管理職能的市場導向保障 ....... 41

第 5 章   FJC 公司營銷策略創(chuàng)新的實施保障 

隨著企業(yè)營銷策略創(chuàng)新想法的提出，必須將構想轉化成行動，任何企業(yè)要實現(xiàn)公司的中長期發(fā)展目標和近期發(fā)展目標，需要有詳細的實施過程和控制方法，都必須用有計劃的方法來對待，和相應的目標來衡量，否則所有的創(chuàng)新想法都僅僅是空談。針對以上的創(chuàng)新策略，已經(jīng)開展及即將開展以下保障措施。

5.1   組織保障 
為充分保障營銷策略順利有效地開展，公司首先需要在組織機構方面進行調整：①成立營銷中心，主要負責市場開發(fā)，發(fā)現(xiàn)客戶的需求，產(chǎn)品定位，報價決策，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和策略執(zhí)行等系列工作。營銷中心下設市場部，主要負責市場推廣、企業(yè)宣傳及開發(fā)集團外市場；轎車業(yè)務部及卡車業(yè)務部，分別針對轎車和卡車業(yè)務范疇，負責與現(xiàn)有客戶和已經(jīng)達成合作意向的新客戶進行業(yè)務對接及項目管理工作。同時營銷中心各業(yè)務部還負責進行客戶滿意度調查，定期進行客戶拜訪，全面系統(tǒng)地了解客戶的需求，超越客戶的期望。②成立研發(fā)中心，下設產(chǎn)品開發(fā)部、產(chǎn)品管理部、產(chǎn)品驗證部。產(chǎn)品開發(fā)部專門負責按照客戶的需求進行座椅產(chǎn)品、內飾產(chǎn)品的造型及功能開發(fā)工作，并負責開發(fā)優(yōu)質的技術平臺產(chǎn)品。產(chǎn)品管理部負責為產(chǎn)品開發(fā)部門提供相關的輔助性工作，比如有限元分析，CAD 畫圖等。產(chǎn)品驗證部主要負責為產(chǎn)品進行測試和驗證。③成立持續(xù)改進部，專門負責管理所有降成本的 VA/VE 方案，包括主導各部門進行業(yè)務流程改善，在各個工廠推行“最佳業(yè)務實踐”，帶領公司全體員工實行辦公節(jié)約等所有可以起到降成本作用的活動。組織機構變化如圖 5.1 所示。
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總   結

本文的研究是針對 FJC 公司在面對一汽集團以外的主機廠時，通過哪些營銷策略手段保持企業(yè)在市場中的領先地位。根據(jù)上述營銷策略，F(xiàn)JC 公司可以根據(jù)市場及客戶的需求，把握行業(yè)的發(fā)展方向，將創(chuàng)新營銷策略運用到集團外市場的開發(fā)工作中，通過公司各個部門的相互配合和保障，以實現(xiàn)公司不斷進步的長遠目標。 本文的研究已經(jīng)結束，截至目前，公司已據(jù)此陸續(xù)開展部分工作，比如在組織機構上做出調整，成立專門市場部等，，在接下來的一段時間內，還需要將工作逐步細分。鑒于文章作者水平有限，文章仍存在許多不足和需要改進之處，在后續(xù)實施過程中如研究方法不適用于企業(yè)，還需根據(jù)實際情況做出策略調整，使營銷策略能夠更有效地幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展！  
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參考文獻(略)

本文編號：38280