第1章緒論

1.1選題的考慮和價(jià)值

在這樣的背景下,銷(xiāo)售渠道的重要性就越加凸現(xiàn)出來(lái)了。銷(xiāo)售通路可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品向終端市場(chǎng)和顧客家庭轉(zhuǎn)移的功能,它承載著企業(yè)產(chǎn)品真正轉(zhuǎn)化為商品的使命。在營(yíng)銷(xiāo)管理中,渠道管理是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié),也是最難以在短期內(nèi)被模仿的。渠道的實(shí)力從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將很大程度上決定企業(yè)的成敗。好的渠道模式可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品更快速更全面的進(jìn)入市場(chǎng),更容易到達(dá)終端被消費(fèi)者選擇。相反如果渠道不暢,那么會(huì)給企業(yè)帶來(lái)居高不下的成本,甚至?xí)斐善髽I(yè)的虧損乃至倒閉。

1.1.1選題的考慮

B公司所在的斤業(yè)是快速消費(fèi)品行業(yè),這一行業(yè)有一個(gè)明顯的特征就是產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)速度快,消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)誘因強(qiáng),更重要的是對(duì)銷(xiāo)售渠道的依賴(lài)性很大,很大程度上銷(xiāo)售渠道的強(qiáng)與弱會(huì)直接決定B公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售好壞,結(jié)合目前B公司的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀去開(kāi)展研究,將會(huì)很貼合企業(yè)的實(shí)際情況,針對(duì)性強(qiáng)。通過(guò)親身工作體會(huì)和分析,我們可以嘗試幫助B公司找到改善傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道管理質(zhì)量的一些辦法。

1.1.2研究的價(jià)值所在

B公司是快速消費(fèi)品行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè),B品牌是具有悠久歷史的民族品牌,具有較高的品牌價(jià)值,B公司曾經(jīng)是民族的驕做,在二十世紀(jì)九十年代以前的近五十年里一度輝煌,不管是在市場(chǎng)占有率上還是它的品牌知名度,都是市場(chǎng)翅楚。而進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái),隨著外資和民營(yíng)資本的進(jìn)入,日化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,企業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重的影響。研究這樣一個(gè)民族品牌在新時(shí)代新環(huán)境下的渠道變革,探討幫助尋找出一條適合傳統(tǒng)品牌做強(qiáng)做大渠道之路,不管對(duì)B企業(yè)還是對(duì)其他企業(yè)來(lái)講,都具有重要的參考價(jià)值,而這也是本人作者嘗試從中去研究的考慮所在。

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1.2論文研究思路和方法

本文公司為研究對(duì)象,分析行業(yè)背景下,B公司銷(xiāo)售渠道管理的問(wèn)題和機(jī)會(huì),探討企業(yè)應(yīng)該如何自身的優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步做深做牢其銷(xiāo)售渠道,通過(guò)分析和論述,最終提出有效優(yōu)化方法和措施,増加企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的掌控能力,改善B公司在渠道上的表現(xiàn)。

研究思路:

通過(guò)對(duì)渠道管理的相關(guān)理論研究和B公司的銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。具體思路是:

首先,闡述硏究B銷(xiāo)售渠道的目的和意義,提供背景基礎(chǔ)。

其次,將渠道管理的有關(guān)文獻(xiàn)資料應(yīng)用到本文的研究中。

再次,介紹日化洗滌行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及B公司所處的市場(chǎng)地位,產(chǎn)品分布,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。

然后,采用案例和調(diào)研方式,來(lái)分析B公司銷(xiāo)售渠道的歷史演變和現(xiàn)狀,及在渠道管理中存在的主要問(wèn)題。

接著,歸納、總結(jié)和分析上問(wèn)題,針對(duì)性地提出解決方案和優(yōu)化建議,說(shuō)明B公司實(shí)施渠道管理優(yōu)化的必要性和可行性,并嘗試提出具體建議。

最后,得出結(jié)論,構(gòu)建完整的渠道營(yíng)銷(xiāo)體系,對(duì)B公司尤為重要,對(duì)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)快消品企業(yè)的發(fā)展都起到非常重要的指導(dǎo)意義。

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第2章相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

2.1快速消費(fèi)品的概念

快速消費(fèi)品,是相對(duì)耐用消費(fèi)品而言的,它主要包括那些易消耗,使用周期短的日用產(chǎn)品。比如牛奶、可樂(lè)、沐浴露、香煙等等這些都可以成為快速消費(fèi)品,這些產(chǎn)品是每天生活所需,每天都會(huì)重復(fù)使用,他們是通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)容量來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值和利潤(rùn)。相對(duì)的是耐用消費(fèi)品,比如汽車(chē)、家用電器、家具等,達(dá)些產(chǎn)品的使用期限較長(zhǎng),一次性購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)較大。

快消品還有個(gè)很明顯的特征,就是多數(shù)屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,當(dāng)顧客習(xí)慣了某品牌后很容易養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,只要有良好的消費(fèi)體驗(yàn)當(dāng)有需求的時(shí)候很容易想到它。消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)很容易受到自己的使用習(xí)慣和當(dāng)時(shí)的購(gòu)物環(huán)境影響,比如購(gòu)物環(huán)境優(yōu)劣,促銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)惠與否,購(gòu)買(mǎi)是否便利,保修或者投訴解決是否快速有效等等。這些特點(diǎn),決定了快速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道應(yīng)該是離消費(fèi)者越近越化而且當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出不同意見(jiàn)時(shí),企業(yè)要能夠快速響應(yīng)解決。

這種產(chǎn)品特性,決定了企業(yè)比較具備強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)渠道,能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求,讓消費(fèi)者看得到,拿得到,買(mǎi)得到,用得了,樂(lè)于買(mǎi)。

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2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論

伯特.羅森布魯姆教授指出營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越重要的五個(gè)方面因素。

1、企業(yè)為贏得可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的內(nèi)在需求

近十年以來(lái)4Ps中的產(chǎn)品組合、價(jià)格管理、促銷(xiāo)這三方面很容易受到模仿和超越,只要企業(yè)具備良好的研發(fā)能為就可以制造出可以與競(jìng)品媳美甚至優(yōu)于競(jìng)品性能的產(chǎn)品,價(jià)格手段和促銷(xiāo)方式也一樣門(mén)檻越來(lái)越少了。恰恰相反,在分銷(xiāo)渠道Place上并不那么容易被抄襲,因?yàn)槌志玫那纼?yōu)勢(shì)是需要靠良好的商業(yè)關(guān)系和有效的人員服務(wù)來(lái)維護(hù)的。"常來(lái)就買(mǎi)你的貨",你不用心維護(hù)渠道,當(dāng)競(jìng)品搶占了渠道和零售店的倉(cāng)庫(kù)、陳列位置、貨架,你想要再奪回來(lái)就很難。

2、零售商掌握更多的貨架和倉(cāng)儲(chǔ)資源,對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大

改革開(kāi)放30多年來(lái),消費(fèi)者的消費(fèi)需求被喚醒,不再滿(mǎn)足于廠家提供什么樣的產(chǎn)品,而是更在乎購(gòu)物的環(huán)境和體驗(yàn)。制造商生產(chǎn)出產(chǎn)品,只有送些產(chǎn)品通過(guò)零售商的渠道變成可被交易的商品,才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。顯而易見(jiàn),零售商可以通過(guò)提升終端購(gòu)物的便利性、良好體驗(yàn)讓消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單,零售商的權(quán)力和對(duì)消費(fèi)者化及廠家的影響日益加大。

3、企業(yè)降低成本的需求日益迫切

廠家為了使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)向商品的轉(zhuǎn)化,讓顧客買(mǎi)到自己的產(chǎn)品就需要付出一定的代價(jià),這個(gè)代價(jià)就是企業(yè)的分銷(xiāo)成本,包含產(chǎn)品本身的制造成本也包含支付給渠道商的分銷(xiāo)渠道成本。產(chǎn)品成本相對(duì)比較穩(wěn)定,而渠道商的分銷(xiāo)成本會(huì)受到渠道商的政策、渠道的長(zhǎng)度和深度影響而變動(dòng)。如果企業(yè)能將分銷(xiāo)成本降低,客觀上也可以減少企業(yè)成本壓力。

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第3章日化洗滌行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)格局.................17

3.1日化洗滌行業(yè)現(xiàn)狀.............17

3.2日化洗滌行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)...........17

第4章B公司銷(xiāo)售渠道管理現(xiàn)狀..............22

4.1B公司發(fā)展歷程...............22

4.2B公司品類(lèi)結(jié)構(gòu)..............23

第5章B公司銷(xiāo)售渠道管理問(wèn)題及原因分析.............34

5.1調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì).............34

5.2調(diào)研結(jié)果..........35

第6章B公司銷(xiāo)售渠道管理優(yōu)化策略

6.1渠道管理優(yōu)化目標(biāo)

實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的通路覆蓋,創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),決勝終端,就是B公司當(dāng)前渠道管理工作的優(yōu)化方向。

我們知道,銷(xiāo)售渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向消費(fèi)者"移庫(kù)",最終變成商品的過(guò)程的通路組織,渠道傳遞實(shí)現(xiàn)整個(gè)移庫(kù)過(guò)程的價(jià)值增值。而如何增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì),讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地看得到、買(mǎi)得到、樂(lè)于買(mǎi)公司的產(chǎn)品,是每一個(gè)消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)都在考慮的問(wèn)題。

對(duì)B公司而言,首先要打破當(dāng)前生意結(jié)構(gòu)發(fā)為主的模式,鼓勵(lì)更多的經(jīng)銷(xiāo)商直接覆蓋零售終端,實(shí)現(xiàn)從中間商行銷(xiāo)向終端行銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。

同時(shí)還要針對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋的零售終端,要加強(qiáng)終端服務(wù),直接服務(wù)終端消費(fèi)需求,達(dá)到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)無(wú)處不在的極致！

綜上而言,我們可從渠道管理方式和制度保障兩方面來(lái)推進(jìn)渠道的優(yōu)化管理。

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第7章總結(jié)與展望

7.1總結(jié)與展望

洗滌日化用品作為一種石油原料衍生品,不僅是居家生活中不可或缺的產(chǎn)品,也跟社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的環(huán)保低碳、節(jié)能高效、安全健康息息相關(guān)。改革開(kāi)放云十多年來(lái),隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高,技術(shù)的革新進(jìn)步,人們物質(zhì)文化生活水平的日益提髙,對(duì)關(guān)乎民生健康、安全高效的需求也日益凸顯。

改革開(kāi)放帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,國(guó)內(nèi)外品牌爭(zhēng)相蠶食國(guó)內(nèi)的日化蛋糕,帶來(lái)了越來(lái)越多髙質(zhì)量的產(chǎn)品也同時(shí)大大方便了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用。作為快速消費(fèi)品,日化洗洛用品也面臨著品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)投入、媒體資源、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面的競(jìng)爭(zhēng)。而營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)力是這些因素中唯一不容易被模仿和抄襲的,營(yíng)銷(xiāo)渠道的強(qiáng)弱將在根本上決定日化行業(yè)企業(yè)是否能夠在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度將公司產(chǎn)品分銷(xiāo)到消費(fèi)者能夠看得到且能夠買(mǎi)得f的地方�？偠灾�,營(yíng)銷(xiāo)渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是最難超越的。

B公司在品牌、資金、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造上都具有優(yōu)勢(shì),同時(shí)還是全國(guó)洗滌產(chǎn)品掠準(zhǔn)化的主起草單位。我認(rèn)為,公司當(dāng)前應(yīng)該保持并鞏固在這些方面的優(yōu)勢(shì)地位,與此同時(shí)抓緊落實(shí)渠道管理的優(yōu)化,提升渠道管理水平和效率,送樣才能降低渠道管理劣勢(shì)所帶來(lái)的不利影響�？梢哉f(shuō)如果B公司能插上可以對(duì)強(qiáng)有力的渠道管理的翅膀,那么一定可以在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中飛得更髙更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)（略）