本文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

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《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》簡(jiǎn)答題匯總

一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

市場(chǎng)，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力

菲力普．科特勒的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。

二、企業(yè)市場(chǎng)觀念，新舊觀念的區(qū)別

市場(chǎng)觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)。

在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷(xiāo)觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

新舊兩類(lèi)觀念的區(qū)別在于：

1. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。

2. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。

3. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。

三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容。

企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。

1．密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一體化增長(zhǎng)策略。

2．一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

3．多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。

四、產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢(xún)集團(tuán)方法

產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU ）就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。

區(qū)分SBU 的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。

美國(guó)的波士頓咨詢(xún)公司提出了著名的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類(lèi)和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)價(jià)。

矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類(lèi)型：A 類(lèi)（問(wèn)題類(lèi)）、B 類(lèi)（明星類(lèi)）、C 類(lèi)（金牛類(lèi)）、D 類(lèi)（狗類(lèi)）。對(duì)應(yīng)這四種類(lèi)型的SBU 應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念

是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中的一個(gè)重要的新概念。

1950年前后，由美國(guó)哈佛大學(xué)的尼爾. 鮑頓教授首先提出來(lái)的，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

1964年，美國(guó)的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱(chēng)“4p”。

六、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅的對(duì)策

面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：

（1）對(duì)抗策略，也稱(chēng)抗?fàn)幉呗�。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

（2）減輕策略，也稱(chēng)削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。

（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱(chēng)轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。