第一章 緒 論

1.1 研究背景及意義
近年來，，在保費收入的穩(wěn)步增加以及保險業(yè)的持續(xù)快速成長基礎上，保險市場秩序不斷完善，保險業(yè)在金融系統(tǒng)甚至是全部國民經(jīng)濟中擔任了越來越重要的角色�？墒前殡S保險行業(yè)愈演愈烈的競爭，以及不斷發(fā)展的現(xiàn)代科技，保險業(yè)轉型已迫在眉睫，此時的信息化則構成了保險業(yè)轉型的關鍵因素之一。 
當今互聯(lián)網(wǎng)在國民生活中廣泛應用、互聯(lián)網(wǎng)本身的獨特功能及驚人的發(fā)展速度受到了各個行業(yè)包括保險行業(yè)組織人員的關注。加之電信技術層次的不斷提升，3G、4G 時代的到來，未來互聯(lián)網(wǎng)與電信技術的結合必然是大趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)技術已成為當今工作及生活中應用最廣泛的媒體之一，微信則是其中的杰出代表。在 2015年 3 月 18 日馬化騰也表示，作為第三次工業(yè)革命的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)將會更加緊密地與傳統(tǒng)行業(yè)相連接，由騰訊管理之下的微信就正是給這種傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的連接供應了通道。 
2013 年 8 月份中旬，互聯(lián)網(wǎng)大會結束后，具有支付功能的微信 5.0 版本在眾星云集的在互聯(lián)網(wǎng)中引起了消費者及商家的廣泛關注，其對電子商務未來的獨特功能提供了一個便利。隨后微信吸引了眾多商家的眼球，保險公司也不例外。微信營銷是社交網(wǎng)絡的一種新興形式，它在互聯(lián)網(wǎng)營銷潮的大背景下應運而生。 

隨著各大保險公司相繼推出微信營銷公眾平臺，保險業(yè)微信營銷服務模式正式步入“微時代”。保險公司通過微信服務平臺為客戶提供更加人性化的保險服務，更加實用的資訊并且高效、快捷地解決消費者的實際問題，有助于在生活中實現(xiàn)保險利益的最大化。隨著微信客戶端服務平臺的完善以及保險企業(yè)對平臺使用的專業(yè)化，消費者見證了更加高效、快捷地投保、理賠環(huán)節(jié)，使保險給消費者帶去更多的優(yōu)惠和便利。微信營銷的興起，實現(xiàn)了保險營銷模式上跨越式的轉變，它帶來的轉變已經(jīng)在當今和將來漸漸展現(xiàn)出來。正如保監(jiān)會主席項俊波曾經(jīng)提到的，保險行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)層面的成長勢必對全部保險業(yè)帶來深遠的影響和改革，也必將改寫保險原有布局。

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1.2 文獻綜述 
Dorego M (2012)認為,公司通過宣傳提高公司品牌知名度，讓更多的消費者了解公司經(jīng)營的產(chǎn)品，是公司網(wǎng)絡營銷的初衷。公司在某種程度上無法決定消費者是否會購買產(chǎn)品，能做的是借助網(wǎng)絡推廣，讓更多的消費者了解公司產(chǎn)品。 
戚蕾、張莉(2013)認為，只要申請一個賬號，就可以建立一個微信平臺，從技術層面來講是很容易的一件事。公司可以將待宣傳的資料素材、產(chǎn)品信息上傳微信平臺即可。公司可以借助微信平臺進行專題策劃及各項活動的宣傳及通知。
單曉彤(2013)認為,消費者知道的微信公眾號較少，怎樣讓消費者關注并成為粉絲是一個重點。 
李作成(2011)認為，在國內(nèi)外各公司推廣官方微信公眾平臺主要有以下兩種渠道：一種是通過網(wǎng)絡媒體推送各類信息；另一種是讓微信用戶掃描“二維碼”來關注公眾號，以及在一些線下的活動、廣告也可以印上二維碼，幫助消費者獲得企業(yè)信息及產(chǎn)品信息，確保用戶關注量的增加。 
蔡麗華(2010)認為,微信營銷是一種自媒體營銷，是一種較可靠的營銷方式。微信營銷比微博營銷更有可發(fā)展空間。它擁有的獨特的交流平臺及數(shù)量龐大的粉絲群，是一種擁有較好應用前景的網(wǎng)絡營銷模式。 
楊麗（2013）認為，微信營銷模式的開展主要是通過微信的各項功能，比如“搜索”、“LBS”功能，使保險公司足不出戶就能夠發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體。 

在研究內(nèi)容方面，全文分為六部分對保險公司微信營銷模式進行系統(tǒng)地分析研究。首先介紹了保險公司利用微信進行營銷的研究背景以及在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀；隨后，以泰康人壽微信公眾平臺為例引申出了保險公司在微信營銷過程中需構建的內(nèi)容及保險公司微信營銷模式的專有優(yōu)勢；但優(yōu)劣勢都是并存的，在微信營銷的發(fā)展過程中具有優(yōu)勢的同時也出現(xiàn)了許多問題。

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第二章 案例介紹 

2.1 案例背景 
當今移動互聯(lián)網(wǎng)在我們的日常生活中發(fā)揮著彌足輕重的作用，在網(wǎng)絡時代，要想掌握時代的話語權，就必須穩(wěn)坐新媒體的頭把交椅以及擁有最多的用戶。而微信就是在這樣一個大背景之下的后起之秀，它憑借 3 年時間突破了 6 億用戶（其中活躍用戶就能達到 5 億以上），強大的用戶群體使其成為了移動 IM 軟件中的老大。在時下，微信己經(jīng)代表了一種生活方式。幾乎擁有智能手機的年輕人、中年人手機里面都安裝了微信應用，微信用戶數(shù)量自打推出以來也在一路飆升。 
保險企業(yè)在營銷模式上出現(xiàn)瓶頸時，也勢必爭相搶食微信分銷模式的大蛋糕，爭取充分利用微信龐大用戶數(shù)量的優(yōu)勢，搭建微信交流平臺，真實有效地整合資源，創(chuàng)新營銷模式，縮短營銷渠道，探索適應時代發(fā)展的微信營銷策略，實現(xiàn)保險公司在營銷模式上的又一次創(chuàng)新。 
在互聯(lián)網(wǎng)交流平臺上，保險憑借此平臺推出了 “求關愛”、“愛升級”等新奇的營銷方法。最近的個人壽險、意外險、重疾險已相繼列在了各大保險公司的微信公眾平臺，而泰康、平安、太保等也相繼經(jīng)過微信平臺實現(xiàn)理賠服務，“微服務”已融入保險投保、查詢、查勘、理賠等各個重要環(huán)節(jié)。
國華人壽的營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)層面在業(yè)內(nèi)是佼佼者，它于 2013 年研發(fā)了具劃時代意義的保險銷售平臺，即“微信商城”，上線產(chǎn)品中萬能險產(chǎn)品占主流。由于起賣金額僅僅在 100 元，便于用戶使用手機購買。除了它的微通道的優(yōu)勢，推出的產(chǎn)品也很適合在微信銷售，高達 6%甚至 7%的回報率是其他保險公司不愿意做的，對規(guī)模保費的沖擊很大。

國華人壽在微信平臺主要出售高收益理財產(chǎn)品，與之不同的是案例介紹中的泰康人壽所推出的各款短期險種則另辟蹊徑：首先推出的是保障性產(chǎn)品，其次該產(chǎn)品聯(lián)手微信支付，加入了社交的元素。在承保核保和定價模型，該產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的一個例子。下面以泰康為例對保險公司在營銷策略上對微信公眾平臺的充分利用進行詳細說明。 

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2.2 案例介紹 
2014 年，泰康人壽創(chuàng)造了“左手抱右手”的策略，將互聯(lián)網(wǎng)的靈活運用、創(chuàng)新精神服務于傳統(tǒng)的保險服務，保險互聯(lián)網(wǎng) O2O（即線上與線下整合）模式初見成效。在一月，該公司推出的微信保險服務位居行業(yè)領先，只要關注了太康人壽官方微信的客戶端使用者，均可以辦理投保，索賠，維護，查詢等保險服務。
2 月 28 日，保險業(yè)的第一個社會保險產(chǎn)品“求關愛”出世，它是以社交為基礎的一款保險產(chǎn)品，此產(chǎn)品掀起了在朋友圈“求關愛”的熱潮。消費者通過微信支付一元便能夠獲得一千元額度的癌癥保險，并且購買成功后將頁面分享到朋友圈，即可通過朋友的關注提高保額�！拔⒒ブ蓖黄屏藗鹘y(tǒng)保險承銷和費用收取模式，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到產(chǎn)品的每一個方面，體現(xiàn)了“關愛、互助、保障”的保險實質內(nèi)容。自從太康人壽率先推出“微互助”已經(jīng)獲得了較高的市場關注，贏得了多個獎項，“微互助” “2.28” 的上線日也叫泰康人自己的互聯(lián)網(wǎng)日。

在 4 月，推出了業(yè)界首個使用微信投保的長期壽險產(chǎn)品，即“泰康全能保保障計劃”，它掀起了“手指”投保的熱潮。
在 4 月 15 日，泰康人壽在業(yè)內(nèi)第一家推出免費航空險模式——在短期內(nèi)即登上國際舞臺的“飛常�！碑a(chǎn)品。它免費給消費者提供保額 100 萬的航空意外險。6月 15 日，首發(fā)“鐵定�！�，免費給消費者提供保額 50 萬的高鐵意外險。9 月 4 日,泰康人壽與洛杉磯旅游局、中國國際旅行總社、波士頓旅游局等訂立政策相互協(xié)作的協(xié)議，配合推行“飛鐵�！保纯蛻敉ㄟ^泰康人壽的官方微信平臺和“一路泰康”平臺能夠免費領取且流程簡單快捷。在 2014 年底，用戶使用量已經(jīng)突破 2000 萬�！帮w鐵�！笔腔ヂ�(lián)網(wǎng)金融保險范疇的重大創(chuàng)新，擔保金額和覆蓋范圍，影響范圍方面是一個歷史性的突破，對公眾體驗保險服務、增強保險意識等方面也起到了重要作用。 

據(jù)不完全統(tǒng)計，2014 年底，泰康人壽微信平臺大約發(fā)生 8 萬次的保全服務，通過微信平臺進行的理賠服務有 10 萬次，微信保險服務合計 30 萬余次。泰康人壽微信平臺不僅為消費者提供了便利，增加了投保、理賠環(huán)節(jié)的工作效率，另外還開辟了服務模式的新渠道，泰康成為第一家借助微信平臺提供服務并進行理賠環(huán)節(jié)的壽險公司。消費者完全不用出門就可以利用微信平臺，完成信息的查詢及出險報案等環(huán)節(jié)，讓消費者感受到即時、互動，安全和私密的“一對一”保險理賠服務�？蛻舳耸褂谜咄ㄟ^對“泰康人壽”的微信公眾賬號掃描二維碼，就可以一鍵登錄泰康出險報案專區(qū)。充分利用了微信的實時信息交換平臺的便利，微信客戶端使用者可以實現(xiàn)查詢重要信息，在系統(tǒng)的指引下單獨實現(xiàn)理賠報案等理賠事項。 

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第三章 案例分析
3.1 微信營銷概述...................................... 8 
3.1.1 何謂微信營銷...................................... 8 
3.1.2 微信營銷特點...................................... 8 
3.1.3 保險公司微信營銷與傳統(tǒng)營銷模式對比................ 9 
3.1.4 微信營銷的理論基礎............................... 10 
3.2 保險公司微信營銷運作模式............................... 12 
3.2.1 建立微信公眾平臺................................. 12 
3.2.2 建立微信 CRM 系統(tǒng)................................. 16 
3.2.3 開展二維碼營銷................................... 19 
3.2.4 開通“微信直通車”............................... 19 
3.2.5 實現(xiàn)“微支付”................................... 20 
3.3 保險企業(yè)微信營銷優(yōu)勢分析.............................. 20 
3.3.1 信息傳播優(yōu)勢..................................... 20 
3.3.3 低廉的營銷成本................................... 22 
3.3.4 全城定位搜索功能助推精準營銷..................... 22 
3.4 保險公司微營銷問題剖析................................. 23 
3.4.1 信息傳播問題..................................... 23 
3.4.2 020（線上與線下）發(fā)展嚴重不對等.................. 24 
3.4.3 被動的關注方式................................... 25 
3.4.4 營銷專業(yè)性有待提高............................... 25 
3.4.5 缺乏有效監(jiān)管..................................... 26 
第四章 保險公司微信營銷對策......................................... 27 
4.1 積極應對信息問題....................................... 27 
4.1.1 加強信息的安全維護 ............................... 27 
4.1.2 做好溝通上的互動性............................... 28 
4.1.3 嚴格把控信息推送................................. 29 
4.2 實現(xiàn) O2O（線上與線下）的整合 ........................... 30 
4.2.1 多媒體融合，實現(xiàn)傳播優(yōu)勢互補..................... 30 
4.2.2 與保險企業(yè)實體公司同步營銷....................... 31 
4.3 主動引起消費者的關注................................... 31 
4.4 保險公司微信運營管理需專業(yè)化........................... 32 
4.4.1 建立專業(yè)的營銷團隊............................... 32 
4.4.2 完善微信 CRM ..................................... 32 

4.5 加強有效監(jiān)管........................................... 32 

……

第四章 保險公司微信營銷對策

4.1 積極應對信息問題
微信具有數(shù)量巨大的“碎片化”信息以及較快地更新速度，加之負面新聞的轉播速度快、傳播范圍廣，這為微信的信息監(jiān)管造帶來了一定程度的挑戰(zhàn)。在購買保險產(chǎn)品的過程中基本都會涉及到個人的隱私信息，因此保護消費者的信息安全對保險公司而言至關重要。但是目前的微信平臺還存在些許的不完善甚至是漏洞，保險公司通過微信平臺為用戶提供服務的過程中，隱私信息會出現(xiàn)安全風險。 
對于公眾賬號的信息安全問題，微信已經(jīng)存在的處理措施有：1. 提高準入“門檻”。例如，保險公司在申請公眾賬號需要提交實名認證，并完成相關協(xié)議的簽署，做出法律法規(guī)、維護消費權益及公共秩序、國家利益優(yōu)先、提交信息的真實性等承諾。2.積極響應群眾舉報。在微信出現(xiàn)的每條信息、每篇文章都設置了舉報按鈕。對于有問題的內(nèi)容，用戶有權利進行舉報，騰訊會對舉報情況進行匯總，并采取相關懲罰措施，比如警告、限制信息地推送、整改公眾賬號等。3.審核與備案。即對申請公眾賬號公司的相關信息進行審核，并將資料備案以備信息監(jiān)管部門查閱。4.加注標識。對發(fā)布轉載時政信息的公眾賬號加注標識。 

綜上所述，要加強信息的安全維護，一方面要嚴格確定保險公司為客戶提供的服務范圍，另一方面要加強網(wǎng)絡信息安全監(jiān)督，再就是鼓勵保險公司自查自糾。另外，為了保證交易的安全，保險公司在尚未研發(fā)出自己的系統(tǒng)之前，使用微信平臺交易時應盡量選擇一個比較完善的第三方支付平臺或與銀行合作，以保證交易地順利進行。 

……

結論

綜上所述，在微信營銷實施以后，保險公司不能任其自由發(fā)展，應建立正常的機制，及時總結和跟蹤，建立營銷效果的評估機制，對存在的問題及時有效地進行反饋和調(diào)整，從而實現(xiàn)微信營銷的良性循環(huán)。隨著市場競爭的發(fā)展，保險行業(yè)的信息化已成不可避免的趨勢，像微信這種新面世的平臺和工具，雖然還有著各種各樣的問題，但是它將作為一個起點，一步一步地幫助保險業(yè)轉型和發(fā)展。保險公司應當掌握主動，把握先機，通過微信這個平臺來助力于我們傳統(tǒng)營銷模式的轉型，從而促進企業(yè)的科學發(fā)展、業(yè)務和管理創(chuàng)新，實現(xiàn)保險公司進一步發(fā)展的大格局。 

參考文獻（略）

本文編號：34887