本文關鍵詞：市場營銷學

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《市場營銷學》簡答題匯總

一、市場、市場營銷的含義

市場，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實的潛在顧客構成的。

市場營銷學家：市場＝人口＋購買欲望＋購買力

菲力普．科特勒的定義：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。

二、企業(yè)市場觀念，新舊觀念的區(qū)別

市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導思想或營銷管理哲學。

在西方國家工商企業(yè)的營銷活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

新舊兩類觀念的區(qū)別在于：

1. 企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。

2. 企業(yè)營銷活動的方式方法不同。

3. 營銷活動的著眼點不同。

三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容。

企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。

1．密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。

2．一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

3．多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化。

四、產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團方法

產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。

戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU ）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。

區(qū)分SBU 的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。

美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務進行分類和評價。

矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同的類型：A 類（問題類）、B 類（明星類）、C 類（金牛類）、D 類（狗類）。對應這四種類型的SBU 應當能夠選擇不同的投資策略。

五、市場營銷組合的概念

是現(xiàn)代營銷學理論中的一個重要的新概念。

1950年前后，由美國哈佛大學的尼爾. 鮑頓教授首先提出來的，指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，，以完成企業(yè)的目的與任務。

1964年，美國的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“4p”。

六、企業(yè)對市場營銷環(huán)境威脅的對策

面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：

（1）對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

（2）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。

（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。