第1章緒論

1.1選題的考慮和價值

在這樣的背景下,銷售渠道的重要性就越加凸現(xiàn)出來了。銷售通路可以實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品向終端市場和顧客家庭轉(zhuǎn)移的功能,它承載著企業(yè)產(chǎn)品真正轉(zhuǎn)化為商品的使命。在營銷管理中,渠道管理是最重要的一個環(huán)節(jié),也是最難以在短期內(nèi)被模仿的。渠道的實力從長遠(yuǎn)來看將很大程度上決定企業(yè)的成敗。好的渠道模式可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品更快速更全面的進(jìn)入市場,更容易到達(dá)終端被消費(fèi)者選擇。相反如果渠道不暢,那么會給企業(yè)帶來居高不下的成本,甚至?xí)斐善髽I(yè)的虧損乃至倒閉。

1.1.1選題的考慮

B公司所在的斤業(yè)是快速消費(fèi)品行業(yè),這一行業(yè)有一個明顯的特征就是產(chǎn)品的動銷速度快,消費(fèi)者的沖動購買誘因強(qiáng),更重要的是對銷售渠道的依賴性很大,很大程度上銷售渠道的強(qiáng)與弱會直接決定B公司產(chǎn)品的銷售好壞,結(jié)合目前B公司的傳統(tǒng)銷售渠道現(xiàn)狀去開展研究,將會很貼合企業(yè)的實際情況,針對性強(qiáng)。通過親身工作體會和分析,我們可以嘗試幫助B公司找到改善傳統(tǒng)銷售渠道管理質(zhì)量的一些辦法。

1.1.2研究的價值所在

B公司是快速消費(fèi)品行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè),B品牌是具有悠久歷史的民族品牌,具有較高的品牌價值,B公司曾經(jīng)是民族的驕做,在二十世紀(jì)九十年代以前的近五十年里一度輝煌,不管是在市場占有率上還是它的品牌知名度,都是市場翅楚。而進(jìn)入二十一世紀(jì)以來,隨著外資和民營資本的進(jìn)入,日化產(chǎn)品市場競爭日益白熱化,企業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重的影響。研究這樣一個民族品牌在新時代新環(huán)境下的渠道變革,探討幫助尋找出一條適合傳統(tǒng)品牌做強(qiáng)做大渠道之路,不管對B企業(yè)還是對其他企業(yè)來講,都具有重要的參考價值,而這也是本人作者嘗試從中去研究的考慮所在。

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1.2論文研究思路和方法

本文公司為研究對象,分析行業(yè)背景下,B公司銷售渠道管理的問題和機(jī)會,探討企業(yè)應(yīng)該如何自身的優(yōu)勢,進(jìn)一步做深做牢其銷售渠道,通過分析和論述,最終提出有效優(yōu)化方法和措施,増加企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的掌控能力,改善B公司在渠道上的表現(xiàn)。

研究思路:

通過對渠道管理的相關(guān)理論研究和B公司的銷售渠道現(xiàn)狀提出問題、分析問題、解決問題。具體思路是:

首先,闡述硏究B銷售渠道的目的和意義,提供背景基礎(chǔ)。

其次,將渠道管理的有關(guān)文獻(xiàn)資料應(yīng)用到本文的研究中。

再次,介紹日化洗滌行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及B公司所處的市場地位,產(chǎn)品分布,競爭環(huán)境等。

然后,采用案例和調(diào)研方式,來分析B公司銷售渠道的歷史演變和現(xiàn)狀,及在渠道管理中存在的主要問題。

接著,歸納、總結(jié)和分析上問題,針對性地提出解決方案和優(yōu)化建議,說明B公司實施渠道管理優(yōu)化的必要性和可行性,并嘗試提出具體建議。

最后,得出結(jié)論,構(gòu)建完整的渠道營銷體系,對B公司尤為重要,對國內(nèi)絕大多數(shù)快消品企業(yè)的發(fā)展都起到非常重要的指導(dǎo)意義。

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第2章相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

2.1快速消費(fèi)品的概念

快速消費(fèi)品,是相對耐用消費(fèi)品而言的,它主要包括那些易消耗,使用周期短的日用產(chǎn)品。比如牛奶、可樂、沐浴露、香煙等等這些都可以成為快速消費(fèi)品,這些產(chǎn)品是每天生活所需,每天都會重復(fù)使用,他們是通過大規(guī)模的市場容量來實現(xiàn)價值和利潤。相對的是耐用消費(fèi)品,比如汽車、家用電器、家具等,達(dá)些產(chǎn)品的使用期限較長,一次性購買花費(fèi)較大。

快消品還有個很明顯的特征,就是多數(shù)屬于沖動購買產(chǎn)品,當(dāng)顧客習(xí)慣了某品牌后很容易養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,只要有良好的消費(fèi)體驗當(dāng)有需求的時候很容易想到它。消費(fèi)者在作出購買決策時很容易受到自己的使用習(xí)慣和當(dāng)時的購物環(huán)境影響,比如購物環(huán)境優(yōu)劣,促銷活動優(yōu)惠與否,購買是否便利,保修或者投訴解決是否快速有效等等。這些特點,決定了快速消費(fèi)者的購買渠道應(yīng)該是離消費(fèi)者越近越化而且當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品提出不同意見時,企業(yè)要能夠快速響應(yīng)解決。

這種產(chǎn)品特性,決定了企業(yè)比較具備強(qiáng)有力的營銷渠道,能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求,讓消費(fèi)者看得到,拿得到,買得到,用得了,樂于買。

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2.2營銷渠道管理理論

伯特.羅森布魯姆教授指出營銷渠道越來越重要的五個方面因素。

1、企業(yè)為贏得可持續(xù)性競爭優(yōu)勢地位的內(nèi)在需求

近十年以來4Ps中的產(chǎn)品組合、價格管理、促銷這三方面很容易受到模仿和超越,只要企業(yè)具備良好的研發(fā)能為就可以制造出可以與競品媳美甚至優(yōu)于競品性能的產(chǎn)品,價格手段和促銷方式也一樣門檻越來越少了。恰恰相反,在分銷渠道Place上并不那么容易被抄襲,因為持久的渠道優(yōu)勢是需要靠良好的商業(yè)關(guān)系和有效的人員服務(wù)來維護(hù)的。"常來就買你的貨",你不用心維護(hù)渠道,當(dāng)競品搶占了渠道和零售店的倉庫、陳列位置、貨架,你想要再奪回來就很難。

2、零售商掌握更多的貨架和倉儲資源,對消費(fèi)者的影響越來越大

改革開放30多年來,消費(fèi)者的消費(fèi)需求被喚醒,不再滿足于廠家提供什么樣的產(chǎn)品,而是更在乎購物的環(huán)境和體驗。制造商生產(chǎn)出產(chǎn)品,只有送些產(chǎn)品通過零售商的渠道變成可被交易的商品,才能實現(xiàn)其價值。顯而易見,零售商可以通過提升終端購物的便利性、良好體驗讓消費(fèi)者愿意為之買單,零售商的權(quán)力和對消費(fèi)者化及廠家的影響日益加大。

3、企業(yè)降低成本的需求日益迫切

廠家為了使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)向商品的轉(zhuǎn)化,讓顧客買到自己的產(chǎn)品就需要付出一定的代價,這個代價就是企業(yè)的分銷成本,包含產(chǎn)品本身的制造成本也包含支付給渠道商的分銷渠道成本。產(chǎn)品成本相對比較穩(wěn)定,而渠道商的分銷成本會受到渠道商的政策、渠道的長度和深度影響而變動。如果企業(yè)能將分銷成本降低,客觀上也可以減少企業(yè)成本壓力。

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第3章日化洗滌行業(yè)及競爭格局.................17

3.1日化洗滌行業(yè)現(xiàn)狀.............17

3.2日化洗滌行業(yè)發(fā)展趨勢...........17

第4章B公司銷售渠道管理現(xiàn)狀..............22

4.1B公司發(fā)展歷程...............22

4.2B公司品類結(jié)構(gòu)..............23

第5章B公司銷售渠道管理問題及原因分析.............34

5.1調(diào)查問卷設(shè)計.............34

5.2調(diào)研結(jié)果..........35

第6章B公司銷售渠道管理優(yōu)化策略

6.1渠道管理優(yōu)化目標(biāo)

實現(xiàn)有價值的通路覆蓋,創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會,決勝終端,就是B公司當(dāng)前渠道管理工作的優(yōu)化方向。

我們知道,銷售渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向消費(fèi)者"移庫",最終變成商品的過程的通路組織,渠道傳遞實現(xiàn)整個移庫過程的價值增值。而如何增加銷售機(jī)會,讓消費(fèi)者能夠隨時隨地看得到、買得到、樂于買公司的產(chǎn)品,是每一個消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)都在考慮的問題。

對B公司而言,首先要打破當(dāng)前生意結(jié)構(gòu)發(fā)為主的模式,鼓勵更多的經(jīng)銷商直接覆蓋零售終端,實現(xiàn)從中間商行銷向終端行銷的轉(zhuǎn)變。

同時還要針對現(xiàn)有經(jīng)銷商覆蓋的零售終端,要加強(qiáng)終端服務(wù),直接服務(wù)終端消費(fèi)需求,達(dá)到銷售機(jī)會無處不在的極致！

綜上而言,我們可從渠道管理方式和制度保障兩方面來推進(jìn)渠道的優(yōu)化管理。

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第7章總結(jié)與展望

7.1總結(jié)與展望

洗滌日化用品作為一種石油原料衍生品,不僅是居家生活中不可或缺的產(chǎn)品,也跟社會發(fā)展進(jìn)程中的環(huán)保低碳、節(jié)能高效、安全健康息息相關(guān)。改革開放云十多年來,隨著社會生產(chǎn)力的提高,技術(shù)的革新進(jìn)步,人們物質(zhì)文化生活水平的日益提髙,對關(guān)乎民生健康、安全高效的需求也日益凸顯。

改革開放帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會,市場競爭加劇,國內(nèi)外品牌爭相蠶食國內(nèi)的日化蛋糕,帶來了越來越多髙質(zhì)量的產(chǎn)品也同時大大方便了消費(fèi)者的購買和使用。作為快速消費(fèi)品,日化洗洛用品也面臨著品牌、產(chǎn)品、價格、市場投入、媒體資源、營銷渠道等方面的競爭。而營銷渠道的實力是這些因素中唯一不容易被模仿和抄襲的,營銷渠道的強(qiáng)弱將在根本上決定日化行業(yè)企業(yè)是否能夠在最短的時間內(nèi)以最快的速度將公司產(chǎn)品分銷到消費(fèi)者能夠看得到且能夠買得f的地方�？偠灾�,營銷渠道的綜合競爭力是最難超越的。

B公司在品牌、資金、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造上都具有優(yōu)勢,同時還是全國洗滌產(chǎn)品掠準(zhǔn)化的主起草單位。我認(rèn)為,公司當(dāng)前應(yīng)該保持并鞏固在這些方面的優(yōu)勢地位,與此同時抓緊落實渠道管理的優(yōu)化,提升渠道管理水平和效率,送樣才能降低渠道管理劣勢所帶來的不利影響�？梢哉f如果B公司能插上可以對強(qiáng)有力的渠道管理的翅膀,那么一定可以在行業(yè)競爭中飛得更髙更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)（略）