第一章 緒論

1.1 研究背景
近年來(lái)，電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展期，電子商務(wù)的質(zhì)量好壞成為衡量一個(gè)服裝品牌強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。現(xiàn)在隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加和移動(dòng)客戶端的便捷，網(wǎng)上交易成為消費(fèi)者購(gòu)買服裝的一大新方式，因此有關(guān)如何有效優(yōu)化電子商務(wù)方面的研究就備受關(guān)注，特別是 O2O 這一新興的電子商務(wù)模式，更成為近年來(lái)研究的焦點(diǎn)。隨著人們生活質(zhì)量的提高，服裝不僅僅為了遮體保暖，人們更多賦予它精神、地位的含義，人們對(duì)于網(wǎng)上的消費(fèi)需求也更加多元化，有時(shí)更注重服務(wù)精神層面的要求。服裝企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)、健全的電子網(wǎng)站成為關(guān)鍵[3]。服裝企業(yè)如何利用自身的特點(diǎn)，優(yōu)化自身的電子商務(wù)，已經(jīng)成為提升自身品牌的重要課程。

我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展處于初級(jí)階段，各方面發(fā)展不是很成熟，理論基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，跟不上實(shí)踐的發(fā)展，且理論研究缺乏系統(tǒng)化研究，不能與中國(guó)特色國(guó)情相結(jié)合。理論與實(shí)際相結(jié)合能力比較弱，研究方法比較單一，跨領(lǐng)域研究比較少，研究層次也不夠深入[4]�？偟膩�(lái)說(shuō)，我國(guó)的電子商務(wù)，尤其是服裝行業(yè)的電子商務(wù)還處于起步階段，存在著很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。某些企業(yè)利用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)型和快速發(fā)展，而有些企業(yè)則在電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)失敗甚至破產(chǎn)，這一現(xiàn)象已引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的探詢。然而目前我國(guó)服裝企業(yè)對(duì)電子商務(wù)方面的系統(tǒng)研究還比較少，多體現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知、忠誠(chéng)度等局部方面[5]，沒(méi)有進(jìn)行一個(gè)籠統(tǒng)研究，沒(méi)有對(duì)于服裝品牌管理和戰(zhàn)略管理起到應(yīng)有的指導(dǎo)作用，沒(méi)有得到企業(yè)足夠的重視。因此，對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)研究有著很重要的意義，本文需要我們須通過(guò)對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行概括籠統(tǒng)的分析，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行系統(tǒng)認(rèn)識(shí)和全面的了解，尋找優(yōu)化電子商務(wù)的策略，讓優(yōu)化電子商務(wù)成為服裝品牌建設(shè)中重要的部分。

......

1.2 國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)
研究企業(yè)的電子商務(wù)的優(yōu)化問(wèn)題需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，所以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為成為電子商務(wù)優(yōu)化的著眼點(diǎn)和立足點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)電子商務(wù)方面的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和消費(fèi)者感知這兩大方面。
1.2.1 國(guó)外研究動(dòng)態(tài)
1997 年國(guó)外學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面有很多研究，Eighmey[6]研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)界面的設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，一般網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)越有效，消費(fèi)者越愿意購(gòu)買該網(wǎng)店的商品；Alba and Lynch[7]得出網(wǎng)站中產(chǎn)品的比較功能的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品種類的豐富度可以提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為；Zellweger[8]在總結(jié)前者研究的基礎(chǔ)上，探討消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較功能設(shè)計(jì)的態(tài)度，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站商品的價(jià)格比較功能可以促進(jìn)消費(fèi)交易；Spiller and Lohse[9]則通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)網(wǎng)店的 44 種交互界面進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、促銷、方便、支付和搜索功能都會(huì)影響網(wǎng)店的流量和銷量。
1999 年 Jarvenpaa 等[10]從消費(fèi)者的角度出發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度有著顯著影響；Kamins 和 Marks[11]在研究品牌的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)品牌熟悉度是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的又一重要因素；Cox[12]通過(guò)對(duì) 193 名消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)銷售中列出參考價(jià)格和銷售價(jià)格的咨詢，可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。同年，Ralph L. Keeney[13]探討了網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買期望的相關(guān)因素，將其細(xì)分為基本和潛在兩大類因素，品牌滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量、方便性、隱私、購(gòu)物體驗(yàn)、安全最大化、成本和環(huán)境影響最小化是基本因素，潛在因素則主要包括信用卡和個(gè)人信息誤用，信息系統(tǒng)和交易安全，交易準(zhǔn)確性，產(chǎn)品種類和可用性，確保交貨日期，提高購(gòu)買比較，限制購(gòu)買沖動(dòng)及欺詐，此文獻(xiàn)較為全面的闡述了電子商務(wù)中主要內(nèi)容及可能出現(xiàn)問(wèn)題的領(lǐng)域。

2003 年 Paul A. Pavlou[14]基于技術(shù)接受模型，研究發(fā)現(xiàn)感知可靠、感知有用和易用與消費(fèi)者的購(gòu)買意向有著密切的關(guān)系，呈正向相關(guān)，而感知風(fēng)險(xiǎn)則呈負(fù)向相關(guān)。2004 年 Lei-da Chen, Justin Tan[15]在感知有用和感知方便的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性引入感知可靠、兼容性和感知服務(wù)質(zhì)量三個(gè)變量，并通過(guò)理論和實(shí)證證實(shí)這 5 個(gè)因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素。

......

第二章 服裝企業(yè)電子商務(wù)相關(guān)理論

隨著電子化信息的發(fā)展，服裝企業(yè)電子化成為一種不可避免的潮流，而對(duì)服裝企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)行優(yōu)化作為一個(gè)重要的議題也被提上日程。服裝行業(yè)要想更好的運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)，必須對(duì)電子商務(wù)的相關(guān)理論有個(gè)全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

2.1 電子商務(wù)
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)的理解各有不同，其重點(diǎn)也不同。電子商務(wù)是模式研究的一個(gè)重要背景，所以為了更好的理解本論文的內(nèi)容，很有必要對(duì)于電子商務(wù)有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。綜合大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，基本上可以將電子商務(wù)定義分為兩類：狹義的電子商務(wù)和廣義的電子商務(wù)[23]。狹義的電子商務(wù)局限在技術(shù)層面，主要指的是利用一些信息技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行交易活動(dòng)；而廣義的電子商務(wù)則更關(guān)注整個(gè)企業(yè)鏈條，涉及整個(gè)價(jià)值鏈上所有交易活動(dòng)。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)通常指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，全球的買賣雙方在不碰面的情況下進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

電子商務(wù)的網(wǎng)站按照運(yùn)營(yíng)的特征分為三大類：一類是沒(méi)有自己的物流體系，只是提供交易平臺(tái)的平臺(tái)型電子商務(wù)，如淘寶網(wǎng)；一類是擁有自身倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，銷售綜合商品的服務(wù)型電子商務(wù)，如京東商城；再者就是企業(yè)自身建立自身網(wǎng)站，銷售自身品牌產(chǎn)品的品牌型電子商務(wù)，典型就是凡客誠(chéng)品。

......

2.2 基于消費(fèi)者客戶端的電子商務(wù)
2.2.1 相關(guān)概念
基于消費(fèi)者客戶端的電子商務(wù)常見(jiàn)的形式主要有網(wǎng)上商店（如淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜網(wǎng)等）和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷主要是指企業(yè)自身具備一定的規(guī)模，建立有屬于自身的電子商務(wù)網(wǎng)站；而網(wǎng)站商店指的是企業(yè)借助第三方平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷，借助的平臺(tái)主要有 B2C 和 C2C 模式，B2C 占有很重的比重，也是本文研究的重點(diǎn)。B2C 型電子商務(wù)是指企業(yè)為顧客提供一個(gè)便捷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者則通過(guò)訪問(wèn)和瀏覽企業(yè)自身或第三方平臺(tái)上的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。其中基于 C2C 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的 B2C 電子商務(wù)模式也非常普遍，也可以理解成 B2C[24]。但在艾瑞咨詢和 CNNIC的調(diào)查中，此類交易不算入 B2C 交易規(guī)模中，B2C 主要是如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、紅孩子等純 B2C 模式。
2.2.2 基于消費(fèi)者客戶端的電子商務(wù)模式研究
1 消費(fèi)者客戶端電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈
消費(fèi)者客戶端的購(gòu)物網(wǎng)站提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的平臺(tái)，賣家通過(guò)登錄、發(fā)布產(chǎn)品信息，將企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息登錄到第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，買家通過(guò)瀏覽這些信息，與賣家進(jìn)行在線咨詢和議價(jià)，從而與賣家達(dá)成訂單，再通過(guò)第三方支付平臺(tái)和物流公司來(lái)完成資金流與物流的傳輸，從而完成成個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)這種方式達(dá)成交易的客戶不僅享受網(wǎng)絡(luò)賣家的服務(wù)，也不可避免接受了第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)，這種購(gòu)物體驗(yàn)是網(wǎng)站和網(wǎng)店雙重服務(wù)的綜合結(jié)果。
2 B2C 和 C2C 電子商務(wù)模式比較

B2C 和 C2C 除了在概念上有所區(qū)別外，它們?cè)诮灰咨唐�、定價(jià)方式、物流、支付、售后都存在著一定的不同。在交易商品方面，B2C 一般擁有特定的產(chǎn)品，且產(chǎn)品專業(yè)化程度比較高，而 C2C 擁有的資源多，種類繁多；在定價(jià)方式上，B2C 一般價(jià)格固定，由網(wǎng)站賣家定價(jià)，靈活性低，而 C2C 一般采用競(jìng)價(jià)方式，交易雙方可以通過(guò)在線商討最終確定交易價(jià)格；在物流方面，由于 B2C 模式企業(yè)初具一定的規(guī)模，一般擁有自己的物流團(tuán)隊(duì)，可以將物流進(jìn)行有效的控制；而 C2C 是個(gè)體之間的交易模式，物流費(fèi)用大，買家享有的加急送件請(qǐng)求權(quán)利小。在支付方面，B2C 除了可以利用支付寶、財(cái)富通等第三方支付外，還可以享有貨到付款；而 C2C 商家本著風(fēng)險(xiǎn)可控原則，不想將產(chǎn)品積壓在物流公司手中，所以貨到付款的比重很低。在售后方面，B2C 的售后服務(wù)和客戶維護(hù)都更加健全和及時(shí)，在線評(píng)價(jià)一般沒(méi)有時(shí)間限制；而 C2C 模式則做不到這一點(diǎn)，，一般貨到后 10 天左右就會(huì)關(guān)閉，限制了消費(fèi)者的在線評(píng)價(jià)，具有一定的局限性。

......

第三章服裝企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境分析...................................... 11
3.1 服裝企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 ...................................... 11
3.2 服裝企業(yè)電子商務(wù)外部環(huán)境分析 ................................... 11
第四章 服裝企業(yè)電子商務(wù)優(yōu)化指標(biāo)體系構(gòu)建..............................15
4.1 服裝企業(yè)電子商務(wù)優(yōu)化構(gòu)成要素 ................................... 17
4.1.1 團(tuán)隊(duì)管理能力 ................................................. 17
第五章 服裝企業(yè)電子商務(wù)優(yōu)化指標(biāo)評(píng)價(jià)方法............................... 27
5.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定方法 ............................................. 27

5.2 服裝企業(yè)電子商務(wù)優(yōu)化指標(biāo)權(quán)重的確定 .............................. 27

第七章 服裝企業(yè)電子商務(wù)優(yōu)化策略

7.1 團(tuán)隊(duì)管理
在服裝企業(yè)電子商務(wù)優(yōu)化模型中，團(tuán)隊(duì)管理所占權(quán)重比較小，但其也是企業(yè)電子商務(wù)必不可少的一部分，團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)的高低對(duì)于企業(yè)整體的發(fā)展至關(guān)重要，所以團(tuán)隊(duì)管理作為一個(gè)基本的要點(diǎn)，需要放至戰(zhàn)略的高度。
1 提升企業(yè)電子商務(wù)人員素質(zhì)[50]
企業(yè)電子商務(wù)人員的素質(zhì)是衡量一個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)力量的重要指標(biāo)，電子商務(wù)經(jīng)理對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)有著很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，很大程度上決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，企業(yè)可以任命有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)并對(duì)本企業(yè)熟悉的人作為電子商務(wù)經(jīng)理，這對(duì)企業(yè)電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。此外，企業(yè)可以增加電子商務(wù)人員的招聘，擴(kuò)大電子商務(wù)職工比例，提高企業(yè)整體的電子商務(wù)水平，企業(yè)增加企業(yè)電子商務(wù)教育培訓(xùn)費(fèi)用，定期對(duì)企業(yè)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，這些都在一定程度上提高了團(tuán)隊(duì)管理能力。
2 提高企業(yè)信息化水平

企業(yè)信息化水平是企業(yè)團(tuán)隊(duì)的重要部分，技術(shù)的發(fā)展日新月異，企業(yè)要時(shí)刻保持技術(shù)的先進(jìn)性，加大對(duì)于先進(jìn)技術(shù)的投入，引進(jìn)CAD、CRM、EDI、ERP等先進(jìn)信息化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全面信息化。

......

7.2 產(chǎn)品管理
1 合理利用網(wǎng)絡(luò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的定價(jià)能力
價(jià)格優(yōu)勢(shì)是電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)之一，企業(yè)要有計(jì)劃的調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，可以采用薄利多銷的手段。有調(diào)研發(fā)現(xiàn)同等條件下，低價(jià)格的產(chǎn)品比高價(jià)格的產(chǎn)品更容易獲得售后好評(píng)，這也造成了一種“便宜沒(méi)好貨，貴的也不一定是好貨”的現(xiàn)象，企業(yè)可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。
2 采用多元化的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的銷量和品牌推廣[51]

企業(yè)要善于運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，不斷優(yōu)化搜索引擎，并利用網(wǎng)絡(luò)廣告、鉆石展位，進(jìn)行社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括微信和微博推廣。企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)促銷方式主要有惠贈(zèng)、套餐、包郵、會(huì)員制度和贈(zèng)送優(yōu)惠券等�；葙�(zèng)是網(wǎng)店在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中給予一定價(jià)格或數(shù)量上優(yōu)惠的一種銷售手段；套餐則是進(jìn)行兩種或是兩種以上產(chǎn)品捆綁銷售的營(yíng)銷策略，一般是同屬性或是具有互補(bǔ)性的產(chǎn)品組合；包郵是對(duì)于所購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行免郵費(fèi)的優(yōu)惠手段，是現(xiàn)下比較常見(jiàn)的；會(huì)員優(yōu)惠是網(wǎng)店給予不同老顧客不同程度優(yōu)惠制度，其重點(diǎn)是提高顧客回頭率；優(yōu)惠券贈(zèng)送則是對(duì)網(wǎng)店所有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠的一種活動(dòng)，一般對(duì)于新顧客的吸引力更高一些。

......

結(jié)論

電子商務(wù)是服裝行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，但服裝行業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，因此，電子商務(wù)優(yōu)化是服裝企業(yè)發(fā)展和壯大的有效手段。本文在分析服裝行業(yè)電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用模糊層次法構(gòu)建了服裝企業(yè)電子商務(wù)優(yōu)化評(píng)估模型，本研究可以得到以下結(jié)論：
1 在分析電子商務(wù)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，界定了基于消費(fèi)者客戶端的電子商務(wù)的含義，即與消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行交易的模式，主要包括 B2C、C2C 和 O2O 等，并分析出B2C 在物流、支付、售后都相對(duì)優(yōu)于 C2C 模式。
2 對(duì)服裝企業(yè)電子商務(wù)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了深入分析，分別從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)角度分析了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，并總結(jié)出服裝電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)中的基礎(chǔ)活動(dòng)：服裝設(shè)計(jì)、買手運(yùn)作、視覺(jué)美工、營(yíng)運(yùn)操作、物流和客服。并針對(duì)基礎(chǔ)活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，總結(jié)出影響服裝企業(yè)電子商務(wù)優(yōu)化因素：團(tuán)隊(duì)管理、產(chǎn)品管理、服務(wù)管理、品牌管理和網(wǎng)站管理。也許指標(biāo)的確定存在一定的主觀性，但比較客觀的涵蓋了電子商務(wù)的主要因素，能為企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供一定的參考。

3 利用問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果和模糊層次法，確定了服裝企業(yè)電子商務(wù)優(yōu)化指標(biāo)權(quán)重大小順序依次是品牌管理、服務(wù)管理、產(chǎn)品管理、網(wǎng)站管理、團(tuán)隊(duì)管理，分別為0.4271、0.2059、0.1792、0.1344 和 0.0534。最后計(jì)算出 35 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，從而構(gòu)建出服裝企業(yè)電子商務(wù)優(yōu)化評(píng)價(jià)模型。

......

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：106417