第 1 章 日本電通新媒體廣告創(chuàng)意的思路與理念

日本在 21 世界初期全面進(jìn)入了新媒體廣告時(shí)代，并呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。廣告創(chuàng)意必然也會(huì)隨著媒體形式的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生更加豐富多樣的模式和策略。電通在創(chuàng)意之路上始終不甘于重復(fù)別人的腳印，而是以承上啟下的思想另辟蹊徑。在結(jié)合原有廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，電通深入研究本國(guó)及國(guó)際新媒體廣告展開的實(shí)際情況，已經(jīng)總結(jié)出一些適用于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ男滦陀行У膭?chuàng)意思路。其中，電通式跨媒體溝通策略和 AISAS 消費(fèi)者行為模式最為著名，廣泛被業(yè)界認(rèn)可采用，也為電通之后的新媒體廣告創(chuàng)作提供了關(guān)鍵的理論上的參考。本章將著重對(duì)這兩個(gè)創(chuàng)意策略進(jìn)行論述，分析其提出的理論淵源和優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。

1.1 核心奠基人的經(jīng)營(yíng)理念形成的整體制導(dǎo)

若論述電通的廣告創(chuàng)意思路，不得不從吉田秀雄說起。作為東方實(shí)力最雄厚的廣告公司電通曾經(jīng)的社長(zhǎng)，吉田秀雄可謂是日本廣告界的傳奇人物，也是電通的核心奠基人，被稱為“廣告之鬼”。1961 年，吉田秀雄被世界廣告協(xié)會(huì)推選為“年度杰出人物”，這是東方人第一次獲得該殊榮。他的經(jīng)營(yíng)理念和廣告思想無論是從硬實(shí)力——公司的運(yùn)作發(fā)展方面，還是從軟實(shí)力——公司的廣告創(chuàng)作方面，都給電通帶來了深遠(yuǎn)的影響。

吉田秀雄的廣告思想可以概括為“廣告是真與美的結(jié)合”。他對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和創(chuàng)作，不屬于多情感性的藝術(shù)派，也不屬于追求真理的科學(xué)派，而是認(rèn)為廣告既是藝術(shù)又是科學(xué)。吉田秀雄重視廣告的藝術(shù)價(jià)值，規(guī)定電通每年花費(fèi) 1 億日元設(shè)立“廣告電通獎(jiǎng)”，發(fā)現(xiàn)和獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。同時(shí)，他也很注重科學(xué)調(diào)查，“東京銀座電通大廈的第 13 層，設(shè)有獨(dú)特的“消費(fèi)者情態(tài)室”（Consumer room），用各種先進(jìn)設(shè)備調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告的不同反應(yīng)。在電通大廈的 3 層地下室內(nèi)，不僅有藏書萬冊(cè)的圖書室，更有儲(chǔ)藏著打好各種情報(bào)卡片的 DM 資料室。”吉田秀雄這種重視科學(xué)調(diào)查的理念不論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，都一直被電通傳承下來，在每一個(gè)廣告創(chuàng)意活動(dòng)開始之前，充分且全方位的調(diào)查成為必修課，為其廣告創(chuàng)意提供可靠的數(shù)據(jù)支撐，也為創(chuàng)意思路指明了方向。

吉田秀雄最大的特色是對(duì)人才的重視，是個(gè)人才收集狂。電通奉行“廣告是人”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，注重對(duì)人才的培養(yǎng)和對(duì)員工的關(guān)愛。吉田秀雄最著名的“鬼十則”，就是他多年經(jīng)營(yíng)公司、在廣告界摸爬滾打總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，也是他一生廣告哲學(xué)的凝結(jié)�！肮硎畡t”雖然不是廣告創(chuàng)意思想，但是它引導(dǎo)所有電通人用積極正確的態(tài)度對(duì)待工作，對(duì)待廣告事業(yè)，正是由于如此，電通才能逐步發(fā)展壯大，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，成為世界屈指可數(shù)的廣告公司。

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1.2 媒體溝通使用跨界整合的策略

說到“媒體”和“創(chuàng)意”的結(jié)合，對(duì)于電通來說從來都得心應(yīng)手，因?yàn)殡娡ü镜碾r形就是其創(chuàng)始人光永星郎將他創(chuàng)辦的日本廣告公司和日本通訊社整合在一起的杰作，而當(dāng)初這一并不被人看好的結(jié)合，竟成就了今日聞名世界的大型廣告集團(tuán)，依靠的就是媒體與創(chuàng)意的融合。

或許因?yàn)殡娡w內(nèi)也流淌著一半媒體的血液，使它對(duì)媒體事業(yè)格外熱情，對(duì)媒體敏感度也很強(qiáng)�？梢哉f對(duì)于媒體的研究，一直是電通工作的重點(diǎn)。現(xiàn)在，電通內(nèi)部不僅有針對(duì)不同媒體的研究組，還成立了跨媒體溝通開發(fā)項(xiàng)目組，研究出了獨(dú)有的跨媒體溝通策略，目的是保證廣告在媒體選擇時(shí)能全方位滿足消費(fèi)者的需求，“抓住消費(fèi)者的心(ハートをつかむ)”。

現(xiàn)在傳播業(yè)正處于新舊媒體并存并行的時(shí)代。商家從中也嗅出了機(jī)遇，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，常常力求運(yùn)用多種媒體進(jìn)行組合傳播，將廣告送到受眾面前。然而，若只是簡(jiǎn)單粗暴地將帶有相同信息的不同媒體拼湊到一起，并不能很好地解決到達(dá)率的問題。媒體花樣雖多，但是接受信息的主動(dòng)權(quán)卻在消費(fèi)者手中，面對(duì)信息大爆炸，他們可以堅(jiān)決地對(duì)自己不想接受的信息說“NO!”。因此，在今后的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，如何合理地進(jìn)行媒體整合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，吸引他們從自己設(shè)置的“信息屏障”中走出來，將會(huì)變得越來越重要。

如今，想要把消費(fèi)者“吸引出來”，引發(fā)他們的興趣，讓他們主動(dòng)去了解品牌信息，商家不僅要制造出鮮明獨(dú)特的具有差異化特性的商品，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的廣告創(chuàng)意。對(duì)于商家來說，并不是所有開發(fā)出的新商品都能成為擁有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想象不到的商品概念，或是無法模仿的技術(shù)。目前，各企業(yè)的技術(shù)能力在一定程度上還是保持著勢(shì)均力敵之態(tài)，即使一家開發(fā)出了新的產(chǎn)品，其他的也很快可以推出類似的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者越來越覺得“市面上的商品都大同小異”。當(dāng)然，這種尷尬的局面并不是一個(gè)死局，我們?nèi)阅芸吹�，總�?huì)有一兩種產(chǎn)品在同類中脫穎而出，這就要依靠廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中創(chuàng)意的力量。

新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意，已經(jīng)不單單是靈光一現(xiàn)，更是一系列通過調(diào)查分析而產(chǎn)生的周密計(jì)劃。在目前的廣告創(chuàng)意中，靈活運(yùn)用傳播媒介變得格外重要�？缑襟w溝通策略，就是打開活用媒體之門的金鑰匙。電通對(duì)此專門成立了跨媒體溝通開發(fā)項(xiàng)目組，致力于研究這把金鑰匙的功能和使用方法。

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第 2 章 日本電通新媒體廣告創(chuàng)意的類型與策略

在第一章中本文對(duì)電通的現(xiàn)有新媒體廣告創(chuàng)意的核心思路與理念做了分析介紹。理論雖然是成熟的、確定的，但在實(shí)際的廣告創(chuàng)作過程中，同樣的理論會(huì)演變出不一樣的使用情況，產(chǎn)生不同的效果，還可能會(huì)在頭腦風(fēng)暴中引發(fā)新的創(chuàng)意思路。因此，要真正地從發(fā)展的角度出發(fā)去了解電通新媒體廣告創(chuàng)意的情況，必須要對(duì)其各階段的新媒體廣告作品進(jìn)行深入地挖掘和了解。本章將從媒介使用情況著手，縱觀電通新媒體廣告獲獎(jiǎng)作品從創(chuàng)作到實(shí)施，再到效果呈現(xiàn)這一整個(gè)流程，對(duì)其進(jìn)行細(xì)致地分解、透析和闡釋，解密其創(chuàng)意的類型與策略。

2.1 研究對(duì)象的選擇及分類

電通優(yōu)秀的新媒體廣告作品頗多，為了突出研究對(duì)象的代表性，本課題選擇2004~2013 年獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的新媒體廣告作為研究對(duì)象。經(jīng)過筆者整理，最終確定 30 件①?gòu)V告作品，具體信息見文末附錄 A 研究樣本基本信息情況表。

在研究樣本基本信息情況表中，筆者將廣告作品按獲獎(jiǎng)年份劃分，總結(jié)了2004~2013 年每年的樣本數(shù)量，其中 2004 年 2 件，2005 年 1 件，2006 年 6 件，2007 年 3 件，2008 年 2 件，2009 件 3 件，2010 年 1 件，2011 年 5 件，2012 年2 件，2013 年 5 件。表格中列出了作品的名稱和與之相對(duì)應(yīng)的廣告品牌、傳播媒介及形式、所處行業(yè)及其所獲獎(jiǎng)項(xiàng)名稱、等級(jí)。這些新媒體廣告作品的廣告主涉及到網(wǎng)站服務(wù)、媒體與出版、文化娛樂、非酒精飲料、汽車、通訊、服裝、旅游與運(yùn)輸、公益與非盈利組織等 16 個(gè)不同行業(yè)的品牌，可見電通的廣告事業(yè)在商業(yè)中各個(gè)領(lǐng)域都占有一定的市場(chǎng)。這 30 件作品斬獲的國(guó)際大獎(jiǎng)涵蓋了克里奧獎(jiǎng)、戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、Asia PacificAdvertising Festival（亞太廣告獎(jiǎng)）、英國(guó) D&AD設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)、International Advertising CUP（國(guó)際廣告杯）、TheArtDirectors Club Annual Awards（藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部年度獎(jiǎng)）這 7 個(gè)在國(guó)際廣告界中享譽(yù)盛名的廣告及創(chuàng)意獎(jiǎng)，其中更有一些優(yōu)秀的作品包攬了幾項(xiàng)大獎(jiǎng)。

新媒體時(shí)代下廣告的創(chuàng)作，第一著手點(diǎn)便是對(duì)新媒體的靈活運(yùn)動(dòng)。正如緒論中對(duì)新媒體概念范疇的界定，在廣告發(fā)布和推廣過程中，可納入考慮范圍的新媒體不僅僅是以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的數(shù)字媒體，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷理念的變革，人們可以運(yùn)用商業(yè)化手段，將某些一直存在但卻未曾被發(fā)現(xiàn)的具有傳播價(jià)值的渠道、載體，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑サ男螺d體。因此，為了更加清晰明了地掌握樣本情況，本課題從廣告開展的媒體使用方面入手，對(duì)樣本進(jìn)行了分類。

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2.2 體驗(yàn)和互動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的普遍形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸興起。我們通常從廣義和狹義兩個(gè)角度來理解網(wǎng)絡(luò)廣告的含義。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告，是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告，是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的盈利性的商業(yè)廣告。①網(wǎng)絡(luò)廣告因互聯(lián)網(wǎng)千變?nèi)f化的特性，也富有多種形式，例如搜索引擎廣告、網(wǎng)幅廣告、品牌圖形廣告、視頻廣告、電子郵件、Rich Media、品牌網(wǎng)站等等。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅形式多樣，而且因網(wǎng)絡(luò)的空間巨大，網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)范圍之廣也是其他媒體望塵莫及的。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 2014Q3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，，2014 年 3季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 422.2 億，同比增長(zhǎng) 37.9%，環(huán)比增長(zhǎng) 10.6%。從圖2-1 中可以看出，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模從 2012 年底到 2014 年第三季度，除2014 年一季度受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響有所下降外，整體仍呈上升趨勢(shì)。即使不參考數(shù)據(jù)，網(wǎng)民們從這幾年的上網(wǎng)經(jīng)歷中也一定能感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷增加的投放量。

網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模增大顯然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然趨勢(shì)，但是傳播范圍廣、到達(dá)率高并不代表它的傳播效果就一定顯著。實(shí)際上，正因?yàn)樗诰W(wǎng)絡(luò)上無處不在，往往因缺乏新意，反而成為令人討厭、唯恐避之不及的垃圾廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于廣告商們來說，就像是外殼堅(jiān)硬但內(nèi)心香脆富含營(yíng)養(yǎng)的核桃，用什么方法才能打開外殼，將核桃仁完整地剝出來呈現(xiàn)給待吃的客人，成為業(yè)界探索的關(guān)鍵所在。

電通獲獎(jiǎng)新媒體廣告作品的 30 件樣本中，網(wǎng)絡(luò)廣告有 19 件，占 63%，可以推測(cè)出在電通的新媒體廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)了主要地位。這 19 件作品主要為網(wǎng)幅廣告、品牌網(wǎng)站廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。表 2-2 對(duì)作品的分類進(jìn)行了呈現(xiàn)。

從表格 2-2 中可以看出在網(wǎng)絡(luò)廣告中，網(wǎng)幅廣告、品牌網(wǎng)站廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這三類作品占據(jù)了重要地位，本文將著重對(duì)這三類樣本進(jìn)行分析。

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第 3 章 日本電通新媒體廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)與反思...............51

3.1 創(chuàng)意的法則受電通現(xiàn)有思路的深層制導(dǎo)............51

3.2 創(chuàng)意的核心是提高受眾的參與度..................53

3.3 創(chuàng)意的突出價(jià)值在于媒體運(yùn)用上大膽求異...............54

3.4 創(chuàng)意的整體格調(diào)充分重視娛樂化............55

3.5 創(chuàng)意的借鑒意義....................56

第 3 章 日本電通新媒體廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)與反思

第 2 章對(duì)電通新媒體廣告獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行了全面分析，雖然樣本數(shù)目不多，但卻是電通 2004~2013 年新媒體廣告創(chuàng)意中最精華的部分，而且樣本涵蓋了新媒體廣告中不同媒體形式以及不同表達(dá)方式的廣告作品，基本可以表現(xiàn)出電通優(yōu)秀的新媒體廣告的創(chuàng)意方法和策略。

3.1 創(chuàng)意的法則受電通現(xiàn)有思路的深層制導(dǎo)

本選題在第一章對(duì)電通現(xiàn)有新媒體廣告創(chuàng)意的思路與理念中，對(duì)電通式跨媒體溝通策略和 AISAS 消費(fèi)者行為分析模型進(jìn)行了介紹。在作品分析時(shí)，驗(yàn)證了電通的新媒體廣告創(chuàng)意過程確實(shí)是在這兩個(gè)現(xiàn)有整體策略的指導(dǎo)下完成的。尤其是在多媒體整合的廣告活動(dòng)中尤為明顯。

第一，在規(guī)劃整個(gè)創(chuàng)意實(shí)施流程時(shí)，先對(duì)目標(biāo)人群心理特征及媒體接觸特點(diǎn)進(jìn)行洞察，正所謂“不打沒有準(zhǔn)備的勝仗”。一般廣告創(chuàng)作之前的數(shù)據(jù)調(diào)查只是針對(duì)商品的市場(chǎng)購(gòu)買力或品牌的占有率情況，而電通則著重強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾的“心理特征”進(jìn)行分析。如在 Ask Milk 廣告創(chuàng)意中，對(duì)中學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)生活情況進(jìn)行把握，研究他們的特殊心理需求——想要順利解決青春期所遇到的學(xué)習(xí)、生活、情感方面的各種麻煩，亟需一個(gè)可靠的傾訴對(duì)象。針對(duì)不同的心理需求制定不同的傳播計(jì)劃。同時(shí)，研究目標(biāo)人群的媒體接觸特點(diǎn)，這是制定出有效的溝通途徑的基礎(chǔ)。此外，對(duì)于目標(biāo)受眾的選擇，電通也頗為講究。有些廣告的投放對(duì)象并不是商品的需要者、習(xí)慣性購(gòu)買者或品牌的忠誠(chéng)者，而是潛在消費(fèi)者或是原本對(duì)該類商品視而不見的受眾。這類廣告創(chuàng)意一般應(yīng)用在已經(jīng)在行業(yè)中頗具影響力的企業(yè)品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意中。

第二，在制定媒介傳播方案時(shí)，要考量怎樣擴(kuò)大傳播的“廣度”（到達(dá)率和接觸頻次）和“深度”（參與度）。在溝通途徑也就是傳播媒體的選擇與應(yīng)用時(shí)，既要保證傳播的”廣度“，又要保證傳播的“深度”，二者是缺一不可的。能聽見、看見的廣告和能親身參與其中的廣告，給受眾帶來的體驗(yàn)和印象肯定不在一個(gè)層次上。但如果參與性強(qiáng)，能參與的范圍和頻次卻很有限，也會(huì)讓受眾有望塵莫及或意猶未盡的感覺，不能完全達(dá)到傳播效果。電通的廣告創(chuàng)意在“廣度”和“深度”的平衡上掌控的很好。例如電通的網(wǎng)幅廣告設(shè)計(jì)形式，網(wǎng)絡(luò)媒體本來就以高到達(dá)率著稱，而電通為了進(jìn)一步增加網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)幅廣告的接觸頻次，將網(wǎng)幅廣告設(shè)計(jì)成只要網(wǎng)民的鼠標(biāo)不經(jīng)意劃過 banner，就能夠彈出 banner 內(nèi)隱藏的游戲內(nèi)容，如 9-Hour Gesture，或者是在鼠標(biāo)劃過 banner 時(shí)，banner 上的內(nèi)容就會(huì)為了吸引網(wǎng)民進(jìn)入而產(chǎn)生變化，如 Her past 和 Honda Sweet Mission。在保證了傳播的“廣度”的同時(shí)，電通的網(wǎng)幅廣告多設(shè)計(jì)成可供網(wǎng)民參與其中的游戲或體驗(yàn)形式，這樣也保證了傳播的“深度”。

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結(jié)語

日本的新媒體廣告比我國(guó)發(fā)展更早更發(fā)達(dá)，而電通作為日本廣告界的領(lǐng)頭羊，在國(guó)際上也是屈指可數(shù)的大型廣告公司，其新媒體廣告的創(chuàng)意十分值得我們探究和學(xué)習(xí)。本文以電通 2004~2013 年獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的優(yōu)秀新媒體廣告作品為研究對(duì)象，以其現(xiàn)有的新媒體廣告創(chuàng)意思路——電通式跨媒體溝通策略和 AISAS消費(fèi)者行為分析模型作為研究的理論參考，主要從媒體使用的角度入手，對(duì)其作品的廣告創(chuàng)意進(jìn)行全面具體的分析，探究其新媒體廣告創(chuàng)意的思路。

通過對(duì)樣本的分析，我們發(fā)現(xiàn)電通的新媒體廣告作品主要有以下特征：

從傳播媒介使用的情況來看，既有只采用一種媒體傳播的形式，如網(wǎng)絡(luò)媒體或新型戶外媒體，也有采用多種媒體并行的形式，如在事件活動(dòng)廣告和品牌設(shè)計(jì)廣告中，新舊媒體互補(bǔ)互利，交叉進(jìn)行傳播。其中，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告擺脫了傳統(tǒng)網(wǎng)幅廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告單一乏味的展示形式，內(nèi)容更加豐富，形式更加新穎，互動(dòng)性也更強(qiáng)；新型戶外媒體廣告善于將“舊”的戶外媒體活用出“新”的宣傳方式，以?shī)蕵沸愿鼜?qiáng)的內(nèi)容替代傳統(tǒng)戶外的文字、圖片或視頻廣告；事件廣告是電通是跨媒體溝通策略的典型代表，常表現(xiàn)為在設(shè)定好的溝通導(dǎo)線的引導(dǎo)之下一氣呵成的營(yíng)銷活動(dòng)；設(shè)計(jì)與品牌類的廣告更重視向受眾進(jìn)行精神和文化層次上的宣導(dǎo)。從廣告主題開展手段上來看，廣告內(nèi)容不再是機(jī)械地向受眾傳遞信息，而是善于舉辦娛樂受眾或社會(huì)公益的主題活動(dòng)，在吸引受眾參與的同時(shí)感染受眾的情緒，引發(fā)其心理上的共鳴，在潛移默化之中讓受眾接受廣告?zhèn)鞑サ闹髦�。從廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式上來看，隨著科技的發(fā)展，電通將更多的技術(shù)應(yīng)用于其新媒體廣告的表現(xiàn)中，其中最主要的是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)。它可以讓受眾更加直觀、真實(shí)地體驗(yàn)廣告的內(nèi)容，增強(qiáng)愉悅感。

總結(jié)電通新媒體廣告作品的特征，再結(jié)合其現(xiàn)有的創(chuàng)意思路，可以發(fā)現(xiàn)電通在創(chuàng)作新媒體廣告時(shí)，整體創(chuàng)意構(gòu)想還是會(huì)受到其現(xiàn)有的跨媒體溝通策略和AISAS 消費(fèi)者行為分析模型這兩個(gè)理論的影響，尤其是在多媒體全方位的大型廣告宣傳活動(dòng)中，它們起到了關(guān)鍵性的作用。而且，電通在媒體的運(yùn)用上大膽求異，總是能給受眾帶來驚喜，讓“新媒體”這一概念永遠(yuǎn)具有無限的可能性。不過，無論采用何種類型的媒體進(jìn)行廣告宣傳，都將受眾的參與方式作為重中之重來策劃，將受眾置于整個(gè)創(chuàng)意的核心位置上。在廣告創(chuàng)意的整體格調(diào)方面則充分重視娛樂化，廣告?zhèn)鞑サ淖罡呔辰缇褪亲屖鼙娪淇斓亟邮軅鞑サ膬?nèi)容，達(dá)到傳播目的。

參考文獻(xiàn)（略）