1  引言

1.1  研究背景

我國(guó)證券市場(chǎng)從 20 世紀(jì) 90 年代初開(kāi)始已經(jīng)走過(guò)了二十多年的發(fā)展歷程，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為證券行業(yè)的主要業(yè)務(wù)收入，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了關(guān)鍵作用，成為社會(huì)資源優(yōu)化配置的重要橋梁與紐帶。然而，隨著證券行業(yè)保護(hù)政策的逐步放開(kāi)以及浮動(dòng)傭金制的實(shí)施，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)入“微利時(shí)代”。這一變化，使證券公司在盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)策略和客戶(hù)資源拓展方面面臨著生存危機(jī)。

2002 年 4 月，CD 證券經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)成立，并成為河北唯一一家本土券商。截至 2014 年，公司在全國(guó)共有 108 家證券營(yíng)業(yè)部、1 家子公司——CD 期貨有限公司、3家分公司——分別設(shè)立在北京、保定、黑龍江。2015 年，公司獲得證監(jiān)會(huì)評(píng)選的“A 類(lèi)A 級(jí)券商”。

伴隨著行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，以及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受重視程度加深，CD 證券自2012 年起陸續(xù)取得新業(yè)務(wù)準(zhǔn)入資格，并推出多種理財(cái)工具和附加服務(wù)。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，外地券商逐漸進(jìn)駐河北建立證券營(yíng)業(yè)部，公司市場(chǎng)份額逐年降低，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑，在發(fā)展過(guò)程中積累的各種問(wèn)題也逐漸顯露。在這種形式下，研究 CD證券如何通過(guò)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型、拓寬新業(yè)務(wù)盈利渠道增強(qiáng)公司戰(zhàn)略實(shí)力，具有重要現(xiàn)實(shí)意義和參考價(jià)值。

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1.2  國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1  國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)證券市場(chǎng)發(fā)展初期，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理的理論體系發(fā)展還不完善。但隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的興起，針對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的理論研究也取得了一定的成效，主要有：

我國(guó)著名的證券營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家梁延夫(2003)先生，在所著《拓寬生命的七天》一書(shū)中提到了證券營(yíng)銷(xiāo)。他認(rèn)為證券營(yíng)銷(xiāo)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路，是與國(guó)際接軌的必然選擇。

陳云賢(1992)的《證券投資輪》和汪良忠(1997)的《證券經(jīng)濟(jì)論》，他們根據(jù)中國(guó)具體情況研究了在中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下證券商品的特點(diǎn)、運(yùn)行機(jī)制、投資規(guī)律等，這些理論對(duì)研究證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理具有很好的參考作用。

朱孟進(jìn)、吳利華(2007)針對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分及營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題進(jìn)行了分析和探討，其認(rèn)為，證券公司在開(kāi)展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先對(duì)證券市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類(lèi)，針對(duì)不同等級(jí)的營(yíng)業(yè)部，賦予不同的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

郭巧玲(2010)在《證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略》一文中，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度提出了各證券公司在新形勢(shì)下為適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與激烈的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的管理。 

1.2.2  國(guó)外研究現(xiàn)狀

證券市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在西方資本主義國(guó)家中的發(fā)展歷史較為悠久，管理體系相對(duì)成熟，目前研究成果主要有：

安東尼·桑德斯、馬西婭·米倫·科尼特等(2011)研究認(rèn)為，證券公司的經(jīng)營(yíng)模式主要有 3 種類(lèi)型。首先是規(guī)模較大的公司，即全國(guó)性投資銀行，它們既向零售客戶(hù)提供服務(wù)，也向機(jī)構(gòu)客戶(hù)提供全方位的服務(wù)；其次是提供全面服務(wù)的全國(guó)性證券公司，他們不僅從事證券交易，且傾向于公司融資；再次是其它的證券公司，包括地域性的證券公司、正規(guī)化的電子證券交易公司等。

杰夫·馬杜拉(2010)通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行、保險(xiǎn)和證券機(jī)構(gòu)的研究，發(fā)現(xiàn)這些金融機(jī)構(gòu)均以國(guó)際兼并的方式拓展了業(yè)務(wù)，并能夠給吞并前的公司所屬客戶(hù)提供更全面完整的客戶(hù)服務(wù)。

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2  我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

2.1  我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)證券市場(chǎng)政策法規(guī)趨于成熟，多層次資本市場(chǎng)紛至沓來(lái)。與此同時(shí)，證券公司業(yè)務(wù)范圍繼續(xù)擴(kuò)大，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開(kāi)展如火如荼。

2.1.1  證券公司資產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張

截至 2015 年上半年，全國(guó)共有證券公司 125 家。其中，已有 25 家證券公司在滬深證券交易所上市，6 家證券公司在香港上市，分別是中信、海通、華泰、國(guó)聯(lián)、恒投、光大。

根據(jù)中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的 2015 年上半年度證券公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，截至 2015 年 6 月30 日,125 家證券公司總資產(chǎn)為 8.27 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 72.7%；凈資產(chǎn)為 1.30 萬(wàn)億元，，同比增長(zhǎng) 41.22%；凈資本為 1.14 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 67.85%。于此同時(shí)，行業(yè)杠桿倍數(shù)也擴(kuò)大至 3.74 倍（如表 2.1 所示）。125 家證券公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 3305.08 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 1531.96 億元，凈利率為 46.35%，上升 9.26 個(gè)百分點(diǎn)；120 家公司實(shí)現(xiàn)盈利，占證券公司總數(shù)的 96%（如表 2.2 所示）。

2015 年上半年，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和自營(yíng)業(yè)務(wù)在總收入中的占比分別為 47.94%和 27.85%，這兩項(xiàng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的合計(jì)占比較 2014 年提升 8.18 個(gè)百分點(diǎn)，融資融券業(yè)務(wù)占比提升至11.09%，比 2014 年有所下降。

以上數(shù)據(jù)可以看出證券公司隨著牛市行情的高漲，整體呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張的局面。在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，資產(chǎn)管理及融資融券等業(yè)務(wù)的帶頭作用逐漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)相交融，這給證券公司帶來(lái)了新的曙光。

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2.2  我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

2.2.1  傭金下滑，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占比逐漸下降

從上述對(duì)我國(guó)證券行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析得出，2013 至 2015 年上半年，我國(guó)證券公司經(jīng)營(yíng)收入中，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占比分別為 47.68%、40.32%、47.94%，已不足證券公司收入占比的一半。

隨著互聯(lián)網(wǎng) E 時(shí)代的來(lái)臨，證券公司大力推廣網(wǎng)上開(kāi)戶(hù)業(yè)務(wù)，并加快 C 類(lèi)營(yíng)業(yè)部的轉(zhuǎn)型，這使得傭金水平進(jìn)一步拉低，券商間的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈，傭金下滑趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。截至 2014 年，我國(guó)證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金水平已下降到 0.062%，較之于 2006 年，傭金水平減半（如圖 2.3 所示）。這充分表明，依靠客戶(hù)交易賺取傭金已經(jīng)不再是證券公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略，而轉(zhuǎn)向依賴(lài)于證券市場(chǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的擴(kuò)容和對(duì)客戶(hù)提供增值服務(wù)所獲取的利潤(rùn)上，這使得經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占比在證券公司總體經(jīng)營(yíng)收入中逐年下降。

2.2.2  開(kāi)始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新業(yè)務(wù)不斷涌出

券商間的激烈競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，“低傭金戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)使得證券行業(yè)的健康發(fā)展受到了沖擊。與此同時(shí)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的傳統(tǒng)型通道業(yè)務(wù)的發(fā)展空間越來(lái)越小，尋求新的服務(wù)和盈利模式勢(shì)在必得。加之，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)建、網(wǎng)上開(kāi)戶(hù)、A 股賬戶(hù)一人多戶(hù)的準(zhǔn)入等一系列政策的放開(kāi)，也使得證券行業(yè)的大環(huán)境更加規(guī)范化與制度化。券商只有致力于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，才能讓自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，長(zhǎng)盛不衰。

新三板業(yè)務(wù)的發(fā)展如火如荼。截至 2015 年 2 月，新三板掛牌公司數(shù)量達(dá)到 2000 家，共有 53 家證券公司作為主辦券商，參與新三板公司掛牌和推薦業(yè)務(wù)。其中前 10 家證券公司占比 57.58%。

自營(yíng)業(yè)務(wù)投資的金融產(chǎn)品主要包括股票、基金、債券、信托產(chǎn)品等。不僅投向范圍廣，也緊跟政府支持性政策，投資規(guī)模屢創(chuàng)新高。截至 2013 年底，證券公司投資的金融產(chǎn)品資金規(guī)模達(dá) 6614.8 億元，其中債券占比 71.89%，股票和基金占比分別為 12.68%和 6.36%。

2013 年融資融券業(yè)務(wù)得到空前發(fā)展。兩融標(biāo)的證券第三次擴(kuò)容至 700 只。截至 2013年底，兩融余額達(dá) 3465.27 億元，是 2012 年底該余額的 3.87 倍。融資余額占比 99.12%，交易較為活躍；融券余額占比 0.88%，交易相對(duì)謹(jǐn)慎。對(duì)于參與兩融業(yè)務(wù)的投資者數(shù)量也在持續(xù)增加，截至 2013 年 12 余額，信用賬戶(hù)開(kāi)戶(hù)數(shù)為 267.17 萬(wàn)戶(hù)，是 2012 年底的2.7 倍。

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3  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析 ................. 16

3.1  CD 證券發(fā)展概況 ................ 16

3.1.1  CD 證券公司簡(jiǎn)介 ............. 16

3.1.2  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 .............. 16

4  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型 .................... 27

4.1  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) SWOT 分析 ................ 27

4.1.1  競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ............... 27

5  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的實(shí)施保障 .................. 50

5.1  組織保障 ........... 50

5  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的實(shí)施保障

組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、人力資源、風(fēng)險(xiǎn)控制、服務(wù)技術(shù)雖然不會(huì)直接為 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造價(jià)值，但是它們卻構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的必要條件，是支持業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型必備的保障措施。

5.1  組織保障

CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，迎合了公司近年來(lái)“改制上市，轉(zhuǎn)型發(fā)展“的口號(hào)。

5.1.1  完善公司組織架構(gòu)

在目前激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，要想跑在同行競(jìng)爭(zhēng)者的前面，必須提高公司組織架構(gòu)的執(zhí)行力和效率。CD 證券的各個(gè)部室是根據(jù)一定的職權(quán)組合起來(lái)，組織架構(gòu)主要分為職能部門(mén)、分公司型、事業(yè)部型以及控股公司型。CD 證券的組織架構(gòu)以前采用了相對(duì)簡(jiǎn)單的職能部門(mén)型，但隨著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的發(fā)展，目前的組織架構(gòu)逐漸向分公司的混合型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。

5.1.2  建立職權(quán)分明的管理方式

有效的組織保障離不開(kāi)公正透明的崗位職責(zé)管理。CD 證券各層職級(jí)的每一位員工都需要盡職盡責(zé)的完成崗位工作，共同協(xié)作的同時(shí)，要自我約束、自我監(jiān)督，不以職權(quán)為己用。此外，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)更要審時(shí)度勢(shì)，杜絕以權(quán)謀私，在員工的監(jiān)督下起到帶頭作用，不擅自決策，多聽(tīng)取采納員工的意見(jiàn)，保證決策高效正確，減少?zèng)Q策失誤帶來(lái)的損失。

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6  結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)選題研究?jī)?nèi)容、思路、方法的介紹，基于營(yíng)銷(xiāo)理論，詳細(xì)闡述了 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題，概括了 CD 證券具有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及存在的機(jī)會(huì)和威脅。從而提出 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型是必由之路，探究了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型下所需要的保障措施。主要結(jié)論如下：

1.總結(jié)了 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題，并解析其存在的原因

CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式方面存在的問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位不明確，產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化；以客戶(hù)為中心的服務(wù)體系尚未完善；營(yíng)銷(xiāo)管理制度過(guò)于陳舊且員工素質(zhì)得不到提升。這些問(wèn)題的原因主要是片面的追求短期的利潤(rùn)而忽視了長(zhǎng)期效益所需要的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

2.對(duì) CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了 SWOT 分析

優(yōu)勢(shì)包含：CD 證券區(qū)域內(nèi)的發(fā)展歷史較長(zhǎng)，社會(huì)認(rèn)同度較高，且依靠國(guó)資委為背景，股東和資本實(shí)力雄厚。2015 年，評(píng)為 A 級(jí)券商資格，業(yè)務(wù)線條全面，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿薮�。劣�?shì)包含區(qū)域內(nèi)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分部較集中，而區(qū)域外的網(wǎng)點(diǎn)分布不均勻，造成了競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)水平低。其次，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)步伐滯后，經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展缺少整體戰(zhàn)略，加之激勵(lì)機(jī)制和薪酬待遇沒(méi)有吸引力，造成了高素質(zhì)人才的流失。機(jī)會(huì)包含互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展步伐加速，給創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇，以及 CD 證券在全國(guó)拓寬了輕型營(yíng)業(yè)部的發(fā)展范圍。威脅包含面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外同行企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、造成更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.對(duì) CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型從 STP 理論角度進(jìn)行分析

CD 證券的市場(chǎng)細(xì)分主要體現(xiàn)在客戶(hù)的分類(lèi)上，將客戶(hù)分別按照資產(chǎn)量和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)承受能力和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行劃分。在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，CD 證券可以從密集單一市場(chǎng)、有選擇的專(zhuān)門(mén)化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化、完全覆蓋市場(chǎng)這五個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行選擇來(lái)制定轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。在市場(chǎng)定位方面，從 CD 證券目前整體的發(fā)展水平和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)等指標(biāo)來(lái)看，建議 CD 證券做中小投資者的成長(zhǎng)伙伴，使服務(wù)逐步向高端專(zhuān)業(yè)化品質(zhì)過(guò)渡。

4.運(yùn)用 4P 理論分析了 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型策略，并提出了保障措施

以 SWOT 營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，通過(guò) STP 分析對(duì) CD 證券的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行規(guī)劃，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) 4P 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型提出了建議，并由組織、人文、風(fēng)控、技術(shù)作為保障。

由于作者學(xué)識(shí)有限，文章出現(xiàn)的不足之處，還請(qǐng)各位教授導(dǎo)師不吝賜教。

參考文獻(xiàn)（略）