1  緒論 

1.1   研究背景 
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,電子商務(wù)在 2008 年誕生于美國(guó)之后每年都在以飛速進(jìn)行著擴(kuò)張。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，2013 年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額規(guī)模達(dá)到了 10.2 萬(wàn)億元，與去年相比增長(zhǎng)了 29.9%;2014 年電子商務(wù)的市場(chǎng)交易額規(guī)模增加至 13.4 萬(wàn)億元,增長(zhǎng)率為 31.4% ，雖然發(fā)展的十分迅速，但電子商務(wù)在整個(gè)交易市場(chǎng)中所占的份額并不算高，2013 年我國(guó)電子商務(wù)交易額僅占所有產(chǎn)品零售總額中的 7.8%，2014 年電子商務(wù)交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 10.7%，剩余的大概 90%的市場(chǎng)份額都被傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)所占領(lǐng)。這 90%的空間也暗示了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摼�，而為了能夠讓線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，O2O 電子商務(wù)模式就應(yīng)運(yùn)而生了。O2O 即 Online To Offline 的縮寫，是指將線下的商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的輔助與線上平臺(tái)相連接，并讓它扮演交易前臺(tái)這個(gè)角色。這個(gè)模式的主要特點(diǎn)是通過(guò)線上來(lái)掌控資本與信息，而把物流和產(chǎn)品服務(wù)交由線下管理。消費(fèi)者可以預(yù)先在網(wǎng)上搜尋目標(biāo)產(chǎn)品服務(wù)的信息并選擇進(jìn)行購(gòu)買,然后再使用購(gòu)買后收到的支付憑證到線下的目標(biāo)商鋪接受之前所購(gòu)買的產(chǎn)品服務(wù)。 最早的 O2O 案例可以追溯到 2006 年的沃爾瑪，，它推出的 site to store 服務(wù)提供在線完成訂單的匯總及支付的服務(wù),完成支付后顧客可以到任意一個(gè)沃爾瑪?shù)倪B鎖店超市提貨,這種便利的模式縮短了顧客排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間，而對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)也稍微的減少了物流所需要的成本。我國(guó)最早的 O2O 平臺(tái)是攜程網(wǎng)，不過(guò)線上平臺(tái)扮演更多的是宣傳角色并不承擔(dān)購(gòu)買與支付這個(gè)功能。隨著團(tuán)購(gòu)模式的出現(xiàn)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)等多家網(wǎng)站的火爆將 O2O 電子商務(wù)模式推向了市場(chǎng)的最前沿。在近幾年來(lái)，除了團(tuán)購(gòu)引導(dǎo)的餐飲業(yè)外，其他各行各業(yè)包括服裝、旅游、房地產(chǎn)等也逐漸開(kāi)始涉足 O2O電子商務(wù)，而作為互聯(lián)網(wǎng)公司的三巨頭百度、阿里巴巴、騰訊也開(kāi)始針對(duì)如何占領(lǐng)O2O 市場(chǎng)份額進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃。 根據(jù)最新出爐的《2015-2020 年中國(guó)生活服務(wù) O2O 模式閉環(huán)策略與應(yīng)用案例分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，從 2011 至 2014 年，在 4 年時(shí)間內(nèi) O2O 的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)由 0 增長(zhǎng)至 3000 億元。而艾媒咨詢預(yù)計(jì)，在 2015 年國(guó)內(nèi) O2O 市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，凈增長(zhǎng)會(huì)超過(guò) 1600 億元，增長(zhǎng)率高達(dá) 50%。 
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1.2   研究目的和意義 
本文的選題動(dòng)機(jī)基于手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景，目前手機(jī)端 O2O電子商務(wù)已經(jīng)開(kāi)始響著中國(guó)幾億網(wǎng)民的日常生活。不論是對(duì)于消費(fèi)者還是商家來(lái)說(shuō)，更好的用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)是兩者追求的共同的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知價(jià)值的評(píng)判指標(biāo)顯得尤為重要。 本文將從消費(fèi)者行為的角度研究手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)發(fā)展所需要進(jìn)行改良的地方，因此本論文選擇技術(shù)接受模型作為理論基礎(chǔ),對(duì)影響其用戶是否使用手機(jī)端 O2O電子商務(wù)的關(guān)鍵因素進(jìn)行假設(shè)以及驗(yàn)證。 研究目標(biāo)如下: 1.深入分析手機(jī)用戶使用 O2O 服務(wù)時(shí)其客戶感知價(jià)值的特點(diǎn),以及影響其使用與否的因素,并與手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)的業(yè)務(wù)特征相比較。 2.基于 EBM 理論模型、TRA 等模型為基礎(chǔ),分析客戶感知價(jià)值對(duì)目標(biāo)用戶使用 O2O服務(wù)的影響效果,并提出相應(yīng)的影響因素假設(shè)模型。 3.最后根據(jù)實(shí)證研究得出的影響因素及其相關(guān)特性，立足于現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)的客戶開(kāi)發(fā)上的戰(zhàn)略，結(jié)合感知價(jià)值理論里的知識(shí)，分析本文所建立的模型的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，然后針對(duì)其特點(diǎn)提出適合中國(guó)手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)的發(fā)展的一些建議。 
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2  文獻(xiàn)綜述 

2.1   手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)研究綜述 
自從 O2O 概念被提出后，在業(yè)界引起了廣泛的討論和實(shí)踐，學(xué)者們也從各個(gè)不同的角度對(duì)其本質(zhì)進(jìn)行了初步探討。O2O 這個(gè)概念的提出者亞歷克斯·拉姆佩爾（2010）認(rèn)為 O2O 是指一種全新的從線上到線下的商務(wù)模式，即英文全稱 Online to Offline。一些學(xué)者對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了進(jìn)一步的詮釋，吳芝新(2012)認(rèn)為 020 是結(jié)合線上、線下渠道的一種獨(dú)特的電子商務(wù)模式，而馬紅春(2012)將 O2O 的交易模式簡(jiǎn)要的概括為“線上拉客，線下消費(fèi)”。 除了線上線下以及銷售渠道的角度外，還有部分學(xué)者瞄準(zhǔn)了 O2O 的核心價(jià)值并做出了定義，即通過(guò)貫穿消費(fèi)者需求的服務(wù)能力使用戶形成依賴.吳芝新(2012)則將O2O 電子商務(wù)的參與者進(jìn)行了分類，認(rèn)為一共有消費(fèi)者、商戶、第三方服務(wù)提供商和O2O 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商四種不同屬性的人群參與了整個(gè)交易流程,而整個(gè)過(guò)程則由線上撮合、線上支付、線下消費(fèi)和客戶反饋四個(gè)環(huán)節(jié)組成并形成閉環(huán)。 隨著智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在近幾年的興起，電子商務(wù)逐漸開(kāi)始從最初的電腦終端向移動(dòng)終端遷移,O2O 電子商務(wù)也不例外。而學(xué)者們也開(kāi)始對(duì)移動(dòng)端 O2O 電子商務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行研究，魏國(guó)強(qiáng)和劉穎對(duì)于手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)的模式大加贊賞，認(rèn)為手機(jī)終端的LBS定位功能和 O2O的結(jié)合將直接改變?nèi)藗兊纳钅Ｊ�，具有巨大的發(fā)展空間。 本文中探討的手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1 移動(dòng)便攜性，絕大多數(shù)消費(fèi)者都已經(jīng)對(duì)手機(jī)客戶端形成了一定程度的依賴，而隨身攜帶的手機(jī)終端則能夠幫助消費(fèi)者無(wú)視時(shí)間地點(diǎn)的限制，做到隨時(shí)進(jìn)行購(gòu)買 O2O 服務(wù)。2LBS 位置服務(wù)，手機(jī)終端擁有的 LBS 功能，即通過(guò)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)內(nèi)置的 GPS 服務(wù)獲取用戶的位置信息，除了能給用戶提供自身所在的地理位置外，還能提供用戶所在地周邊的各類服務(wù)信息等，這也讓 O2O 引導(dǎo)顧客到線下消費(fèi)的模式變得更加便利。3 定制化服務(wù)，由于手機(jī)終端自身的即時(shí)通信功能以及手機(jī)號(hào)碼的唯一性，商家將能夠更好的對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化短信服務(wù)活動(dòng)，讓商家更能發(fā)揮主動(dòng)性。 
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2.2   用戶接受行為相關(guān)理論及模型綜述 
理性行為理論也稱為“理性行動(dòng)理論”，是在 1975 年由美國(guó)兩位學(xué)者菲什拜因和阿耶茲（1975）兩位學(xué)者所共同提出的，其目的主要是分析個(gè)體的態(tài)度將如何影響個(gè)體的行為意愿。這個(gè)理論最基本的假設(shè)是認(rèn)為人的所有行為都是理性的，在采取某項(xiàng)行動(dòng)之前會(huì)考慮到各個(gè)層面的信息來(lái)衡量該決策的意義和后果。 個(gè)體對(duì)某行動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生結(jié)果的預(yù)期和評(píng)估會(huì)決定個(gè)體對(duì)于該行為的態(tài)度,而對(duì)社會(huì)規(guī)則的認(rèn)識(shí)以及與周圍人觀念保持一致的動(dòng)機(jī)程度則決定個(gè)體的主觀規(guī)范，對(duì)于行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同作用影響個(gè)體的行為意愿，最終決定人的行為。理性行為理論模型如圖 2-1 所示： 這里的態(tài)度指的是當(dāng)用戶進(jìn)行某一行為時(shí)的感受，既可以是積極的也可以是消極的感受，主要由行為意向?qū)τ脩舻闹匾远鴽Q定；而主觀規(guī)范則指用戶認(rèn)為自身被他人或者社會(huì)所期望從事某項(xiàng)行為的程度，由用戶對(duì)他人的信任程度以及與他人保持一致性的意愿強(qiáng)烈程度所影響。理性行為理論認(rèn)為所有會(huì)影響到用戶最終行為的要素都是通過(guò)態(tài)度和主觀規(guī)范這兩個(gè)因素間接影響到用戶的行為意愿，即人的行為完全受到自身意志力的控制，而這一點(diǎn)導(dǎo)致了理性行為理論的普遍適用性受到了學(xué)術(shù)界的質(zhì)疑，一些學(xué)者提出如果在資源和信息受限的條件下，人們也許會(huì)做出并非出于自愿的行為。對(duì)于非意志因素的影響，理性行為理論無(wú)法作出恰當(dāng)?shù)慕忉�，為了克服這個(gè)局限，必須引入一些外部變量來(lái)增加模型的解釋力，因此計(jì)劃行為理論在之后被阿耶茲提了出來(lái)。 
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3  模型研究設(shè)計(jì) ........... 20 
3.1   手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)模式的特征 ......... 20 
3.2   影響用戶接受手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)的因素分析 ......... 21 
3.3   模型構(gòu)建 ........ 24 
3.4   研究假設(shè)的提出 ..... 25 
4  實(shí)證研究 ........... 29 
4.1   問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放 ......... 29 
4.1.1   量表設(shè)計(jì)...... 29 
4.1.2   調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ...... 31 
4.2   數(shù)據(jù)分析 ........ 32 
4.2.1   描述性統(tǒng)計(jì)分析 .......... 32 
4.2.2   信度分析...... 33 
4.2.3   效度分析...... 35 
4.2.4   結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn) ...... 37 
5  結(jié)論與展望 ....... 42 
5.1   結(jié)論 ........ 42 
5.2   建議 ........ 43 
5.3   本文研究的創(chuàng)新點(diǎn) ......... 44 
5.4   研究不足與展望 ..... 45 

4  實(shí)證研究 

經(jīng)過(guò)閱讀總結(jié)用戶采納相關(guān)的理論研究以及對(duì)手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)消費(fèi)模式的特征進(jìn)行探討，本文初步構(gòu)建了適用于手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)的用戶接受模型。該模型以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，添加了社會(huì)影響、消費(fèi)者創(chuàng)新性、消費(fèi)者信任、感知風(fēng)險(xiǎn)，感知娛樂(lè)性等因素，并提出了這些關(guān)鍵因素之間的若干假設(shè)。為了對(duì)這些假設(shè)是否成立進(jìn)行進(jìn)一步的判斷，并驗(yàn)證模型的解釋力與適用性，本文將在接下來(lái)的研究中采取實(shí)證研究的方法，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)模型中相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)量，并通過(guò) spss和 Amos 等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析處理，最終驗(yàn)證本文提出的假設(shè)模型。 

4.1   問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放 

本文的后續(xù)研究將主要采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，經(jīng)過(guò)前面的章節(jié)研究，對(duì)需要測(cè)量的變量都進(jìn)行了定義以及完成了相關(guān)的假設(shè)，現(xiàn)在將在前文的基礎(chǔ)上進(jìn)行量表的設(shè)計(jì)。  為了能夠更好的測(cè)量本文研究所需要的變量，需要設(shè)立對(duì)應(yīng)的觀測(cè)項(xiàng)對(duì)目標(biāo)變量進(jìn)行準(zhǔn)確的估量。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)變量都需要有至少 3 個(gè)或 3 個(gè)以上的測(cè)量項(xiàng)，而且每個(gè)變量的觀測(cè)項(xiàng)都需要具有內(nèi)部一致性，這樣才能保證其具有足夠的效度。 為了確保變量具有足夠的信度和效度，本文在選取測(cè)量項(xiàng)目時(shí)參考了相關(guān)理論實(shí)證研究時(shí)使用過(guò)的量表，并根據(jù)本文的研究特點(diǎn)進(jìn)行了修改，除此之外，在研究的過(guò)程中還選取了一些身邊的親人朋友等進(jìn)行訪談，通過(guò)了解他們從自身角度的觀念看法來(lái)對(duì)觀測(cè)項(xiàng)進(jìn)行最終的修改。量表則選取最為常見(jiàn)的李克特量表(Likert scale)，每一個(gè)問(wèn)題的答案選項(xiàng)分為"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"等 5 種尺度，分別記為 5、4、3、2、1 分。被調(diào)查者完成問(wèn)卷后所有答案加總所得分?jǐn)?shù)的總和即為其態(tài)度總分。本文各變量的具體測(cè)度如表 4-1 所示： 

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結(jié)論 

本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合了感知風(fēng)險(xiǎn)理論，創(chuàng)新擴(kuò)散理論以及感知娛樂(lè)理論，構(gòu)建了手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)用戶接受模型，并在此基礎(chǔ)上提出了研究假設(shè)。通過(guò) AMOS 和 SPSS 對(duì)于收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，最后得出了以下結(jié)論：  
(1)感知有用性和感知易用性對(duì)使用意愿的影響十分顯著，本文的實(shí)證結(jié)果表明，感知有用性對(duì)使用意愿有直接的影響作用，影響效果為 0.46，而感知易用性對(duì)使用意愿同時(shí)存在著直接影響和間接影響，影響效果分別為 0.24 和 0.08，總效果為 0.32。 數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在使用手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)的時(shí)候，產(chǎn)品的有用程度與易用程度是其決定是否使用的兩個(gè)關(guān)鍵因素，現(xiàn)實(shí)生活中也符合這個(gè)結(jié)論，尤其對(duì)理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不能提供效用價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)是不會(huì)考慮購(gòu)買的;而產(chǎn)品服務(wù)的容易使用程度更多的是在心理層面疏導(dǎo)消費(fèi)者，避免其產(chǎn)生抵觸心理，若一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)同時(shí)具有好用和有用這兩個(gè)特點(diǎn)，那么就會(huì)極大的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
 (2)感知風(fēng)險(xiǎn)和客戶信任也對(duì)使用意愿有著明顯的影響，其中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿呈負(fù)向影響，效果為-0.19，客戶信任則通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿則同時(shí)存在直接影響和間接影響，效果分別為 0.13 和 0.03 ，總影響效果為 0.16。 數(shù)據(jù)表明。消費(fèi)者在使用手機(jī)端 O2O 電子商務(wù)的時(shí)候，會(huì)因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)而對(duì)產(chǎn)品的使用行為進(jìn)行規(guī)避，為了避免這種情況發(fā)生，可以通過(guò)增強(qiáng)客戶信任來(lái)中和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿的負(fù)向影響，信任度越高，感知到的風(fēng)險(xiǎn)程度則越低，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的意愿則越強(qiáng)。在國(guó)內(nèi)山寨產(chǎn)品遍地的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)這類型的虛擬交易一直都有著不小的擔(dān)憂，而且 O2O 服務(wù)先付款后使用的流程更是曝出了不少降低服務(wù)質(zhì)量的案例，這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)平臺(tái)過(guò)往良好的記錄就顯得異常重要，當(dāng)消費(fèi)者信任運(yùn)營(yíng)平臺(tái)商亦或是相信平臺(tái)上某個(gè)商家品牌的時(shí)候，消費(fèi)者就能夠放心大膽的進(jìn)行使用與購(gòu)買。 
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號(hào)：106437