第 1 章   緒論

1.1   研究背景

哈電集團佳電股份公司占地面積 30 萬平方米，現(xiàn)有員工 2355 人，工程技術(shù)人員 500 余人，近幾年產(chǎn)值在全國電動機行業(yè)中名列前茅。產(chǎn)品有 270 個系列，1900 多個品種， 250 多萬個規(guī)格，單機功率可覆蓋 0.55-----20000 千瓦，年生產(chǎn)能力 1000 萬千瓦；公司生產(chǎn)的“飛球”牌電動機廣泛應(yīng)用于石油、化工、煤炭、冶金、電力、核潛艇、港口等行業(yè)，先后為我國的核電站建設(shè)、衛(wèi)星發(fā)射、三峽工程等國家重點建設(shè)項目做出突出貢獻。產(chǎn)品遠銷北美、南美、歐洲、東南亞、印度等國際市場。公司通過近幾年持續(xù)的技術(shù)改造和工藝路線調(diào)整，建成了電動機鐵心制造中心、數(shù)控電工制造中心、數(shù)控機加中心以及大型電動機裝配、試驗、噴漆中心，在產(chǎn)品技術(shù)、工藝裝備、科學(xué)化生產(chǎn)等方面實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先，并在核心制造技術(shù)上采用國際標準，全面提升了公司的核心競爭力。

二十余年的發(fā)展，佳電股份公司雖然建立了較為成熟的營銷隊伍和營銷策略，開辟了較為廣泛的銷售渠道。但面對當(dāng)前的市場環(huán)境，目前的營銷策略具有局限性，企業(yè)內(nèi)部機制等很多問題尚需進一步完善，營銷模式距離現(xiàn)代化水平還有很大差距。如果不進行系統(tǒng)的改變，將會嚴重影響佳電股份公司各項經(jīng)營活動的順利進行，影響市場競爭力的提高。

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1.2   選題意義

本文選題意義在于對哈電集團佳電股份公司目前的營銷困局進行充分的分析，并提出了應(yīng)對目前局面的營銷策略，結(jié)論和觀點力求達到前瞻性、實用性、可行性三者相結(jié)合，進一步豐富和發(fā)展了電動機生產(chǎn)制造企業(yè)營銷管理的內(nèi)涵和措施等方面的內(nèi)容，同時也為其它類似態(tài)勢企業(yè)提供了一定的參考與借鑒。具體包括：

通過本文的論述分析，可能幫助公司更清楚的認識目前的營銷現(xiàn)狀及其存在的問題。有助于公司更加準確的把握電動機市場所處的政治、經(jīng)濟、技術(shù)；有助于更加準確的把握競爭狀況，做到知己知彼；有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，揚長避短。有助于公司通過細分市場準確選擇目標市場，進行目標市場定位。針對目標市場的需要，對自己的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等進行優(yōu)化組合和綜合運用，使企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，并有效尋找營銷策略順利實施的保障措施，使企業(yè)取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

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第 2 章   哈電集團佳電股份公司市場營銷現(xiàn)狀及困局分析

2.1   哈電集團佳電股份公司簡介

2.1.1   哈電集團佳電股份公司概況

哈電集團佳電股份公司是國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)，是中國最大的特種電動機產(chǎn)品生產(chǎn)基地。公司 1937 年始建于沈陽。1950 年遷入佳木斯市。2000年建立股份制企業(yè)，隸屬于哈爾濱電氣集團公司。2008 年與建龍集團進行了資產(chǎn)重組。2012 年公司上市成立哈電集團佳電股份公司。公司注冊資本 5.98 億人民幣，總資產(chǎn)額達 39.6 億人民幣， 2014 年全年營業(yè)收入 25 億元人民幣，實現(xiàn)利潤總額 2.2 億元人民幣。從財務(wù)指標上看佳電股份公司整體運營狀況良好。產(chǎn)品產(chǎn)量逐年遞增，從 2002 年年產(chǎn)量 99 萬千瓦到 2014 年年產(chǎn)量 1000 萬千瓦，產(chǎn)品產(chǎn)量增速在行業(yè)中位居首位。

哈電集團佳電股份公司以“飛球”注冊的商標馳名海內(nèi)外，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)30 多個省、市、自治區(qū)，并遠銷 50 多個國家。

2.1.2   哈電集團佳電股份公司組織機構(gòu)

哈電集團佳電股份公司設(shè)置股東大會、監(jiān)事會、董事會，其中董事會下設(shè)四個委員會，分別為，薪酬與考核委員會，負責(zé)制定公司董事及高管人員的考核標準，制定、審查公司董事及高管人員的薪酬政策與方案，并依照考核標準及薪酬政策與方案進行考核；董事會戰(zhàn)略委員會，負責(zé)研究公司長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃并提出可行性建議；審計委員會，主要負責(zé)提議聘請或更換外部審計機構(gòu)、監(jiān)督公司的內(nèi)部審計制度及其實施、負責(zé)內(nèi)部審計與外部審計的關(guān)系、審核公司的財務(wù)信息及其披露、審查公司內(nèi)部控制制度等工作；提名委員會，負責(zé)研究公司董事和經(jīng)理人員的選擇標準、選擇程序并對公司董事和經(jīng)理人員的人選提出建議。

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2.2   哈電集團佳電股份公司營銷現(xiàn)狀

2.2.1   產(chǎn)品現(xiàn)狀

佳電股份公司產(chǎn)品分為電動機防爆系列產(chǎn)品、起重及冶金電動機、普通電動機、核電電動機、同步電動機、汽輪發(fā)電動機、風(fēng)力發(fā)電機、屏蔽電動機、電泵、變頻器、控制柜、油站、吹掃裝置等。共 270 多個系列、1900 多個品種、19922 個基本規(guī)格、2555803 個特征規(guī)格，其中：

電機類產(chǎn)品：佳電股份公司作為國內(nèi)最大的特種電機制造公司，電機類產(chǎn)品一直是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，年銷售額超過 20 億元，占公司總營業(yè)額的 85%以上。公司生產(chǎn)的防爆電機一直處于國內(nèi)龍頭地位，在重大的石油、石化、煤化工等涉及防爆領(lǐng)域的招標中佳電股份公司產(chǎn)品可以占到市場的 60%。核電產(chǎn)品生產(chǎn)銷售位于同行業(yè)前列，目前銷售額達到 2 億元，佳電在核電市場占有率達到 90%以上。普通高、低壓電機作為常規(guī)類產(chǎn)品需求量大，市場份額高，佳電股份公司也將其作為重要產(chǎn)品，銷售額超過 8 億元。

風(fēng)機類產(chǎn)品：目前佳電大力研發(fā)以篦冷式高效冷卻風(fēng)機、羅茨風(fēng)機為代表的高端風(fēng)機產(chǎn)品，快速有效地占領(lǐng)市場。積極研發(fā) 2560 立方米高爐風(fēng)機，逐漸形成產(chǎn)品系列。與湘潭平安電氣合作，開發(fā)礦用主扇風(fēng)機，進軍礦用產(chǎn)品市場。

泵類產(chǎn)品：佳電股份公司屏蔽電泵是在日本帝國技術(shù)上進行優(yōu)化改良，一直以來已軍工用產(chǎn)品為主，在軍工市場具有很強的影響力。公司生產(chǎn)的高溫高壓電泵也處于行業(yè)的主導(dǎo)地位。近些年佳電大力開發(fā)民品市場并與瑞士魯奇公司合作開發(fā)新型水泵，計劃將產(chǎn)品推向國內(nèi)及國際市場。

成套類產(chǎn)品：佳電股份公司與 2013 年成立了成套公司，主要抓節(jié)能產(chǎn)業(yè)市場，將控制部分與電機相結(jié)合，更好的為用戶服務(wù)，可以幫助用戶對現(xiàn)有供電系統(tǒng)進行節(jié)能改造。公司聯(lián)合艾默生、利德華孚、大禹電氣等國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)，結(jié)合佳電現(xiàn)有電機產(chǎn)品合作推出佳電股份公司獨有的適用于電機配套的變頻器、控制柜、勵磁系統(tǒng)、軟起動及吹掃裝置的成套產(chǎn)品。目前銷售業(yè)績 1300 萬元，隨著變頻一體機、無刷雙饋電機等其他產(chǎn)品的研制生產(chǎn)，產(chǎn)品業(yè)績將會逐年提高。

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第3章   哈電集團佳電股份公司營銷環(huán)境分析 ................ 17

3.1   宏觀環(huán)境分析 ............ 17

3.2   微觀環(huán)境分析 ................ 20

3.3   SWOT分析 .................. 23

第4章   哈電集團佳電股份公司營銷策略的制定及保障措施 .......... 27

4.1   哈電集團佳電股份公司目標市場的選擇與定位策略 .............. 27

4.2   哈電集團佳電股份公司營銷策略的制定 ................. 30

4.3   哈電集團佳電股份公司營銷策略實施的保障措施 .................. 37

第 4 章   哈電集團佳電股份公司營銷策略的制定及保障措施

4.1   哈電集團佳電股份公司目標市場的選擇與定位策略

4.1.1   市場細分

細分市場是指由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。根據(jù)佳電股份公司自身的產(chǎn)品特點、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及市場特性等,可以從以下幾個方面對市場進行細分：

按行業(yè)類別細分：按行業(yè)類別可細分為以石油、石化、煤化工、鋼鐵冶金、電力、港口等為代表的傳統(tǒng)行業(yè)市場；以節(jié)能環(huán)保、生物、新能源、新材料、新能源汽車等為代表的新興行業(yè)市場；以制藥、水利、地鐵隧道、電動汽車等為代表的擬重點開發(fā)行業(yè)市場。佳電股份公司的主導(dǎo)產(chǎn)品電動機主要應(yīng)用于上述傳統(tǒng)行業(yè)，這些傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)能目前處于供大于求的狀況，各個行業(yè)的新建和在建項目均大幅度減少，電動機的需求量隨之大幅下降。傳統(tǒng)行業(yè)市場的變化，對佳電股份公司的市場影響非常巨大，在國家政策的要求下，傳統(tǒng)行業(yè)的環(huán)保要求和節(jié)能改造，對佳電股份公司是一個新的增長點，因此需要進行行業(yè)轉(zhuǎn)型，把握國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，向新興行業(yè)轉(zhuǎn)移，，是佳電股份公司市場選擇的重點。節(jié)能環(huán)保、生物、新能源、新材料等行業(yè)均需要高效節(jié)能電機，這對佳電股份公司公司是一次極好的發(fā)展契機。制藥、水力、地鐵隧道等行業(yè)電機的需求量也非常可觀，開發(fā)出所需產(chǎn)品，進入這些行業(yè)，也是佳電股份公司市場開發(fā)的一個增長點。

按用戶類別細分：根據(jù)用戶資信等級、用戶規(guī)模、用戶性質(zhì)對市場細分為高端用戶市場以及中低用戶端市場。用戶資信是關(guān)系到一個企業(yè)經(jīng)濟運行質(zhì)量的一個重要標志，對用戶的資信評估是營銷管理一個重要的環(huán)節(jié)。用戶資信狀況通常可劃分為N級、AA級、A級、BBB級、BB級、B級、CCC級、CC級、C級。企業(yè)資信狀況通常用資信的級別表示。佳電股份公司的用戶選擇，尤其是貨到付款的用戶，一定要對用戶的資信進行評估，確保資金回籠，要選擇N和A級作為長期的合作伙伴。對B級的用戶將采用慎重的態(tài)度，嚴格地進行評估，嚴把付款方式這個環(huán)節(jié)，對C級的用戶，要采取預(yù)付款排產(chǎn)，帶余款提貨的付款方式，必要時可放棄合作。用戶按規(guī)�？蓜澐譃榇笮�、中型、小型企業(yè)。運營狀況良好的大型企業(yè)，如中石油、石化系統(tǒng)五大集團公司、全國100強鋼鐵企業(yè)、煤炭行業(yè)各大集團公司一級各行業(yè)前十位配套主機廠等企業(yè)。

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結(jié)論

本文通過對哈電集團佳電股份公司市場營銷困局的全面研究和總結(jié)，運用STP戰(zhàn)略分析法，結(jié)合國內(nèi)外先進營銷理論，設(shè)計了適合哈電集團佳電股份公司目前現(xiàn)狀的市場營銷策略，并為其制定了相應(yīng)的保障措施。最終得出如下結(jié)論：

第一，哈電集團佳電股份公司經(jīng)過70多年的發(fā)展，尤其是自2000年改制為股份制以來，企業(yè)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，產(chǎn)值由原來一個多億元上升至30多億元。市場網(wǎng)點布局已達到114個，已擁有一套較為完整的營銷策略。在產(chǎn)品、市場、品牌等方面已形成了一定的競爭力。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.開發(fā)出了高低壓針對不同行業(yè)的防爆、普通、核用節(jié)能等系列產(chǎn)品，使產(chǎn)品滿足不同行業(yè)、不同客戶的需要。對不同產(chǎn)品采取了有針對性的差異化價格策略，銷售渠道直銷和代理相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)布局基本能夠滿足目前企業(yè)銷售需要。

2.根據(jù)哈電集團佳電股份公司的產(chǎn)品以及用戶特點，形成了對業(yè)主、主機廠、設(shè)計院三者相結(jié)合的市場攻關(guān)模式�；灸軌蛴行Оl(fā)揮業(yè)主的指定、主機廠的推薦、設(shè)計院的選型功能，形成了全覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)，已形成了一定的市場影響力。

3.實施了產(chǎn)品不斷創(chuàng)新戰(zhàn)略。在針對傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，開發(fā)出了高效節(jié)能、永磁系列等高附加值、市場潛力巨大的新產(chǎn)品。為企業(yè)經(jīng)濟效益的增長和企業(yè)的發(fā)展提供了產(chǎn)品保障。

第二，通過對哈電集團佳電股份公司市場營銷環(huán)境的分析，哈電集團佳電股份公司有著自身獨特的潛力與優(yōu)勢。如：國家未來的產(chǎn)業(yè)政策有利于企業(yè)健康發(fā)展；企業(yè)上市為公司帶來的雄厚的資金優(yōu)勢；龐大的技術(shù)人員儲備力量等優(yōu)勢。同時，也存在一定的問題。如：品牌意識淡薄，渠道建設(shè)不完整，應(yīng)收、庫存持續(xù)增高，經(jīng)營風(fēng)險大等。在未來的發(fā)展中，哈電集團佳電股份公司要解決這些不利因素和存在的問題，形成面對未來的市場營銷策略。

第三，哈電集團佳電股份公司的市場營銷策略根據(jù)公司戰(zhàn)略目標、公司的市場營銷環(huán)境、公司市場營銷現(xiàn)狀及特點等因素綜合制定。它包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，而對于佳電股份公司目前現(xiàn)狀最核心的就是價格策略。主要通過認知價格定價策略以及差異化產(chǎn)品價格策略走出價格競爭，建立哈電集團佳電股份公司的品牌形象和市場地位。

第四，為保證市場營銷策略的順利實施，公司還必須制定有效的保障措施。在建立強化市場調(diào)研機制、及時收集市場信息、加強績效考核機制、強化高素質(zhì)的營銷團隊建設(shè)以及企業(yè)文化建設(shè)等方面加強管理。全面保障營銷策略的有效實施。

參考文獻（略）