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服務運營管理

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目錄

1.什么是服務運營管理

服務運營管理是指對服務業(yè)企業(yè)所提供服務的開發(fā)設計的管理, 對服務運營過程及其運營系統(tǒng)的設計、計劃、組織和控制。

服務業(yè)包括與經(jīng)濟發(fā)展和工業(yè)生產密切相關的金融業(yè)、保險業(yè)、對外貿易業(yè)、房地產業(yè)、物資業(yè)、倉儲運輸業(yè)等行業(yè), 包括咨詢業(yè)、信息業(yè)和各類技術服務業(yè)等新興行業(yè), 包括對國民經(jīng)濟發(fā)展具有全局性、先導性影響的交通業(yè)、郵電通信業(yè)、科學研究事業(yè)、教育事業(yè)和公用事業(yè)等行業(yè), 也包括與人民生活關系密切的商業(yè)、旅游業(yè)、居民服務業(yè)、飲食業(yè)和文化衛(wèi)生事業(yè)等行業(yè)。服務業(yè)企業(yè)泛指這些行業(yè)的眾多企業(yè)單位, 也包括這些行業(yè)的非營利性公用事業(yè)單位(為簡便起見, 以下統(tǒng)稱“服務業(yè)企業(yè)”)。SOM的內容包括完整服務項目(service package)和服務提供系統(tǒng)( service delivery system)的設計, 服務運營活動的計劃、組織與管理, 服務營銷與服務運營的集成, 服務提供過程中對質量、成本、時間的控制等。

2.服務運營管理的特點[1]

1.運營的基本組織方式不同

從運營的基本組織方式上說, 制造業(yè)是以產品為中心組織運營, 而服務業(yè)是以人為中心組織運營。制造業(yè)企業(yè)通常是根據(jù)市場需求預測或訂單制定生產計劃, 在此基礎上采購所需物料, 安排所需設備和人員, 然后開始生產。在生產過程中, 由于設備故障、人員缺勤、產品質量問題等引起的延誤, 都可以通過預先設定一定量的庫存和富余產量來調節(jié)。

因此, 制造業(yè)企業(yè)的運營管理是以產品為中心展開的, 主要控制對象是生產進度、產品質量和生產成本。而在服務業(yè), 運營過程往往是人對人的, 需求有很大的不確定性, 難以預先制定周密的計劃; 在服務過程中, 即使是預先規(guī)范好的服務程序, 仍然會由于服務人員的隨機性和顧客的隨機性而產生不同的結果。因此, 運營活動的組織主要是以人為中心來考慮的。

2.產品和運營系統(tǒng)的設計方式不同

在制造業(yè)企業(yè), 產品和生產系統(tǒng)可分別設計; 而在服務業(yè), 服務和服務提供系統(tǒng)必需同時設計。因為對于制造業(yè)來說, 同一種產品可采用不同的生產系統(tǒng)來制造, 例如, 采用自動化程度截然不同的設備。這二者的設計是可以分別進行的。而在服務業(yè), 服務提供系統(tǒng)是服務本身的一個組成部分(即服務的“環(huán)境”要素) , 不同的服務提供系統(tǒng)會形成不同的服務特色, 即不同的服務產品, 因此這二者的設計是不可分離的。

3.庫存在調節(jié)供需矛盾中的作用不同

制造業(yè)企業(yè)可以用庫存來調節(jié)供需矛盾, 而服務業(yè)企業(yè)往往無法用庫存來調節(jié)供需矛盾。市場需求往往是波動的, 而企業(yè)的生產能力通常是一定的。制造業(yè)企業(yè)對應這種需求波動的方法主要是利用庫存, 預先把產品制造出來, 以滿足高峰時的需求或無法預期的需求。因此, 可以充分利用一定的生產能力。而對于很多服務企業(yè)來說, 卻無法預先把服務“生產”出來供應給其后的顧客。例如, 航空公司某航班的空座位無法存起來出售給第二天的顧客, 飯店的空余房間也無法放在架子上等第二天再賣。因此, 對于服務業(yè)企業(yè)來說, 其所擁有的服務能力只能在需求發(fā)生的同時加以利用, 因此服務能力的規(guī)劃具有很大的特殊性。

4.顧客在運營過程中的作用不同

制造業(yè)企業(yè)的生產系統(tǒng)是封閉式的, 顧客在生產過程中不起作用, 而服務業(yè)企業(yè)的運營系統(tǒng)是非封閉式的, 顧客在服務過程中會起一定作用。在有形產品的生產過程中, 顧客通常不介入, 不會對產品的生產過程產生任何影響。而在服務業(yè)企業(yè)中,“顧客就在你的工廠中”。由于顧客參與其中, 顧客有可能起兩種作用: 積極作用或消極作用。在前者的情況下, 企業(yè)有可能利用這種積極作用提高服務效率、提高服務設施的利用率; 在后者的情況下, 必須采取一定的措施防止這種干擾。因此, 服務運營管理的任務之一, 是盡量使顧客的參與能夠對服務質量的提高、效率的提高等起到正面作用。

5.不同職能之間的界限劃分不同

在制造業(yè)企業(yè),“生產運營”、“銷售”和“人力資源管理”三種職能的劃分明顯, 而在服務業(yè), 這樣的職能劃分是模糊的。對于制造業(yè)企業(yè)來說, 產品生產與產品銷售是發(fā)生在不同時間段、不同地點的活動, 很多產品需要經(jīng)過一個復雜的流通渠道才能到達顧客手中,因此這兩種職能劃分明顯, 分別由不同人員、不同職能部門來擔當。此外, 由于制造業(yè)企業(yè)的生產運營管理是以產品為中心, 加工制造過程和產品質量用嚴格的技術規(guī)范來控制,人的行為因素對生產結果沒有太大的影響。而對于服務業(yè)來說, 由于是人對人的運營, 人的行為因素, 例如人的態(tài)度和技能對服務結果很關鍵, 而且由于服務生產與服務銷售同時發(fā)生, 因此很難清楚地區(qū)分生產與銷售職能。所以, 必須樹立三者集成的觀念, 用一種集成的方法來進行管理。關于這一點, 下面還會進一步論述。

6.需求的地點相關特性不同

由于服務中生產與消費同時發(fā)生, 所以對大多數(shù)服務類型來說, 提供者與顧客必須處在同一地點, 不是顧客去服務的提供地(如去餐館就餐) , 就是提供者來找顧客( 上門服務)。因此, 制造業(yè)中的傳統(tǒng)分銷渠道并不適用于服務業(yè)。為了方便顧客, 服務設施必須分散化, 并盡量靠近顧客, 這樣就限制了每一座設施規(guī)模的擴大, 也使管理者對分散設施的管理和控制難度進一步加大。

7.人力密集特性不同

與制造業(yè)組織相比, 服務業(yè)組織中員工的地位更重要。首先, 服務基本上是一個以“人”為中心的運營過程, 員工的表現(xiàn)對其運營效率影響極大; 其次, 員工本身的技能和知識, 對服務結果有著重要的影響; 再次, 在服務業(yè)中, 沒有愉快的員工, 就沒有愉快的顧客,對員工的激勵以及員工的態(tài)度, 是決定服務水平和服務效果的重要因素。

同時, 與制造業(yè)不同, 服務業(yè)中的技術進步更多地體現(xiàn)為員工技能的更新和管理水平的提高。因此, 人員的長期培訓對服務業(yè)企業(yè)更為重要。

8.無形性的相關影響不同

對于制造業(yè)企業(yè)的產品來說, 無形性的影響作用不大, 產品的特性、競爭能力主要靠有形的因素決定。這同時也就決定了制造業(yè)企業(yè)的產品有可能利用專利形式加以保護。

而在服務業(yè)中, 概念、方法、流程等無形因素發(fā)揮著重要作用, 實物形態(tài)的東西較少, 因此,服務業(yè)企業(yè)很少能利用專利保護自己。要提高競爭力, 也必須主要從無形因素著手。

同時, 由于不易通過事先試用、品嘗等方式形成對服務的了解, 也由于服務本身的無形性, 顧客對企業(yè)的形象、品牌將更加重視, 在咨詢等專家服務性企業(yè)中更是如此。

9.衡量與評價產出的復雜性不同

衡量服務業(yè)組織的產出比制造業(yè)復雜得多。數(shù)量標準對很多服務業(yè)組織來說, 并不能成為很重要的標準, 因為質量與效果更為重要, 而服務質量本身就比制造業(yè)中的質量更難定義和描述, 也更難以精確評價。另外, 許多服務業(yè)組織具有多元化的目標, 著眼于長期利益和社會利益(如公共管理、教育和醫(yī)療) 。而且, 對服務業(yè)組織來說, 即便在投入相同的情況下, 也不能簡單地通過收入、成本等數(shù)據(jù)來評價其績效, 其以“人”為中心的運營性質使服務過程所造成的結果隱性化、復雜化。所有這些, 都使得對服務業(yè)組織的評價更加困難。

3.服務運營管理的基本問題

服務運營管理的基本問題與制造業(yè)企業(yè)運營管理的基本問題是類似的。但是, 與制造業(yè)企業(yè)所產出的物質形態(tài)的產品相比, 服務業(yè)企業(yè)產出的主要是一種非物質形態(tài)的“無形”產品。這種產品的特殊性從以下幾個方面決定了服務業(yè)運營管理不能照搬制造業(yè)企業(yè)運營管理的方法。

① 服務業(yè)企業(yè)的產出是無形的、不可觸的, 因而是不可儲存和運輸?shù)摹＿@決定了服務業(yè)企業(yè)產品設計、產出評價和質量控制等方法與制造業(yè)完全不同, 也決定了不能用制造業(yè)的庫存管理作為過程控制的主要手段之一。

② 服務提供過程中有顧客的參與, 生產與銷售甚至消費是同時進行的, 這決定了制造業(yè)企業(yè)中“生產運營”與“營銷”的職能劃分和分別管理不能照搬到服務業(yè)企業(yè), 制造業(yè)以產品為中心的管理方法也難以應用于服務業(yè)以人為中心的運營過程。所以, 在服務業(yè)企業(yè)管理中,“ 服務運營(service operations )”、“ 營銷( marketing )”和“ 人力資源管理(human resources management )”這三者是密不可分的, 其含義與制造業(yè)企業(yè)中有很大不同, 必須用一種新的、集成的思路和觀念來看待和研究。

③ 服務需求是時間相關需求、地點相關需求, 服務設施的能力具有很強的時間性, 這決定了服務業(yè)企業(yè)在設施能力、人員能力規(guī)劃上的獨特性和設施地點分布的獨特性, 也決定了服務業(yè)企業(yè)在某種程度上難以利用制造業(yè)企業(yè)中的規(guī)模生產效益, 必須尋求其他方法降低成本, 提高效率。

4.服務運營管理的作用[1]

服務運營管理的好壞首先對一個國家國民經(jīng)濟的發(fā)展有重要作用, 而且這種作用越來越強。

其次, 服務運營管理的好壞, 對于服務業(yè)企業(yè)的競爭力有直接的、決定性的作用。服務業(yè)企業(yè)要生存、要發(fā)展, 就必須贏利。但是, 利潤從哪里來? 只能從提供良好的服務中來。所謂“良好”的服務, 有很多具體的含義: 所提供的服務是否是顧客所需要的; 所提供的服務時間與顧客希望的時間是否一致; 所提供服務的價格是否能使顧客接受; 顧客在接受服務的過程中是否感受到了愉快; 等等。而所有這些問題的解決, 都需要有服務運營管理的理念和方法來支持。而如前文所述, 由于服務運營管理有其特殊性, 因此, 服務業(yè)企業(yè)必須找到其他方法來管理自己的服務運營。

再次, 在信息技術等新技術革命的推動下, 現(xiàn)代服務業(yè)出現(xiàn)了一些新趨勢：

①現(xiàn)代服務業(yè)由傳統(tǒng)的以生活消費服務為主轉向以生產服務為主和提高國民素質為主;②服務業(yè)中的知識密集型行業(yè)的地位日益重要, 其占整個服務業(yè)產出的比重越來越大;③服務業(yè)的運營手段發(fā)生了極大變化, 服務業(yè)的技術密集程度正在迅速增高, 以信息為載體的勞務交換的流動性增強, 信息的作用日漸增強。

現(xiàn)代服務業(yè)的這些變化要求服務業(yè)企業(yè)適應市場需求的變化及時推出新的服務產品, 要求服務業(yè)企業(yè)的工作方式、組織結構和管理方式進行相應的變革, 其高技術、高智力投入要求不斷提高生產率, 當今顧客消費水平不斷提高的特點也要求不斷提高服務質量。因此, 更加要求有相應的服務運營管理的方法和手段, 更加突出了服務運營管理的重要性。

最后, 社會經(jīng)濟的發(fā)展意味著社會化程度的提高, 每一個人的生活都將與社會的方方面面發(fā)生不可避免的聯(lián)系, 距離自給自足的自然狀態(tài)越來越遠。可以說, 社會和他人給予每個人的支持和幫助——即服務——將顯著影響每個人的生活。因此, 服務業(yè)運營管理實際上與我們每一個人都有關系。

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