本文關(guān)鍵詞：品牌形象理論，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

摘要:文章在大量的品牌形象的理論和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上,介紹品牌形象的定義流派?測(cè)量的主要方法及其構(gòu)成分析,為進(jìn)一步深入有關(guān)品牌形象的研究提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?
　　關(guān)鍵詞:品牌形象;品牌聯(lián)想
　　
　　一? 品牌形象研究的重要意義
　　
　　品牌形象在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是一個(gè)重要的概念,這一點(diǎn)很早就達(dá)成了共識(shí)(Garner等,1955)?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐人員都認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因?yàn)槠放菩蜗蟮南笳饕饬x,而不是物理特點(diǎn)和功能(Aaker,1991)?品牌形象對(duì)于品牌資產(chǎn)的研究也有重要意義?Keller(1993)認(rèn)為品牌形象就是品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素?Biel(1992)在其“品牌形象如何驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)”的文章中也明確提出了品牌形象和品牌資產(chǎn)的關(guān)系及品牌形象驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的機(jī)理?雖然品牌形象的相關(guān)研究很多,而且隨著品牌資產(chǎn)研究的熱潮急劇升溫?但人們對(duì)于品牌形象是什么,由什么構(gòu)成及能否被測(cè)量等問(wèn)題,仍存在極大爭(zhēng)議?由此甚至造成品牌形象概念的濫用與誤用,導(dǎo)致研究過(guò)程的混亂?所以有必要重新理清品牌形象的概念?測(cè)量方法以及其構(gòu)成維度,這將有助于對(duì)品牌資產(chǎn)?消費(fèi)者行為等方面的相關(guān)研究,也有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)品牌營(yíng)銷(xiāo)努力的效果?
　　
　　二? 品牌形象的概念界定
　　
　　1. 品牌形象早期的四個(gè)流派?
　　(1)品牌形象的總括說(shuō)?該流派定義范圍很廣,對(duì)品牌形象的定義簡(jiǎn)潔?概括,表達(dá)了品牌形象作為一個(gè)抽象概念的整體涵義?Newman(1957)提出品牌形象是人們對(duì)品牌的總體感知,其建立是基于產(chǎn)品的屬性和廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?Herzog(1963)認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知?Dichter(1985)指出品牌形象是產(chǎn)品給消費(fèi)者的整體印象?該流派品牌形象定義雖較籠統(tǒng),但卻明確指出品牌形象是基于消費(fèi)者對(duì)實(shí)際情況的感知,有時(shí)兩者可能不一致,但卻比實(shí)際情況本身要重要得多?
　　(2)品牌形象的象征意義說(shuō)?該學(xué)派認(rèn)為產(chǎn)品通過(guò)品牌形象表達(dá)象征意義,消費(fèi)者據(jù)此來(lái)區(qū)別品牌,同時(shí)這些象征意義強(qiáng)化了消費(fèi)者自我認(rèn)知?Sommers(1963)指出品牌形象是產(chǎn)品所體現(xiàn)的意義,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品象征的感知?Levy(1958),Levy等(1973)提出人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅是因?yàn)槠湮锢韺傩院凸δ?還因?yàn)槠鋫�(gè)人和社會(huì)象征意義?當(dāng)品牌形象的象征意義與消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)知一致或增強(qiáng)了這種認(rèn)知時(shí),該象征是合適的?Durgee和Stuart (1987)更進(jìn)一步提出象征意義與特定產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)?Noth(1988)則從符號(hào)學(xué)角度研究,認(rèn)為商品的符號(hào)意義就是品牌形象?
　　(3)品牌形象的個(gè)性說(shuō)?該流派認(rèn)為品牌形象具有類(lèi)似人的顯著個(gè)性特征?Bettinger等(1979)提出了產(chǎn)品“成人”和“孩童”形象?Sirgy(1985),進(jìn)一步將品牌形象擴(kuò)展為產(chǎn)品像人一樣具有個(gè)性形象?該流派的早期研究已經(jīng)有所分化,出現(xiàn)了兩個(gè)支派萌芽,一是研究品牌形象個(gè)性特征;二是研究品牌形象與消費(fèi)者個(gè)性形象或自我概念的關(guān)系?該學(xué)派用情感視角提出品牌形象有情感訴求,同人類(lèi)一樣,擁有個(gè)性特征?
　　(4)品牌形象的認(rèn)知(心理)說(shuō)?該流派認(rèn)為品牌形象產(chǎn)生基于認(rèn)知或心理的過(guò)程?品牌形象主要決定因素是精神因素,并用想法?感覺(jué)?態(tài)度?心理構(gòu)念?理解或期望等詞來(lái)描述?Gardner和Levy(1955)提出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的觀(guān)點(diǎn)?情感和態(tài)度的組合,體現(xiàn)產(chǎn)品社會(huì)性和心理性的本質(zhì)?Levy(1978)提出品牌形象是消費(fèi)者心目中圖像和想法的組合,是消費(fèi)者品牌知識(shí)和品牌態(tài)度的總和?Bullmore(1984)認(rèn)為品牌形象是人們品牌的認(rèn)知和感受?該學(xué)派從品牌形象形成的角度探討了品牌形象的概念,并認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知或心理加工的結(jié)果?
　　2. 品牌形象定義的近期融合與發(fā)展?20世紀(jì)90年代,品牌形象四大流派進(jìn)一步融合,出現(xiàn)了幾位代表人物?Biel(1992)綜合了品牌形象個(gè)性和認(rèn)知兩個(gè)學(xué)派的觀(guān)點(diǎn),認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱(chēng)相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合?品牌聯(lián)想可以是“硬性”的,如有形的或功能性屬性;也可是“軟性”的,像情感性屬性?Keller(1993)承接了品牌形象總括說(shuō)中Herzog和Newman定義,認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的各種感知,由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)?而品牌聯(lián)想是記憶中品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)的另一信息節(jié)點(diǎn),其強(qiáng)度?贊譽(yù)度和獨(dú)特性影響品牌資產(chǎn)?Aaker(2003)也與Keller類(lèi)似,認(rèn)為品牌形象是一系列品牌聯(lián)想?而品牌聯(lián)想指一切可以讓顧客聯(lián)想到某個(gè)品牌的因素?相比較而言,Keller更加全面豐富,不僅提出了品牌形象由品牌聯(lián)想反映出來(lái),同時(shí)指明了衡量途徑?Blawatt(1995)和Kapferer(1994)繼承發(fā)展了品牌形象認(rèn)知學(xué)說(shuō)?Blawatt(1995)認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的總體感知,作為認(rèn)知概念是消費(fèi)者信息加工過(guò)程的重要組成部分?Kapferer(1994)也從信息加工角度出發(fā),提出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果?

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