第一章  緒論

1.1  研究背景

1.1.1  現(xiàn)金管理的發(fā)展歷史

當代的現(xiàn)金管理已能夠?qū)ζ髽I(yè)的資金流進行“實時監(jiān)控”，幫助企業(yè)快速掌握現(xiàn)金周轉(zhuǎn)各環(huán)節(jié)的狀況，為企業(yè)的資金管理提供個性化的“專業(yè)服務(wù)”，針對多樣化的需求提供個性化的全面咨詢，并對企業(yè)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)鋪設(shè)“網(wǎng)絡(luò)高鐵”，保證企業(yè)充分享受數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化所帶來的方便和快捷。

（一）從錢莊、金匠鋪起源

我國的現(xiàn)金管理活動始于明朝。當時的貨幣，官方和民間都可以鑄造，因此，當時流通于世的貨幣質(zhì)量參差不齊。錢莊作為專業(yè)進行貨幣兌換的機構(gòu)便應運而生，把當時鑄錢成色不一、市值不同等問題解決了。貨幣兌換成為錢莊當時的主營業(yè)務(wù)。

在國外，英國的金匠鋪是最典型的現(xiàn)金管理機構(gòu)，在保管人們金子的同時，利用存余的金子去借貸以獲得一些利息收入。發(fā)展到后來，金匠所開具的收條能代替硬幣或者貴金屬在市場上進行交易。因而，收條作為一種變相的票據(jù)貨幣便出現(xiàn)了。金匠鋪則作為當時的金融機構(gòu)向市民們能提供現(xiàn)金管理的服務(wù)。

（二）發(fā)展到票號

在商品時代就有了錢莊，而人們當時交易的最主要媒介是金、銀等貴金屬。當有大宗商品需要進行買賣時，運送貨幣便成為當時人們最為頭痛的事情，因為當時的交通工具只有馬車。比如說，商家要批發(fā)一車上等的綢緞，他們需要運送一車子沉甸甸的銀元去購買貨品，交易完成后還要運輸貨品。這個運輸?shù)倪^程不僅僅是耗時費力，影響交易效率，更重要的是，它讓銀元承受著巨大的安全風險。此時，為解決這個問題，更為高級形式的現(xiàn)金管理機構(gòu)出現(xiàn)了——票號。

會票和期票是票號當時的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。會票也叫即期會票，相當于一種現(xiàn)金的憑證，即到即兌。而期票是一種長期會票，需要在雙方約定的時間里兌付。針對客戶想提前提取使用未到期票的需求，票號創(chuàng)造了讓利預兌的票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，貼現(xiàn)率為 1%。

這樣，原有的現(xiàn)貨結(jié)算方式便被票號改革了，有效地解決了商品貨幣不易運輸和保管的問題。人們進行交易時，不再需要運輸一袋袋沉甸甸的銀錠，以往規(guī)模龐大的運銀鏢車也慢慢被舍棄。這種減少交易成本，提高資金利用率的理念奠定了現(xiàn)金管理進一步發(fā)展的基礎(chǔ)。

早期的金融機構(gòu)所提供的現(xiàn)金管理服務(wù)只有通過手工完成的貨幣計量、兌換和存儲等最基本的業(yè)務(wù)。現(xiàn)金管理還停留在一個比較低的層次上。

1.2  研究目的與意義

1.2.1  研究目的

在對用戶使用意愿的影響因素研究里，很多學者從顧客感知價值的角度出發(fā)來進行考察，取得了良好的效果。本研究在相關(guān)理論的文獻綜述基礎(chǔ)上，也從用戶的感知價值角度出發(fā)，建立互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品的用戶感知價值模型，包括價值功能、成本感知、風險感知、價值情感和價值社會這 5 個緯度，根據(jù)前景理論、主觀期望效用理論、歸因理論等引入調(diào)節(jié)變量——風險態(tài)度，最終建立互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品用戶感知價值和使用意愿的理論模型。

通過問卷調(diào)查獲取真實的用戶數(shù)據(jù)以進行實證分析，探索影響互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品用戶使用意愿的因素里是否大部分來自于用戶的感知價值，而具體它又是通過哪些緯度去影響用戶的行為決策。然后，再進一步探究用戶個人的風險態(tài)度是否顯著調(diào)節(jié)了用戶感知價值和使用意愿間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及其背后的原因是什么，試圖發(fā)現(xiàn)在市場推廣的初期，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品運營商可以從哪些方面去影響用戶的感知價值，從而爭取更多用戶的試用；而在用戶對產(chǎn)品形成一定的感知后，，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品運營商又需要注意從哪幾個層面努力去滿足用戶的需求，從而令其產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿等等，從而大大提高互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品運營商的市場營銷回報率。

1.2.2  研究意義

（一）理論意義

企業(yè)競爭的核心是資源，而客戶資源是一個企業(yè)賴以生存的根本。要在一堆競爭品中獲得客戶的青睞，企業(yè)需要為客戶創(chuàng)造出其他競爭者所無法比擬的價值，即獨特的顧客感知價值。因而，自顧客感知價值這個概念面世至今，國內(nèi)外很多學者都從不同的角度對其進行了大量的研究，形成了一套比較成熟的理論，但是針對具體行業(yè)的研究較少，本研究基于顧客感知價值理論研究影響互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品用戶使用意愿的因素有哪些，提升感知價值理論的實用化水平。

第二章  文獻綜述

2.1  互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品的相關(guān)研究

2.1.1  互聯(lián)網(wǎng)金融的概念

與互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)金融概念更廣，至今為止，沒有統(tǒng)一的概念。大部分市場人都將互聯(lián)網(wǎng)金融廣義定位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行金融。還有一種概念是金融互聯(lián)網(wǎng)，市場上大部分人定義為傳統(tǒng)金融企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)�，F(xiàn)在來看這兩種概念的正互相滲透，所有通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行資金融通的行為都被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融

陳一希，來自中國人民銀行杭州支行，他提出,互聯(lián)網(wǎng)金融是一個新興領(lǐng)域，在云計算、搜索引擎、社會化網(wǎng)絡(luò)等方面進展快，是一種現(xiàn)代科技，融合了互聯(lián)網(wǎng)與統(tǒng)金融行業(yè)。跟上一段所描述一致，主要為兩個方向。一個是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向金融方面滲透；一個是金融行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)來改進現(xiàn)有模式。兩者都在互相滲透融合，產(chǎn)生新的生態(tài)。

談浩（2013）在廣義上定義互聯(lián)網(wǎng)金融是指借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)實現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的新興金融模式。第三方支付公司、網(wǎng)絡(luò)小貸公司、金融中介公司等都是互聯(lián)網(wǎng)金融的組織形式。資本市場全部依靠互聯(lián)網(wǎng)進行融資的模式和不同于商業(yè)銀行間接融資的模式都不在狹義的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域內(nèi)。狹義的互聯(lián)網(wǎng)金融是指單純把互聯(lián)網(wǎng)當成金融中介，而不是靠證券公司、銀行等中介進行資本的流轉(zhuǎn)。

本文研究的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)金融在現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品銷售渠道上的一種創(chuàng)新，有效整合支付、交易和理財?shù)葮I(yè)務(wù),  突破了地域和時間的限制,為客戶提供多樣化、一體化的解決方案,從而促進虛擬市場的形成和發(fā)展。理論上,只要有網(wǎng)絡(luò)和通信能夠到達的地方,都可以成為它的市場范圍，大大彌補了傳統(tǒng)現(xiàn)金管理理財類產(chǎn)品以物理網(wǎng)點為主要銷售渠道的缺陷。并且，它還關(guān)注銀行等金融物理中介所忽視的那一大部分中等和中下等收入群體，實現(xiàn)了營銷學中“長尾效應”。

2.2  用戶感知價值相關(guān)研究

2.2.1  顧客感知價值的內(nèi)涵

德魯克于1954年在《管理實踐》首次提出顧客感知價值（Customer Perceived Value, CPV），他認為顧客購買和消費的是價值，而不僅僅是產(chǎn)品。而后，Porter(1985)的《競爭優(yōu)勢》中指出：“買方價值鏈”,他認為企業(yè)為買方創(chuàng)造的價值只有在買方感覺到以后才會得到溢價的回報。

Zeithaml（1988）認為顧客感知價值是：用戶會在消費服務(wù)或者產(chǎn)品中權(quán)衡利益與成本，進而得出總體的感知評價。他認為感知價值包含：1）感知利益對感知價值起到關(guān)鍵作用；2）支付價格對感知利益的影響；3）貨幣在感知價值中的影響；4）用戶通過對比支付與收益后權(quán)衡的就是價值。  Anderson et al(1993)提出顧客感知價值中用戶的貨幣成本就是他所支付的成本，而感知價值就是對這些貨幣成本的感知效用。

Kotler（2003）把顧客價值看作一種剩余價值，是消費者在消費時所獲得的價值總和減去所付出的成本總和之后所剩余的那一部分；值得一提的是，這里的成本被進一步細分為貨幣成本和非貨幣成本，而非貨幣成本里又囊括了體力層面的、精神層面的、時間層面的等；而價值總和則包含了一切消費所得，比如工作人員方面、產(chǎn)品質(zhì)量方面、形象認同方面、服務(wù)態(tài)度方面等。Monroe and Krishnan(2005)也認為顧客的感知價值是顧客在消費時相對于所付出的其所能感知到的收獲。在 Monroe and Krishnan  的基礎(chǔ)上，Wood and Scheer(2006)擴充了感知成本的概念，提出成本除了有形成本還包括無形成本——感知風險。他們提出，感知風險是有別于有形且可定量的貨幣成本的一種對消費預期不確定的感知。這種無形且不易定量的成本，對比可定量可確定的產(chǎn)品價格來說，更顯著地影響著消費者的決策行為，因為一般的理性消費者都趨于風險規(guī)避型。

Parasuraman and Grewal（1994）提出顧客感知價值的概念是動態(tài)的，消費者會權(quán)衡購物產(chǎn)生的感知成本和感知利得，并不是單純?nèi)Q于某個特定因素。Holbrook（1996）提出顧客感知價值是一種消費體驗，具有互動性、偏好性和相對性，認為產(chǎn)品是通過消費互動和消費者體驗而有價值的，而這種消費體驗價值會因個人偏好和消費情景的變化而變化，并不一成不變。  Gronroos(1996)認為顧客感知價值是消費者在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中對服務(wù)、產(chǎn)品、信息等的主觀評估過程，是企業(yè)與消費者關(guān)系價值的形成過程。Woodruff(1997)也把在一定的使用環(huán)境中對商品個性、產(chǎn)品性能及感知偏好的消費者評價定義為顧客感知價值。董大海等(2005)明確指出，在與消費相關(guān)的所有過程中都包含了顧客感知價值。在顧客購買或使用產(chǎn)品前，顧客感受到的價值是期望價值；在使用過程中及使用后的感受是顧客的感知價值。成海清(2007)認為,顧客感知價值是在互動的過程中用戶感知到的跟產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的相近的或者一致的感知和評價。

第三章   研究模型與研究假設(shè) ............... 27

3.1   研究模型的構(gòu)建 ..................... 27

3.2   研究變量及定義 .................. 29

第四章   研究設(shè)計 ............. 33

4.1   問卷設(shè)計思路 ............... 33

第五章   數(shù)據(jù)分析 ........... 41

第六章  結(jié)果與討論

6.1  研究結(jié)果及分析

本研究在上一章詳細地對互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品的用戶感知價值的緯度構(gòu)成、它對使用意愿的影響作用以及風險態(tài)度在這兩者關(guān)系上的調(diào)節(jié)效應進行了回歸分析，假設(shè)檢驗的結(jié)果匯總于下表 6-1。

結(jié)論

本研究從顧客感知價值的角度出發(fā)，研究影響互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品用戶使用意愿的因素。在對感知價值理論、行為意愿理論以及風險態(tài)度相關(guān)理論的文獻研究上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品的特征，引入風險態(tài)度這一調(diào)節(jié)變量，提出互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品用戶使用意愿影響因素的模型和研究假設(shè)。

然后再通過深度訪談和問卷調(diào)查的方法，收集了 248 位使用該類產(chǎn)品的用戶相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，進行了數(shù)據(jù)的信度與效度分析、探索性因子分析、相關(guān)分析、逐步回歸與層次回歸分析，驗證了所提出的研究假設(shè)，發(fā)現(xiàn)構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品用戶的感知價值有 5 個緯度，其中顯著影響用戶使用意愿的是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品的功能價值和情感價值這兩個緯度，而用戶的風險態(tài)度又對這種關(guān)系起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，具有的調(diào)節(jié)效應是，越趨于風險厭惡型的用戶，所感知的功能價值和情感價值越少，因而越不容易產(chǎn)生使用互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品的意愿，反之亦然。

最終對此數(shù)據(jù)分析所得出的結(jié)果進行了探討和歸納，進而分別從產(chǎn)品設(shè)計層面和營銷策略層面提出具有指向性意義的營銷建議，供互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品的運營商參考。具體是：（1）從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣，注意提升互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品的功能價值和情感價值。注重功能的多樣化、親民和獲取容易，運營商可從三個方面著手，一方面是產(chǎn)品的收益率與資金流動性的平衡；一方面是操作界面的友好親民，比如屏幕顯示效果，操作步驟的簡便等等，另一方面是及時完善能滿足用戶生活需求的各種功能，最大限度地讓用戶的生活更加便利的同時，多層面多方位滿足用戶的各種現(xiàn)金管理需求，可考慮多品牌戰(zhàn)略和多平臺合作方式。為進一步加強產(chǎn)品的情感訴求，運營商還可以考慮從添加娛性功能和增加用戶間互動的版塊來實現(xiàn)。（2）主要針對風險規(guī)避型用戶開展營銷推廣策略的創(chuàng)意設(shè)計，利用忠誠用戶的親友推薦和專家的輿論引導，樹立良好的品牌形象，并且?guī)椭L險規(guī)避型用戶對產(chǎn)品相關(guān)信息的搜尋，提升他們對產(chǎn)品的了解以增強對產(chǎn)品的信心，提高使用產(chǎn)品的可能性。（3）結(jié)合用戶的媒介接觸習慣，選取恰當?shù)膹V告形式和內(nèi)容通過合適的傳播渠道與用戶進行有效的溝通，并且針對現(xiàn)階段用戶終端向多樣化、智能化和移動化發(fā)展的趨勢，不斷加強平臺產(chǎn)品的終端兼容性和提升用戶在不同終端轉(zhuǎn)換使用產(chǎn)品的體驗。

參考文獻（略）