一、緒論

（一）研究背景與研究意義

1、快速診斷試紙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

快速診斷試紙（Rapid Diagnostic Test）是屬于體外診斷（In Vitro Diagnostics，簡稱 IVD）一個系列的產(chǎn)品，它屬于體外診斷產(chǎn)品里面 POCT 范疇，POCT，即時檢驗（point-of-care testing）。它是 20 世紀 70-80 年代發(fā)展起來的一項新型體外診斷技術(shù)的產(chǎn)品。此產(chǎn)品是一種基于免疫膠體金技術(shù)的快速診斷測試產(chǎn)品，其原理是將單克隆抗體與膠體金結(jié)合，置于聚脂膜中；加樣后，如樣品中有病毒，則金標抗體與部分病毒結(jié)合，在毛細現(xiàn)象的作用下向上流動，遇到固定在硝酸纖維膜上的抗體時便生成“金標抗體/抗原/抗體”夾心免疫復(fù)合物從而聚集顯色（檢測線陽性），另一部分沒與抗體結(jié)合的金標抗體與病毒結(jié)合物和隨液體向上流動，遇抗抗體時形成“抗抗體/金標抗體/抗原”復(fù)合物顯色（質(zhì)控線）；當樣本中不含病毒時，則不形成“金標抗體/抗原/抗體”夾心免疫復(fù)合物不顯色（檢測線陰性），但抗抗體與金標抗體復(fù)合物仍顯色（質(zhì)控線），從而實現(xiàn)特異性的免疫診斷。

快速診斷試紙的產(chǎn)品通常在采樣現(xiàn)場即刻進行分析，省去標本在實驗室檢驗時的復(fù)雜處理程序，快速得到檢驗結(jié)果的一類新方法。使用者主要有專業(yè)的醫(yī)護人員，非專業(yè)的行業(yè)使用者如緝毒警察以及食品安全控制等執(zhí)法人員，還有非專業(yè)的家庭使用者，如女性測試自己排卵周期，懷孕測試以及自我血糖血脂狀況監(jiān)測等。該產(chǎn)品操作簡單，將標本（通常是尿液，血液，唾液，大便，以及分泌物等）加到檢測試劑上，根據(jù)不同產(chǎn)品，3-15 分鐘即可讀取檢測結(jié)果。按產(chǎn)品測試的不同物質(zhì)，給出定性結(jié)果，有線，或者無線，判讀陰性或者陽性結(jié)果。因產(chǎn)品只能提供定性結(jié)果，所以產(chǎn)品僅用于臨床篩查，指導(dǎo)臨床醫(yī)生做進一步檢測，或讓參考者參考檢測結(jié)果，考慮是否進行下一步定量檢測，或者采取相關(guān)措施。與傳統(tǒng)檢測方法相比，它的特點和優(yōu)勢是能隨時隨地及時檢測，操作方法簡單以及能快速知道結(jié)果。

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（二）研究內(nèi)容與思路

1、研究內(nèi)容

對安旭科技國際市場環(huán)境做分析，了解公司當前所處的外部環(huán)境，公司內(nèi)部環(huán)境，以及當前國際市場的宏觀和微觀方面，計劃做如下幾個方面分析：

競爭者分析

結(jié)合當前市場競爭者信息，分析安旭科技在當前競爭市場中所處位置，市場定位。

產(chǎn)品分析

分析不同產(chǎn)品，對安旭科技業(yè)務(wù)以及利潤的實際貢獻，探討產(chǎn)品開發(fā)以及推廣的側(cè)重點，增加優(yōu)勢明星產(chǎn)品的銷售。

業(yè)務(wù)開發(fā)模式分析結(jié)合當前安旭科技以經(jīng)銷商模式這一業(yè)務(wù)開發(fā)的優(yōu)劣勢，探究是否有其他方式進一步擴大市場份額。

銷售人員狀況分析

分析前安旭科技國際銷售人員結(jié)構(gòu)，探究如何更加有效的對銷售代表進行管理和激勵，最大可能完成銷售目標，同時擴大實際利潤率。

2、研究思路

首先根據(jù)論文的選題，確定本論文的研究方向和目的，然后根據(jù)此內(nèi)容，尋找相關(guān)分析工具。結(jié)合安旭科技當前國際市場環(huán)境，收集整理相關(guān)行業(yè)信息，資料，以及安旭最近幾年銷售數(shù)據(jù)實際分析，歸納，總結(jié)，使用不同分析工具，對安旭科技國際市場環(huán)境做分析，分別從業(yè)務(wù)開發(fā)模式，產(chǎn)品，銷售人員等不同方面做分析，提出安旭科技國際市場開發(fā)策略初步方案，并對方案的實施，評估做一定探討。

論文格式內(nèi)容如下：

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二、安旭科技國際營銷現(xiàn)狀分析及存在的問題

（一）快速診斷試紙國際市場政治經(jīng)濟環(huán)境分析

當前快速診斷國際市場上根據(jù)快速診斷試紙的不同用途及產(chǎn)品自身特點，使用范疇的不同，分別在如下領(lǐng)域使用，且行業(yè)主導(dǎo)品牌如下：

PSETEL analysis 各方面分析如下：

1、政治：

各國政府每年都從財政預(yù)算撥出專門款項，用于疾病預(yù)防與控制的專項基金，全球各區(qū)域都會有政府投標采購快速診斷試紙。由于區(qū)域需求不同，檢測的項目會不同，但主要集中于傳染病篩查，毒品篩查等，比如阿爾及利亞區(qū)域，要求在婚檢中，必須進行乙肝丙肝艾滋病梅毒四項傳染病大的強制檢測。

同時經(jīng)世界衛(wèi)生組織（WHO, World Health Organization）評估推薦，快速診斷試紙在檢艾滋病和瘧疾中得到廣泛運用，不同的國家組織和非政府組織（NGO-Non Government Organization）如克林頓基金會，比爾及梅林達·蓋茨基金會等組織，每年都會組織大規(guī)模的采購，用于支持援助發(fā)展中國家對傳染病的控制。

2、經(jīng)濟

作為全球最大經(jīng)濟體的歐美區(qū)域，一直是全球最大的快診診斷試紙市場，主要原因在于此區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達，購買力強，除政府的投標采購?fù)猓瑲W美區(qū)域?qū)Ω叨藗�人家用自測產(chǎn)品需要的份額全球最大，強大的購買力，加上歐美區(qū)域個人對自我健康較關(guān)注，家庭醫(yī)生，以及小診所對便捷診斷試紙的需求，高于其他區(qū)域。亞非拉區(qū)域整體額度目前銷售額低于歐美區(qū)域，但此區(qū)域增長迅速，且作為全球經(jīng)濟的新興市場，其發(fā)展速度是所有區(qū)域中最快的區(qū)域，整體銷售額逐年增長，且增長速度遠遠超過歐美市場。

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（三）安旭科技國際市場 SWOT 分析

1、安旭科技介紹

安旭科技于 2008 年開始正式運營，它由體外診斷行業(yè)從業(yè)多年的人員共同組建，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售快速診斷試劑和生物原料為一體的生物高科技公司。發(fā)展至今，公司已有 350 人左右，其中管理人員 150 名左右，工人 200 名左右。公司與國內(nèi)外科研機構(gòu)建立了廣泛的項目合作關(guān)系，同時公司有很強的研發(fā)能力，在快速診斷試劑平臺，分子快速診斷平臺，免疫抗體開發(fā)與制備，小分子抗原合成和基因工程抗原等領(lǐng)域處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。公司當前業(yè)務(wù)主要致力快速診斷試紙、化學發(fā)光免疫定量測定試劑以及生物活性原材料于體外診斷試劑及其相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，現(xiàn)階段最主營的產(chǎn)品為快速診斷試紙，包含妊娠優(yōu)生優(yōu)育系列，傳染病系列，腫瘤系列，心肌系列，毒品檢測系列，食品安全系列，干式生化等七大系列產(chǎn)品，其中毒品系列和傳染病系列是公司最主要銷售來源。作為浙江省高新技術(shù)企業(yè)，安旭科技把產(chǎn)品的研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新看作企業(yè)發(fā)展的源動力，組建了設(shè)備齊全的生物原料和體外診斷試劑研發(fā)實驗室，并與國內(nèi)外研究機構(gòu)和著名高校建立廣泛的合作關(guān)系。公司擁有一批生物高科技人才，致力于免疫層析分析技術(shù)、生物工程技術(shù)、蛋白質(zhì)偶聯(lián)和標記技術(shù)等前沿生物領(lǐng)域的研究開發(fā)工作，公司每年都投入大量的研發(fā)人員和研發(fā)經(jīng)費，確保自身在體外診斷試劑等高尖領(lǐng)域不斷創(chuàng)新和發(fā)展，搶占生物產(chǎn)業(yè)的制高點。

研發(fā)團隊相繼開發(fā)完成妊娠系列，藥物濫用系列，心肌標志物系列，腫瘤系列，傳染病系列，食品安全系列等共 60 多種不同快速診斷試紙，而且多個產(chǎn)品取得中國食品藥品監(jiān)督管理（China CFDA），美國食品藥品監(jiān)督管理局（US）FDA，以及歐盟銷售許可（European Conformity CE）的批準文號；并且取得 10多項國家專利和一項國際專利。

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三、安旭科技國際市場 STP 分析.......... 20

（一）市場細分...............21

（二）目標市場業(yè)務(wù)模式選擇.......................22

（三）目標市場產(chǎn)品選擇..........................24

四、安旭科技國際市場 4Ps 分析.................26

（一）產(chǎn)品...........................26

（二）價格...................31

（三）銷售區(qū)域渠道.....................32

（四）促銷.............................32

五、安旭科技國際市場開發(fā)提升策略..........34

（一）銷售區(qū)域......................34

（二）業(yè)務(wù)開發(fā)模式................35

（三）產(chǎn)品.....................36

六、國際市場開發(fā)策略評估

針對如上不同國際市場策略，如何評估這些策略的實施結(jié)果，以及其在實施過程中有哪些方面需要考慮，是否需要根據(jù)實際情況做出調(diào)整，本章節(jié)設(shè)計如下考慮方案以及問題點，分從銷售區(qū)域，業(yè)務(wù)開發(fā)模式，產(chǎn)品，價格，促銷等方面評估各項策略是否合理以及是否需要調(diào)整。

（一）銷售區(qū)域策略評估

1、優(yōu)質(zhì)銷售區(qū)域的辨別

歐美市場屬于傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)銷售區(qū)域，但目前隨著經(jīng)濟衰退，后續(xù)增長前景如何，需要評估其后續(xù)增長潛力，但短期內(nèi)歐美區(qū)域仍然屬于銷售額貢獻的主要區(qū)域之一。

亞洲區(qū)域隨人口增長，以及經(jīng)濟發(fā)展，此區(qū)域市場一直屬于發(fā)展較快區(qū)域，且隨著后續(xù)亞洲市場區(qū)域人對于健康的關(guān)注，其實際社會需求是持續(xù)穩(wěn)定增長，且其增速一直很快。

中東區(qū)域人口較少，但因石油資源的存在，購買力較強，隨著當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展，其對快速診斷試紙的需要也是不斷增加的，屬于后續(xù)安旭科技需要把握的區(qū)域。

2、新市場進入速度以及比例

俄羅斯，前獨聯(lián)體區(qū)域，目前在安旭科技屬于空白區(qū)域，此區(qū)域需要考慮以靈活方式進入，如大卡，合資開設(shè)工廠，避開當?shù)厥袌鲎缘牟淮_定性，盡快破冰，以進入市場，抓住機會。

安旭科技在非洲部分國家已經(jīng)有一定銷售業(yè)務(wù)，但非洲大部分國家仍然為空白區(qū)域，需考慮通過不同促銷方式，以加快市場開發(fā)速度。

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七、結(jié)束語

（一）論文總結(jié)

本文主要以安旭科技快速診斷試紙國際市場開發(fā)策略為主要研究對象，經(jīng)過對當前市場大環(huán)境，以及安旭科技內(nèi)部環(huán)境的分析，以 PTSTEL 工具，SWOT矩陣分析等工具，同時結(jié)合行業(yè)信息，數(shù)據(jù)，各類報表等，分別從銷售區(qū)域，業(yè)務(wù)模式，產(chǎn)品，銷售人員，促銷等不同方面對安旭科技國際市場策略做了研究探討，得出如下結(jié)論：

1、銷售區(qū)域 優(yōu)勢區(qū)域持續(xù)發(fā)展，潛在增長區(qū)域把握，為后續(xù)持續(xù)發(fā)展貢獻力量。

2、優(yōu)勢產(chǎn)品，明星產(chǎn)品，成熟期產(chǎn)品銷售持續(xù)擴大，未來新產(chǎn)品市場培育，問題產(chǎn)品，且對銷售增長較負面的產(chǎn)品剝離。

3、靈活價格策略的使用，希望以此能靈活在不同市場進行競爭，為市場進行刺激。

4、穩(wěn)定的，有經(jīng)驗的銷售團隊的建立，使銷售團隊能積極為公司貢獻自己的才智，同時獲取較合理保持，增強團隊合作，使整體團隊水平持續(xù)提高。

由于本論文作者的學識和經(jīng)驗的局限性，對安旭科技快速診斷試紙國際市場開發(fā)策略的研究還不夠深入，全面，還有很多地方需要繼續(xù)探討和研究，如何使安旭科技的國家銷售團隊，在不同區(qū)域，產(chǎn)品等策略情況下，積極繼續(xù)擴大安旭科技的市場份額，提供產(chǎn)品的市場占有率，都需要后續(xù)進一步研究和探討。

快速診斷試紙的行業(yè)是不斷變化發(fā)展的，后續(xù)還需進一步擴大對市場的分析，結(jié)合安旭科技實際情況，選擇合適的策略，以期繼續(xù)擴大安旭科技在國際市場的份額和影響力。同時由于本人見識的局限性，，研究有一點的局限性，希望能得到大家的建議和意見。

參考文獻（略）