1  引言

1.1  研究背景

我國證券市場從 20 世紀(jì) 90 年代初開始已經(jīng)走過了二十多年的發(fā)展歷程，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為證券行業(yè)的主要業(yè)務(wù)收入，對國民經(jīng)濟(jì)增長起到了關(guān)鍵作用，成為社會資源優(yōu)化配置的重要橋梁與紐帶。然而，隨著證券行業(yè)保護(hù)政策的逐步放開以及浮動傭金制的實施，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)入“微利時代”。這一變化，使證券公司在盈利模式、營銷策略和客戶資源拓展方面面臨著生存危機(jī)。

2002 年 4 月，CD 證券經(jīng)中國證監(jiān)會批準(zhǔn)成立，并成為河北唯一一家本土券商。截至 2014 年，公司在全國共有 108 家證券營業(yè)部、1 家子公司——CD 期貨有限公司、3家分公司——分別設(shè)立在北京、保定、黑龍江。2015 年，公司獲得證監(jiān)會評選的“A 類A 級券商”。

伴隨著行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，以及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷活動的受重視程度加深，CD 證券自2012 年起陸續(xù)取得新業(yè)務(wù)準(zhǔn)入資格，并推出多種理財工具和附加服務(wù)。但隨著行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化，外地券商逐漸進(jìn)駐河北建立證券營業(yè)部，公司市場份額逐年降低，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑，在發(fā)展過程中積累的各種問題也逐漸顯露。在這種形式下，研究 CD證券如何通過經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷轉(zhuǎn)型、拓寬新業(yè)務(wù)盈利渠道增強(qiáng)公司戰(zhàn)略實力，具有重要現(xiàn)實意義和參考價值。

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1.2  國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1  國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國證券市場發(fā)展初期，關(guān)于營銷管理的理論體系發(fā)展還不完善。但隨著我國證券市場的興起，針對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷管理方面的理論研究也取得了一定的成效，主要有：

我國著名的證券營銷專家梁延夫(2003)先生，在所著《拓寬生命的七天》一書中提到了證券營銷。他認(rèn)為證券營銷是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路，是與國際接軌的必然選擇。

陳云賢(1992)的《證券投資輪》和汪良忠(1997)的《證券經(jīng)濟(jì)論》，他們根據(jù)中國具體情況研究了在中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)下證券商品的特點(diǎn)、運(yùn)行機(jī)制、投資規(guī)律等，這些理論對研究證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷管理具有很好的參考作用。

朱孟進(jìn)、吳利華(2007)針對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分及營銷策略問題進(jìn)行了分析和探討，其認(rèn)為，證券公司在開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時，應(yīng)當(dāng)首先對證券市場進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上針對分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計分類，針對不同等級的營業(yè)部，賦予不同的營銷任務(wù)。

郭巧玲(2010)在《證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場營銷策略》一文中，從市場營銷學(xué)的角度提出了各證券公司在新形勢下為適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型與激烈的競爭應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)營銷方面的管理。 

1.2.2  國外研究現(xiàn)狀

證券市場營銷理論在西方資本主義國家中的發(fā)展歷史較為悠久，管理體系相對成熟，目前研究成果主要有：

安東尼·桑德斯、馬西婭·米倫·科尼特等(2011)研究認(rèn)為，證券公司的經(jīng)營模式主要有 3 種類型。首先是規(guī)模較大的公司，即全國性投資銀行，它們既向零售客戶提供服務(wù)，也向機(jī)構(gòu)客戶提供全方位的服務(wù)；其次是提供全面服務(wù)的全國性證券公司，他們不僅從事證券交易，且傾向于公司融資；再次是其它的證券公司，包括地域性的證券公司、正規(guī)化的電子證券交易公司等。

杰夫·馬杜拉(2010)通過對商業(yè)銀行、保險和證券機(jī)構(gòu)的研究，發(fā)現(xiàn)這些金融機(jī)構(gòu)均以國際兼并的方式拓展了業(yè)務(wù)，并能夠給吞并前的公司所屬客戶提供更全面完整的客戶服務(wù)。

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2  我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

2.1  我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國證券市場政策法規(guī)趨于成熟，多層次資本市場紛至沓來。與此同時，證券公司業(yè)務(wù)范圍繼續(xù)擴(kuò)大，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展如火如荼。

2.1.1  證券公司資產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張

截至 2015 年上半年，全國共有證券公司 125 家。其中，已有 25 家證券公司在滬深證券交易所上市，6 家證券公司在香港上市，分別是中信、海通、華泰、國聯(lián)、恒投、光大。

根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布的 2015 年上半年度證券公司經(jīng)營數(shù)據(jù)，截至 2015 年 6 月30 日,125 家證券公司總資產(chǎn)為 8.27 萬億元，同比增長 72.7%；凈資產(chǎn)為 1.30 萬億元，，同比增長 41.22%；凈資本為 1.14 萬億元，同比增長 67.85%。于此同時，行業(yè)杠桿倍數(shù)也擴(kuò)大至 3.74 倍（如表 2.1 所示）。125 家證券公司實現(xiàn)營業(yè)收入 3305.08 億元，實現(xiàn)凈利潤 1531.96 億元，凈利率為 46.35%，上升 9.26 個百分點(diǎn)；120 家公司實現(xiàn)盈利，占證券公司總數(shù)的 96%（如表 2.2 所示）。

2015 年上半年，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)在總收入中的占比分別為 47.94%和 27.85%，這兩項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的合計占比較 2014 年提升 8.18 個百分點(diǎn)，融資融券業(yè)務(wù)占比提升至11.09%，比 2014 年有所下降。

以上數(shù)據(jù)可以看出證券公司隨著牛市行情的高漲，整體呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張的局面。在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的推動下，資產(chǎn)管理及融資融券等業(yè)務(wù)的帶頭作用逐漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)相交融，這給證券公司帶來了新的曙光。

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2.2  我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

2.2.1  傭金下滑，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占比逐漸下降

從上述對我國證券行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析得出，2013 至 2015 年上半年，我國證券公司經(jīng)營收入中，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占比分別為 47.68%、40.32%、47.94%，已不足證券公司收入占比的一半。

隨著互聯(lián)網(wǎng) E 時代的來臨，證券公司大力推廣網(wǎng)上開戶業(yè)務(wù)，并加快 C 類營業(yè)部的轉(zhuǎn)型，這使得傭金水平進(jìn)一步拉低，券商間的價格戰(zhàn)也愈演愈烈，傭金下滑趨勢不可逆轉(zhuǎn)。截至 2014 年，我國證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金水平已下降到 0.062%，較之于 2006 年，傭金水平減半（如圖 2.3 所示）。這充分表明，依靠客戶交易賺取傭金已經(jīng)不再是證券公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略，而轉(zhuǎn)向依賴于證券市場創(chuàng)新業(yè)務(wù)的擴(kuò)容和對客戶提供增值服務(wù)所獲取的利潤上，這使得經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占比在證券公司總體經(jīng)營收入中逐年下降。

2.2.2  開始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新業(yè)務(wù)不斷涌出

券商間的激烈競爭已進(jìn)入白熱化階段，“低傭金戰(zhàn)”的惡性競爭使得證券行業(yè)的健康發(fā)展受到了沖擊。與此同時，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的傳統(tǒng)型通道業(yè)務(wù)的發(fā)展空間越來越小，尋求新的服務(wù)和盈利模式勢在必得。加之，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)建、網(wǎng)上開戶、A 股賬戶一人多戶的準(zhǔn)入等一系列政策的放開，也使得證券行業(yè)的大環(huán)境更加規(guī)范化與制度化。券商只有致力于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，才能讓自己處于有利的競爭地位，長盛不衰。

新三板業(yè)務(wù)的發(fā)展如火如荼。截至 2015 年 2 月，新三板掛牌公司數(shù)量達(dá)到 2000 家，共有 53 家證券公司作為主辦券商，參與新三板公司掛牌和推薦業(yè)務(wù)。其中前 10 家證券公司占比 57.58%。

自營業(yè)務(wù)投資的金融產(chǎn)品主要包括股票、基金、債券、信托產(chǎn)品等。不僅投向范圍廣，也緊跟政府支持性政策，投資規(guī)模屢創(chuàng)新高。截至 2013 年底，證券公司投資的金融產(chǎn)品資金規(guī)模達(dá) 6614.8 億元，其中債券占比 71.89%，股票和基金占比分別為 12.68%和 6.36%。

2013 年融資融券業(yè)務(wù)得到空前發(fā)展。兩融標(biāo)的證券第三次擴(kuò)容至 700 只。截至 2013年底，兩融余額達(dá) 3465.27 億元，是 2012 年底該余額的 3.87 倍。融資余額占比 99.12%，交易較為活躍；融券余額占比 0.88%，交易相對謹(jǐn)慎。對于參與兩融業(yè)務(wù)的投資者數(shù)量也在持續(xù)增加，截至 2013 年 12 余額，信用賬戶開戶數(shù)為 267.17 萬戶，是 2012 年底的2.7 倍。

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3  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 ................. 16

3.1  CD 證券發(fā)展概況 ................ 16

3.1.1  CD 證券公司簡介 ............. 16

3.1.2  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 .............. 16

4  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷轉(zhuǎn)型 .................... 27

4.1  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) SWOT 分析 ................ 27

4.1.1  競爭優(yōu)勢 ............... 27

5  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷轉(zhuǎn)型的實施保障 .................. 50

5.1  組織保障 ........... 50

5  CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷轉(zhuǎn)型的實施保障

組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、人力資源、風(fēng)險控制、服務(wù)技術(shù)雖然不會直接為 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)造價值，但是它們卻構(gòu)成了創(chuàng)造價值的必要條件，是支持業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型必備的保障措施。

5.1  組織保障

CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)型，迎合了公司近年來“改制上市，轉(zhuǎn)型發(fā)展“的口號。

5.1.1  完善公司組織架構(gòu)

在目前激勵競爭的市場環(huán)境下，要想跑在同行競爭者的前面，必須提高公司組織架構(gòu)的執(zhí)行力和效率。CD 證券的各個部室是根據(jù)一定的職權(quán)組合起來，組織架構(gòu)主要分為職能部門、分公司型、事業(yè)部型以及控股公司型。CD 證券的組織架構(gòu)以前采用了相對簡單的職能部門型，但隨著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的發(fā)展，目前的組織架構(gòu)逐漸向分公司的混合型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。

5.1.2  建立職權(quán)分明的管理方式

有效的組織保障離不開公正透明的崗位職責(zé)管理。CD 證券各層職級的每一位員工都需要盡職盡責(zé)的完成崗位工作，共同協(xié)作的同時，要自我約束、自我監(jiān)督，不以職權(quán)為己用。此外，上級領(lǐng)導(dǎo)更要審時度勢，杜絕以權(quán)謀私，在員工的監(jiān)督下起到帶頭作用，不擅自決策，多聽取采納員工的意見，保證決策高效正確，減少決策失誤帶來的損失。

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6  結(jié)論

本文通過對選題研究內(nèi)容、思路、方法的介紹，基于營銷理論，詳細(xì)闡述了 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題，概括了 CD 證券具有優(yōu)勢、劣勢以及存在的機(jī)會和威脅。從而提出 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)型是必由之路，探究了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型下所需要的保障措施。主要結(jié)論如下：

1.總結(jié)了 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式存在的問題，并解析其存在的原因

CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式方面存在的問題是營銷戰(zhàn)略定位不明確，產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化；以客戶為中心的服務(wù)體系尚未完善；營銷管理制度過于陳舊且員工素質(zhì)得不到提升。這些問題的原因主要是片面的追求短期的利潤而忽視了長期效益所需要的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

2.對 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了 SWOT 分析

優(yōu)勢包含：CD 證券區(qū)域內(nèi)的發(fā)展歷史較長，社會認(rèn)同度較高，且依靠國資委為背景，股東和資本實力雄厚。2015 年，評為 A 級券商資格，業(yè)務(wù)線條全面，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ａ觿莅瑓^(qū)域內(nèi)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分部較集中，而區(qū)域外的網(wǎng)點(diǎn)分布不均勻，造成了競爭力和經(jīng)營水平低。其次，營銷團(tuán)隊建設(shè)步伐滯后，經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展缺少整體戰(zhàn)略，加之激勵機(jī)制和薪酬待遇沒有吸引力，造成了高素質(zhì)人才的流失。機(jī)會包含互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展步伐加速，給創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來的機(jī)遇，以及 CD 證券在全國拓寬了輕型營業(yè)部的發(fā)展范圍。威脅包含面臨來自國內(nèi)外同行企業(yè)爭奪市場份額、造成更加激烈的市場競爭。

3.對 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)型從 STP 理論角度進(jìn)行分析

CD 證券的市場細(xì)分主要體現(xiàn)在客戶的分類上，將客戶分別按照資產(chǎn)量和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、風(fēng)險承受能力和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行劃分。在目標(biāo)市場的選擇上，CD 證券可以從密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場這五個市場進(jìn)行選擇來制定轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。在市場定位方面，從 CD 證券目前整體的發(fā)展水平和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入、利潤等指標(biāo)來看，建議 CD 證券做中小投資者的成長伙伴，使服務(wù)逐步向高端專業(yè)化品質(zhì)過渡。

4.運(yùn)用 4P 理論分析了 CD 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式的轉(zhuǎn)型策略，并提出了保障措施

以 SWOT 營銷理論為基礎(chǔ)，通過 STP 分析對 CD 證券的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行規(guī)劃，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 4P 對營銷模式的轉(zhuǎn)型提出了建議，并由組織、人文、風(fēng)控、技術(shù)作為保障。

由于作者學(xué)識有限，文章出現(xiàn)的不足之處，還請各位教授導(dǎo)師不吝賜教。

參考文獻(xiàn)（略）