第 1 章 日本電通新媒體廣告創(chuàng)意的思路與理念

日本在 21 世界初期全面進入了新媒體廣告時代，并呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。廣告創(chuàng)意必然也會隨著媒體形式的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生更加豐富多樣的模式和策略。電通在創(chuàng)意之路上始終不甘于重復(fù)別人的腳印，而是以承上啟下的思想另辟蹊徑。在結(jié)合原有廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，電通深入研究本國及國際新媒體廣告展開的實際情況，已經(jīng)總結(jié)出一些適用于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ男滦陀行У膭?chuàng)意思路。其中，電通式跨媒體溝通策略和 AISAS 消費者行為模式最為著名，廣泛被業(yè)界認可采用，也為電通之后的新媒體廣告創(chuàng)作提供了關(guān)鍵的理論上的參考。本章將著重對這兩個創(chuàng)意策略進行論述，分析其提出的理論淵源和優(yōu)勢特點。

1.1 核心奠基人的經(jīng)營理念形成的整體制導(dǎo)

若論述電通的廣告創(chuàng)意思路，不得不從吉田秀雄說起。作為東方實力最雄厚的廣告公司電通曾經(jīng)的社長，吉田秀雄可謂是日本廣告界的傳奇人物，也是電通的核心奠基人，被稱為“廣告之鬼”。1961 年，吉田秀雄被世界廣告協(xié)會推選為“年度杰出人物”，這是東方人第一次獲得該殊榮。他的經(jīng)營理念和廣告思想無論是從硬實力——公司的運作發(fā)展方面，還是從軟實力——公司的廣告創(chuàng)作方面，都給電通帶來了深遠的影響。

吉田秀雄的廣告思想可以概括為“廣告是真與美的結(jié)合”。他對廣告的認識和創(chuàng)作，不屬于多情感性的藝術(shù)派，也不屬于追求真理的科學(xué)派，而是認為廣告既是藝術(shù)又是科學(xué)。吉田秀雄重視廣告的藝術(shù)價值，規(guī)定電通每年花費 1 億日元設(shè)立“廣告電通獎”，發(fā)現(xiàn)和獎勵優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。同時，他也很注重科學(xué)調(diào)查，“東京銀座電通大廈的第 13 層，設(shè)有獨特的“消費者情態(tài)室”（Consumer room），用各種先進設(shè)備調(diào)查消費者對廣告的不同反應(yīng)。在電通大廈的 3 層地下室內(nèi)，不僅有藏書萬冊的圖書室，更有儲藏著打好各種情報卡片的 DM 資料室�！奔镄阈圻@種重視科學(xué)調(diào)查的理念不論是在傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體時代，都一直被電通傳承下來，在每一個廣告創(chuàng)意活動開始之前，充分且全方位的調(diào)查成為必修課，為其廣告創(chuàng)意提供可靠的數(shù)據(jù)支撐，也為創(chuàng)意思路指明了方向。

吉田秀雄最大的特色是對人才的重視，是個人才收集狂。電通奉行“廣告是人”的經(jīng)營哲學(xué)，注重對人才的培養(yǎng)和對員工的關(guān)愛。吉田秀雄最著名的“鬼十則”，就是他多年經(jīng)營公司、在廣告界摸爬滾打總結(jié)出的經(jīng)驗，也是他一生廣告哲學(xué)的凝結(jié)�！肮硎畡t”雖然不是廣告創(chuàng)意思想，但是它引導(dǎo)所有電通人用積極正確的態(tài)度對待工作，對待廣告事業(yè)，正是由于如此，電通才能逐步發(fā)展壯大，形成自己獨特的風格，成為世界屈指可數(shù)的廣告公司。

.........................

1.2 媒體溝通使用跨界整合的策略

說到“媒體”和“創(chuàng)意”的結(jié)合，對于電通來說從來都得心應(yīng)手，因為電通公司的雛形就是其創(chuàng)始人光永星郎將他創(chuàng)辦的日本廣告公司和日本通訊社整合在一起的杰作，而當初這一并不被人看好的結(jié)合，竟成就了今日聞名世界的大型廣告集團，依靠的就是媒體與創(chuàng)意的融合。

或許因為電通體內(nèi)也流淌著一半媒體的血液，使它對媒體事業(yè)格外熱情，對媒體敏感度也很強�？梢哉f對于媒體的研究，一直是電通工作的重點�，F(xiàn)在，電通內(nèi)部不僅有針對不同媒體的研究組，還成立了跨媒體溝通開發(fā)項目組，研究出了獨有的跨媒體溝通策略，目的是保證廣告在媒體選擇時能全方位滿足消費者的需求，“抓住消費者的心(ハートをつかむ)”。

現(xiàn)在傳播業(yè)正處于新舊媒體并存并行的時代。商家從中也嗅出了機遇，在進行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，常常力求運用多種媒體進行組合傳播，將廣告送到受眾面前。然而，若只是簡單粗暴地將帶有相同信息的不同媒體拼湊到一起，并不能很好地解決到達率的問題。媒體花樣雖多，但是接受信息的主動權(quán)卻在消費者手中，面對信息大爆炸，他們可以堅決地對自己不想接受的信息說“NO!”。因此，在今后的營銷傳播活動中，如何合理地進行媒體整合，讓消費者產(chǎn)生興趣，吸引他們從自己設(shè)置的“信息屏障”中走出來，將會變得越來越重要。

如今，想要把消費者“吸引出來”，引發(fā)他們的興趣，讓他們主動去了解品牌信息，商家不僅要制造出鮮明獨特的具有差異化特性的商品，還要運用強有力的廣告創(chuàng)意。對于商家來說，并不是所有開發(fā)出的新商品都能成為擁有其他競爭對手想象不到的商品概念，或是無法模仿的技術(shù)。目前，各企業(yè)的技術(shù)能力在一定程度上還是保持著勢均力敵之態(tài)，即使一家開發(fā)出了新的產(chǎn)品，其他的也很快可以推出類似的產(chǎn)品。因此，消費者越來越覺得“市面上的商品都大同小異”。當然，這種尷尬的局面并不是一個死局，我們?nèi)阅芸吹�，總會有一兩種產(chǎn)品在同類中脫穎而出，這就要依靠廣告?zhèn)鞑セ顒又袆?chuàng)意的力量。

新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意，已經(jīng)不單單是靈光一現(xiàn)，更是一系列通過調(diào)查分析而產(chǎn)生的周密計劃。在目前的廣告創(chuàng)意中，靈活運用傳播媒介變得格外重要�？缑襟w溝通策略，就是打開活用媒體之門的金鑰匙。電通對此專門成立了跨媒體溝通開發(fā)項目組，致力于研究這把金鑰匙的功能和使用方法。

......................

第 2 章 日本電通新媒體廣告創(chuàng)意的類型與策略

在第一章中本文對電通的現(xiàn)有新媒體廣告創(chuàng)意的核心思路與理念做了分析介紹。理論雖然是成熟的、確定的，但在實際的廣告創(chuàng)作過程中，同樣的理論會演變出不一樣的使用情況，產(chǎn)生不同的效果，還可能會在頭腦風暴中引發(fā)新的創(chuàng)意思路。因此，要真正地從發(fā)展的角度出發(fā)去了解電通新媒體廣告創(chuàng)意的情況，必須要對其各階段的新媒體廣告作品進行深入地挖掘和了解。本章將從媒介使用情況著手，縱觀電通新媒體廣告獲獎作品從創(chuàng)作到實施，再到效果呈現(xiàn)這一整個流程，對其進行細致地分解、透析和闡釋，解密其創(chuàng)意的類型與策略。

2.1 研究對象的選擇及分類

電通優(yōu)秀的新媒體廣告作品頗多，為了突出研究對象的代表性，本課題選擇2004~2013 年獲得國際大獎的新媒體廣告作為研究對象。經(jīng)過筆者整理，最終確定 30 件①廣告作品，具體信息見文末附錄 A 研究樣本基本信息情況表。

在研究樣本基本信息情況表中，筆者將廣告作品按獲獎年份劃分，總結(jié)了2004~2013 年每年的樣本數(shù)量，其中 2004 年 2 件，2005 年 1 件，2006 年 6 件，2007 年 3 件，2008 年 2 件，2009 件 3 件，2010 年 1 件，2011 年 5 件，2012 年2 件，2013 年 5 件。表格中列出了作品的名稱和與之相對應(yīng)的廣告品牌、傳播媒介及形式、所處行業(yè)及其所獲獎項名稱、等級。這些新媒體廣告作品的廣告主涉及到網(wǎng)站服務(wù)、媒體與出版、文化娛樂、非酒精飲料、汽車、通訊、服裝、旅游與運輸、公益與非盈利組織等 16 個不同行業(yè)的品牌，可見電通的廣告事業(yè)在商業(yè)中各個領(lǐng)域都占有一定的市場。這 30 件作品斬獲的國際大獎涵蓋了克里奧獎、戛納國際創(chuàng)意節(jié)、Asia PacificAdvertising Festival（亞太廣告獎）、英國 D&AD設(shè)計獎、倫敦國際廣告節(jié)、International Advertising CUP（國際廣告杯）、TheArtDirectors Club Annual Awards（藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部年度獎）這 7 個在國際廣告界中享譽盛名的廣告及創(chuàng)意獎，其中更有一些優(yōu)秀的作品包攬了幾項大獎。

新媒體時代下廣告的創(chuàng)作，第一著手點便是對新媒體的靈活運動。正如緒論中對新媒體概念范疇的界定，在廣告發(fā)布和推廣過程中，可納入考慮范圍的新媒體不僅僅是以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的數(shù)字媒體，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變和營銷理念的變革，人們可以運用商業(yè)化手段，將某些一直存在但卻未曾被發(fā)現(xiàn)的具有傳播價值的渠道、載體，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑サ男螺d體。因此，為了更加清晰明了地掌握樣本情況，本課題從廣告開展的媒體使用方面入手，對樣本進行了分類。

.......................

2.2 體驗和互動成為網(wǎng)絡(luò)廣告的普遍形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸興起。我們通常從廣義和狹義兩個角度來理解網(wǎng)絡(luò)廣告的含義。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告，是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告，是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的盈利性的商業(yè)廣告。①網(wǎng)絡(luò)廣告因互聯(lián)網(wǎng)千變?nèi)f化的特性，也富有多種形式，例如搜索引擎廣告、網(wǎng)幅廣告、品牌圖形廣告、視頻廣告、電子郵件、Rich Media、品牌網(wǎng)站等等。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅形式多樣，而且因網(wǎng)絡(luò)的空間巨大，網(wǎng)絡(luò)廣告的到達范圍之廣也是其他媒體望塵莫及的。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 2014Q3 中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，，2014 年 3季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到 422.2 億，同比增長 37.9%，環(huán)比增長 10.6%。從圖2-1 中可以看出，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模從 2012 年底到 2014 年第三季度，除2014 年一季度受市場經(jīng)濟影響有所下降外，整體仍呈上升趨勢。即使不參考數(shù)據(jù)，網(wǎng)民們從這幾年的上網(wǎng)經(jīng)歷中也一定能感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷增加的投放量。

網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模增大顯然是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然趨勢，但是傳播范圍廣、到達率高并不代表它的傳播效果就一定顯著。實際上，正因為它在網(wǎng)絡(luò)上無處不在，往往因缺乏新意，反而成為令人討厭、唯恐避之不及的垃圾廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告對于廣告商們來說，就像是外殼堅硬但內(nèi)心香脆富含營養(yǎng)的核桃，用什么方法才能打開外殼，將核桃仁完整地剝出來呈現(xiàn)給待吃的客人，成為業(yè)界探索的關(guān)鍵所在。

電通獲獎新媒體廣告作品的 30 件樣本中，網(wǎng)絡(luò)廣告有 19 件，占 63%，可以推測出在電通的新媒體廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)了主要地位。這 19 件作品主要為網(wǎng)幅廣告、品牌網(wǎng)站廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。表 2-2 對作品的分類進行了呈現(xiàn)。

從表格 2-2 中可以看出在網(wǎng)絡(luò)廣告中，網(wǎng)幅廣告、品牌網(wǎng)站廣告和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告這三類作品占據(jù)了重要地位，本文將著重對這三類樣本進行分析。

..........................

第 3 章 日本電通新媒體廣告創(chuàng)意的評價與反思...............51

3.1 創(chuàng)意的法則受電通現(xiàn)有思路的深層制導(dǎo)............51

3.2 創(chuàng)意的核心是提高受眾的參與度..................53

3.3 創(chuàng)意的突出價值在于媒體運用上大膽求異...............54

3.4 創(chuàng)意的整體格調(diào)充分重視娛樂化............55

3.5 創(chuàng)意的借鑒意義....................56

第 3 章 日本電通新媒體廣告創(chuàng)意的評價與反思

第 2 章對電通新媒體廣告獲獎作品進行了全面分析，雖然樣本數(shù)目不多，但卻是電通 2004~2013 年新媒體廣告創(chuàng)意中最精華的部分，而且樣本涵蓋了新媒體廣告中不同媒體形式以及不同表達方式的廣告作品，基本可以表現(xiàn)出電通優(yōu)秀的新媒體廣告的創(chuàng)意方法和策略。

3.1 創(chuàng)意的法則受電通現(xiàn)有思路的深層制導(dǎo)

本選題在第一章對電通現(xiàn)有新媒體廣告創(chuàng)意的思路與理念中，對電通式跨媒體溝通策略和 AISAS 消費者行為分析模型進行了介紹。在作品分析時，驗證了電通的新媒體廣告創(chuàng)意過程確實是在這兩個現(xiàn)有整體策略的指導(dǎo)下完成的。尤其是在多媒體整合的廣告活動中尤為明顯。

第一，在規(guī)劃整個創(chuàng)意實施流程時，先對目標人群心理特征及媒體接觸特點進行洞察，正所謂“不打沒有準備的勝仗”。一般廣告創(chuàng)作之前的數(shù)據(jù)調(diào)查只是針對商品的市場購買力或品牌的占有率情況，而電通則著重強調(diào)對受眾的“心理特征”進行分析。如在 Ask Milk 廣告創(chuàng)意中，對中學(xué)生整個學(xué)習生活情況進行把握，研究他們的特殊心理需求——想要順利解決青春期所遇到的學(xué)習、生活、情感方面的各種麻煩，亟需一個可靠的傾訴對象。針對不同的心理需求制定不同的傳播計劃。同時，研究目標人群的媒體接觸特點，這是制定出有效的溝通途徑的基礎(chǔ)。此外，對于目標受眾的選擇，電通也頗為講究。有些廣告的投放對象并不是商品的需要者、習慣性購買者或品牌的忠誠者，而是潛在消費者或是原本對該類商品視而不見的受眾。這類廣告創(chuàng)意一般應(yīng)用在已經(jīng)在行業(yè)中頗具影響力的企業(yè)品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意中。

第二，在制定媒介傳播方案時，要考量怎樣擴大傳播的“廣度”（到達率和接觸頻次）和“深度”（參與度）。在溝通途徑也就是傳播媒體的選擇與應(yīng)用時，既要保證傳播的”廣度“，又要保證傳播的“深度”，二者是缺一不可的。能聽見、看見的廣告和能親身參與其中的廣告，給受眾帶來的體驗和印象肯定不在一個層次上。但如果參與性強，能參與的范圍和頻次卻很有限，也會讓受眾有望塵莫及或意猶未盡的感覺，不能完全達到傳播效果。電通的廣告創(chuàng)意在“廣度”和“深度”的平衡上掌控的很好。例如電通的網(wǎng)幅廣告設(shè)計形式，網(wǎng)絡(luò)媒體本來就以高到達率著稱，而電通為了進一步增加網(wǎng)民對網(wǎng)幅廣告的接觸頻次，將網(wǎng)幅廣告設(shè)計成只要網(wǎng)民的鼠標不經(jīng)意劃過 banner，就能夠彈出 banner 內(nèi)隱藏的游戲內(nèi)容，如 9-Hour Gesture，或者是在鼠標劃過 banner 時，banner 上的內(nèi)容就會為了吸引網(wǎng)民進入而產(chǎn)生變化，如 Her past 和 Honda Sweet Mission。在保證了傳播的“廣度”的同時，電通的網(wǎng)幅廣告多設(shè)計成可供網(wǎng)民參與其中的游戲或體驗形式，這樣也保證了傳播的“深度”。

.......................

結(jié)語

日本的新媒體廣告比我國發(fā)展更早更發(fā)達，而電通作為日本廣告界的領(lǐng)頭羊，在國際上也是屈指可數(shù)的大型廣告公司，其新媒體廣告的創(chuàng)意十分值得我們探究和學(xué)習。本文以電通 2004~2013 年獲得國際大獎的優(yōu)秀新媒體廣告作品為研究對象，以其現(xiàn)有的新媒體廣告創(chuàng)意思路——電通式跨媒體溝通策略和 AISAS消費者行為分析模型作為研究的理論參考，主要從媒體使用的角度入手，對其作品的廣告創(chuàng)意進行全面具體的分析，探究其新媒體廣告創(chuàng)意的思路。

通過對樣本的分析，我們發(fā)現(xiàn)電通的新媒體廣告作品主要有以下特征：

從傳播媒介使用的情況來看，既有只采用一種媒體傳播的形式，如網(wǎng)絡(luò)媒體或新型戶外媒體，也有采用多種媒體并行的形式，如在事件活動廣告和品牌設(shè)計廣告中，新舊媒體互補互利，交叉進行傳播。其中，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告擺脫了傳統(tǒng)網(wǎng)幅廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告單一乏味的展示形式，內(nèi)容更加豐富，形式更加新穎，互動性也更強；新型戶外媒體廣告善于將“舊”的戶外媒體活用出“新”的宣傳方式，以娛樂性更強的內(nèi)容替代傳統(tǒng)戶外的文字、圖片或視頻廣告；事件廣告是電通是跨媒體溝通策略的典型代表，常表現(xiàn)為在設(shè)定好的溝通導(dǎo)線的引導(dǎo)之下一氣呵成的營銷活動；設(shè)計與品牌類的廣告更重視向受眾進行精神和文化層次上的宣導(dǎo)。從廣告主題開展手段上來看，廣告內(nèi)容不再是機械地向受眾傳遞信息，而是善于舉辦娛樂受眾或社會公益的主題活動，在吸引受眾參與的同時感染受眾的情緒，引發(fā)其心理上的共鳴，在潛移默化之中讓受眾接受廣告?zhèn)鞑サ闹髦肌膹V告內(nèi)容的表現(xiàn)形式上來看，隨著科技的發(fā)展，電通將更多的技術(shù)應(yīng)用于其新媒體廣告的表現(xiàn)中，其中最主要的是增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)。它可以讓受眾更加直觀、真實地體驗廣告的內(nèi)容，增強愉悅感。

總結(jié)電通新媒體廣告作品的特征，再結(jié)合其現(xiàn)有的創(chuàng)意思路，可以發(fā)現(xiàn)電通在創(chuàng)作新媒體廣告時，整體創(chuàng)意構(gòu)想還是會受到其現(xiàn)有的跨媒體溝通策略和AISAS 消費者行為分析模型這兩個理論的影響，尤其是在多媒體全方位的大型廣告宣傳活動中，它們起到了關(guān)鍵性的作用。而且，電通在媒體的運用上大膽求異，總是能給受眾帶來驚喜，讓“新媒體”這一概念永遠具有無限的可能性。不過，無論采用何種類型的媒體進行廣告宣傳，都將受眾的參與方式作為重中之重來策劃，將受眾置于整個創(chuàng)意的核心位置上。在廣告創(chuàng)意的整體格調(diào)方面則充分重視娛樂化，廣告?zhèn)鞑サ淖罡呔辰缇褪亲屖鼙娪淇斓亟邮軅鞑サ膬?nèi)容，達到傳播目的。

參考文獻（略）