第一章緒論

1.1研究背景及意義
1999年被稱為中國(guó)電子商務(wù)元年,在這一年中,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)涌現(xiàn)了阿里巴巴、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一批電子商務(wù)公司,電子商務(wù)的萌芽在這一時(shí)期開始出現(xiàn),并在隨后的十幾年中不斷發(fā)展壯大。拍賣,是一項(xiàng)歷史悠久的公開競(jìng)價(jià)商品交易方式,可以有效地分配資源并確定物品的價(jià)格。在線拍賣,作為將傳統(tǒng)拍賣互聯(lián)網(wǎng)化的商品交易方式,在電子商務(wù)發(fā)展的初期就已經(jīng)登上歷史舞臺(tái)。2005年以來,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展,我國(guó)電子商務(wù)每年的市場(chǎng)交易額都保持高速增長(zhǎng),人們幵始逐漸接受電子商務(wù)給日常生活帶來的改變。與此同時(shí),將傳統(tǒng)拍賣網(wǎng)絡(luò)化的探索和嘗試始終沒有停止。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛普及和迅速發(fā)展,在線拍賣在國(guó)內(nèi)外被廣泛運(yùn)用于網(wǎng)上商品交易、企業(yè)在線采購(gòu)等電子商務(wù)活動(dòng)中。2007年至2010年期間,在線拍賣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在這一時(shí)期猶如雨后春夢(mèng)一般,在我國(guó)電子商務(wù)這片沃土上生根發(fā)芽、遍地幵花。這一時(shí)期,學(xué)術(shù)界對(duì)于在線拍賣的研究也呈現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴之勢(shì),有大量專家學(xué)者貢獻(xiàn)了各種研究成果。2011年至2014年間,在電子商務(wù)火熱發(fā)展的浪潮之下,行業(yè)內(nèi)環(huán)境發(fā)生較大變化:中小型電商網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等面臨破產(chǎn)或整合;紅極一時(shí)的易趣網(wǎng)宣布終止與eBay的合作,開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng),至此在全球范圍取得成功的eBay由于在中國(guó)的水土不服,隨之宣告退出中國(guó)市場(chǎng);而阿里巴巴旗下的淘寶和天貓、及騰訊入股后的京東等崛起逐漸成為行業(yè)領(lǐng)先者;亞馬遜中國(guó)、當(dāng)1號(hào)店等電商占據(jù)一定的市場(chǎng)規(guī)模;蘇寧、國(guó)美等家電零街連鎖企業(yè)也相繼推出蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等“B2C+實(shí)體店”的電子商務(wù)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐電商行業(yè);而唯品會(huì)、凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品等新型垂直電商在夾縫中成長(zhǎng),形成幾足鼎立之勢(shì)。在線拍賣也隨之開始重新洗牌:然而在線拍賣經(jīng)歷了這幾年間的井噴式發(fā)展,卻又在短時(shí)間內(nèi)趨于平淡,甚至銷聲匿跡,曾經(jīng)紅極一吋的秒殺、點(diǎn)殺等形式的拍賣網(wǎng)站由于信譽(yù)問題在競(jìng)爭(zhēng)中自然淘汰。
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1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者自在線拍賣出現(xiàn)開始,就以在線拍賣網(wǎng)站為對(duì)象進(jìn)行過一系列的研究。本文通過閱讀既往文獻(xiàn),對(duì)在線拍賣網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)這一領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)。eBay和淘寶網(wǎng)作為在全球在線拍賣市場(chǎng)領(lǐng)先的網(wǎng)站,是國(guó)內(nèi)外研究中最常使用的研究對(duì)象。Chen J, Zhang C, Yuan Y F,et al (2007)對(duì)曾經(jīng)在我國(guó)在線拍賣市場(chǎng)中占有最高市場(chǎng)份額的eBay易趣為何迅速失去領(lǐng)先地位,被市場(chǎng)后進(jìn)入者淘寶網(wǎng)搶占市場(chǎng)并超越的問題進(jìn)行了研究,使用客戶關(guān)系管理模型(CRM)方法對(duì)該案例進(jìn)行了探討,由此得出最適合目前我國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀的經(jīng)營(yíng)策略,文章認(rèn)為我國(guó)在線拍賣市場(chǎng)是年輕的、對(duì)價(jià)格敏感的,顧客對(duì)新服務(wù)和新服務(wù)提供商都是可以接受的,賣家在提供良好的功能服務(wù)來吸引顧客的同時(shí),還需要考慮采取相應(yīng)的社會(huì)營(yíng)銷方式來發(fā)展和保持顧客的忠誠(chéng)度。LiD,LiJ,LinZ (2008)針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)C2C市場(chǎng)對(duì)淘寶網(wǎng)和進(jìn)行了對(duì)比分析,得出淘寶網(wǎng)賣家的在線交易額增長(zhǎng)速度更快。Stem B B, Royne M B, Stafford T F, et al (2008)對(duì)技術(shù)接受模型(TAM)方法進(jìn)行了擴(kuò)展,引入了三個(gè)以顧客為導(dǎo)向的變量,使用計(jì)算機(jī)的偏好程度、沖動(dòng)性購(gòu)買行為、風(fēng)險(xiǎn)承受能力,擴(kuò)充到以顧客個(gè)人不同特征的角度,對(duì)顧客在線拍賣使用的接受程度進(jìn)行研究[6]。Lin A, Foster Wang S(2009)使用技術(shù)接受模型(TAM)方法,從在線拍賣平臺(tái)的實(shí)用性和易用性方面對(duì)用戶進(jìn)行了調(diào)研,對(duì)比淘寶網(wǎng)和e方a_y易趣,得出顧客對(duì)在線拍賣平臺(tái)的選擇和接受程度受到他們認(rèn)知觀念的影響,并最終導(dǎo)致了前者的崛起和后者的滅亡,同時(shí)也研究了會(huì)影響在線拍賣平臺(tái)中的信任機(jī)制和購(gòu)物體驗(yàn)等接受程度的因素[7]。
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第二章我國(guó)在線拍賣交易市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2.1我國(guó)當(dāng)前在線拍賣交易市場(chǎng)的現(xiàn)狀
本文通過搜索引擎對(duì)“拍賣網(wǎng)站”關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,對(duì)檢索到的88家在線拍賣網(wǎng)站進(jìn)行歸納和分析,以此得出目前我國(guó)在線拍賣交易市場(chǎng)的現(xiàn)狀。既往研究中作為研究樣本出現(xiàn)的部分拍賣網(wǎng)站由于未能適應(yīng)行業(yè)的迅速發(fā)展,出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善等問題,面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,或已經(jīng)重組或關(guān)閉,如紅極一時(shí)的易趣網(wǎng),曾經(jīng)經(jīng)常被當(dāng)作研究對(duì)象,然而現(xiàn)在的易趣己經(jīng)退出幵始轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)海外代購(gòu)業(yè)務(wù),而也已經(jīng)在與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來,宣布退出中國(guó)市場(chǎng)圖2-1展現(xiàn)了新形勢(shì)下在線拍賣市場(chǎng)的現(xiàn)狀和機(jī)遇。隨著電子商務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化,B2B、B2C、C2C等市場(chǎng)規(guī)模的日漸成熟,電商為了拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù),特色業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展成為了必經(jīng)之路。國(guó)內(nèi)幾大電商網(wǎng)站相繼推出各具特色的在線拍賣平臺(tái)一一淘寶推出的淘寶拍賣會(huì)、京東推出的奪寶島等,都取得了不錯(cuò)的效果傳統(tǒng)拍賣行為了應(yīng)對(duì)電商網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng),相繼推出的在線拍賣平臺(tái),如由國(guó)內(nèi)知名拍賣行、拍賣機(jī)構(gòu)推出的嘉德在線、太平洋拍賣等網(wǎng)站規(guī)模已經(jīng)日漸成熟;蘇寧、國(guó)美等家電零售連鎖企業(yè)推出的蘇寧易購(gòu)拍賣、國(guó)之美等針對(duì)在線藝術(shù)品交易的拍賣平臺(tái)也正在成為行業(yè)中不容忽視的重要力量公共資源拍賣、政府采購(gòu)拍賣等形式也不斷為在線拍賣這一領(lǐng)域擴(kuò)充著新鮮血液;同時(shí),網(wǎng)絡(luò)司法拍賣、微信移動(dòng)拍賣、020拍賣等新興名詞不斷涌現(xiàn),一些新興形式的拍賣網(wǎng)站幵始進(jìn)入公眾的視野。
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2.2新興在線拍賣形式
司法拍賣,是由法院執(zhí)行的強(qiáng)制處分措施,傳統(tǒng)意義上是由拍賣行、拍賣機(jī)構(gòu)等協(xié)助法院完成,但是該形式下,司法拍賣面臨信息發(fā)布不夠公開、拍賣參與者少,邀請(qǐng)拍賣機(jī)構(gòu)的傭金較高,暗箱操作、滋生腐敗等較為嚴(yán)重的問題。由淘寶網(wǎng)推出的司法拍賣業(yè)務(wù),作為零傭金、零收費(fèi)的第三方平臺(tái)為法院提供技術(shù)和服務(wù)支持,在互聯(lián)網(wǎng)上完成司法拍賣,從很多角度解決了司法拍賣的各種問題和隱患。另外,根據(jù)淘寶拍賣會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)司法拍賣的成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)形式上的委托司法拍賣,以最早進(jìn)駐淘寶拍賣會(huì)司法拍賣平臺(tái)的浙江省高級(jí)人民法院為例,使用網(wǎng)絡(luò)司法拍賣平臺(tái)后的成交率達(dá)到93.95%,比之前提升了15%左右目前淘寶拍賣會(huì)已經(jīng)覆蓋到了全國(guó)各地共505家法院,拍賣標(biāo)的物包括機(jī)動(dòng)車、房產(chǎn)、土地使用權(quán)等,成為淘寶網(wǎng)上極具特色的業(yè)務(wù)之一。網(wǎng)絡(luò)司法拍賣目前仍存在著很多爭(zhēng)議和質(zhì)疑,比如電子商務(wù)網(wǎng)站缺乏資質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)拍賣缺乏監(jiān)管等,由于這些與本文核心立意并無關(guān)聯(lián),在本文中不做具體展開,但本文認(rèn)為以網(wǎng)絡(luò)司法拍賣目前的市場(chǎng)份額及對(duì)傳統(tǒng)拍賣行業(yè)變革性的作用來看,此種拍賣形式的發(fā)展前景十分樂觀。
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第三章在線拍賣成交額影響因素模型構(gòu)建......21
3.1淘寶拍賣會(huì)的在線競(jìng)拍流程......21
3.2淘寶在線拍賣交易中成交價(jià)格的形成機(jī)理......22
3.3影響因素分類模型......23
3.4變量定義及模型假設(shè)......25
3.4.1因變量......25
3.4.2自變量......25
第四章在線拍賣運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)特征分析......30
4.1樣本數(shù)據(jù)來源......30
4.2研究樣本品類選擇......30
4.3數(shù)據(jù)爬取步驟......34
4.4樣本數(shù)據(jù)獲取......35
4.5樣本數(shù)據(jù)特征概述......36
第五章不同品類商品的在線拍賣成交價(jià)格實(shí)證分析......41
5.1實(shí)證模型......41
5.2模型調(diào)整......44
5.3不同品類商品拍賣是否成交的影響因素分析......47

第五章不同品類商品的在線拍賣成交價(jià)格實(shí)證分析

本章將在第二章研究的市場(chǎng)現(xiàn)狀及問題的背景下,基于第三章中的模型假設(shè)構(gòu)建回歸模型,代入第四章獲取的實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),選擇翁翠手鐲、攝影器材、域名、郵票、錢幣、歐美奢包六個(gè)品類,經(jīng)過了模型公式推導(dǎo)、自變量蹄選、模型調(diào)整等環(huán)節(jié),從兩個(gè)維度構(gòu)建在線拍賣影響因素模型,對(duì)不同品類商品拍賣是否成交及成交價(jià)格影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

5.1實(shí)證模型

5.1.1模型公式推導(dǎo)

本文首先要研究影響在線拍賣是否成交的因素,建立模型兒因變量&如上文所述為二值邏輯變量,取值為0或1,0表示拍賣流拍,則表示拍賣成交。對(duì)于二值邏輯變量為因變量的情況,不能采用傳統(tǒng)意義上的線性回歸進(jìn)行預(yù)測(cè),需要進(jìn)行Logit變換建立模型進(jìn)行多元Logistic回歸分析。本文依據(jù)上述實(shí)證模型方程的通用形式,在研究不同品類商品在線拍賣是否成交、以及成交價(jià)格的影響因素時(shí),根據(jù)不同品類間的差異性、以及獲取樣本的特征,先對(duì)自變量進(jìn)行蹄選,將可能影響回歸結(jié)果的自變量剔除后,對(duì)不同品類建立回歸模型,再進(jìn)行回歸分析。

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總結(jié)

本文主要工作成果概括如下:
1、本文通過搜索引擎檢索到88家拍賣網(wǎng)站,對(duì)其進(jìn)行了調(diào)查和研究,發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)在線拍賣交易市場(chǎng)與既往研究相比己經(jīng)發(fā)生了較大變化,電商網(wǎng)站、傳統(tǒng)拍賣行、家電零售連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)駐在線拍賣領(lǐng)域;同時(shí),網(wǎng)絡(luò)司法拍賣、微信移動(dòng)拍賣、020拍賣等新興名詞不斷涌現(xiàn)。在線拍賣網(wǎng)站將在新形勢(shì)下迎接新商機(jī)、新人群、新模式的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2、本文分別對(duì)拍賣會(huì)中珍品、司法、淘寶搶拍板塊的不同市場(chǎng)定位及業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了歸納和總結(jié)。獲取淘寶拍賣會(huì)的流量數(shù)據(jù),對(duì)資源位、頁(yè)面的導(dǎo)流情況及用戶特征進(jìn)行了分析,得出了不同板塊的重要性程度和用戶關(guān)注度情況,以及不同板塊中最受關(guān)注的商品類目,從而幫助運(yùn)營(yíng)人員針對(duì)重要性和關(guān)注度對(duì)板塊和類目采取不同資源程度的運(yùn)營(yíng)策略,使運(yùn)營(yíng)機(jī)制并更具成本效益。
3、對(duì)淘寶拍賣會(huì)的競(jìng)拍流程、成交價(jià)格形成機(jī)理分別進(jìn)行了分析,并且從在線拍賣運(yùn)營(yíng)機(jī)制的參與者一一競(jìng)買人、賣家以及商品本身三個(gè)方面對(duì)影響因素進(jìn)行了分類。本文認(rèn)為賣家的拍賣規(guī)則設(shè)計(jì)、競(jìng)買人的競(jìng)價(jià)拍賣參與、商品屬性信息描述三個(gè)方面會(huì)對(duì)在線拍賣是否成交、成交價(jià)格的高低產(chǎn)生影響。
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參考文獻(xiàn)(略)

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本文編號(hào)：37891