第 1 章 緒論

1.1 研究背景

隨著智能手機及平板電腦的普及，各種智能產(chǎn)品層出不窮，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已悄然到來。移動互聯(lián)網(wǎng)將移動與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，它擁有移動隨時、隨地、隨身的優(yōu)勢以及互聯(lián)網(wǎng)分享、開放、互動的特點。而傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷和品牌營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下顯示出許多方面的不足，單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)營銷模式已不符合大眾需求。不知何時開始，APP 一詞越來越多的出現(xiàn)在人們的話語中，人們每天將大量的碎片化時間花在手機、平板電腦等移動終端上。這給我們傳達了一個信號：APP 營銷的藍海已被開啟，這里才是新的營銷陣地。

APP 是智能移動終端的第三方應(yīng)用程序，而所謂 APP 營銷則指通過智能手機、平板電腦等移動終端平臺上的應(yīng)用程序來開展?fàn)I銷活動。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得移動智能設(shè)備迅速普及，隨之而來的是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動應(yīng)用下載量的爆炸式增長，平均每個智能設(shè)備上擁有超過 20 款應(yīng)用程序。這不難看出，APP 作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代更加高級便利的信息載體，已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面。這樣的規(guī)模使用量已經(jīng)具備了非常可觀的營銷價值。因此作為移動營銷的核心，APP 營銷憑借其高度精準(zhǔn)、極具個性、全面互動的特征逐漸吸引了越來越多商家和企業(yè)的關(guān)注，成為營銷中不可忽視的一部分。

由于目前應(yīng)用市場上的 APP 種類繁多，且同類產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，因而消費者使用 APP 的轉(zhuǎn)移成本非常低。在消費者的許多需求在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也可以得到滿足的情況下，消費者愈加傾向于使用 APP 的原因是什么，APP 為消費者帶來了哪些價值，這就有必要研究 APP 營銷對于消費者持續(xù)使用意愿的影響。

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1.2 研究目的和意義

1.2.1 研究目的

本文通過對 APP 營銷特征進行分析，找到 APP 營銷的內(nèi)在優(yōu)勢，并結(jié)合 APP 營銷模式探討 APP 營銷對消費者持續(xù)使用意愿的影響因素和作用機理。在此基礎(chǔ)上，提煉出 APP 營銷對消費者持續(xù)使用意愿影響較大的因素，針對這些因素的特點為 APP 營銷實施者提供借鑒和參考。

1.2.2 研究意義

本文研究 APP 營銷對消費者持續(xù)使用意愿的影響因素，該研究的主要理論和現(xiàn)實意義如下：

（1）理論意義

伴隨智能設(shè)備的興起，APP 這一完善原始系統(tǒng)不足與個性化的軟件逐漸被人們關(guān)注。APP 問世短短 6 年時間，得到移動用戶的廣泛關(guān)注，商家以此為契機，通過 APP平臺開展各種營銷活動，APP 營銷應(yīng)運而生。雖然這種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷形式已經(jīng)成為移動營銷的核心，但其發(fā)展時間不過短短幾年，學(xué)術(shù)界對其的研究處于起步階段，許多方面沒有達成共識。

本文將持續(xù)使用研究領(lǐng)域中的經(jīng)典理論——期望確認理論與 APP 營銷的具體實際相結(jié)合，從營銷的角度將 APP 重新分類并詳細闡述各類 APP 的營銷特征，將各類 APP共有和獨有營銷特征按照 D&M 信息系統(tǒng)成功模型劃分，全面系統(tǒng)的分析 APP 營銷對于消費者持續(xù)使用意愿的影響。在對相關(guān)理論進行研究并且結(jié)合 APP 營銷實際情況的基礎(chǔ)上構(gòu)建本研究的理論模型、提出研究假設(shè)，并通過實證分析來驗證假設(shè)的真實性。

（2）現(xiàn)實意義

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing 或 E-Marketing）起源于 20 世紀 90 年代，一興起便掀起了一股網(wǎng)上營銷的浪潮。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是用戶利用互聯(lián)網(wǎng)查找某網(wǎng)站或商鋪的商品信息，通過電話、郵件、QQ 等方式聯(lián)系到賣家或廠家，，將一個潛在客戶變成有效客戶的過程。而伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的消費者下載使用 APP，漸漸忽略了通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取所需信息，而應(yīng)用軟件市場上的 APP 層出不窮，消費者在使用 APP 的過程中轉(zhuǎn)移成本非常低，如何留住現(xiàn)有客戶成為各商家或企業(yè)關(guān)注的重心。

因此，本文從期望確認理論和信息系統(tǒng)成功模型出發(fā)，基于 APP 營銷的相關(guān)特征，對于消費者的持續(xù)使用意愿進行研究。這不但可以幫助 APP 營銷實施者準(zhǔn)確布局、獲得更大的營銷價值，同時有助于商家和企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，適應(yīng)新變化，從注重“技術(shù)”到注重“用戶需求”。

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第 2 章 文獻綜述

2.1 APP 及 APP 營銷相關(guān)理論

2.1.1 APP 及其分類

目前業(yè)界基本將應(yīng)用根據(jù)使用特點分為六大類別（呂曉剛，2013）：

1.休閑娛樂類：用戶使用該應(yīng)用主要為了在休閑的時候進行娛樂享受。如游戲、音樂、視頻、電子書刊等。

2.信息溝通類：用戶使用該應(yīng)用主要是用來與其他用戶互相發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻等信息。這里的溝通包括同步溝通，如微信、陌陌等，也包括異步溝通，如郵箱等。

3.應(yīng)用工具類：用戶使用該應(yīng)用，主要是為了使設(shè)備的軟、硬件功能得到管理或強化。如手機助手、安全衛(wèi)士等。

4.媒體傳播類：用戶使用該應(yīng)用，主要是接受或發(fā)布所關(guān)注的媒體信息。如網(wǎng)易新聞、微博等，也有為用戶提供網(wǎng)絡(luò)社交的 APP，如微博等。

5.生活輔助類：用戶使用該應(yīng)用，主要為日常生活提供便利。這類包括信息處理和生活助理兩部分，信息處理類如大眾點評網(wǎng)、航班管家等；生活助理類如淘寶、支付寶等。

6.行業(yè)應(yīng)用類：指專門針對行業(yè)客戶提供的各類應(yīng)用產(chǎn)品。如銀行業(yè)或通訊業(yè)專門的 APP。

而針對目前消費者使用較多的手機應(yīng)用市場，例如：豌豆莢、應(yīng)用寶、谷歌play 商店應(yīng)用程序及 App Store，可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用市場將 APP 劃分為以下幾類：游戲類、社交應(yīng)用類、導(dǎo)航類、網(wǎng)購類、資訊信息類、視頻播放類、輔助拍攝類、文學(xué)類、生活應(yīng)用類等等。作為營銷者，這種分類方式可使消費者清晰明確的找到自己所需要的產(chǎn)品并產(chǎn)生訂購行為，增加了 APP 產(chǎn)品的下載量，提高了潛在客戶的轉(zhuǎn)化率，能夠積聚各種不同類型的網(wǎng)絡(luò)受眾。

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2.2 技術(shù)接受模型

本研究是探討 APP 營銷對消費者持續(xù)使用意愿的影響。APP 作為一種獨特的信息載體，也是信息系統(tǒng)的一個組成方面。在信息系統(tǒng)的接受和用戶使用意愿的研究中，技術(shù)接受模型具有很強的說服性和權(quán)威性，已經(jīng)得到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛認可。該理論為本研究提供了較大程度的支持。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱 TAM）是 Davis 在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA）和計劃行為理論（Theoryof Planed Behavior，簡稱 TPB）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。因此，在介紹技術(shù)接受模型之前先對理性行為理論和計劃行為理論予以論述。

2.2.1 理性行為理論（TRA）

在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA），又被稱作“理性行動理論”，由學(xué)者 Fishbein 和 Ajzen 于 1975 年提出。理性行為理論用于探究態(tài)度如何影響個體行為，關(guān)注基于認知信息的態(tài)度形成過程[16]。該理論的模型如圖 2.1 所示。

態(tài)度是個體對某一行為所持的正面或者負面情感，其進一步受到行為信念的影響；主觀規(guī)范是指人們對于是否進行某行動的壓力的認知，主觀規(guī)范越高，表示個人遭受的社會壓力越大，其進一步受規(guī)范信念的左右。該理論表示個人的行為在一定程度上是由行為意向合理地推測，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的（Ajzen & Fishbein，1980）。

理性行動理論因其簡潔性和說服能力得到了很多學(xué)者的證實（Loch &Conger,1996；Liker & Sindi,1997；Karahanna,1999)，成為研究消費者接受行為研究的理論基礎(chǔ)。

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第 3 章 模型構(gòu)建與問卷設(shè)計...................23

3.1 研究模型構(gòu)建..........................23

3.1.1 理論研究.......................23

3.1.2 模型構(gòu)建..........................27

第 4 章 數(shù)據(jù)分析..............35

4.1 樣本描述性統(tǒng)計分析........................35

4.1.1 樣本個體特征的描述性統(tǒng)計分析....................35

4.1.2 移動網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為描述性統(tǒng)計分析..............37

第 5 章 營銷建議與展望....................63

5.1 營銷建議..................63

5.2 研究局限與展望.....................64

第 4 章 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本描述性統(tǒng)計分析

本節(jié)由三部分組成，分別是樣本個體特征的描述性統(tǒng)計分析、移動網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為描述性統(tǒng)計分析和變量的描述性統(tǒng)計分析。

4.1.1 樣本個體特征的描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)研共收集有效問卷 451 份，樣本個體特征包含被調(diào)查對象的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入及每天使用智能手機的時長等六個方面。

從性別來看，本次調(diào)研的男女比例較為均衡，所占比例分別為 46.13%和53.87%，被調(diào)查對象中，女性稍多于男性。

從年齡來看，18-35 歲的青年被調(diào)查者最多，占總?cè)藬?shù)的 71.82%，其次是36-50 歲被調(diào)查者，占 19.95%，而 18 歲以下及 50 歲以上的被調(diào)查者較少，分別占總?cè)藬?shù)的 2.99%和 5.24%。這與本次發(fā)放問卷的形式有關(guān)，這一群體只用移動互聯(lián)網(wǎng)的可能性最大，因此更有可能成為被調(diào)查對象。另外也反映出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動智能設(shè)備的發(fā)展，18-50 歲年齡段中使用 APP 的人群居多，用戶偏年輕化。

從學(xué)歷來看，大專及本科以上的被調(diào)查者占比最高，為 54.12%，其次為碩士及以上學(xué)歷，占 31.42%，而初中及以下和高中學(xué)歷占比較少，分別為 2.74%和 11.72%，說明 APP 使用者具有較高學(xué)歷的特點。

從職業(yè)來看，在校學(xué)生占比最高，為 34.66%，其次是企業(yè)職工和政府及事業(yè)單位公務(wù)員均占比較高，分別為 27.68%和 21.20%，私營業(yè)主及其他職業(yè)占比較少，分別占 8.23%。

從每月可支配收入來看，3000-5000 元和 5000 元以上最多，分別為 25.94%和 21.70%，說明 APP 用戶大多消費水平較高。

從每天使用智能手機的時長來看，5 小時以上用戶占比最高，為 35.67%，其次是1-3小時和3-5小時，分別占比34.66%和26.43%，1小時以下用戶僅占3.24%，說明大部分被調(diào)查者將一天中的大量碎片化時間都應(yīng)用在 APP 上。

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第 5 章 營銷建議與展望

5.1 營銷建議

1.針對不同 APP 的傳遞特征，發(fā)揮其優(yōu)勢，引導(dǎo)用戶互動交流。

APP 營銷實施者應(yīng)根據(jù) APP 的特點和優(yōu)勢，發(fā)揮不同類別 APP 營銷特征三個維度——系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的作用，例如娛樂類 APP 供應(yīng)商應(yīng)在APP 的研發(fā)設(shè)計過程中更加關(guān)注系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，例如 APP 的靈活性及互動性等；功能類 APP 供應(yīng)商應(yīng)在 APP 的研發(fā)設(shè)計過程中更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，例如APP 的便捷性和隨時服務(wù)性等；實體經(jīng)營附屬服務(wù)類 APP 供應(yīng)商應(yīng)在 APP 的研發(fā)設(shè)計過程中更加關(guān)注信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，例如 APP 的效率性、簡潔性及一對一、互動性等；平臺類 APP 供應(yīng)商應(yīng)在 APP 的研發(fā)設(shè)計過程中更加關(guān)注系統(tǒng)質(zhì)量，例如 APP 的安全性、易用性、靈活性等。對于不同類別的 APP，營銷者應(yīng)有重點地加強某方面的改進，這有利于更大程度地滿足消費者的滿意情緒，進而使其產(chǎn)生持續(xù)使用意愿。APP 吸引消費者下載使用，并使消費者達到非常滿意的情緒，正面的情緒有利于品牌推廣，擴大營銷受眾和營銷范圍。

2.選擇合適的 APP 營銷模式，讓消費者不再被動地接受廣告，而是主動地參與到營銷活動中。

通過前面章節(jié)的分析可以發(fā)現(xiàn)，APP 用戶對于植入廣告模式并不十分認可，這與植入廣告內(nèi)容的真實有用程度以及是否能夠滿足消費者需求有關(guān)。針對 APP營銷的不同模式，營銷者可從以下幾點進行改進：

（1）植入廣告模式的 APP 營銷策略

確保投放廣告真實有用。廣告主將廣告植入某個應(yīng)用程序之前，應(yīng)當(dāng)認真做好前期調(diào)研工作，找到與企業(yè)目標(biāo)受眾興趣愛好相匹配的 APP，了解目標(biāo)受眾的真正需求并與營銷目標(biāo)相結(jié)合，以此來保證投入廣告的有效性和精準(zhǔn)性。植入廣告的方式也需要廣告主用心研究，例如滾動式的動態(tài)廣告欄、嵌入到產(chǎn)品的詳細信息中、植入到 APP 的某一服務(wù)列表中等方式，如果植入廣告的方式不符合用戶的接受習(xí)慣或是視覺效果突兀，則達不到理想的傳播效果和營銷價值。

（2）用戶參與模式的 APP 營銷策略

挖掘用戶需求，注重用戶體驗。對于 APP 的研發(fā)者，在開發(fā)應(yīng)用時應(yīng)了解用戶的個體行為特征，包括地理環(huán)境、興趣愛好、消費能力等，明確用戶經(jīng)常用的APP 類型、獲取信息的渠道等，在一系列調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，挖掘目標(biāo)用戶的實際需求，確立核心營銷目標(biāo)。另外，APP 軟件開發(fā)完成之后一定要在用戶使用的過程中及時關(guān)注用戶對于該 APP 的反饋情況，及時對軟件進行修改。

（3）網(wǎng)站移植模式的 APP 營銷策略

網(wǎng)站移植模式的 APP 營銷應(yīng)當(dāng)結(jié)合移動智能終端的特點，以人性化的滿足消費者隨時隨地獲取信息的需求為目的，在頁面設(shè)計上更加注重簡潔性、便利性，最重要的是突出 APP 的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓用戶擁有友好的體驗。并且在營銷的過程中可以根據(jù)用戶的喜好不斷推出有趣的活動形式，比如“搶紅包”、“簽到領(lǐng)取獎品”或其他小游戲與營銷過程相結(jié)合，讓消費者真正參與其中，樂在其中，在互動之余達到營銷的目的。

參考文獻（略）