第 1 章   緒論

1.1   研究背景

哈電集團(tuán)佳電股份公司占地面積 30 萬平方米，現(xiàn)有員工 2355 人，工程技術(shù)人員 500 余人，近幾年產(chǎn)值在全國電動(dòng)機(jī)行業(yè)中名列前茅。產(chǎn)品有 270 個(gè)系列，1900 多個(gè)品種， 250 多萬個(gè)規(guī)格，單機(jī)功率可覆蓋 0.55-----20000 千瓦，年生產(chǎn)能力 1000 萬千瓦；公司生產(chǎn)的“飛球”牌電動(dòng)機(jī)廣泛應(yīng)用于石油、化工、煤炭、冶金、電力、核潛艇、港口等行業(yè)，先后為我國的核電站建設(shè)、衛(wèi)星發(fā)射、三峽工程等國家重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目做出突出貢獻(xiàn)。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、南美、歐洲、東南亞、印度等國際市場。公司通過近幾年持續(xù)的技術(shù)改造和工藝路線調(diào)整，建成了電動(dòng)機(jī)鐵心制造中心、數(shù)控電工制造中心、數(shù)控機(jī)加中心以及大型電動(dòng)機(jī)裝配、試驗(yàn)、噴漆中心，在產(chǎn)品技術(shù)、工藝裝備、科學(xué)化生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先，并在核心制造技術(shù)上采用國際標(biāo)準(zhǔn)，全面提升了公司的核心競爭力。

二十余年的發(fā)展，佳電股份公司雖然建立了較為成熟的營銷隊(duì)伍和營銷策略，開辟了較為廣泛的銷售渠道。但面對當(dāng)前的市場環(huán)境，目前的營銷策略具有局限性，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制等很多問題尚需進(jìn)一步完善，營銷模式距離現(xiàn)代化水平還有很大差距。如果不進(jìn)行系統(tǒng)的改變，將會(huì)嚴(yán)重影響佳電股份公司各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)的順利進(jìn)行，影響市場競爭力的提高。

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1.2   選題意義

本文選題意義在于對哈電集團(tuán)佳電股份公司目前的營銷困局進(jìn)行充分的分析，并提出了應(yīng)對目前局面的營銷策略，結(jié)論和觀點(diǎn)力求達(dá)到前瞻性、實(shí)用性、可行性三者相結(jié)合，進(jìn)一步豐富和發(fā)展了電動(dòng)機(jī)生產(chǎn)制造企業(yè)營銷管理的內(nèi)涵和措施等方面的內(nèi)容，同時(shí)也為其它類似態(tài)勢企業(yè)提供了一定的參考與借鑒。具體包括：

通過本文的論述分析，可能幫助公司更清楚的認(rèn)識目前的營銷現(xiàn)狀及其存在的問題。有助于公司更加準(zhǔn)確的把握電動(dòng)機(jī)市場所處的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)；有助于更加準(zhǔn)確的把握競爭狀況，做到知己知彼；有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和威脅，揚(yáng)長避短。有助于公司通過細(xì)分市場準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行目標(biāo)市場定位。針對目標(biāo)市場的需要，對自己的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，并有效尋找營銷策略順利實(shí)施的保障措施，使企業(yè)取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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第 2 章   哈電集團(tuán)佳電股份公司市場營銷現(xiàn)狀及困局分析

2.1   哈電集團(tuán)佳電股份公司簡介

2.1.1   哈電集團(tuán)佳電股份公司概況

哈電集團(tuán)佳電股份公司是國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，是中國最大的特種電動(dòng)機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。公司 1937 年始建于沈陽。1950 年遷入佳木斯市。2000年建立股份制企業(yè)，隸屬于哈爾濱電氣集團(tuán)公司。2008 年與建龍集團(tuán)進(jìn)行了資產(chǎn)重組。2012 年公司上市成立哈電集團(tuán)佳電股份公司。公司注冊資本 5.98 億人民幣，總資產(chǎn)額達(dá) 39.6 億人民幣， 2014 年全年?duì)I業(yè)收入 25 億元人民幣，實(shí)現(xiàn)利潤總額 2.2 億元人民幣。從財(cái)務(wù)指標(biāo)上看佳電股份公司整體運(yùn)營狀況良好。產(chǎn)品產(chǎn)量逐年遞增，從 2002 年年產(chǎn)量 99 萬千瓦到 2014 年年產(chǎn)量 1000 萬千瓦，產(chǎn)品產(chǎn)量增速在行業(yè)中位居首位。

哈電集團(tuán)佳電股份公司以“飛球”注冊的商標(biāo)馳名海內(nèi)外，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)30 多個(gè)省、市、自治區(qū)，并遠(yuǎn)銷 50 多個(gè)國家。

2.1.2   哈電集團(tuán)佳電股份公司組織機(jī)構(gòu)

哈電集團(tuán)佳電股份公司設(shè)置股東大會(huì)、監(jiān)事會(huì)、董事會(huì)，其中董事會(huì)下設(shè)四個(gè)委員會(huì)，分別為，薪酬與考核委員會(huì)，負(fù)責(zé)制定公司董事及高管人員的考核標(biāo)準(zhǔn)，制定、審查公司董事及高管人員的薪酬政策與方案，并依照考核標(biāo)準(zhǔn)及薪酬政策與方案進(jìn)行考核；董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)，負(fù)責(zé)研究公司長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃并提出可行性建議；審計(jì)委員會(huì)，主要負(fù)責(zé)提議聘請或更換外部審計(jì)機(jī)構(gòu)、監(jiān)督公司的內(nèi)部審計(jì)制度及其實(shí)施、負(fù)責(zé)內(nèi)部審計(jì)與外部審計(jì)的關(guān)系、審核公司的財(cái)務(wù)信息及其披露、審查公司內(nèi)部控制制度等工作；提名委員會(huì)，負(fù)責(zé)研究公司董事和經(jīng)理人員的選擇標(biāo)準(zhǔn)、選擇程序并對公司董事和經(jīng)理人員的人選提出建議。

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2.2   哈電集團(tuán)佳電股份公司營銷現(xiàn)狀

2.2.1   產(chǎn)品現(xiàn)狀

佳電股份公司產(chǎn)品分為電動(dòng)機(jī)防爆系列產(chǎn)品、起重及冶金電動(dòng)機(jī)、普通電動(dòng)機(jī)、核電電動(dòng)機(jī)、同步電動(dòng)機(jī)、汽輪發(fā)電動(dòng)機(jī)、風(fēng)力發(fā)電機(jī)、屏蔽電動(dòng)機(jī)、電泵、變頻器、控制柜、油站、吹掃裝置等。共 270 多個(gè)系列、1900 多個(gè)品種、19922 個(gè)基本規(guī)格、2555803 個(gè)特征規(guī)格，其中：

電機(jī)類產(chǎn)品：佳電股份公司作為國內(nèi)最大的特種電機(jī)制造公司，電機(jī)類產(chǎn)品一直是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，年銷售額超過 20 億元，占公司總營業(yè)額的 85%以上。公司生產(chǎn)的防爆電機(jī)一直處于國內(nèi)龍頭地位，在重大的石油、石化、煤化工等涉及防爆領(lǐng)域的招標(biāo)中佳電股份公司產(chǎn)品可以占到市場的 60%。核電產(chǎn)品生產(chǎn)銷售位于同行業(yè)前列，目前銷售額達(dá)到 2 億元，佳電在核電市場占有率達(dá)到 90%以上。普通高、低壓電機(jī)作為常規(guī)類產(chǎn)品需求量大，市場份額高，佳電股份公司也將其作為重要產(chǎn)品，銷售額超過 8 億元。

風(fēng)機(jī)類產(chǎn)品：目前佳電大力研發(fā)以篦冷式高效冷卻風(fēng)機(jī)、羅茨風(fēng)機(jī)為代表的高端風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，快速有效地占領(lǐng)市場。積極研發(fā) 2560 立方米高爐風(fēng)機(jī)，逐漸形成產(chǎn)品系列。與湘潭平安電氣合作，開發(fā)礦用主扇風(fēng)機(jī)，進(jìn)軍礦用產(chǎn)品市場。

泵類產(chǎn)品：佳電股份公司屏蔽電泵是在日本帝國技術(shù)上進(jìn)行優(yōu)化改良，一直以來已軍工用產(chǎn)品為主，在軍工市場具有很強(qiáng)的影響力。公司生產(chǎn)的高溫高壓電泵也處于行業(yè)的主導(dǎo)地位。近些年佳電大力開發(fā)民品市場并與瑞士魯奇公司合作開發(fā)新型水泵，計(jì)劃將產(chǎn)品推向國內(nèi)及國際市場。

成套類產(chǎn)品：佳電股份公司與 2013 年成立了成套公司，主要抓節(jié)能產(chǎn)業(yè)市場，將控制部分與電機(jī)相結(jié)合，更好的為用戶服務(wù)，可以幫助用戶對現(xiàn)有供電系統(tǒng)進(jìn)行節(jié)能改造。公司聯(lián)合艾默生、利德華孚、大禹電氣等國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)，結(jié)合佳電現(xiàn)有電機(jī)產(chǎn)品合作推出佳電股份公司獨(dú)有的適用于電機(jī)配套的變頻器、控制柜、勵(lì)磁系統(tǒng)、軟起動(dòng)及吹掃裝置的成套產(chǎn)品。目前銷售業(yè)績 1300 萬元，隨著變頻一體機(jī)、無刷雙饋電機(jī)等其他產(chǎn)品的研制生產(chǎn)，產(chǎn)品業(yè)績將會(huì)逐年提高。

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第3章   哈電集團(tuán)佳電股份公司營銷環(huán)境分析 ................ 17

3.1   宏觀環(huán)境分析 ............ 17

3.2   微觀環(huán)境分析 ................ 20

3.3   SWOT分析 .................. 23

第4章   哈電集團(tuán)佳電股份公司營銷策略的制定及保障措施 .......... 27

4.1   哈電集團(tuán)佳電股份公司目標(biāo)市場的選擇與定位策略 .............. 27

4.2   哈電集團(tuán)佳電股份公司營銷策略的制定 ................. 30

4.3   哈電集團(tuán)佳電股份公司營銷策略實(shí)施的保障措施 .................. 37

第 4 章   哈電集團(tuán)佳電股份公司營銷策略的制定及保障措施

4.1   哈電集團(tuán)佳電股份公司目標(biāo)市場的選擇與定位策略

4.1.1   市場細(xì)分

細(xì)分市場是指由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。根據(jù)佳電股份公司自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及市場特性等,可以從以下幾個(gè)方面對市場進(jìn)行細(xì)分：

按行業(yè)類別細(xì)分：按行業(yè)類別可細(xì)分為以石油、石化、煤化工、鋼鐵冶金、電力、港口等為代表的傳統(tǒng)行業(yè)市場；以節(jié)能環(huán)保、生物、新能源、新材料、新能源汽車等為代表的新興行業(yè)市場；以制藥、水利、地鐵隧道、電動(dòng)汽車等為代表的擬重點(diǎn)開發(fā)行業(yè)市場。佳電股份公司的主導(dǎo)產(chǎn)品電動(dòng)機(jī)主要應(yīng)用于上述傳統(tǒng)行業(yè)，這些傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)能目前處于供大于求的狀況，各個(gè)行業(yè)的新建和在建項(xiàng)目均大幅度減少，電動(dòng)機(jī)的需求量隨之大幅下降。傳統(tǒng)行業(yè)市場的變化，對佳電股份公司的市場影響非常巨大，在國家政策的要求下，傳統(tǒng)行業(yè)的環(huán)保要求和節(jié)能改造，對佳電股份公司是一個(gè)新的增長點(diǎn)，因此需要進(jìn)行行業(yè)轉(zhuǎn)型，把握國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，向新興行業(yè)轉(zhuǎn)移，，是佳電股份公司市場選擇的重點(diǎn)。節(jié)能環(huán)保、生物、新能源、新材料等行業(yè)均需要高效節(jié)能電機(jī)，這對佳電股份公司公司是一次極好的發(fā)展契機(jī)。制藥、水力、地鐵隧道等行業(yè)電機(jī)的需求量也非�？捎^，開發(fā)出所需產(chǎn)品，進(jìn)入這些行業(yè)，也是佳電股份公司市場開發(fā)的一個(gè)增長點(diǎn)。

按用戶類別細(xì)分：根據(jù)用戶資信等級、用戶規(guī)模、用戶性質(zhì)對市場細(xì)分為高端用戶市場以及中低用戶端市場。用戶資信是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)志，對用戶的資信評估是營銷管理一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。用戶資信狀況通�？蓜澐譃镹級、AA級、A級、BBB級、BB級、B級、CCC級、CC級、C級。企業(yè)資信狀況通常用資信的級別表示。佳電股份公司的用戶選擇，尤其是貨到付款的用戶，一定要對用戶的資信進(jìn)行評估，確保資金回籠，要選擇N和A級作為長期的合作伙伴。對B級的用戶將采用慎重的態(tài)度，嚴(yán)格地進(jìn)行評估，嚴(yán)把付款方式這個(gè)環(huán)節(jié)，對C級的用戶，要采取預(yù)付款排產(chǎn)，帶余款提貨的付款方式，必要時(shí)可放棄合作。用戶按規(guī)�？蓜澐譃榇笮�、中型、小型企業(yè)。運(yùn)營狀況良好的大型企業(yè)，如中石油、石化系統(tǒng)五大集團(tuán)公司、全國100強(qiáng)鋼鐵企業(yè)、煤炭行業(yè)各大集團(tuán)公司一級各行業(yè)前十位配套主機(jī)廠等企業(yè)。

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結(jié)論

本文通過對哈電集團(tuán)佳電股份公司市場營銷困局的全面研究和總結(jié)，運(yùn)用STP戰(zhàn)略分析法，結(jié)合國內(nèi)外先進(jìn)營銷理論，設(shè)計(jì)了適合哈電集團(tuán)佳電股份公司目前現(xiàn)狀的市場營銷策略，并為其制定了相應(yīng)的保障措施。最終得出如下結(jié)論：

第一，哈電集團(tuán)佳電股份公司經(jīng)過70多年的發(fā)展，尤其是自2000年改制為股份制以來，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，產(chǎn)值由原來一個(gè)多億元上升至30多億元。市場網(wǎng)點(diǎn)布局已達(dá)到114個(gè)，已擁有一套較為完整的營銷策略。在產(chǎn)品、市場、品牌等方面已形成了一定的競爭力。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.開發(fā)出了高低壓針對不同行業(yè)的防爆、普通、核用節(jié)能等系列產(chǎn)品，使產(chǎn)品滿足不同行業(yè)、不同客戶的需要。對不同產(chǎn)品采取了有針對性的差異化價(jià)格策略，銷售渠道直銷和代理相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)布局基本能夠滿足目前企業(yè)銷售需要。

2.根據(jù)哈電集團(tuán)佳電股份公司的產(chǎn)品以及用戶特點(diǎn)，形成了對業(yè)主、主機(jī)廠、設(shè)計(jì)院三者相結(jié)合的市場攻關(guān)模式�；灸軌蛴行Оl(fā)揮業(yè)主的指定、主機(jī)廠的推薦、設(shè)計(jì)院的選型功能，形成了全覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)，已形成了一定的市場影響力。

3.實(shí)施了產(chǎn)品不斷創(chuàng)新戰(zhàn)略。在針對傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，開發(fā)出了高效節(jié)能、永磁系列等高附加值、市場潛力巨大的新產(chǎn)品。為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長和企業(yè)的發(fā)展提供了產(chǎn)品保障。

第二，通過對哈電集團(tuán)佳電股份公司市場營銷環(huán)境的分析，哈電集團(tuán)佳電股份公司有著自身獨(dú)特的潛力與優(yōu)勢。如：國家未來的產(chǎn)業(yè)政策有利于企業(yè)健康發(fā)展；企業(yè)上市為公司帶來的雄厚的資金優(yōu)勢；龐大的技術(shù)人員儲(chǔ)備力量等優(yōu)勢。同時(shí)，也存在一定的問題。如：品牌意識淡薄，渠道建設(shè)不完整，應(yīng)收、庫存持續(xù)增高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大等。在未來的發(fā)展中，哈電集團(tuán)佳電股份公司要解決這些不利因素和存在的問題，形成面對未來的市場營銷策略。

第三，哈電集團(tuán)佳電股份公司的市場營銷策略根據(jù)公司戰(zhàn)略目標(biāo)、公司的市場營銷環(huán)境、公司市場營銷現(xiàn)狀及特點(diǎn)等因素綜合制定。它包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，而對于佳電股份公司目前現(xiàn)狀最核心的就是價(jià)格策略。主要通過認(rèn)知價(jià)格定價(jià)策略以及差異化產(chǎn)品價(jià)格策略走出價(jià)格競爭，建立哈電集團(tuán)佳電股份公司的品牌形象和市場地位。

第四，為保證市場營銷策略的順利實(shí)施，公司還必須制定有效的保障措施。在建立強(qiáng)化市場調(diào)研機(jī)制、及時(shí)收集市場信息、加強(qiáng)績效考核機(jī)制、強(qiáng)化高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及企業(yè)文化建設(shè)等方面加強(qiáng)管理。全面保障營銷策略的有效實(shí)施。

參考文獻(xiàn)（略）