本文關(guān)鍵詞：品牌形象理論，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

摘要:文章在大量的品牌形象的理論和實證研究的基礎(chǔ)上,介紹品牌形象的定義流派?測量的主要方法及其構(gòu)成分析,為進一步深入有關(guān)品牌形象的研究提供堅實的基礎(chǔ)?
　　關(guān)鍵詞:品牌形象;品牌聯(lián)想
　　
　　一? 品牌形象研究的重要意義
　　
　　品牌形象在營銷領(lǐng)域是一個重要的概念,這一點很早就達成了共識(Garner等,1955)?營銷學(xué)者及營銷實踐人員都認為產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因為品牌形象的象征意義,而不是物理特點和功能(Aaker,1991)?品牌形象對于品牌資產(chǎn)的研究也有重要意義?Keller(1993)認為品牌形象就是品牌資產(chǎn)的一個重要驅(qū)動因素?Biel(1992)在其“品牌形象如何驅(qū)動品牌資產(chǎn)”的文章中也明確提出了品牌形象和品牌資產(chǎn)的關(guān)系及品牌形象驅(qū)動品牌資產(chǎn)的機理?雖然品牌形象的相關(guān)研究很多,而且隨著品牌資產(chǎn)研究的熱潮急劇升溫?但人們對于品牌形象是什么,由什么構(gòu)成及能否被測量等問題,仍存在極大爭議?由此甚至造成品牌形象概念的濫用與誤用,導(dǎo)致研究過程的混亂?所以有必要重新理清品牌形象的概念?測量方法以及其構(gòu)成維度,這將有助于對品牌資產(chǎn)?消費者行為等方面的相關(guān)研究,也有助于企業(yè)正確評價品牌營銷努力的效果?
　　
　　二? 品牌形象的概念界定
　　
　　1. 品牌形象早期的四個流派?
　　(1)品牌形象的總括說?該流派定義范圍很廣,對品牌形象的定義簡潔?概括,表達了品牌形象作為一個抽象概念的整體涵義?Newman(1957)提出品牌形象是人們對品牌的總體感知,其建立是基于產(chǎn)品的屬性和廣告等營銷活動?Herzog(1963)認為品牌形象是消費者對品牌的感知?Dichter(1985)指出品牌形象是產(chǎn)品給消費者的整體印象?該流派品牌形象定義雖較籠統(tǒng),但卻明確指出品牌形象是基于消費者對實際情況的感知,有時兩者可能不一致,但卻比實際情況本身要重要得多?
　　(2)品牌形象的象征意義說?該學(xué)派認為產(chǎn)品通過品牌形象表達象征意義,消費者據(jù)此來區(qū)別品牌,同時這些象征意義強化了消費者自我認知?Sommers(1963)指出品牌形象是產(chǎn)品所體現(xiàn)的意義,是消費者對產(chǎn)品象征的感知?Levy(1958),Levy等(1973)提出人們購買產(chǎn)品不僅是因為其物理屬性和功能,還因為其個人和社會象征意義?當(dāng)品牌形象的象征意義與消費者對自我的認知一致或增強了這種認知時,該象征是合適的?Durgee和Stuart (1987)更進一步提出象征意義與特定產(chǎn)品類別相關(guān)?Noth(1988)則從符號學(xué)角度研究,認為商品的符號意義就是品牌形象?
　　(3)品牌形象的個性說?該流派認為品牌形象具有類似人的顯著個性特征?Bettinger等(1979)提出了產(chǎn)品“成人”和“孩童”形象?Sirgy(1985),進一步將品牌形象擴展為產(chǎn)品像人一樣具有個性形象?該流派的早期研究已經(jīng)有所分化,出現(xiàn)了兩個支派萌芽,一是研究品牌形象個性特征;二是研究品牌形象與消費者個性形象或自我概念的關(guān)系?該學(xué)派用情感視角提出品牌形象有情感訴求,同人類一樣,擁有個性特征?
　　(4)品牌形象的認知(心理)說?該流派認為品牌形象產(chǎn)生基于認知或心理的過程?品牌形象主要決定因素是精神因素,并用想法?感覺?態(tài)度?心理構(gòu)念?理解或期望等詞來描述?Gardner和Levy(1955)提出品牌形象是消費者對品牌的觀點?情感和態(tài)度的組合,體現(xiàn)產(chǎn)品社會性和心理性的本質(zhì)?Levy(1978)提出品牌形象是消費者心目中圖像和想法的組合,是消費者品牌知識和品牌態(tài)度的總和?Bullmore(1984)認為品牌形象是人們品牌的認知和感受?該學(xué)派從品牌形象形成的角度探討了品牌形象的概念,并認為品牌形象是消費者對產(chǎn)品和品牌的認知或心理加工的結(jié)果?
　　2. 品牌形象定義的近期融合與發(fā)展?20世紀90年代,品牌形象四大流派進一步融合,出現(xiàn)了幾位代表人物?Biel(1992)綜合了品牌形象個性和認知兩個學(xué)派的觀點,認為品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合?品牌聯(lián)想可以是“硬性”的,如有形的或功能性屬性;也可是“軟性”的,像情感性屬性?Keller(1993)承接了品牌形象總括說中Herzog和Newman定義,認為品牌形象是對品牌的各種感知,由消費者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來?而品牌聯(lián)想是記憶中品牌節(jié)點相關(guān)的另一信息節(jié)點,其強度?贊譽度和獨特性影響品牌資產(chǎn)?Aaker(2003)也與Keller類似,認為品牌形象是一系列品牌聯(lián)想?而品牌聯(lián)想指一切可以讓顧客聯(lián)想到某個品牌的因素?相比較而言,Keller更加全面豐富,不僅提出了品牌形象由品牌聯(lián)想反映出來,同時指明了衡量途徑?Blawatt(1995)和Kapferer(1994)繼承發(fā)展了品牌形象認知學(xué)說?Blawatt(1995)認為品牌形象是對品牌的總體感知,作為認知概念是消費者信息加工過程的重要組成部分?Kapferer(1994)也從信息加工角度出發(fā),提出品牌形象是消費者對品牌認知的結(jié)果?

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