第 1 章 緒論

1.1 研究背景

隨著智能手機(jī)及平板電腦的普及，各種智能產(chǎn)品層出不窮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已悄然到來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，它擁有移動(dòng)隨時(shí)、隨地、隨身的優(yōu)勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)分享、開(kāi)放、互動(dòng)的特點(diǎn)。而傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下顯示出許多方面的不足，單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式已不符合大眾需求。不知何時(shí)開(kāi)始，APP 一詞越來(lái)越多的出現(xiàn)在人們的話語(yǔ)中，人們每天將大量的碎片化時(shí)間花在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上。這給我們傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)：APP 營(yíng)銷的藍(lán)海已被開(kāi)啟，這里才是新的營(yíng)銷陣地。

APP 是智能移動(dòng)終端的第三方應(yīng)用程序，而所謂 APP 營(yíng)銷則指通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端平臺(tái)上的應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得移動(dòng)智能設(shè)備迅速普及，隨之而來(lái)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)應(yīng)用下載量的爆炸式增長(zhǎng)，平均每個(gè)智能設(shè)備上擁有超過(guò) 20 款應(yīng)用程序。這不難看出，APP 作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加高級(jí)便利的信息載體，已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面。這樣的規(guī)模使用量已經(jīng)具備了非�？捎^的營(yíng)銷價(jià)值。因此作為移動(dòng)營(yíng)銷的核心，APP 營(yíng)銷憑借其高度精準(zhǔn)、極具個(gè)性、全面互動(dòng)的特征逐漸吸引了越來(lái)越多商家和企業(yè)的關(guān)注，成為營(yíng)銷中不可忽視的一部分。

由于目前應(yīng)用市場(chǎng)上的 APP 種類繁多，且同類產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，因而消費(fèi)者使用 APP 的轉(zhuǎn)移成本非常低。在消費(fèi)者的許多需求在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也可以得到滿足的情況下，消費(fèi)者愈加傾向于使用 APP 的原因是什么，APP 為消費(fèi)者帶來(lái)了哪些價(jià)值，這就有必要研究 APP 營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響。

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1.2 研究目的和意義

1.2.1 研究目的

本文通過(guò)對(duì) APP 營(yíng)銷特征進(jìn)行分析，找到 APP 營(yíng)銷的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合 APP 營(yíng)銷模式探討 APP 營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響因素和作用機(jī)理。在此基礎(chǔ)上，提煉出 APP 營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿影響較大的因素，針對(duì)這些因素的特點(diǎn)為 APP 營(yíng)銷實(shí)施者提供借鑒和參考。

1.2.2 研究意義

本文研究 APP 營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響因素，該研究的主要理論和現(xiàn)實(shí)意義如下：

（1）理論意義

伴隨智能設(shè)備的興起，APP 這一完善原始系統(tǒng)不足與個(gè)性化的軟件逐漸被人們關(guān)注。APP 問(wèn)世短短 6 年時(shí)間，得到移動(dòng)用戶的廣泛關(guān)注，商家以此為契機(jī)，通過(guò) APP平臺(tái)開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，APP 營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。雖然這種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式已經(jīng)成為移動(dòng)營(yíng)銷的核心，但其發(fā)展時(shí)間不過(guò)短短幾年，學(xué)術(shù)界對(duì)其的研究處于起步階段，許多方面沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。

本文將持續(xù)使用研究領(lǐng)域中的經(jīng)典理論——期望確認(rèn)理論與 APP 營(yíng)銷的具體實(shí)際相結(jié)合，從營(yíng)銷的角度將 APP 重新分類并詳細(xì)闡述各類 APP 的營(yíng)銷特征，將各類 APP共有和獨(dú)有營(yíng)銷特征按照 D&M 信息系統(tǒng)成功模型劃分，全面系統(tǒng)的分析 APP 營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響。在對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行研究并且結(jié)合 APP 營(yíng)銷實(shí)際情況的基礎(chǔ)上構(gòu)建本研究的理論模型、提出研究假設(shè)，并通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證假設(shè)的真實(shí)性。

（2）現(xiàn)實(shí)意義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing 或 E-Marketing）起源于 20 世紀(jì) 90 年代，一興起便掀起了一股網(wǎng)上營(yíng)銷的浪潮。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是用戶利用互聯(lián)網(wǎng)查找某網(wǎng)站或商鋪的商品信息，通過(guò)電話、郵件、QQ 等方式聯(lián)系到賣家或廠家，，將一個(gè)潛在客戶變成有效客戶的過(guò)程。而伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者下載使用 APP，漸漸忽略了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取所需信息，而應(yīng)用軟件市場(chǎng)上的 APP 層出不窮，消費(fèi)者在使用 APP 的過(guò)程中轉(zhuǎn)移成本非常低，如何留住現(xiàn)有客戶成為各商家或企業(yè)關(guān)注的重心。

因此，本文從期望確認(rèn)理論和信息系統(tǒng)成功模型出發(fā)，基于 APP 營(yíng)銷的相關(guān)特征，對(duì)于消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿進(jìn)行研究。這不但可以幫助 APP 營(yíng)銷實(shí)施者準(zhǔn)確布局、獲得更大的營(yíng)銷價(jià)值，同時(shí)有助于商家和企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，適應(yīng)新變化，從注重“技術(shù)”到注重“用戶需求”。

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第 2 章 文獻(xiàn)綜述

2.1 APP 及 APP 營(yíng)銷相關(guān)理論

2.1.1 APP 及其分類

目前業(yè)界基本將應(yīng)用根據(jù)使用特點(diǎn)分為六大類別（呂曉剛，2013）：

1.休閑娛樂(lè)類：用戶使用該應(yīng)用主要為了在休閑的時(shí)候進(jìn)行娛樂(lè)享受。如游戲、音樂(lè)、視頻、電子書刊等。

2.信息溝通類：用戶使用該應(yīng)用主要是用來(lái)與其他用戶互相發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻等信息。這里的溝通包括同步溝通，如微信、陌陌等，也包括異步溝通，如郵箱等。

3.應(yīng)用工具類：用戶使用該應(yīng)用，主要是為了使設(shè)備的軟、硬件功能得到管理或強(qiáng)化。如手機(jī)助手、安全衛(wèi)士等。

4.媒體傳播類：用戶使用該應(yīng)用，主要是接受或發(fā)布所關(guān)注的媒體信息。如網(wǎng)易新聞、微博等，也有為用戶提供網(wǎng)絡(luò)社交的 APP，如微博等。

5.生活輔助類：用戶使用該應(yīng)用，主要為日常生活提供便利。這類包括信息處理和生活助理兩部分，信息處理類如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、航班管家等；生活助理類如淘寶、支付寶等。

6.行業(yè)應(yīng)用類：指專門針對(duì)行業(yè)客戶提供的各類應(yīng)用產(chǎn)品。如銀行業(yè)或通訊業(yè)專門的 APP。

而針對(duì)目前消費(fèi)者使用較多的手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，例如：豌豆莢、應(yīng)用寶、谷歌play 商店應(yīng)用程序及 App Store，可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用市場(chǎng)將 APP 劃分為以下幾類：游戲類、社交應(yīng)用類、導(dǎo)航類、網(wǎng)購(gòu)類、資訊信息類、視頻播放類、輔助拍攝類、文學(xué)類、生活應(yīng)用類等等。作為營(yíng)銷者，這種分類方式可使消費(fèi)者清晰明確的找到自己所需要的產(chǎn)品并產(chǎn)生訂購(gòu)行為，增加了 APP 產(chǎn)品的下載量，提高了潛在客戶的轉(zhuǎn)化率，能夠積聚各種不同類型的網(wǎng)絡(luò)受眾。

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2.2 技術(shù)接受模型

本研究是探討 APP 營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響。APP 作為一種獨(dú)特的信息載體，也是信息系統(tǒng)的一個(gè)組成方面。在信息系統(tǒng)的接受和用戶使用意愿的研究中，技術(shù)接受模型具有很強(qiáng)的說(shuō)服性和權(quán)威性，已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛認(rèn)可。該理論為本研究提供了較大程度的支持。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱 TAM）是 Davis 在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡(jiǎn)稱 TRA）和計(jì)劃行為理論（Theoryof Planed Behavior，簡(jiǎn)稱 TPB）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。因此，在介紹技術(shù)接受模型之前先對(duì)理性行為理論和計(jì)劃行為理論予以論述。

2.2.1 理性行為理論（TRA）

在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡(jiǎn)稱 TRA），又被稱作“理性行動(dòng)理論”，由學(xué)者 Fishbein 和 Ajzen 于 1975 年提出。理性行為理論用于探究態(tài)度如何影響個(gè)體行為，關(guān)注基于認(rèn)知信息的態(tài)度形成過(guò)程[16]。該理論的模型如圖 2.1 所示。

態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一行為所持的正面或者負(fù)面情感，其進(jìn)一步受到行為信念的影響；主觀規(guī)范是指人們對(duì)于是否進(jìn)行某行動(dòng)的壓力的認(rèn)知，主觀規(guī)范越高，表示個(gè)人遭受的社會(huì)壓力越大，其進(jìn)一步受規(guī)范信念的左右。該理論表示個(gè)人的行為在一定程度上是由行為意向合理地推測(cè)，而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的（Ajzen & Fishbein，1980）。

理性行動(dòng)理論因其簡(jiǎn)潔性和說(shuō)服能力得到了很多學(xué)者的證實(shí)（Loch &Conger,1996；Liker & Sindi,1997；Karahanna,1999)，成為研究消費(fèi)者接受行為研究的理論基礎(chǔ)。

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第 3 章 模型構(gòu)建與問(wèn)卷設(shè)計(jì)...................23

3.1 研究模型構(gòu)建..........................23

3.1.1 理論研究.......................23

3.1.2 模型構(gòu)建..........................27

第 4 章 數(shù)據(jù)分析..............35

4.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析........................35

4.1.1 樣本個(gè)體特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析....................35

4.1.2 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為描述性統(tǒng)計(jì)分析..............37

第 5 章 營(yíng)銷建議與展望....................63

5.1 營(yíng)銷建議..................63

5.2 研究局限與展望.....................64

第 4 章 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本節(jié)由三部分組成，分別是樣本個(gè)體特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為描述性統(tǒng)計(jì)分析和變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析。

4.1.1 樣本個(gè)體特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)研共收集有效問(wèn)卷 451 份，樣本個(gè)體特征包含被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入及每天使用智能手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)等六個(gè)方面。

從性別來(lái)看，本次調(diào)研的男女比例較為均衡，所占比例分別為 46.13%和53.87%，被調(diào)查對(duì)象中，女性稍多于男性。

從年齡來(lái)看，18-35 歲的青年被調(diào)查者最多，占總?cè)藬?shù)的 71.82%，其次是36-50 歲被調(diào)查者，占 19.95%，而 18 歲以下及 50 歲以上的被調(diào)查者較少，分別占總?cè)藬?shù)的 2.99%和 5.24%。這與本次發(fā)放問(wèn)卷的形式有關(guān)，這一群體只用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的可能性最大，因此更有可能成為被調(diào)查對(duì)象。另外也反映出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)智能設(shè)備的發(fā)展，18-50 歲年齡段中使用 APP 的人群居多，用戶偏年輕化。

從學(xué)歷來(lái)看，大專及本科以上的被調(diào)查者占比最高，為 54.12%，其次為碩士及以上學(xué)歷，占 31.42%，而初中及以下和高中學(xué)歷占比較少，分別為 2.74%和 11.72%，說(shuō)明 APP 使用者具有較高學(xué)歷的特點(diǎn)。

從職業(yè)來(lái)看，在校學(xué)生占比最高，為 34.66%，其次是企業(yè)職工和政府及事業(yè)單位公務(wù)員均占比較高，分別為 27.68%和 21.20%，私營(yíng)業(yè)主及其他職業(yè)占比較少，分別占 8.23%。

從每月可支配收入來(lái)看，3000-5000 元和 5000 元以上最多，分別為 25.94%和 21.70%，說(shuō)明 APP 用戶大多消費(fèi)水平較高。

從每天使用智能手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，5 小時(shí)以上用戶占比最高，為 35.67%，其次是1-3小時(shí)和3-5小時(shí)，分別占比34.66%和26.43%，1小時(shí)以下用戶僅占3.24%，說(shuō)明大部分被調(diào)查者將一天中的大量碎片化時(shí)間都應(yīng)用在 APP 上。

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第 5 章 營(yíng)銷建議與展望

5.1 營(yíng)銷建議

1.針對(duì)不同 APP 的傳遞特征，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)用戶互動(dòng)交流。

APP 營(yíng)銷實(shí)施者應(yīng)根據(jù) APP 的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮不同類別 APP 營(yíng)銷特征三個(gè)維度——系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的作用，例如娛樂(lè)類 APP 供應(yīng)商應(yīng)在APP 的研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中更加關(guān)注系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，例如 APP 的靈活性及互動(dòng)性等；功能類 APP 供應(yīng)商應(yīng)在 APP 的研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，例如APP 的便捷性和隨時(shí)服務(wù)性等；實(shí)體經(jīng)營(yíng)附屬服務(wù)類 APP 供應(yīng)商應(yīng)在 APP 的研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中更加關(guān)注信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，例如 APP 的效率性、簡(jiǎn)潔性及一對(duì)一、互動(dòng)性等；平臺(tái)類 APP 供應(yīng)商應(yīng)在 APP 的研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中更加關(guān)注系統(tǒng)質(zhì)量，例如 APP 的安全性、易用性、靈活性等。對(duì)于不同類別的 APP，營(yíng)銷者應(yīng)有重點(diǎn)地加強(qiáng)某方面的改進(jìn)，這有利于更大程度地滿足消費(fèi)者的滿意情緒，進(jìn)而使其產(chǎn)生持續(xù)使用意愿。APP 吸引消費(fèi)者下載使用，并使消費(fèi)者達(dá)到非常滿意的情緒，正面的情緒有利于品牌推廣，擴(kuò)大營(yíng)銷受眾和營(yíng)銷范圍。

2.選擇合適的 APP 營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)地參與到營(yíng)銷活動(dòng)中。

通過(guò)前面章節(jié)的分析可以發(fā)現(xiàn)，APP 用戶對(duì)于植入廣告模式并不十分認(rèn)可，這與植入廣告內(nèi)容的真實(shí)有用程度以及是否能夠滿足消費(fèi)者需求有關(guān)。針對(duì) APP營(yíng)銷的不同模式，營(yíng)銷者可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：

（1）植入廣告模式的 APP 營(yíng)銷策略

確保投放廣告真實(shí)有用。廣告主將廣告植入某個(gè)應(yīng)用程序之前，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好前期調(diào)研工作，找到與企業(yè)目標(biāo)受眾興趣愛(ài)好相匹配的 APP，了解目標(biāo)受眾的真正需求并與營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合，以此來(lái)保證投入廣告的有效性和精準(zhǔn)性。植入廣告的方式也需要廣告主用心研究，例如滾動(dòng)式的動(dòng)態(tài)廣告欄、嵌入到產(chǎn)品的詳細(xì)信息中、植入到 APP 的某一服務(wù)列表中等方式，如果植入廣告的方式不符合用戶的接受習(xí)慣或是視覺(jué)效果突兀，則達(dá)不到理想的傳播效果和營(yíng)銷價(jià)值。

（2）用戶參與模式的 APP 營(yíng)銷策略

挖掘用戶需求，注重用戶體驗(yàn)。對(duì)于 APP 的研發(fā)者，在開(kāi)發(fā)應(yīng)用時(shí)應(yīng)了解用戶的個(gè)體行為特征，包括地理環(huán)境、興趣愛(ài)好、消費(fèi)能力等，明確用戶經(jīng)常用的APP 類型、獲取信息的渠道等，在一系列調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，挖掘目標(biāo)用戶的實(shí)際需求，確立核心營(yíng)銷目標(biāo)。另外，APP 軟件開(kāi)發(fā)完成之后一定要在用戶使用的過(guò)程中及時(shí)關(guān)注用戶對(duì)于該 APP 的反饋情況，及時(shí)對(duì)軟件進(jìn)行修改。

（3）網(wǎng)站移植模式的 APP 營(yíng)銷策略

網(wǎng)站移植模式的 APP 營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)結(jié)合移動(dòng)智能終端的特點(diǎn)，以人性化的滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取信息的需求為目的，在頁(yè)面設(shè)計(jì)上更加注重簡(jiǎn)潔性、便利性，最重要的是突出 APP 的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓用戶擁有友好的體驗(yàn)。并且在營(yíng)銷的過(guò)程中可以根據(jù)用戶的喜好不斷推出有趣的活動(dòng)形式，比如“搶紅包”、“簽到領(lǐng)取獎(jiǎng)品”或其他小游戲與營(yíng)銷過(guò)程相結(jié)合，讓消費(fèi)者真正參與其中，樂(lè)在其中，在互動(dòng)之余達(dá)到營(yíng)銷的目的。

參考文獻(xiàn)（略）