第一章緒論

1.1研究背景及意義
隨著現(xiàn)代移動技術(shù)的不斷發(fā)展和普及,移動電話的使用率逐年攀升。根據(jù)國家工信部在2014年發(fā)布的《通信業(yè)主要指標(biāo)完成情況》來看,當(dāng)年移動電話普及率由90.8%攀升到了年底的94.5%。此外,截至14年12月底,中國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)為5.57億,較2013年同比增長5672萬人,使用手機上網(wǎng)占所有網(wǎng)民人群比重由達到丫 85.8%,而這一數(shù)值在2013年的時候是81.0%,在這些新增的3117萬網(wǎng)民中,手機是最主要的上網(wǎng)設(shè)備,使用率達到64.1%,平板電腦上網(wǎng)使用率達到34.8% (見圖1-1)、可見,手機上網(wǎng)的普及率越來越高,使用人群也愈發(fā)增長。隨著平板電腦的推廣、手機智能化程度不斷提升,通過移動終端上網(wǎng)己經(jīng)成為一種得到廣泛接受的便捷的上網(wǎng)方式。通信技術(shù)方面,2014年,中國第四代通信技術(shù)(4G)商用推廣全面啟動,第三/四代通信技術(shù)的實現(xiàn)很好地為手機網(wǎng)民的上網(wǎng)提供了強大的技術(shù)支持和保障,截至2014年12月,新增4G移動電話使用用戶為728.4萬戶,4G移動電話使用用戶達到9728.4萬;新增的3G移動電話使用用戶為98364.4萬戶,3G移動電話使用用戶總數(shù)達到48525.5萬戶(見圖1-2), 3G和4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和推廣帶動了更多人上網(wǎng)和使用移動設(shè)備上網(wǎng).移動智能設(shè)備的快速普及亦激發(fā)丫消費者對WiFi熱點的巨大需求,各大城市、商家、三大運營商不斷增加公共場所WiFi熱點,城市WiFi全覆蓋亦成為如杭州市等諸多諸多城市智慧建設(shè)的重要內(nèi)容。同時,家用WiFi也開始了高速的發(fā)展,根據(jù)國內(nèi)知名路由器廠商嘉科(netcore)公司的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,從2011年開始,中國國內(nèi)家用無線路由器的年銷量以平均每年110%的速度急速增長,在2012年無線路由器的效率里程碑式的超過/有線路由器。從2012年起,全國范圍內(nèi)家用WiFi熱點新增總數(shù)超過1億1 T"萬臺(見圖1-3) ?。WiFi熱點的增加和大范圍捲蓋有助于控制手機網(wǎng)民的上M成本,從而極大地提高了下機上網(wǎng)率。
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1.2研究內(nèi)容與方法

1.2.1研究內(nèi)容
該課題以移動購物為研究對象,探討消費者的移動購物接受的影響因素分析,具體包括以下三方面研究內(nèi)容:(1)對移動購物概念、技術(shù)接受理論進行介紹,對現(xiàn)有的國內(nèi)外移動購物接受研究現(xiàn)狀進行文獻評述。(2)構(gòu)建移動購物接受影響假設(shè)模型。在介紹用戶技術(shù)接受理論和分析移動購物采納影響研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建本研究的移動購物接受影響模型。(3)模型的實證分析與檢驗。通過調(diào)查問卷隨機抽取樣本,基于AMOS、SPSS軟件,運用結(jié)構(gòu)方程模型分析模型擬合效果、路徑顯著性水平和路徑系數(shù)。(4)根據(jù)分析結(jié)果給出營銷建議。根據(jù)實證分析結(jié)果,結(jié)合實際情況,為移動網(wǎng)絡(luò)購物參與各方提供相應(yīng)的推廣和營銷建議。
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1.2.2研究方法
本研究主要采用以下四種研究方法。文獻綜述:通過對相關(guān)文獻的閱讀和總結(jié)分析,界定研究對象一一移動網(wǎng)絡(luò)購物的接受影響因素,在已有文獻的基礎(chǔ)上,提出中國背景下用戶接受移動商務(wù)的影響因素,構(gòu)建模型。深入訪談法:對技術(shù)/任務(wù)匹配的測量項確定,采用深入訪談的方式,根據(jù)訪談內(nèi)容,提煉要素,同已有的一些測量方法進行整合補充。問卷調(diào)查:在文獻研究、理論分析、訪談基礎(chǔ)上,整理歸納提出影響因素,建立模型,形成驗證性假設(shè)和探索型問題,設(shè)計相應(yīng)的測量方法,經(jīng)過問卷設(shè)計和問卷優(yōu)化后進行問卷調(diào)查并收集數(shù)據(jù)。統(tǒng)計分析方法:運用SPSS統(tǒng)計軟件和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型軟件進行數(shù)據(jù)分析處理。
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第二章文獻綜述


2.1移動電子商務(wù)與移動購物概述
伴隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展,移動終端設(shè)備的普及以及第三和第四代通信技術(shù)的實現(xiàn),移動電子商務(wù)自21世紀(jì)以來迎來了高速發(fā)展。由于移動電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展與電子商務(wù)有密切聯(lián)系,部分學(xué)者們認(rèn)為:移動電子商務(wù)可以認(rèn)為是電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合是基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)的擴展氣是一種通過手機、PDA等多種移動通信設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合所組織進行的電子商務(wù)活動,實現(xiàn)了電子商務(wù)從有線通信網(wǎng)絡(luò)到無線通信網(wǎng)絡(luò)的擴展,從固定地點的商務(wù)形式到隨時隨地的多種形式的商務(wù)形式的延伸,其最大的特點就是商業(yè)活動的移動性和即時性。他們傾向于將移動電子商務(wù)看作是電子商務(wù)范疇下的傳統(tǒng)電子商務(wù)向移動終端的延伸。另外一些學(xué)者則從移動電子商務(wù)本身出發(fā),從不同視角給移動電子商務(wù)下了定義�；谠O(shè)備和所使用網(wǎng)絡(luò)的視角,移動電子商務(wù)被認(rèn)為是通過至少一種移動終端設(shè)備在移動通訊網(wǎng)絡(luò)上進行的任一交易。Sadeh,N.M指出:狹義的移動電子商務(wù)是指任何通過移動網(wǎng)絡(luò)進行的貨幣交易,廣義的移動電子商務(wù)是指通過移動網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備進行的任何應(yīng)用和服務(wù)氣這些交易必須是基于移動設(shè)備,通過移動網(wǎng)絡(luò),涉及商品和服務(wù)所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移過程?。從系統(tǒng)的角度來看,移動電子商務(wù)被定義為利用和依靠無線移動設(shè)備以及無線通信技術(shù),在其支持下,進行商品、服務(wù)、資訊與知識的往來交換和貿(mào)易的一種商務(wù)系統(tǒng)(呂延杰,2006) ,這一系統(tǒng)在移動通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支撐下,跨越了時間和空間的限制進行的,旨在促進商業(yè)運轉(zhuǎn)和商業(yè)程序的效率。因而,移動電子商務(wù)相比傳統(tǒng)的電子商務(wù),有著其獨特之處:(1)移動化;(2)即時化;(3)私密化;(4)個性化;(5)位置響應(yīng)。
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2.2基礎(chǔ)理論概述
從技術(shù)接受研究領(lǐng)域來看,一批學(xué)者先后提出了大量的技術(shù)接受理論及模型,社會認(rèn)知理論(SCT,Social Cognitive Theory)、理性行為理論(TRA,Theory ofReasoned Action)、技術(shù)接受模型(TAM,Technology acceptance model)及其擴展模型(TAM2)、計劃行為理論(TPB, Theory of Planned Behavior)、復(fù)合的 TAM 與TPB模型、創(chuàng)新擴散理論(IDT, Innovation Diffusion Theory)、計算機利用理論(MPCU, Model of PC utilization)。這些理論模型為技術(shù)接受類的研究做出了卓越貢獻,但是這些模型的局限性也是非常明顯,無法全面地探討技術(shù)接受旳影響因素。因此更多學(xué)者根據(jù)自身旳研究需要在上述模型的基礎(chǔ)上進行補充或者將兩個甚至多個模型進行整合來實現(xiàn)更全面的討論。在這樣的背景下,Venkatesh & Davis(2003)提出了整合上述模型的“技術(shù)采納與利用整合理論”(Unified Theory ofAcceptance and Use of Technology).該可以解釋 70% 的變異�！凹夹g(shù)采納與利用整合理論”融合了之前的技術(shù)接受理論模型,通過實證研究歸納了四個關(guān)鍵性的因子一一績效期望、努力期望、社會影響及便利條件對技術(shù)接受和使用有直接旳決定作用,以及四個調(diào)節(jié)變量一一年齡、性別、經(jīng)驗和使用的自愿性。
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第三章研究變量定義及假設(shè)......18
3.1變量定義及假設(shè)......18
3.2研究框架......22
第四章問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集......24
4.1問卷量表開發(fā)......24
4.2預(yù)調(diào)研及最終問卷確定......25
4.2.1內(nèi)部一致性信度分析......26
4.2.2效度分析......27
4.3問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集......28
第五章模型實證分析與檢驗......29
5.1描述性統(tǒng)計分析......29
5.1.1人口統(tǒng)計變量分析......29
5.1.2移動購物使用情況......30
5.2信度分析......30
5.3驗證性因子分析與效度檢驗......31
5.4結(jié)構(gòu)方程模型檢驗......33
5.5假設(shè)檢驗結(jié)果......37

第五章模型實證分析與檢驗

5.1描述性統(tǒng)計分析

女性比例(57.4%)高于男性(42.6%),這可能是因為紙質(zhì)問卷是在師范類學(xué)校分發(fā),師范類學(xué)校的女生比例較高。年齡層次來看,19-34歲的調(diào)查對象占到85.6%,集中度略高于CNNIC的報告中的分布情況,主要是因為本研究的紙質(zhì)問卷是在校園內(nèi)發(fā)放。學(xué)歷方面,本科生占到69.7%,本科生與碩士的占比達到81.6%,與相關(guān)報告中的學(xué)歷情況不統(tǒng)一,但本科和碩士生互聯(lián)網(wǎng)接觸長,對移動購物較為熟悉,同時閱讀能力和理解能力都比較好,對調(diào)查問卷也較為熟悉,有助于保障樣本的質(zhì)量。收入方面,月均可支配收入4000元以上的比例最高(占3〗.5%)。對移動購物使用情況的統(tǒng)計見表5-2。從統(tǒng)計情況來看,受訪者接觸移動購物時間長于3年的占到了 42%,這可能與研究受訪者大部分比較年輕(19-29歲),同時,高學(xué)歷人群對新事物的接受能力與意愿比較強有關(guān)。但是,移動購物的使用頻率上并不高,每周使用3次以內(nèi)的占到84.2%,可能的原因是商家雖然通過促銷等手段吸引用戶使用移動端,但是一旦促銷等吸引力消失,用戶對移動購物的使用和依賴性就下降,這也一定程度地反映了用戶對使用移動購物的主觀意愿并不強烈。單次消費金額來看,200-500元的可接受消費金額居大多數(shù),說明對于移動購物的使用,目前用戶還是以零碎日常小件為主。

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結(jié)論

本研究基于UTAUT與TTF的整合模型,并考慮額享樂績效期望對用戶使用意愿的影響,旨在分析中國消費者接受移動購物的影響因素。基于前人的研究提出假設(shè)并開發(fā)量表,使用調(diào)查問卷,通過在線與線下相結(jié)合的方式,共獲得了 343份有效問卷。通過運用SPSS、AMOS等分析軟件,采用結(jié)構(gòu)模型方程方法對樣本進行分析,實現(xiàn)了良好的模型擬合,并得到如下結(jié)論:根據(jù)上文的分析結(jié)果,享樂績效期望、有用績效期望對消費者的移動購物意愿有顯著影響,這與之前的一些研究結(jié)果類似。在0.001水平上,路徑系數(shù)分別為0.385和0.458,有用績效期望對移動購物意愿的影響更為強烈。這一結(jié)果表明:移動購物的便捷性、實現(xiàn)快速購物、幫助消費者做出更好的購物決策從而使消費者感知移動購物的有用性是目前消費者使用移動購物的最主要原因。另一個方面,享樂績效期望對移動購物意愿的影響系數(shù)為0.385,影響顯著。表明:用戶感知移動購物能讓他感到快樂和愉悅,會強化消費者使用移動購物的意愿。
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參考文獻(略)

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本文編號：37919