1導(dǎo)論

1.1研究背景

電子商務(wù)顛覆著商業(yè)的發(fā)展格局,改變了人們的生活方式,也拓展了新的發(fā)展思路,在商業(yè)和消費(fèi)者需求這兩者之間發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī),奢侈品電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商業(yè)拓展結(jié)合的新典范,帶給人們意想不到的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和商業(yè)機(jī)會(huì)。奢侈品對(duì)消費(fèi)者是昂貴的和難以得到的,但隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,在網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)被逐漸接受并大行其道的現(xiàn)代社會(huì),得益于技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)觀念的 放,物流、信息和安全逐漸不再成為發(fā)展的問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速,為奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)良的社會(huì)背景,這自然成為奢侈品行業(yè)不會(huì)放過(guò)的渠道拓展機(jī)會(huì),由于電子商務(wù)的平民化和垂直化特點(diǎn),使得奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)迅猛發(fā)展,培養(yǎng)了大量的普通顧客,促進(jìn)了該行業(yè)電商的迅速發(fā)展。在《2010—2011年度全球電子商務(wù)研究報(bào)告》中報(bào)告目前全球線上銷(xiāo)售額占整個(gè)奢侈品行業(yè)總銷(xiāo)量的5%,此報(bào)告認(rèn)為不久的將來(lái)奢侈品線上交易額增長(zhǎng)率可能在10%以上。2011年6月公布的《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010—2011年度官方報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示,大陸奢侈品交易總量已經(jīng)從2009年的94億美元增長(zhǎng)到107億美元,是全球總量的1/4,成為世界同類(lèi)商品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。因此隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高,奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)量巨大并日益成為全社會(huì)熱衷的消費(fèi)品,奢侈品行業(yè)的線上銷(xiāo)售趨勢(shì)不可避免,從2008年該行業(yè)開(kāi)始起步,到2011年突然爆發(fā),初期發(fā)展積淀時(shí)間太短,這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、投資者、消費(fèi)者和品牌商都沒(méi)有做好準(zhǔn)備迎接這一新商機(jī)而顯得過(guò)于浮躁,到2012年1月,由于前期發(fā)展過(guò)快積弊太多,整個(gè)市場(chǎng)集體轉(zhuǎn)入發(fā)展低谷期,經(jīng)歷了起伏波折的發(fā)展進(jìn)程。

2011年被稱(chēng)為中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展元年,不僅有B2C奢侈品網(wǎng)站,大量的電子商務(wù)企業(yè)和大型網(wǎng)站也進(jìn)入奢侈品行業(yè), 始發(fā)展自己的奢侈品網(wǎng)站或者注資其他的奢侈品網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展并不是大陸奢侈品市場(chǎng)成熟發(fā)展的結(jié)果,而是在海外奢侈品電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)之后,境外投資者拿美國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)中國(guó)做市場(chǎng),在做的過(guò)程,丟失了對(duì)這個(gè)行業(yè)最本質(zhì)的理解,所以其發(fā)展一直停留在美好愿景和過(guò)山車(chē)似的發(fā)展態(tài)勢(shì),特別是2012年開(kāi)始,整個(gè)奢侈品電商行業(yè)都在思考網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是否確實(shí)適合奢侈品行業(yè),在困難與堅(jiān)持中權(quán)衡,當(dāng)前遇到的主要是消費(fèi)群體認(rèn)同和貨源的問(wèn)題,我國(guó)奢侈品電子商務(wù)面對(duì)的消費(fèi)人群主要是熱衷品牌但價(jià)格彈性較低的人,他們選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品的重要原因就是價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低的多,但該類(lèi)產(chǎn)品主要的購(gòu)買(mǎi)和使用顧客大都是對(duì)品牌、品味有著很高的要求,對(duì)價(jià)格的敏感性較差的主流消費(fèi)者,如果得不到主流消費(fèi)人群的支持,這個(gè)渠道也很難獲得成功。

......................

1.2研究意義

奢侈品電子商務(wù)的發(fā)展一方面受到投資者的追捧,行業(yè)者迅速行動(dòng),形成一片繁榮景象,另一方面卻受到國(guó)內(nèi)獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者群體的影響,發(fā)展泡沫化,市場(chǎng)萎縮,造成大量的資源浪費(fèi)和虛假繁榮。只有在深入了解奢侈品價(jià)值下網(wǎng)絡(luò)渠道屬性對(duì)奢侈品感知價(jià)值的影響,才能站在消費(fèi)者的角度尋找到奢侈品電子商務(wù)發(fā)展的問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn),怎樣針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自身特點(diǎn)和消費(fèi)現(xiàn)狀,從顧客的角度研究奢侈品電子商務(wù)發(fā)展的可能性和市場(chǎng)前景,站在網(wǎng)絡(luò)渠道的角度努力探尋該領(lǐng)域發(fā)展的改進(jìn)措施和突破領(lǐng)域。帶著這個(gè)目的,筆者根據(jù)國(guó)內(nèi)外大量的文獻(xiàn)提出了本課題,擁有非常好的理論意義和實(shí)踐意義。

1.2.1研究的理論意義

通過(guò)對(duì)以前文獻(xiàn)的整理和閱讀,當(dāng)前對(duì)奢侈品領(lǐng)域的學(xué)術(shù)探討主要集中在品牌、價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)渠道和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)注點(diǎn)主要集中在利益、風(fēng)險(xiǎn)和成本等方面。奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展時(shí)間短,存在的矛盾還未集中凸顯,研究奢侈品電子商務(wù)發(fā)展問(wèn)題和解決措施的課題還很少。本文根據(jù)奢侈品顧客感知價(jià)值的特性,結(jié)合文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的維度重新劃分,研究奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道屬性的影響因素,研究網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知對(duì)奢侈品感知價(jià)值的影響,由此引出的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品意愿的研究課題還很新,還處在探討階段,因此本文的理論價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

（1）本文根據(jù)奢侈品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者不僅僅在于產(chǎn)品本身的需求,更是一種內(nèi)在的社交需要,以前研究消費(fèi)者主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的利益、風(fēng)險(xiǎn)和成本,本研究結(jié)合奢侈品的獨(dú)特性把網(wǎng)絡(luò)渠道感知?jiǎng)澐譃楫a(chǎn)品感知質(zhì)量、服務(wù)感知質(zhì)量、體驗(yàn)感知價(jià)值和顧客感知成本四個(gè)角度,更詳盡具體的測(cè)量消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品過(guò)程中對(duì)渠道屬性的感知。

（2）奢侈品感知價(jià)值的影響因素,以前的文獻(xiàn)從不同的角度進(jìn)行了區(qū)分,主要從人口和動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面,在電子商務(wù)時(shí)代,測(cè)量網(wǎng)絡(luò)渠道屬性與奢侈品感知價(jià)值的相關(guān)關(guān)系是與之前學(xué)者完全不同的研究角度,不同的屬性會(huì)影響奢侈品不同的感知價(jià)值,為未來(lái)奢侈品的網(wǎng)絡(luò)渠道的感知價(jià)值測(cè)量提供了新的切入點(diǎn)。

（3）本研究在測(cè)量消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)意愿過(guò)程中,不僅考慮到奢侈品感知價(jià)值,而且從渠道的角度來(lái)研究顧客的意愿問(wèn)題,以前對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)傾向的研究中,主要表現(xiàn)在顧客對(duì)渠道的認(rèn)知,文中研究了渠道屬性對(duì)奢侈品的顧客感知價(jià)值的影響,從而探討購(gòu)買(mǎi)意愿的問(wèn)題,能更清晰的分析在奢侈品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響,這不僅是創(chuàng)新點(diǎn),更是為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的消費(fèi)者行為研究提供了一個(gè)新路徑。

....................

2相關(guān)理論及研究綜述

2.1奢侈品

2.1.1奢侈品的定義

本文根據(jù)研究?jī)?nèi)容的特殊性,為使研究?jī)?nèi)容更加真實(shí)可靠,具有實(shí)踐意義,本研究選取的研究對(duì)象屬于當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)渠道奢侈品的主流定義,某著名咨詢公司在品牌咨詢實(shí)踐過(guò)程中對(duì)奢侈品的潮流元素論述和經(jīng)營(yíng)理念闡述中對(duì)其定義,認(rèn)為它們是比其他相似的產(chǎn)品和品質(zhì)更棒,格調(diào)更高,內(nèi)涵更豐富,對(duì)消費(fèi)者更能產(chǎn)生吸引力,讓消費(fèi)者羨慕高價(jià)格的同時(shí),還在一定的承受范圍之內(nèi)。沃夫崗拉茨勒認(rèn)為奢侈品是把金錢(qián)用于弦耀還是更加注重產(chǎn)品的使用,讓其物有所值,并以此區(qū)分傳統(tǒng)奢侈與新奢侈。此文偏向的是后者。

本文通過(guò)各類(lèi)學(xué)術(shù)研究對(duì)奢侈品特征的匯集,結(jié)合研究對(duì)象自身的特點(diǎn),也是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的獨(dú)特性,這個(gè)市場(chǎng)與世界傳統(tǒng)市場(chǎng)有一些差異,強(qiáng)調(diào)內(nèi)在品質(zhì)與個(gè)性不追隨的特質(zhì),通過(guò)技術(shù)手段與精湛的制作手藝彰顯其品牌的高端性與深層次性,表達(dá)出對(duì)時(shí)尚和潮流的高度吻合,根據(jù)當(dāng)前奢侈品網(wǎng)站提供出售的奢侈品,本研究在此提出調(diào)研對(duì)象的特點(diǎn):

（1）花費(fèi)高,購(gòu)買(mǎi)和擁有的費(fèi)用都超出合理預(yù)期,介于普通產(chǎn)品和頂級(jí)奢侈品之間,這種高價(jià)格大多來(lái)源于自我界定。

（2）品質(zhì)好,通過(guò)創(chuàng)新和科技達(dá)到工藝上的與眾不同和技術(shù)上的別出心裁,保證質(zhì)量的卓越不凡。

（3）情感介入,著重自我表達(dá)和追求個(gè)性。新生代消費(fèi)者對(duì)奢侈品的青睞大多歸功于情感青陳。

2.1.2奢侈品的分類(lèi)

奢侈品的類(lèi)別劃分有不同方式,根據(jù)定義按不同情況可以分為不同類(lèi)型的奢侈品,但不同的分類(lèi)往往有交叉,主要按照實(shí)體、工藝、價(jià)格、大小標(biāo)準(zhǔn)劃分,當(dāng)前傳統(tǒng)奢侈品和新奢侈品的分類(lèi)大都被學(xué)者認(rèn)同并被廣泛探討。

按實(shí)體形式的不同,按照沃夫閃拉茨勒對(duì)奢侈品的定義,又可以分為有形奢侈品和無(wú)形奢侈品;手工工藝和制造工藝;低端奢侈品、中端奢侈品和高端奢侈品;大型奢侈品和小型奢侈品。

進(jìn)入二—世紀(jì)以來(lái),隨著世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,人們物質(zhì)生活與精神生活質(zhì)量的進(jìn)步,路德維希米瑟斯認(rèn)為奢侈品是不斷發(fā)展的過(guò)程,出現(xiàn)了一類(lèi)情感要求和質(zhì)量特征區(qū)別于普通商品,比同類(lèi)商品中的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好得多的商品,但同時(shí)與傳統(tǒng)奢侈品具有相同的消費(fèi)性質(zhì),品質(zhì)較高,雖然奢侈品費(fèi)用高,但可以被接受,不至于被嚇到。結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀,當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)基本屬于新奢侈品,因此本文中奢侈品概念更接近新奢侈品概念的界定。

......................

2.2奢侈品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

2.2.1發(fā)展現(xiàn)狀

奢侈品的線上市場(chǎng)是奢侈品與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)合,主要表現(xiàn)為奢侈品線上交易過(guò)程中,查找信息和獲得產(chǎn)品,伴隨網(wǎng)上各種形式交易方式的發(fā)展,奢侈品線上購(gòu)買(mǎi)的條件逐漸成熟,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)理念的變遷,將奢侈品和電商兩個(gè)熱門(mén)領(lǐng)域統(tǒng)一起來(lái)發(fā)展的奢侈品網(wǎng)商日漸成為受人熱捧的行業(yè)。

上面文章中介紹由于奢侈品線上市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的研究也日益受到學(xué)術(shù)研究的重視,根據(jù)文獻(xiàn)搜集和整理,當(dāng)前奢侈品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究?jī)?nèi)容集中在營(yíng)銷(xiāo)角度、市場(chǎng)消費(fèi)狀況和奢侈品網(wǎng)絡(luò)傳播三個(gè)方面:

（1）奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)角度

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式,隨著奢侈品與新經(jīng)濟(jì)形式的結(jié)合,互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái),更能夠有效宣傳品牌文化,奢侈品營(yíng)銷(xiāo)比單純的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更受到商家的重視,特別是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上輿論信任度日益提升的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,奢侈品的特點(diǎn)也需要傳播營(yíng)銷(xiāo)和品牌的深層次表達(dá)方式,是培育線上交易市場(chǎng)的重要方式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)角度的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中在以下幾個(gè)方面:1、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo):著眼于用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式,主要通過(guò)虛擬環(huán)境感受產(chǎn)品特征的虛擬平臺(tái),可以通過(guò)互動(dòng)充分獲得奢侈品的各種特性;2、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)形式:社交網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)成為公司搶占的重要戰(zhàn)場(chǎng),從國(guó)外的臉譜、推特到國(guó)內(nèi)的人人、微博等,都成為該領(lǐng)域重點(diǎn)爭(zhēng)奪的營(yíng)銷(xiāo)陣地,也是學(xué)者研究的重點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)的主要方式就是把產(chǎn)品和品牌植入到廣告和在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。社交營(yíng)銷(xiāo)主要基于三個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)人的互動(dòng);網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中多點(diǎn)成面的交流內(nèi)容。3、互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo):具有費(fèi)用低、多樣性、傳播性良好、接受度高、檢測(cè)方便的特點(diǎn),比傳統(tǒng)廣告更靈活有效,互動(dòng)效果良好,主要包括兩個(gè)方面,視頻廣告和內(nèi)嵌型網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,視頻廣告是指用視頻傳達(dá)某種產(chǎn)品的信息,嵌置型網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是指在視頻前加入與視頻不相關(guān)的廣告內(nèi)容,大約在15秒到30秒之間,這是當(dāng)前最為常見(jiàn)的廣告形態(tài)之一。4、多元化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái):網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不但是奢侈品銷(xiāo)售平臺(tái),更是消費(fèi)者搜集商品信息,接觸產(chǎn)品的直接方式,這個(gè)過(guò)程也是奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。5、移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo):手機(jī)和ipad等移動(dòng)終端是精準(zhǔn)傳播的有效措施,也是各商家爭(zhēng)奪的重要營(yíng)銷(xiāo)方式,隨著二維碼等移動(dòng)終端配套技術(shù)的出現(xiàn),使得移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用和現(xiàn)有多種資源的合理配置研究成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的重要研究方向。

...................

3研究模型及假設(shè).............30

3.1研究技術(shù)路線圖..........30

3.2研究模型的確定.............30

3.3研究假設(shè)的提出.............34

4實(shí)證研究設(shè)計(jì)..........37

4.1研究步驟.......37

4.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)............38

4.3變量的定義和測(cè)量...........39

5數(shù)據(jù)分析..............44

5.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)...........45

5.2問(wèn)卷質(zhì)量分析..........45

5.2.1信度分析..........45

5.2.2效度分析.............46

5數(shù)據(jù)分析

5.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份,收回190份,其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷100份,紙質(zhì)問(wèn)卷90份,剔除回答不完整和不合格的問(wèn)卷,一共有186份,問(wèn)卷的有效回收率是97.9%,統(tǒng)計(jì)特征描述結(jié)果如下表。

.....................

6研究結(jié)論與展望

6.1研究結(jié)論

經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)研,研究假設(shè)中的五個(gè)大假設(shè),共十五個(gè)假設(shè)得到證明,研究結(jié)果的效果也很顯著,根據(jù)前文的研究背景,本文的研究結(jié)論主要有以下方面:

1.奢侈品在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售,不僅僅受到奢侈品本身的影響,更受到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道屬性認(rèn)知的影響,影響過(guò)程是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道渠道屬性的質(zhì)量、價(jià)值以及成本的影響。

2.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道屬性的分類(lèi)有很多種,本文主要從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)價(jià)值和顧客成本四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的14個(gè)屬性進(jìn)行了分類(lèi)總結(jié),通過(guò)各屬性的量表測(cè)量來(lái)擬合網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知,研究結(jié)果表明,這四個(gè)方面很好的得出了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的屬性感知。

3.研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)渠道屬性會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道上奢侈品的顧客感知價(jià)值有相關(guān)影響作用,所以針對(duì)當(dāng)前奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的貨源和消費(fèi)群體定位問(wèn)題,重新整合奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)是很好的解決思路。

4.消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品,奢侈品的顧客價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有很顯著的影響作用,特別是功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值,可以看出消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品過(guò)程中看重的價(jià)值種類(lèi)。

5.對(duì)于顧客在網(wǎng)絡(luò)渠道奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿的問(wèn)題,有渠道屬性影響到奢侈品感知價(jià)值,最后又影響到購(gòu)買(mǎi)意愿,因此解決奢侈品電商的網(wǎng)絡(luò)渠道屬性問(wèn)題是重要的解決方案和途徑。

參考文獻(xiàn)（略）