本文選題：現(xiàn)代市場營銷學(xué) + 　

現(xiàn)代市場營銷學(xué) 第一模塊 第一章 市場營銷認(rèn)識與商機(jī)把握 市場營銷認(rèn)識 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 第二章 市場營銷的核心概念 營銷觀念 市場營銷管理

營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 第二節(jié) 市場營銷環(huán)境 環(huán)境分析的方法及市場機(jī)會分析

第三章

商機(jī)的發(fā)掘與把握 第一節(jié) 第二節(jié) 商機(jī)概述 商機(jī)的發(fā)掘與把握

第二模塊 第四章

市場購買行為分析 消費(fèi)者市場及其購買行為分析 消費(fèi)者市場概述 消費(fèi)者行為的影響因素 消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者購買決策過程

第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 第四節(jié) 第五章

生產(chǎn)者市場及其購買行為分析 生產(chǎn)者市場概述 生產(chǎn)者購買行為分析 目標(biāo)市場營銷

第一節(jié) 第二節(jié) 第三模塊

第六章

市場細(xì)分 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 市場細(xì)分的含義、基礎(chǔ)與作用 市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的程序與方法

第七章

目標(biāo)市場 第一節(jié) 第二節(jié) 目標(biāo)市場及其選擇 目標(biāo)市場營銷策略

第八章

市場定位 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 市場定位的含義 市場定位的依據(jù)與步驟 市場定位的策略與方法

第四模塊 第九章

市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期與企業(yè)營銷對策 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣

第十章

品牌與包裝策略 品牌策略 包裝策略 定價(jià)策略 第一節(jié) 第二節(jié) 影響價(jià)格的因素 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

第一節(jié) 第二節(jié) 第十一章

第三節(jié) 第四節(jié) 第十二章

定價(jià)方法 定價(jià)策略

分銷渠道策略 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 分銷渠道概述 分銷渠道的選擇與管理 物流管理

第十三章

推銷 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 推銷的內(nèi)涵 推銷人員的素質(zhì)與能力 推銷的一般過程

第十四章 第一節(jié) 第二節(jié) 第十五章

公共關(guān)系 公共關(guān)系概述 公共關(guān)系促銷 廣告 第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵 廣告決策

第二節(jié) 第十六章 營業(yè)推廣 第一節(jié)

營業(yè)推廣的定義及特征 營業(yè)推廣的過程

第二節(jié) 第五模塊 第十七章

營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、實(shí)施與控制 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn)

第一節(jié)

第二節(jié) 第三節(jié) 第十八章 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 第一章

營銷戰(zhàn)略的分析工具 企業(yè)市場營銷競爭戰(zhàn)略 市場營銷計(jì)劃、實(shí)施與控制 市場營銷計(jì)劃 市場營銷計(jì)劃的實(shí)施 市場營銷控制

市場營銷認(rèn)識

營銷格言

營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文 字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。

——艾伯特〃W〃艾默里

營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服 務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。

——菲利浦〃科特勒 第一節(jié) 市場營銷的核心概念

引例：將木梳賣給和尚 思考： 1、什么是市場營銷？

2、怎樣才是優(yōu)秀的市場營銷人員？ 一、市場營銷的概念 ⒈美國市場營銷協(xié)會委員會定義委員會的定義 美 國 市 場 營 銷 協(xié) 會 （ American Marketing Association，簡稱 AMA）定義委員會 1983 年 5 月的定義是： 市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分 銷的計(jì)劃和實(shí)施過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 ⒉菲利普〃科特勒的定義 美國著名市場營銷學(xué)家菲利普〃科特勒認(rèn)為，市 場營銷“是一種把社會或個人的需要變成有利可圖的商機(jī)的 行為” ，并從社會的角度，將市場營銷定義為：是個人和集 體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以 獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 二、市場營銷的核心概念 ⒈市場（market） ⑴市場是商品交換的場所。 ⑵市場是指某種或某類商品現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求 的總和。 ⑶市場是商品供求雙方力量相互作用的總和。 ⑷市場是指商品流通領(lǐng)域，是商品交換關(guān)系的總和。 ⒈市場（market） 市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意

并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)購買者 與潛在購買者所構(gòu)成整體。 ⒉需要、欲望和需求 （1）需要，指人類與生俱來的“基本要求” ，是人沒有得到 某些基本滿足的感受狀態(tài)。 （2）欲望，指對擁有滿足需要的具體滿足物的愿望。它是 個人受不同文化及社會環(huán)境影響所表現(xiàn)出來的對基本需要 的特定追求，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。 （3）需求，指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品 的欲望。相當(dāng)于我們通常所說的有支付能力的需求。 ⒊產(chǎn)品及產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足 （1）產(chǎn)品，是能夠滿足人的需要和欲望的一切有形和無形 的東西。除了商品和服務(wù)外，還包括人物、地方、組織、事 件、活動及觀念等。 （2）產(chǎn)品效用，是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足自己欲望能力的一種 主觀心理評價(jià)。 （3）費(fèi)用，指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)考慮的購買和使用產(chǎn)品 過程中可能花費(fèi)的各種資金。 （4）滿足，一個消費(fèi)者通常根據(jù)其對某種產(chǎn)品價(jià)值的主觀 效用評價(jià)和所需支付的費(fèi)用來綜合評定的，盡可能達(dá)到以較 少的費(fèi)用購買到盡可能大的產(chǎn)品效用之間的滿足。 ⒋交換、交易

交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所 需物品的行為。交換是市場營銷的前提，也是市場營銷的核 心。其實(shí)質(zhì)是等價(jià)值，即等價(jià)交換。 交換的發(fā)生，必須符合 5 個條件： ⑴至少有兩方。 ⑵每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 ⑶每一方都有溝通信息和傳送物品的能力。 ⑷每一方都可以自由地接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 ⑸每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是值得的。 ⒋交換、交易 交易，作為市場營銷的度量單位，是等價(jià)交換的代 名詞，指買賣雙方價(jià)值的交換。交易是以貨幣為媒介的，而 交換則不一定以貨幣為媒介，它可以是物與物交換。

一般，一次交易要包括如后的幾個可以量度的實(shí) 質(zhì)內(nèi)容：至少兩個有價(jià)值的事物，買賣雙方所同意的條件、 協(xié)議時(shí)間和協(xié)議地點(diǎn)等。通常應(yīng)建立一套法律制度來支持和 強(qiáng)制交易雙方執(zhí)行。如合同法等。 ⒌推銷與市場營銷 表 1—1 銷售導(dǎo)向與市場營銷導(dǎo)向?qū)Ρ?br />
⒍市場營銷的參與者

⑴公司。 主要是指企業(yè)， 也可以是非盈利性組織或政府機(jī)構(gòu)。 ⑵消費(fèi)者。 是指那些購買、 使用或影響產(chǎn)品及服務(wù)購買的人。 ⑶渠道。即分銷渠道成員。產(chǎn)品的成功與失敗很大程度上取 決于是否吸引了中間商的支持。 ⑷競爭者。是指其他試圖滿足同一消費(fèi)需求的組織和個人。 營 營銷 銷

銷售 ⒎市場營銷組合 所謂市場營銷組合， 是企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場， 滿足顧客需求， 加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。 “4P”組合，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促 銷(promotion) 。 “6P”， 即增加了權(quán)利 （power） 和公共關(guān)系(public relations)。 “ 11P”。 “6P”基礎(chǔ)上又提出了戰(zhàn)略“4P”，即：調(diào)查 （Probing） 、分割（Partitioning） 、優(yōu)先（Proriting）和定位 （Positioning） 。 “4C”，是指顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience) 和溝通(communication)。 第二節(jié) 營銷觀念

一、營銷觀念的概念

營銷觀念，又稱營銷哲學(xué)，是指企業(yè)在開展市場 營銷活動中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的 態(tài)度、思想和觀念。即企業(yè)對營銷活動與管理的基本指導(dǎo)思 想或思維方式。 二、五種營銷觀 ⒈生產(chǎn)觀念 〃生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處買得到的、價(jià)格 低廉的產(chǎn)品。 〃營銷戰(zhàn)略特征：致力于大量生產(chǎn)和大量銷售。 〃適用條件：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求。在此情況下，顧客最關(guān)心 的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生 產(chǎn)，以增加供應(yīng)量。二是產(chǎn)品成本高，只有提高生產(chǎn)效率， 降低成本，從而降低價(jià)格，才能擴(kuò)大銷路。 〃營銷近視：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客需 求和產(chǎn)品開發(fā)。 ⒉產(chǎn)品觀念 〃產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些 特色的產(chǎn)品。 〃營銷戰(zhàn)略特征： 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品， 使之日臻完善。 〃消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和 功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。

〃營銷近視：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。 ⒊推銷/銷售觀念 〃推銷觀念認(rèn)為，如果讓企業(yè)和消費(fèi)者自由選擇的話，他們 不會足量購買某一組織的產(chǎn)品；消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買 惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些；產(chǎn)品 是賣出去的，而不是顧客買去的。 〃營銷戰(zhàn)略特征：加強(qiáng)對廣告宣傳與促銷的研究，致力于主 動銷售和積極促銷。 〃應(yīng)用領(lǐng)域：在銷售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷技 巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。 ⒋市場營銷觀念 〃市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定 目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地 讓渡目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 〃營銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，確定 目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，利用 4P 營銷手段，滿足顧客需 要。消費(fèi)者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi) 者的需要或欲望是有差異的。 〃產(chǎn)生條件：買方市場的形成。 ⒌社會營銷觀念 〃此觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望 和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者及社會福利的方式，比競爭

者更有效、更有力地提供目標(biāo)市場所期待的滿足。 〃營銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，在營銷活動中考慮社 會與道德問題；平衡企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要滿足與社會公共 利益三者間的關(guān)系，保護(hù)環(huán)境，保持生態(tài)平衡。 小資料：海爾的市場營銷理念 1.只有淡季思想，沒有淡季市場；只有疲軟的思想沒有疲軟 的市場。 2.緊盯市場創(chuàng)美譽(yù)。 3.絕不對市場說“不” 4.用戶的抱怨是最好的禮物 5.以變制變 ，變中求變 三、營銷觀念的新發(fā)展 ⒈整體營銷觀念 ⒉顧客讓渡價(jià)值觀念 ⒊創(chuàng)造需求觀念 ⒋關(guān)系市場營銷觀念 ⒌綠色營銷觀念 ⒍文化營銷觀念 第三節(jié) 市場營銷管理

一、市場營銷管理及其實(shí)質(zhì) 市場營銷管理，是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建 立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對企業(yè)市場營

銷過程進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)與控制活動的總稱。

市場營銷管理的任務(wù)是在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中， 影響目標(biāo)市場的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成，其實(shí)質(zhì)是 需求管理 。 二、市場營銷管理的任務(wù)

根據(jù)需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成的不同，可 將需求狀況劃分為八種，相應(yīng)的市場營銷管理任務(wù)也就有八 種 三、市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是指運(yùn)用系統(tǒng)的方法尋找、發(fā) 現(xiàn)、分析和選擇市場商機(jī)，進(jìn)而把市場商機(jī)變成有利可圖的 企業(yè)商機(jī)，并加以合理而充分利用的過程。 ⒈尋找、分析與評價(jià)市場商機(jī) ⒉選擇目標(biāo)市場 ⒊設(shè)計(jì)市場營銷組合 ⒋管理市場營銷活動 思維訓(xùn)練——小方買電腦 ⒈請你在老師的引導(dǎo)下說出在以上場景中出現(xiàn)或隱藏了哪 些營銷中經(jīng)常出現(xiàn)的營銷術(shù)語、概念、營銷過程。 ⒉如果你是方正電腦的促銷員，你將以什么方式幫助小方解

決他的疑問，最終選擇適合他自己，并令他滿意的電腦呢？ 營銷游戲——分 程序： ⒈將學(xué)生分為 2 人一組，并介紹游戲。強(qiáng)調(diào)每一個人都渴望 他人的認(rèn)同和贊揚(yáng)。 ⒉讓每位參加者都對他的組員從以下幾個方面作出評價(jià)： ⑴長相方面特別漂亮的地方。 ⑵一個或兩個特別令人欣賞的性格特征。 ⑶一個或兩個特別的才能。 ⒊建議每位參與者仔細(xì)記錄下他的組員的感受、 想法、 反應(yīng)。 討論： 1.為什么對我們大多數(shù)人來說，給予他人贊揚(yáng)是困難的？ 2.為什么人們總是會很快給出負(fù)面評價(jià)，而正面贊揚(yáng)卻是少 之又少？ 營銷游戲——模擬調(diào)查 與一個或幾個你們班的其他同學(xué)一起，選擇一個消費(fèi)群，進(jìn) 行調(diào)查。你也許希望研究一下學(xué)校的女性、男性、年輕的講 師，零售店的員工，年輕的媽媽，年長的市民，或者是少數(shù) 民族。 1.提出下列幾個或全部有關(guān)他們經(jīng)歷的簡單問題，以便從這 個人群中獲取信息： 〃他們最好的商業(yè)經(jīng)歷； 享 時(shí) 刻

〃他們最糟糕的商業(yè)經(jīng)歷； 〃對商業(yè)道德的總體看法； 〃企業(yè)應(yīng)該怎樣行動； 〃企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任； 〃對偷竊商品或歸還使用過的商品這種消費(fèi)者行為，是怎么 看的； 〃售貨員的道德行為。 2.分析所獲利的資料，并將調(diào)查分析結(jié)果在班上展示介紹。 實(shí)戰(zhàn)演練 某品牌 MP4 廠家欲開拓高校市場， 你有幸被招聘為它的市場 推廣人員，請根據(jù)你所處高校學(xué)生的實(shí)際情況進(jìn)行分析，按 以下提示，你將為該企業(yè)做出怎樣的營銷決策？ ⑴你想將 MP4 銷售給哪些學(xué)生消費(fèi)者？試簡單定義你所希 望的為之提供服務(wù)的顧客是一群什么樣的消費(fèi)者，劃分該消 費(fèi)者群的依據(jù)是什么？ ⑵在眾多的 MP4 品牌營銷競爭中， 你認(rèn)為你所銷售的品牌產(chǎn) 品有哪些競爭優(yōu)勢？品牌？質(zhì)量？服務(wù)？ 實(shí)戰(zhàn)演練 ⑶你想為該群學(xué)生消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品？外表考究的 還是簡單的？多功能的還是單一功能的？ ⑷你想向該群學(xué)生消費(fèi)者提供什么價(jià)位的產(chǎn)品？你打算為 其提供一定的折扣嗎？

⑸你打算以廠家直銷的名義直接銷售還是選擇高校內(nèi)外的 零售店銷售？如選擇零售店，你將選擇獨(dú)家代理銷售，還是 多家代理銷售？ ⑹你打算怎樣將該產(chǎn)品的信息傳遞給你選定的目標(biāo)顧客？ 廣告嗎？如果選擇媒體，你將在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、 網(wǎng)絡(luò)之間選擇哪一種呢？ 第二章 營銷格言 當(dāng)你無法改變環(huán)境時(shí)，要學(xué)會適應(yīng)它，要適應(yīng)它，首先要了 解它。 ——佚名 世界上有成就的人都是能放開眼光找他們所需要的境遇的 人，要是找不著，就自己創(chuàng)造。 ——肖伯納 引例——盲目出擊， “防暑降溫坐墊”交學(xué)費(fèi) 思考; 通過本案例給我們帶來了什么樣的啟示？ 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境分析

一、營銷環(huán)境概述 ⒈營銷環(huán)境的概念 所謂營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的 企業(yè)內(nèi)、外部因素的集合，或稱企業(yè)在營銷活動過程中所聯(lián)

系并受其影響的各種因素的作用范圍和影響力。

市場營銷環(huán)境＝機(jī)會+威脅 ⒉營銷環(huán)境的特征 企業(yè)的營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合 體，具有如下特征： ⑴復(fù)雜性。營銷環(huán)境有多種因素，多種組合；各種環(huán)境因素 之間，既有此消彼長，又有相互融合。 ⑵動態(tài)性。即多變性。一切環(huán)境因素隨時(shí)都處在發(fā)展變化之 中。 ⑶強(qiáng)制性。環(huán)境因素的變化，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，也不以 企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，它們對企業(yè)營銷的影響多為強(qiáng)制性的， 特別是其中的政治法律環(huán)境。 ⑷不確定性。各種環(huán)境因素發(fā)生變化的時(shí)間、方向、幅度范 圍等，都是不確定的。 ⑸可知性。各種環(huán)境因素及其變化是可以認(rèn)識的。 ⑹不可控制性。主要是指那些大的環(huán)境因素，企業(yè)無法控制 它們的變化。 ⒊營銷環(huán)境的分類 ①按照涉及面的大小，可分為宏觀環(huán)境（又稱一般環(huán)境、總 體環(huán)境或間接環(huán)境） 、微觀環(huán)境（又稱個體環(huán)境、直接環(huán)境 或作業(yè)環(huán)境） ；

②按照環(huán)境因素形成的時(shí)間，可分為現(xiàn)實(shí)環(huán)境（又稱動態(tài)環(huán) 境） 、歷史環(huán)境（又稱靜態(tài)環(huán)境） ； ③按照環(huán)境因素的隸屬關(guān)系，可分為內(nèi)部環(huán)境（又稱可控環(huán) 境或主觀環(huán)境） 、外部環(huán)境（又稱不可控環(huán)境或客觀環(huán)境） 。 二、宏觀環(huán)境因素 ⒈人口環(huán)境 人口是市場構(gòu)成的第一要素，沒有人，沒有購買者，就不可 能有市場。人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響直接反映在消費(fèi) 需求的變化上。 ⑴人口規(guī)模及其構(gòu)成。 ⑵人口在地區(qū)間的流動及人口增長速度。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是 社會購買力。因?yàn)槭袌鲆?guī)模的大小取決于社會購買力的大小。 而社會購買力的大小又取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和人均 國民收入水平。 ⑴社會購買力。 ⑵消費(fèi)者收入。 ⑶消費(fèi)者支出模式。 ⒊政治與法律環(huán)境 政治環(huán)境與法律環(huán)境，由強(qiáng)制和影響社會上各種組織 和個人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成。其作用在

于保障所有權(quán)、保護(hù)競爭、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會的長 遠(yuǎn)利益。 首先是指國家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān) 系。 其次是經(jīng)濟(jì)立法； 第三是政府的方針政策，其可變性比較大。 第四是公眾團(tuán)體，如中國消費(fèi)者協(xié)會。 ⒋自然、文化、技術(shù)環(huán)境 ⑴自然環(huán)境。主要動向是:自然資源日益短缺，能源成本趨于 提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源的管理和干預(yù)不 斷加強(qiáng)。 ⑵文化環(huán)境。是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富 和精神財(cái)富的總和。 它是無形的， 但又影響深刻且涵蓋面廣。 ⑶技術(shù)環(huán)境。當(dāng)今科學(xué)技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)是：微電子技術(shù)、生 物工程技術(shù)發(fā)展迅速；重視在新產(chǎn)品開發(fā)上采用新的科研成 果；新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)受到廣泛重視。 三、微觀環(huán)境因素 微觀環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的、 影響企業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)能力的因素的集合，也是直接影響 企業(yè)營銷效果的力量。構(gòu)成企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約力 量與企業(yè)形成了協(xié)作、競爭、服務(wù)與監(jiān)督等的關(guān)系。包括： ⒈企業(yè)內(nèi)部的力量

⒉各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介 ⒊顧客 ⒋競爭者 ⒌公眾 第二節(jié) 環(huán)境分析的方法及市場機(jī)會分析

一、營銷環(huán)境分析的方法 ⒈SWOT 分析法 SWOT 分析法是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋 找二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。SWOT 分析法也 稱十字圖表法，其中， S（Strengths)代表企業(yè)的長處或優(yōu)勢； W（Weaknesses)是企業(yè)的弱點(diǎn)或劣勢； O（Opportunities)代表外部環(huán)境中存在的機(jī)會； T（Threats)為外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅。 ⒉環(huán)境威脅矩陣與市場機(jī)會矩陣分析法 這種方法，首先是把環(huán)境監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的環(huán)境威脅， 按其出現(xiàn)的可能性大小和潛在的嚴(yán)重性大小標(biāo)注在環(huán)境威 脅矩陣的相應(yīng)位臵；把了解到的商機(jī)，按其成功的可能性大 小和潛在吸引力大小標(biāo)注在市場機(jī)會矩陣的相應(yīng)位臵。其次 是分別對每個環(huán)境威脅和商機(jī)進(jìn)行分析評價(jià)，從中找出最主 要的威脅和商機(jī)。最后綜合分析，作出企業(yè)的決策。 二、市場機(jī)會分析

市場機(jī)會是指某種特定的營銷環(huán)境條件。在該營銷環(huán)境條件 下，企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。 ⒈市場機(jī)會的吸引力 市場機(jī)會對企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場機(jī)會可能創(chuàng) 造的最大利益。它表明了企業(yè)在理想條件下充分利用該市場 機(jī)會的最大極限。反映市場機(jī)會吸引力的指標(biāo)主要有市場需 求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Α?⑴市場需求規(guī)模。 ⑵利潤率。 ⑶發(fā)展?jié)摿Α?⒉市場機(jī)會的可行性

市場機(jī)會的可行性是指企業(yè)把握住市場機(jī)會并將 其化為具體利益的可能性。

市場機(jī)會的可行性是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件、外 部環(huán)境狀況兩方面決定的。 思維訓(xùn)練——商界奇才的考題 思考： 1.請你在老師的引導(dǎo)下說出在以上情景下隱藏了哪些營銷威 脅與機(jī)會。 2.如果你處于當(dāng)時(shí)的情況，你如何選擇？

思維訓(xùn)練——A 與 B 的區(qū)別

一般來講營銷人員都要用長遠(yuǎn)的眼光看問題，不 能固步自封，試想你是 B 你能想到幾步呢？ 模擬訓(xùn)練 以學(xué)習(xí)小組為單位成立若干模擬公司，對各自的 營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，充分了解影響企業(yè)的外外部環(huán)境， 并根據(jù)環(huán)境的變化，對企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整。 每組設(shè)組長 1 人，觀察記錄員 1 人。利用課余時(shí) 間開展市場調(diào)查，找到影響本模擬企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有哪 些？影響企業(yè)的微觀環(huán)境因素有哪些？對公司所在的市場 進(jìn)行營銷環(huán)境分析，各模擬公司拿出自己的營銷環(huán)境分析方 案，并在全班師生面前展示，師生共同評估競爭對手各自方 案的長短優(yōu)劣，并選出優(yōu)勝者。 實(shí)戰(zhàn)演練 1.請與你所在班的其他三位同學(xué)組成一組，選擇一家小型零 售店或快餐店，作為你所要進(jìn)行項(xiàng)目中的“客戶”然后，從 以下幾種可能性中選出一個專題，確定一個研究問題： 2.為該調(diào)查制定一個計(jì)劃。 明確將調(diào)查的問題；選擇調(diào)查類型；選擇數(shù)據(jù)收集方式；制 定數(shù)據(jù)收集模式和格式。 3.進(jìn)行調(diào)查。

4.寫出一份報(bào)告（或者準(zhǔn)備一份課堂發(fā)言） ： 第三章 營銷格言 營銷是滿足顧客需求并為其創(chuàng)造價(jià)值的學(xué)問，是平衡社會需 求的學(xué)問，是一門頗具挑戰(zhàn)性、實(shí)戰(zhàn)性的學(xué)問。 ——陳 創(chuàng)造“差異”是當(dāng)代市場營銷學(xué)的基本特征。 ——韓慶祥 引例 閱讀引例：工商聯(lián)手打造“京酒”現(xiàn)象， 思考：商機(jī)是什么？ 第一節(jié) 商機(jī)概述 放 商機(jī)的發(fā)掘與把握

一、商機(jī)的定義： 簡單地從字面上解釋，即做買賣的機(jī)會、時(shí)機(jī)等。 從市場營銷的角度看，所謂商機(jī)，即營銷機(jī)會或稱市場 機(jī)會，它應(yīng)該是指市場上存在的顧客的各種現(xiàn)實(shí)需求、潛在 需求，以及目前還不存在但將來會存在的潛伏需求（即顧客 目前還未意識到的需求）的總和。 即：顧客未得到滿足或未得到充分滿足的消費(fèi)需求。 二、商機(jī)的種類 ⒈環(huán)境商機(jī)與企業(yè)商機(jī) ⒉表面商機(jī)和潛在商機(jī)

⒊目前商機(jī)和未來商機(jī) 三、商機(jī)的基本特征 ⒈商機(jī)具有客觀性 ⒉商機(jī)具有潛在性 ⒊商機(jī)具有創(chuàng)新性 ⒋商機(jī)具有價(jià)值性 ⒌商機(jī)具有風(fēng)險(xiǎn)性 ⒍商機(jī)具有時(shí)效性 四、商機(jī)的作用 ⒈為企業(yè)提供生存與發(fā)展的空間，導(dǎo)演生動營銷活劇的寬闊 舞臺 ⒉商機(jī)的發(fā)掘和有效利用，可以創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會 效益 第二節(jié) 商機(jī)的發(fā)掘與把握

一、商機(jī)發(fā)掘 所謂商機(jī)發(fā)掘，就是通過一定的方法或手段，把 處于潛在狀態(tài)或潛伏狀態(tài)的商機(jī)尋找出來，讓其呈現(xiàn)顯在狀 態(tài)。其實(shí)質(zhì)是發(fā)現(xiàn)顧客未滿足的消費(fèi)需求。 發(fā)掘商機(jī)的方法或手段相對來說還是比較多的， 歸納起來，主要有： ⒈營銷環(huán)境的監(jiān)測與分析 ⒉開展市場調(diào)查與預(yù)測

⒊市場細(xì)分 ⒋創(chuàng)造差異 ⒌入鄉(xiāng)問俗、入鄉(xiāng)隨俗，營銷本土化 ⒍給出產(chǎn)品銷售的理由 二、商機(jī)把握 商機(jī)把握，就是在商機(jī)被發(fā)掘出來以后，對商機(jī)的 準(zhǔn)確分析、判斷、決策與實(shí)施，做到該出手時(shí)就出手，把企 業(yè)商機(jī)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的營銷活動，創(chuàng)造出機(jī)會效益的過程。

要準(zhǔn)確把握商機(jī)，以下的幾點(diǎn)是至少必須做到的： ⒈觀念創(chuàng)新 ⒉商機(jī)的分析與評價(jià) ⒊敢冒風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造第一 思維訓(xùn)練—— 聯(lián)想讓一切皆有可能

聯(lián)想法，就是按照想法之間的聯(lián)系來引導(dǎo)思維， 使概念或形象接近、相似、相連或相反的思維方法。聯(lián)想是 創(chuàng)造性思維的一種重要能力和表現(xiàn)形式。它作為探索未知的 一種創(chuàng)造性思維活動，是關(guān)于事物之間存在普遍聯(lián)系觀點(diǎn)的 具體體現(xiàn)和實(shí)際應(yīng)用。 請你用聯(lián)想思維法尋找和發(fā)現(xiàn) 3～5 個商機(jī)。 營銷游戲——十 六 個 點(diǎn)

限用六條相接的直線 （每條直線必須相連， 且不能相互重疊） ，

將這十六個點(diǎn)連接起來。 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

討論 1.在嘗試把這十六個點(diǎn)連接起來時(shí)，哪些觀點(diǎn)影響了我們？ 2.有什么關(guān)鍵性的東西可以幫助我們擺脫這種困難？ 3.這個游戲?qū)δ阌心男﹩l(fā)？ 模擬訓(xùn)練項(xiàng)目：商機(jī)發(fā)掘。 以學(xué)習(xí)小組為單位， 各自組成一個模擬公司， 經(jīng)營業(yè)務(wù)自定。 為實(shí)現(xiàn)公司在當(dāng)?shù)厥袌龅目焖侔l(fā)展，不斷推出新產(chǎn)品，占有 更大的市場份額，開展商機(jī)發(fā)掘工作。 實(shí)戰(zhàn)演練——商 機(jī) 發(fā) 掘

⑴學(xué)生自由組合，以 3～5 人為一組，到市場上去觀察、調(diào) 查了解顧客，以及自己、家人或朋友在日常生活中，感到困 難、不方便、不滿意的地方或希望解決的問題，每小組發(fā)掘 10 個以上。 ⑵給每一個問題提出解決方案； ⑶各小組上講臺介紹自己發(fā)掘的商機(jī)，評選出優(yōu)勝者。 第四章 營銷格言 消費(fèi)者市場及其購買行為分析

營銷，意味著通過顧客的眼睛來看待一切商業(yè)行為。

——彼得〃德魯克 第一節(jié) 消費(fèi)者市場概述

一、消費(fèi)者市場的概念 消費(fèi)，就是人們對某種商品或勞務(wù)的占有和使用，行使消費(fèi) 的主體就是消費(fèi)者。 消費(fèi)者市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活需要而購買產(chǎn) 品和服務(wù)所形成的市場。消費(fèi)者市場是眾多企業(yè)從事經(jīng)營活 動的主要場所、服務(wù)的主要對象，也是現(xiàn)代市場營銷理論研 究的主要對象。 二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ⒈非盈利性 ⒉非專業(yè)性 ⒊層次性 ⒋替代性 ⒌廣泛性 ⒍可誘導(dǎo)性 ⒎流行性 ⒏多屬小型、多次購買 ⒐差異性 ⒑購買力的流動性

三、消費(fèi)者的購買對象 消費(fèi)者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品（服 務(wù)） 。其一般分類如下： ⒈依據(jù)人們的購買行為、消費(fèi)習(xí)慣分類 便利品、選購品、特殊品 ⒉依據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)分類⑴有形產(chǎn)品 ⑵服務(wù) ⒊依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類 耐用品、非耐用品。

第二節(jié)

消費(fèi)者行為的影響因素

一、文化因素 文化因素

文化是在人們的社會實(shí)踐中逐漸形成的，它包括 人們的價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語言文 字等。每個人都生活在一定的文化氛圍中，并深受這一文化 所包含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，并形成一 定的偏好和行為模式。 文化價(jià)值觀 他人導(dǎo)向價(jià)值觀 個人與集體：社會是重個人還是重集體 男性與女性

年輕與年長： 環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 清潔： 傳統(tǒng)與變化 自然界 自我導(dǎo)向價(jià)值觀 主動與被動 勤奮與休閑 嚴(yán)肅與幽默 亞文化 基于共同的生活經(jīng)歷、生活境遇而形成相同的價(jià) 值體系的人群。 在一個社會文化環(huán)境中的一個廣泛的消費(fèi)者群 體具有相似的價(jià)值觀，這使他們區(qū)別于其他社會群體。

亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識 別和社會化特征 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地 理區(qū)域 許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場 社會階層 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性

的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià) 值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層有幾個特點(diǎn) 1、同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階 層的人行為更加相似。 2、人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的 高低地位。 3、某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職 業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 4、個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階 層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因 某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 小資料：美國 7 種主要社會階層的特征 ⑴上上層（不到 1%） ：是繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的 社會名流。 ⑵次上層（約 2%） ：是在其職業(yè)中或生意上有超凡能力而獲 得很高收入或財(cái)富的群體。 ⑶中上層 （12%） 既沒有高貴的家庭地位也沒有罕見的財(cái)富， ： 其主要關(guān)注事業(yè)，是職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理。 ⑷中間層（32%） ：是收入中等的白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)，住在城里的高 尚地區(qū)并期望從事體面的工作。 ⑸勞動階層（38%） ：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動階層生

活的人。 ⑹次下層（9%） ：是生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線之上，但沒有失 業(yè)，不靠福利金生活。 ⑺下下層（7%） ：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常失業(yè) 或從事著最骯臟的工作。 二、社會因素 相關(guān)群體 一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響其態(tài) 度或行為的群體。 1.認(rèn)同群體 2.向往群體 3.疏離群體 4.崇拜群體 相關(guān)群體暗示著： 他們提供信息來源并影響觀念 他們影響個體的欲望水平 他們的規(guī)范既抑制又刺激消費(fèi)者行為 家庭 家庭是社會上最重要的消費(fèi)者購買組織

婚前家庭包括一個人的父母及同胞 子女家庭由配偶及子女組成
營銷人員對夫妻、子女及家庭其他成員在購買行為當(dāng)中所

扮演的角色和所起的作用深感興趣 家庭 角色與地位 一個人在其一生中會參加許多群體：如家庭，俱樂部和 組織等。

每個人在各群體中的位臵(position)可用角色(role)和地 位(status)來確定。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不 同場合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地 位反映了社會對他的總體評價(jià)。 人們在社會中所扮演的角色都將在某種程度上影響 其購買行為。營銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的 地位標(biāo)志(status symbol)的變化。 三、個人因素 年齡和生命周期階段 ⑴年齡。消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比 如， 三個月、 六個月和一歲的嬰兒， 對玩具的要求會不一樣； 同一消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對食物的口味、服裝的 愛好也會不同。 ⑵家庭生命周期。指一個消費(fèi)者從年輕獨(dú)立生活開始，到年 老后并入子女家庭或獨(dú)居直到死亡時(shí)為止的家庭生活全過

程。在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn) 品的偏好甚至?xí)休^大差別。 職業(yè)(occupation) 一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 經(jīng)濟(jì)狀況 (economic circumstance) 一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間） 儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例） 債務(wù) 借款能力 對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度 生活方式 (lifestyle)

來自相同的亞文化群和社會階層，甚至來自相同職業(yè) 的人們，也可能具有不同的生活方式。 活動、興趣、意見結(jié)構(gòu)(AIO) 個性和自我概念 每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性 自我概念(self-concept)或稱自我形象(self-image): 指一個人對 自己的看法和認(rèn)識。 實(shí)際自我概念(actual self-concept): how she view herself. 我實(shí) 際上如何看自己

理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.我希望如何看自己 源 于 別 人 的 自 我 概 念 (others-self-concept): how she thinks others see her. 我希望別人如何看我自已 四、心理因素 動機(jī) 馬斯洛--需求層次理論 態(tài)度

人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、 政治、 衣著、音樂、食物等等

態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心 情。 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 態(tài)度是難以變更的。 知覺 知覺是指人腦通過自己的五官感覺對外界刺激形成的反應(yīng)。 心理學(xué)認(rèn)為，對同一事物不同的人會產(chǎn)生不同的感知，其原 因是人的感知是一個有選擇性的心理活動過程。表現(xiàn)在三個 方面： ⑴選擇性注意 ⑵選擇性理解

⑶選擇性記憶 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)積累而引起的個人行為的改變。消 費(fèi)者購買決策過程本身就是一個學(xué)習(xí)的過程。 在學(xué)習(xí)過程中，以下幾點(diǎn)特別需要關(guān)注： ①加強(qiáng)。購后非常滿意，會加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。 ②保留。稱心如意或非常不滿，會念念不忘。 ③概括。感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感； 反之，則會殃及池魚。 ④辨別。一旦形成偏好，需要時(shí)會百般尋求。 第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析

一、消費(fèi)者在購買決策中的角色 發(fā)起者 indicator 首次提出購買建議的人 影響者 influencer 其觀點(diǎn)對最終購買決策具有影響的人 決策者 decider 做出諸如買什么、如何買的決策的人 購買者 buyer 實(shí)際采購的人 使用者 user 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人

二、消費(fèi)購買行為 Buying Behavior 復(fù)雜的購買行為 高度介入、品牌間差異很大 復(fù)雜的購買行為包括 3 個步驟： 購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生信念 對產(chǎn)品形成態(tài)度 做出慎重的購買選擇 減少失調(diào)的購買行為 有時(shí)，消費(fèi)者在購買對于品牌差異不大的產(chǎn)品時(shí)也 持慎重態(tài)度。雖然品牌差異不大，但由于購買的是花錢很多 的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，所以消費(fèi)者高度介入 購買行動。消費(fèi)者一般要比較，看貨，只要價(jià)格公道，購買 方便，時(shí)機(jī)合適，消費(fèi)者就會決定購買。 但是，產(chǎn)品購買后，消費(fèi)者有時(shí)會產(chǎn)生一種購后不 協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺 點(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他品牌的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始積極 了解更多有關(guān)該類產(chǎn)品的信息，以便增強(qiáng)和支持自己的購買 決策。 化解失調(diào)的購買行為的步驟： 購買--失調(diào)產(chǎn)生--獲得新的信念---形成態(tài)度 習(xí)慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，品牌之間無

明顯差異的情況下進(jìn)行的。 消費(fèi)者對大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度 很低。如毛巾，食鹽。對這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買往往是出 于習(xí)慣，而不是出于品牌忠誠。 多變型購買行為 又稱尋求變化的購買行為，發(fā)生在購買價(jià)格低、品 牌差異大的商品時(shí)。例如，消費(fèi)者在購買方便面、飲料等商 品時(shí)，可能會經(jīng)常變換品牌。消費(fèi)者變換品牌是為了尋求口 味上的變化，嘗嘗新鮮，或喜歡多種體驗(yàn)，而并非對原商品 不滿意。 三、消費(fèi)者購買行為的基本模式 市場(markets) 該市場由誰構(gòu)成(who) 在該市場購買什么(what) 為何購買(why) 誰參與購買活動(who) 怎樣購買(how) 何時(shí)購買(When) 何地購買(Where) 消費(fèi)者(consumers) 購買者(occupants) 購買對象(objects)

購買目的(objectives) 購買組織(organization) 購買行動(operations) 購買時(shí)機(jī)(occasions) 購買地點(diǎn)(outlets) 第五節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程

1. 問題認(rèn)識 購買過程從購買者對某一問題或需要的認(rèn)識開始 營銷人員： 識別引起特殊需求的環(huán)境 識別對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的常見刺激因素 一位被喚起需求的消費(fèi)者可能會去尋求更多的信息兩種狀 態(tài)： 1）加強(qiáng)注意：更加關(guān)心某一產(chǎn)品的信息 2）積極收集信息：積極尋找閱讀材料、給朋友打電話 2. 信息收集 四種信息來源： 個人來源 家庭、朋友、鄰居 商業(yè)來源 廣告、推銷員、包裝、展覽、售貨員 公共來源

大眾傳媒、消費(fèi)者評審組織 經(jīng)驗(yàn)來源 處理、檢查、使用產(chǎn)品 3. 可供選擇的方案評估 消費(fèi)者進(jìn)行比較評價(jià)的一般步驟是： ①分析商品的性能和特點(diǎn)，特別是與其消費(fèi)需要密切相關(guān)的 各種屬性； ②根據(jù)自己的需求，分析確定各種屬性的重要性，排定優(yōu)先 次序； ③根據(jù)自己的偏好提出品牌選擇方案。 4. 購買決策 在方案評估階段，消費(fèi)者形成偏好 也形成某種購買意圖，偏向購買他們喜愛的品牌 在購買意圖和購買決策之間，兩種因素在起作用 選擇方案評價(jià)和購買決策步驟 5、買后感受 買后感受的含義 消費(fèi)者購買商品以后，會根據(jù)實(shí)際使用情況和他人的評判來 考慮自己的購買行為是否明智，商品的效用是否理想，從而 形成買后感受。一般有三種情況： ⑴滿意的感受。 ⑵不滿意的感受

⑶不安的感受 顧客滿意的價(jià)值 顧客滿意與否直接決定著以后的購買行為。顧客滿意的價(jià)值 體現(xiàn)在以下幾方面： ⑴忠誠于公司時(shí)間更久。 ⑵購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的 等級。 ⑶為公司和品牌、產(chǎn)品說好話。 ⑷忽視競爭者品牌和廣告，并對價(jià)格不敏感。 ⑸向公司提出產(chǎn)品／服務(wù)的建議。 ⑹由于交易慣例化相較新顧客降低了服務(wù)成本。 思維訓(xùn)練——蝴蝶效應(yīng) 1979 年 2 月，洛倫茲在華盛頓美國科學(xué)促進(jìn)會的一次講演中 提出：一只蝴蝶在巴西扇動翅膀，有可能會在美國的德克薩 斯引起一場龍卷風(fēng)。他的演講和結(jié)論給人們留下了極其深刻 的印象。 從此以后， “蝴蝶效應(yīng)”之說不脛而走， 名聲遠(yuǎn)播。 “蝴蝶效應(yīng)”所以令人著迷、激動，發(fā)人深省，不僅在于其 大膽的想象力和迷人的美學(xué)色彩，更在于其深刻的科學(xué)內(nèi)涵 和內(nèi)在的哲學(xué)魅力。 請思考，在營銷上如何利用“蝴蝶效應(yīng)”？每人提出自己的 一個想法。 案例分析——利用“相關(guān)群體” ，巧妙打開市場

思考： 1.克萊斯勒公司成功的原因是什么？ 2.此種模式還可用于哪些產(chǎn)品？每人舉出 3 例。 案例分析——把斧子賣給總統(tǒng) 思考： 只要摸準(zhǔn)對方的需求，就能把產(chǎn)品推銷給任何人。試想出一 些辦法，賣給別人認(rèn)為不可能購買的任何產(chǎn)品。 營銷游戲—— 討論： 1.男女共同的不良行為方式是什么？ 2.你認(rèn)為哪種不良行為方式最為嚴(yán)重？試扮演一個不良行為 方式的角色（如出租汽車司機(jī)） 。 3.在男女不良行為方式中，你認(rèn)為男性的還是女性的更為嚴(yán) 重？為什么？這些問題引起過你的注意嗎？ 4.你能以積極的行為方式取代消極的行為方式嗎？ 5.通過這個練習(xí)，你應(yīng)該怎樣對待固有的習(xí)慣？ 實(shí)戰(zhàn)演練 1.與幾位同學(xué)一起，在以下產(chǎn)品類型中挑選出一個（或者自 己另選一種） 香水；汽車；鞋(男/女)；快餐。 2.請到 3 家能購買到以上商品的商店中（最好選擇 3 家完全 不同的商店）去，觀察并記錄每家店的零售環(huán)境。 男女有別

3.在這 3 家商店中觀察人們購買以上商品。記下他們的特征 （如年齡、種族、性別等） 、所屬之社會階層，以及與該商 品相關(guān)的行為。 4.準(zhǔn)備一份報(bào)告，描述你所發(fā)現(xiàn)的情景變量和消費(fèi)者個人的 差異，并說明他們是如何與產(chǎn)品的購買相聯(lián)系的。 5.向全班匯報(bào)自己的發(fā)現(xiàn)。 第五章 營銷格言 營銷思想要求公司從追求每筆業(yè)務(wù)的利潤最大化走向每個 利益關(guān)系方的共同利益最大化。 ——菲利普〃科特勒 將產(chǎn)品銷售變成方案銷售�！瓘目蛻舻男枨蟪霭l(fā)，為滿足 客戶的需要進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 ——韓慶祥 引導(dǎo)案例——變賣產(chǎn)品為賣方案，促進(jìn)了銷售增長 問題： 1.北京機(jī)電研究院所面對的市場是什么市場？ 2.本案例對你有何啟發(fā)？ 第一節(jié) 生產(chǎn)者市場概述 生產(chǎn)者市場及其購買行為分析

一、生產(chǎn)者市場的概念 生產(chǎn)者市場是狹義的產(chǎn)業(yè)市場，是產(chǎn)業(yè)市場的主體。廣義產(chǎn) 業(yè)市場還包括轉(zhuǎn)賣者市場。生產(chǎn)者市場也稱工業(yè)品市場，是

指工商企業(yè)等組織（或個人）為生產(chǎn)制造其他產(chǎn)品或經(jīng)營業(yè) 務(wù)的需要而購買商品或服務(wù)所形成的市場。 二、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn) ⑴購買人數(shù)少，頻率低，批量大，金額高；交易談判時(shí)間較 長。 ⑵供購雙方關(guān)系密切。 ⑶派生性需求。 ⑷無彈性需求。 ⑸波動性需求。 ⑹理性購買。 ⑺專家購買。 ⑻購買者地理位臵集中。 ⑼影響購買的人多。 ⑽多次的訪問銷售。 ⑾直接購買。 ⑿互惠購買。 ⒀租賃。 三、生產(chǎn)者的購買對象 生產(chǎn)者的購買對象大體分為三類： ⒈直接進(jìn)入產(chǎn)成品的物品 這類物品包括： 產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料、 輔助材料、 零部件、 整件及半成品等。

⒉間接進(jìn)入產(chǎn)成品的物品 主要有：建筑物、構(gòu)筑物、生產(chǎn)設(shè)備、工具以及維修用的備 品、配件等。 ⒊服務(wù) 即各種工業(yè)性勞務(wù)， 如設(shè)備維修、 產(chǎn)品及零部件的外加工等。 第二節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析

一、生產(chǎn)者購買行為類型 生產(chǎn)者進(jìn)行購買活動時(shí)需要一系列決策，并且決策問題的數(shù) 目依購買類型而定。 ⑴直接重購。 ⑵修訂重購。 ⑶全新采購。 ⒉涉及的主要決策 上述各種購買類型中， “直接重購” 需作的決策最少， “修訂重購”次之， “全新采購”的決策最多。在全新采購 過程中，購買者必須決定產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件 及交貨時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供 應(yīng)商和所選擇的供應(yīng)商等。不同的參與者會對決策結(jié)果有很 大影響。 二、生產(chǎn)者購買決策過程的參與者 一般，一個生產(chǎn)企業(yè)的購買決策過程由下述的幾類人員參與， 他們共同構(gòu)成該企業(yè)的“采購中心” 。

⒈使用者 ⒉影響者 ⒊決策者 ⒋購買者（采購者） ⒌控制者 三、影響生產(chǎn)者購買的主要因素 ⒈商品因素 ⒉環(huán)境因素 ⒊組織因素 ⒋人際關(guān)系因素 ⒌個人因素 游戲 討論： 1.為什么認(rèn)真聽、努力算之后的答案卻是錯的？為什么斷定 別人一定會問那樣的問題，而不是別的？ 2.為什么沒有耐心聽完老師的問題再給出答案呢？ 第三模塊 營銷格言 任何一個市場的顧客都是有差異的，他們有不同的需要，尋 求不同的利益，我們需要對市場進(jìn)行細(xì)分，而不是僅僅停留 在產(chǎn)品差異上。 ——溫德爾〃斯密 目標(biāo)市場營銷 聰明的阿牛

一種品牌很難在滿足思想穩(wěn)定型中下層人士需要的同時(shí)，又 能引起老練而理智的中上層人士的興趣，……一種產(chǎn)品或品 牌同時(shí)滿足所有顧客的全部需要，這幾乎是不可能的。 —— 萊維（Levy） 引導(dǎo)案例——美國鐘表公司的市場細(xì)分 思考： 1.通過本案例試說明美國鐘表公司為何進(jìn)行市場細(xì)分？市場 細(xì)分帶來的是什么？ 2.你認(rèn)為手表市場還可以進(jìn)行那些細(xì)分？并據(jù)此推出哪些手 表？ 3.以個人或小組的方式，上講臺介紹自己的手表市場細(xì)分方 案， 并據(jù)此推出各種新的手表。 通過教師和同學(xué)們一起評比， 選出優(yōu)勝者。 第一節(jié) 市場細(xì)分的含義、基礎(chǔ)與作用

一、什么是市場細(xì)分 市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和購買行為的特征， 把某一產(chǎn)品的整體市場劃分成不同的消費(fèi)者群的市場分類 過程。 二、市場細(xì)分的基礎(chǔ) ⒈消費(fèi)者需求的差異性或相似性 這是市場細(xì)分的內(nèi)在基礎(chǔ)，是市場細(xì)分的基本依據(jù)。消費(fèi)者 對同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求具有多樣性。從需求的角度進(jìn)行考察，

各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩大類： ⑴同質(zhì)市場。 ⑵異質(zhì)市場。 ⒉企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場競爭 三、市場細(xì)分的作用

第二節(jié)

市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)

一、市場細(xì)分的原則 1.可衡量性 2.足量性 3.可接近性 4.可操作性 二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）細(xì)分變數(shù) 在消費(fèi)者市場方面，用以細(xì)分的變數(shù)，通�？� 歸納為人口統(tǒng)計(jì)、地理、心理和行為等基本因素。 1.按人口統(tǒng)計(jì)的市場細(xì)分 1）按年齡細(xì)分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市 場； 2）按性別細(xì)分：男、女； 3）按收入細(xì)分：高、低……. 4）按民族細(xì)分：

5）按職業(yè)及教育狀況細(xì)分 6) 按家庭規(guī)模細(xì)分

7）按宗教信仰細(xì)分 8）按家庭生命周期細(xì)分 9）按國籍或社會階層細(xì)分 2.按地理狀況的市場細(xì)分

1）按地理位臵細(xì)分 2）按人口多少及密集程度的細(xì)分 3）按地形，氣候細(xì)分 4）按城市規(guī)模細(xì)分

3.按心理的市場細(xì)分 1）按生活方式細(xì)分 2）按購買動機(jī)細(xì)分： 求廉/求名/求新/求質(zhì)/求 美; 3）按營銷因素的敏感性細(xì)分：價(jià)格敏感/質(zhì)量/ 服務(wù)/廣告/推廣/品牌

4.按行為的市場細(xì)分 1）按用戶狀況細(xì)分：初次用戶/常規(guī)用戶/潛

在用戶/過去用戶； 2）按使用情況細(xì)分：未曾使用過/初次使用者/ 經(jīng)常使用者； 3）按使用者的忠誠性細(xì)分：堅(jiān)定忠誠者/彈性忠 誠者/轉(zhuǎn)移忠誠者/隨機(jī)者； 4）按利益追求細(xì)分：(化妝品)增白/消斑/去皺；(食 品)營養(yǎng)/衛(wèi)生/美味; 牙膏市場的利益細(xì)分 第三節(jié) 市場細(xì)分的程序與方法

一、市場細(xì)分的程序 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，共包括七 個步驟。 ⒈選定產(chǎn)品市場范圍 ⒉列舉潛在顧客的基本需求 ⒊了解不同潛在用戶的不同要求，挑選迫切需求 ⒋以特殊需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 ⒌細(xì)分并確定子市場名稱 ⒍子市場分析 ⒎估計(jì)每一細(xì)分市場規(guī)模，選擇有利的目標(biāo)市場 二、市場細(xì)分的方法 ⒈單一變量因素法 就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個重要因素或變量對整體

市場進(jìn)行細(xì)分。 ⒉多個變量因素組合法 就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素或變量 對某一產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行綜合細(xì)分。 ⒊系列變量因素法 即企業(yè)依據(jù)影響需求的多種因素或變量對某一產(chǎn)品的整體 市場由大到小，由粗到細(xì)進(jìn)行系統(tǒng)性的逐級細(xì)分。 思維訓(xùn)練——一家化肥企業(yè)的營銷之道 一家化肥企業(yè)在當(dāng)?shù)丶ち腋偁幍幕适袌霆?dú)領(lǐng)風(fēng)騷，原來該 企業(yè)在賣給農(nóng)戶化肥的同時(shí)介紹種子和農(nóng)藥，如果出了問題 賣化肥的公司包賠�；势髽I(yè)還派駐技術(shù)人員指導(dǎo)農(nóng)戶種地， 甚至農(nóng)戶生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，廠家?guī)椭忆N路。 訓(xùn)練 2 守株待兔

宋國有一個農(nóng)夫， 一日耕作時(shí)， 有只兔子撞倒樹上折頸而亡， 于是他放棄農(nóng)活專門在此守候，希望能再有撞來的兔子。 事實(shí)是：農(nóng)夫正在惱火，光靠耕地種田，一年也賺不了百十 塊錢，還不如去外地打工。這時(shí)兔子撞來，農(nóng)夫大樂，于是 到處宣傳。正好有記者經(jīng)過，把消息登上了報(bào)紙。農(nóng)夫遂成 名人，電視臺前來邀請他參加訪談節(jié)目，主題是小概率事件 給農(nóng)夫生活帶來的改變。馬上就有經(jīng)紀(jì)人來找農(nóng)夫，要求買 斷他的形象權(quán)。廣告商緊跟著來請農(nóng)夫做酒廣告，創(chuàng)意是喝 了××好酒，運(yùn)氣天天都有。畫面是一千只兔子連續(xù)不斷的

撞死在樹上。農(nóng)夫以畫面太殘忍拒絕。還有人以此為題材寫 了數(shù)本流行書，書名有： 《誰動了我的兔子》《兔子來自火星》《一只特立獨(dú)行的兔 ； ； 子》《有了好運(yùn)你就喊》……農(nóng)夫發(fā)達(dá)了。 ； 請各組以刻舟求劍、龜兔賽跑或其它經(jīng)典寓言故事等進(jìn)行想 象力訓(xùn)練。 案例分析—— 思考： 咖啡市場就是咖啡市場，瑞士雀巢公司卻在咖啡市場做出了 多種花樣，把一個市場做成了多種市場。既擴(kuò)大了咖啡總體 市場的容量，又?jǐn)U大了自己的咖啡市場。真是一箭多雕。妙 不可言。 1.試借鑒雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)，對自己熟悉的某種食品市場進(jìn)行 細(xì)分，設(shè)計(jì)出你的細(xì)分方案。 2.擴(kuò)展訓(xùn)練：你認(rèn)為雀巢公司對咖啡市場還可以進(jìn)行那些細(xì) 分。試想出 3 種以上。 營銷游戲——白帽和黑帽 教師讓 6 名同學(xué)圍坐成一圈，讓另一名學(xué)生坐在中央，并拿 出七頂帽子，其中四項(xiàng)白色，三頂黑色。然后蒙住七名學(xué)生 的眼睛，并給坐在中央的學(xué)生戴一頂帽子，而只解開坐在圈 上的六名學(xué)生的眼罩。這時(shí)，由于坐在中央的學(xué)生的阻擋， 每個人只能看到五個人的帽子，老師說“現(xiàn)在，你們七人猜 雀巢公司的市場細(xì)分

一猜自己的頭上戴的帽子顏色�！贝蠹异o靜地思索了好大一 會。最后，坐在中央的、被蒙住雙眼的學(xué)生舉手說：“猜到 了�！� 問：中央的被蒙住雙眼的學(xué)生帶的是什么顏色的帽子？他是 怎樣猜到的? 實(shí)戰(zhàn)演練 對本班同學(xué)進(jìn)行市場細(xì)分練習(xí)。 自選一產(chǎn)品類別，如飲料、牙膏、洗發(fā)水、化妝品等， 對全班同學(xué)按需求的差異性及對廣告宣傳的不同反應(yīng)，進(jìn)行 市場細(xì)分。一共有多少種細(xì)分，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 組成 4－6 人的小組，每組選擇一類商品，對全班同 學(xué)進(jìn)行調(diào)查，分析，可設(shè)計(jì)出簡單的調(diào)查表格，請同學(xué)們進(jìn) 行填寫，然后小組進(jìn)行總結(jié)、分析、歸類，區(qū)分出每個人用 的不同牌子，找出是什么產(chǎn)品特色或者利益，使得每個人使 用了自己特殊的品牌，然后綜合反饋，列出一個所有生產(chǎn)者 在推出新品牌時(shí)應(yīng)該考慮的產(chǎn)品特性的清單以及市場細(xì)分 的方案。 說明你用到的細(xì)分潛在市場的變量，你最終推薦的市 場細(xì)分依據(jù)是什么。 第七章 目標(biāo)市場

營銷格言： 對市場目標(biāo)的確定就是以在市場上有競爭力增值為標(biāo)準(zhǔn)。

—— 張瑞敏 企業(yè)要想成功，一定要不遺余力地重視細(xì)節(jié)的改進(jìn)、改進(jìn)、 再改進(jìn)。而細(xì)節(jié)改進(jìn)的方向，就是滿足人們對生活精致化的 要求，，一句話，就是人性化的要求。 —— 汪 中求 第一節(jié) 目標(biāo)市場及其選擇

一、目標(biāo)市場的概念： 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需 求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。

二、評估目標(biāo)市場

目的：在于弄清這些細(xì)分市場是否具有值得公司進(jìn)入的各種
條件，及其程度如何。

評估標(biāo)準(zhǔn)：
1.規(guī)模 2.預(yù)期增長程度 3.結(jié)構(gòu)吸引力 4.與公司目標(biāo)和資源的一致性 第二節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略

一、目標(biāo)市場切入方式 在目標(biāo)市場的切入方式選擇上，新產(chǎn)業(yè)和原有

產(chǎn)業(yè)各有不同。新產(chǎn)業(yè)切入目標(biāo)市場一般可采用的方式有： 以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場、以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場、填補(bǔ)市場 空白等。原有產(chǎn)業(yè)切入目標(biāo)市場一般可采用的方式有：收購 現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)切入、采用內(nèi)部發(fā)展的方式、與其它企業(yè)合 作進(jìn)入等。 企業(yè)產(chǎn)品切入市場的一些常見方法有：廣告宣傳、 產(chǎn)品試銷、公共關(guān)系、感情聯(lián)絡(luò)、利益吸引、權(quán)威人士推介 和產(chǎn)品招商會、展銷會等。 二、目標(biāo)市場營銷策略 根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目 標(biāo)市場策略可供選擇。 1.無差異市場營銷策略 指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷 辦法來招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時(shí) 可考慮采用這種大量市場營銷策略。 二、目標(biāo)市場營銷策略 2.密集性市場營銷策略 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或 少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場。 3.差異性市場營銷策略 指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些 產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法，

以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者， 從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。 三種目標(biāo)市場營銷策略比較

三、選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 三種目標(biāo)市場營銷策略各有利弊，各自適用于不同的情況， 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡 得失，慎重決策。 ⒈企業(yè)的競爭能力 ⒉產(chǎn)品的自然屬性 ⒊市場差異性的大小 ⒋產(chǎn)品生命周期所處的階段 ⒌競爭對手的狀況 案例分析 農(nóng)夫果園切入果汁市場

請分析此案例，說明農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場營銷策略表現(xiàn)及對 你的啟發(fā)。 營銷游戲 請列舉五種你熟悉的雜志，并指出它們的目標(biāo)市場分別是哪 些？ 第八章 營銷格言 定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。市場營銷的最 市場定位

終戰(zhàn)場是大腦。 ——特勞特 定位是對公司的產(chǎn)品和形象的策劃行為,目的是使它在目標(biāo) 消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個獨(dú)特的有價(jià)值的位臵。 ——菲利普〃科特勒 引導(dǎo)案例——“腦白金”的禮品定位 思考：腦白金如何定位自己的市場的？ 該案里給你什么啟示？ 第一節(jié) 市場定位的含義

一、市場定位的含義 市場定位就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在企業(yè)所選目標(biāo)市 場上所處的位臵，針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)?性的重視程度，強(qiáng)有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給 人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞給顧客， 從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈慌Z。 二、市場定位的意義 市場定位主要在兩個方面為廣大企業(yè)提供了致勝的 法寶：

首先，市場定位有利于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的市場 特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。

其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策 略的基礎(chǔ)。 第二節(jié) 市場定位的依據(jù)與步驟

一、市場定位的依據(jù) 一種新產(chǎn)品或新品牌在目標(biāo)市場上如何定位，即依據(jù)什么來 定位， 是定位工作中首先遇到的問題， 產(chǎn)品定位的依據(jù)很多， 大致可概括為以下四種主要類型： ⒈根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 ⒉根據(jù)使用場合及特定用途定位 ⒊根據(jù)顧客得到的利益定位 ⒋根據(jù)使用者類型定位 二、市場定位的步驟 ⒈分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢 ⒉準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢 ⒊有效準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息 ⒋重新定位 第三節(jié) 市場定位的策略與方法

一、市場定位的策略 市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同 類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài) 勢也不同，下面分析三種主要定位方式。 ⒈避強(qiáng)定位

⒉迎頭定位 ⒊重新定位 二、市場定位的方法 ⒈產(chǎn)品差異定位法 ⒉主要屬性／利益定位法 ⒊產(chǎn)品使用者定位法 ⒋使用定位法 ⒌分類定位法 ⒍針對特定競爭者定位法 ⒎文化象征定位法 ⒏形象定位法 思維訓(xùn)練——牧童的謊言 一國王稱，誰講出三句地地道道的大謊話，就把漂亮的公主 許配給誰。人們不知國王懷什么鬼胎，不敢問津。一牧童卻 前來應(yīng)試，他當(dāng)著國王和大臣的面撒了兩個彌天大謊。國王 慌忙宣布暫停，次日再接著面試。牧童走后，國王對大臣們 說： “明日不管他說什么，你們都說是真話。 ”次日牧童對國 王說了一句話，國王只好把公主許配給牧童。 請問，牧童說了一句什么話？ 案例——美國寶潔嬰兒尿布的市場再定位 嬰兒尿布，寶潔吃了大虧，這種“用后即可丟棄”的尿布投 放市場后 20 年，市場占有率還不足 1%。寶潔請資深廣告專

家為其診斷，將過去定位“給予做母親的一種方便”更新為： “對嬰兒更好”，并起了個動聽的名字——“幫寶適”，很 快就打開銷路。 試分析其成功之道，并談?wù)剬ψ约旱膯⑹尽?營銷游戲—— 情侶蘋果

某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?問者寥寥。一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然后走到 附近商店買來節(jié)日編花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩 兩一扎，接著高叫道： “情侶蘋果約！兩元一對！ ”經(jīng)過的情 侶們甚感新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情 趣，因而買者甚眾。不消一會兒，盡數(shù)賣光。賺的頗豐，老 婦感激不盡。 這是市場定位的好例子，營銷的核心在于去滿足目標(biāo)顧客的 需求，并在其心目中占有某種位臵。 每個人的思維延伸、延伸、再延伸，擴(kuò)散、擴(kuò)散、再擴(kuò)散。 蘋果還可如何定位？孕婦？老人？ 其他場合延伸？ 其他時(shí)間延伸？ 實(shí)戰(zhàn)演練——市場定位訓(xùn)練 1.每個同學(xué)到市場上（商場、超市等）找出 10 種品牌產(chǎn)品及 電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路牌、車體等等廣告，看看其是 如何定位的，并利用自己所學(xué)的定位知識，分析其成功的方

面有哪些？不足的地方是什么？ 2.假如某食糖公司準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)厥袌鐾瞥鲆簯B(tài)糖，區(qū)別于傳統(tǒng) 的砂糖、冰糖，請你試著為其定位？（原設(shè)計(jì)定位：“多虧 了它的液態(tài)形式，使它成為唯一能夠完美的適合制作和涂抹 甜點(diǎn)的糖”） 第九章 營銷格言 產(chǎn)品是市場提供物（market offering）中的關(guān)鍵因素。營銷組 合計(jì)劃起始于如何形成一個提供物以滿足目標(biāo)顧客的需要 或欲望。 ——菲利普〃科特勒 顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。 ——特德〃萊維特 引導(dǎo)案例——把流水聲變成商品 閱讀案例，思考產(chǎn)品到底是什么，如何去定義它？ 第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合 產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品的整體概念及其構(gòu)成 ⒈產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是向市場提供的，能夠滿足顧客某種需求的一切物品和 服務(wù)。它具有兩種形式： ⑴實(shí)體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品） 。指市場上的具有一定物質(zhì)形態(tài)的 產(chǎn)品。

⑵軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品） 。指各種非物質(zhì)性的服務(wù)。 產(chǎn)品＝實(shí)體+服務(wù) 二、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ⒈產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品 的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，經(jīng)營范 圍。 ⒉產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，指企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品系列 或大類。產(chǎn)品線的具體劃分，可依據(jù)產(chǎn)品功能上相似；消費(fèi) 上有連帶性；供給相同的顧客群；有相同的分銷渠道，或?qū)?于同一價(jià)格范圍等。 ⒊產(chǎn)品項(xiàng)目即產(chǎn)品線中所含的產(chǎn)品品種。 二、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ⒋產(chǎn)品組合廣度又稱產(chǎn)品組合寬度，指產(chǎn)品組合中所含有的 產(chǎn)品線數(shù)目的多少。多則廣，少則窄。 ⒌產(chǎn)品組合深度指產(chǎn)品線中所含有的不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 數(shù)量。多者為深，少者為淺。 ⒍產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度又稱產(chǎn)品組合相關(guān)度，指企業(yè)的產(chǎn)品組合 中，各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他 方面的相關(guān)程度。 三、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略，即根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對產(chǎn)品組合 的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行決策。其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品

線的調(diào)整， 即增設(shè)、 加強(qiáng)、 簡化或者淘汰產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的基本策略有： ⒈擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ⒉縮減產(chǎn)品組合策略 ⒊產(chǎn)品線延伸策略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與企業(yè)營銷對策 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到 最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不 是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。

二、產(chǎn)品生命周期的階段 為便于分析與研究，可采用一個理論圖形來表現(xiàn)產(chǎn)品的生命 周期。 三、引入期與成長期的營銷管理 1.引入期的特點(diǎn)與營銷策略 1)特點(diǎn)： 處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長緩慢。 引入期產(chǎn)品的利潤低甚至虧損。 完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的 競爭者較少甚至沒有競爭者。

2)營銷策略 上市的新產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段， 即它還存在夭折的風(fēng)險(xiǎn)。由于市場預(yù)測的失誤、新產(chǎn)品本身 的缺陷、 上市時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)、 宣傳推廣不力、 成本核算偏差， 以及中間商不給予配合等，都 可能使新產(chǎn)品上市后即被市 場淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級需求，努力提高新產(chǎn)品的 知名度，乃是這一階段的策略重點(diǎn)。 具體營銷策略有： 控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資；單一 品種或品牌進(jìn)入市場，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差 異化；廣泛收集顧客使用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的 缺陷，保證新產(chǎn)品的質(zhì)量。所有這些，都可盡是避免新產(chǎn)品 可能夭折的風(fēng)險(xiǎn)。 廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途 上，以便建立初級需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方 式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。 引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場對新產(chǎn) 品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開，推向市場；可 先向區(qū)域市場推出，然后逐步擴(kuò)大。 2.成長期的特點(diǎn)與營銷策略 1)特點(diǎn)： 成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售

增長率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn) 生重復(fù)購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷 售額不斷增長。利潤迅速增長。 銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費(fèi)用 的分?jǐn)�，這時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。 產(chǎn)品被消費(fèi)者接受且銷量顯著增加吸引了競爭者，使 他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會。因此，競爭者日漸增 多是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)。 2)營銷策略 一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長期，說明這是一個成功的新產(chǎn)品， 它已擺脫了夭折的風(fēng)險(xiǎn)。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品 的企業(yè)能成功地利用這一產(chǎn)品長期獲利。這是因?yàn)�，眾多�?爭者完全可以采用“ 遲走半步”的競爭策略，既不用研制 新產(chǎn)品投入，又可針對新產(chǎn)品的缺陷、不足，加以大幅度的 改進(jìn)，最終把創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)擠出市場。為此，成長期產(chǎn)品 的策略重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出 現(xiàn)競爭性產(chǎn)品時(shí)更喜愛創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。 具體策略是： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款 式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。 進(jìn)入新的細(xì)分市場，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大 銷售。

在出現(xiàn)眾多競爭老手的情況下，樹立起本 企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。要重點(diǎn)宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌 的知名度與偏愛度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購買。 原來采用高價(jià)進(jìn)入市場的產(chǎn)品，在這一階 段要根據(jù)競爭形勢的要求降低價(jià)格，爭奪低收入、對價(jià)格敏 感的潛在顧客。 四、成熟期與衰退期的營銷管理 1.成熟期的特點(diǎn)與營銷策略 1)特點(diǎn) 成熟期產(chǎn)品的銷售額大，達(dá)到整個產(chǎn)品生命周期的最高 峰。成熟期的產(chǎn)品銷售增長率有一個變化過程：緩慢增長， 只有少量滯后的顧客在這時(shí)進(jìn)入市場；銷售增長率接近或等 于零，這時(shí)市場處于飽和狀態(tài)；緩慢下降，一部分消費(fèi)者開 始轉(zhuǎn)向購買替代新產(chǎn)品。 利潤最高，是產(chǎn)品對企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時(shí)期，這與當(dāng)時(shí)的 銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過程一致。 成熟期在存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過剩的威脅，迫使保個企業(yè) 都采用最有效的競爭手段來維持市場占有率，導(dǎo)致最激烈的 市場競爭。

2)營銷策略 改進(jìn)市場，即盡量在使用者的人數(shù)和用量上采用不同的策略。

改進(jìn)產(chǎn)品，它與改進(jìn)市場相輔相成。改進(jìn)產(chǎn)品將更 有效地改進(jìn)市場。企業(yè)可從三個方面改進(jìn)產(chǎn)品：一是提高質(zhì) 量。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更耐用、更安全 等；二是增加特性。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品 所沒有的新特性；三是更新款式。包括采用新的饈、造型、 花色、外觀設(shè)計(jì)等，增加產(chǎn)品的美感。 改進(jìn)營銷組合，以適應(yīng)激烈的市場競爭形勢。產(chǎn)品 進(jìn)入成熟期后，必須重新設(shè)計(jì)營銷因素組合方案，對產(chǎn)品因 素及非產(chǎn)品因素(價(jià)格、渠道、促銷)加以整合。總體而言， 這一時(shí)期應(yīng)采用競爭性價(jià)格策略、或適當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道、增 加促銷費(fèi)用等 2.衰退期的特點(diǎn)與營銷策略 1)特點(diǎn) 當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時(shí)， 說明這種產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn) 了更新的產(chǎn)品、消費(fèi)者對這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競爭所 致。 伴隨銷售額的下降，利潤也在下降或出現(xiàn)虧損。 該產(chǎn)品行業(yè)的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。 思維訓(xùn)練——物品組合——推陳出新 制定出一個坐標(biāo)圖，在縱橫坐標(biāo)上依次排列出若干個物品。 然后用線連接縱坐標(biāo)與橫坐標(biāo)的各點(diǎn)，依此尋找不同物品的

組合，并考慮是否可以產(chǎn)生一種新效用。例如：當(dāng)他以縱坐 標(biāo)上的“奶瓶”為點(diǎn)，連接到橫坐標(biāo)的“溫度計(jì)”時(shí)，會考 慮生產(chǎn)一種帶“溫度計(jì)”的“奶瓶” ，是否能給嬰兒喂奶帶 來方便？又比如， “奶鍋” 以 為點(diǎn)， 連接到 “計(jì)時(shí)電熱裝臵” ， 會考慮是否能生產(chǎn)一種帶“計(jì)時(shí)電熱裝臵”的專用“奶鍋” ， 給千家萬戶創(chuàng)造方便。 每個同學(xué)，隨意選擇自己希望獲得或感興趣的商品，借鑒上 述思維方式，進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意。 訓(xùn)練 2 金礦石升值 在新疆，一立方米金礦石，經(jīng)粉碎加工后冶煉出 的金子價(jià)值 700 元， 有一營銷者稍動腦筋， 將一立方金礦石， 賣出了幾千元的價(jià)格，因而很快富甲一方。 他的方法是將一立方米金礦石加工成大理石板材， 正常加工，一立方米金礦石，能出 18 張板材，每平方米價(jià) 值 300 元。 面對同樣的金礦資源， 面對世世代代的加工方法， 該營銷者只是稍動腦筋，就使同樣一塊金礦石價(jià)值升了許多 倍。 請想一想，金礦石還有什么其他的升值方法？方法 愈多愈好。 營銷游戲——組合聯(lián)想 用擲骰子的方法，隨意組合下列物品，以激發(fā)發(fā)明設(shè)想。例 如，若骰子擲出 4—2（刻度盤——斧子） ，也許暗示將刻度

裝于斧柄，用來控制斧頭鋒度或型號，等等。 ①石子 ②銀子 ③鬧鐘 ④刻度盤 ⑤橡皮筋 ⑥手臂 游戲 2 ①木頭 ②斧子 ③鋼材 ④鉛筆 ⑤柄把 ⑥沙發(fā) 把一個曲別針賣給培訓(xùn)老師

游戲概要：在這個訓(xùn)練中，要求受訓(xùn)人員把一個曲別針賣給 培訓(xùn)老師。目的是探索各個銷售人員在陳述產(chǎn)品的特色和好 處等方面的技巧存在什么樣的差異。 模擬訓(xùn)練——給產(chǎn)品挑毛病 找出日常生活中自己熟悉的某種產(chǎn)品，認(rèn)真觀察思考，指出 其在色彩、包裝、說明、造型、大小、容量、功能、有效成 分含量、規(guī)格等等如何改進(jìn)會更好。將產(chǎn)品帶到班上，向全 班同學(xué)介紹自己的觀點(diǎn)。 實(shí)戰(zhàn)演練 1.設(shè)計(jì)一個面向大中專學(xué)生（比如你自己）的新產(chǎn)品，寫出 你的書面規(guī)劃，可能的話，畫出你的新產(chǎn)品草圖。 2.把新產(chǎn)品描述給可能使用產(chǎn)品的同學(xué)，問問他們對產(chǎn)品的 看法，你可以向他們提出下面的問題： 〃你對新產(chǎn)品的總體印象如何？

〃你所期望的產(chǎn)品基本性能是什么？ 〃產(chǎn)品的物理特性如何？你喜歡什么？不喜歡什么？你想 增加、刪除或改變什么？ 〃你喜歡什么樣的產(chǎn)品包裝（或你希望什么樣的）？ 〃你期望產(chǎn)品有什么附加服務(wù)？ 〃你認(rèn)為你會試用此產(chǎn)品嗎？營銷人員如何影響你來購買 產(chǎn)品？ 第十章 營銷格言 品牌化是市場營銷的藝術(shù)和基石。 ——艾伯特〃W〃艾默里 品牌是知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度等的合力。 ——佚名 引導(dǎo)案例 閱讀案例：某 3238VS 摩托羅拉心語 2688：“光桿產(chǎn)品”不 敵“光環(huán)產(chǎn)品” 分析摩托羅拉與諾基亞兩者在營銷上成功與失敗的關(guān)鍵何 在？ 第一節(jié) 品牌策略 品牌與包裝策略

二、品牌的內(nèi)涵 一個品牌通常有下述的含義： ⒈屬性品牌首先使人想到某些特定的屬性——例如：梅塞德

斯汽車： 昂貴， 制造精良， 耐用， 高的聲譽(yù)， 高的再售價(jià)值， 快速等。 ⒉利益品牌反映出能帶給消費(fèi)者的利益。因?yàn)橄M(fèi)者購買的 不是產(chǎn)品的屬性而是產(chǎn)品所帶來的利益。故需要把屬性轉(zhuǎn)化 為功能性利益或情感性利益。 ⒊價(jià)值品牌也能反映出該制造商的某些價(jià)值。 ⒋文化 品牌可以表達(dá)一定的文化內(nèi)涵。梅塞德斯車包含的 德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量。 ⒌個性 品牌也可能反映出一定的個性。 ⒍使用者品牌建議或暗示購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 它反映出品牌的用戶形象。 三、品牌的作用 ⒈品牌對營銷企業(yè)的作用 主要有：促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；保護(hù)品牌 所有者的合法權(quán)益；減小價(jià)格彈性；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；利于企 業(yè)實(shí)施市場細(xì)分策略；利于約束企業(yè)的不良行為。 ⒉品牌對消費(fèi)者的作用 主要有：便于消費(fèi)者選購商品，認(rèn)牌購貨；利于 產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，維護(hù)消費(fèi)者利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消 費(fèi)者。 四、品牌營銷策略 ⒈品牌策略的五個要素

⑴質(zhì)量第一。 ⑵誠信至上。 ⑶定位準(zhǔn)確。 ⑷個性鮮明。 ⑸巧妙傳播。 ⒉品牌與商標(biāo)的關(guān)系 ⑴品牌與商標(biāo)的聯(lián)系。品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊后， 這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系， 所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。 ⑵品牌與商標(biāo)的區(qū)別。品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是 宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法 律名稱，受法律保護(hù)。 ⒊品牌決策 ⑴品牌使用決策。包括使用品牌和不使用品牌。 ⑵品牌防御決策。為防止他人侵權(quán)行為，避免企業(yè)聲譽(yù)、利 潤受損，可采用以下對策：①及時(shí)注冊商標(biāo)；②在非同類商 品中注冊同一商標(biāo)；③在同一商品中注冊多個商標(biāo)；④使用 防偽標(biāo)識；⑤品牌并存。 ⑶品牌歸屬決策。品牌歸屬有如后的幾種選擇：①使用本企 業(yè)品牌——生產(chǎn)者品牌；②借用他人品牌：定牌、特許；③ 使用中間商品牌——銷售者品牌；④同時(shí)使用兩個品牌—— 雙重品牌。

⑷品牌關(guān)聯(lián)決策。 ⑸品牌變更決策。包括：更換品牌策略、推展品牌策略 五、品牌設(shè)計(jì) 包含品牌命名、 標(biāo)志設(shè)計(jì)、 品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、 品牌精準(zhǔn)定位、品牌核心價(jià)值的提煉、品牌口號的提煉、品 牌個性的培養(yǎng)、品牌形象的塑造、品牌文化基礎(chǔ)建設(shè)、品牌 知名度和美譽(yù)度及忠誠度全面提升的策略、整體品牌營銷策 略、品牌聯(lián)想等。

設(shè)計(jì)的基本原則是：簡單醒目，便于記憶；新 穎別致，易于識別；內(nèi)涵豐富，利于通用；名稱與標(biāo)志相互 協(xié)調(diào)；尊重習(xí)慣，符合法律。 第二節(jié) 包裝策略

一、包裝的含義與作用 ⒈包裝的含義 包裝是實(shí)體產(chǎn)品的重要組成部分。它包 含兩層含義：一是動態(tài)含義，指便于產(chǎn)品搬運(yùn)、保管、銷售 和使用而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品容器或包扎物，將產(chǎn)品盛放或包裹 起來的一系列工作，又可稱為包裝化或包裝工作，包括包裝 物的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和產(chǎn)品包裝操作；二是靜態(tài)含義，是指那些 用來盛放或包裹產(chǎn)品的容器和包扎物。在實(shí)際工作中，這兩 層含義緊密相聯(lián)，不可分割。

⒉包裝的作用 ⑴保護(hù)商品，提供方便。是包裝最原始、最基本的功能。良 好包裝可以避免商品的損毀， 便于運(yùn)輸、 儲存、 銷售和攜帶。 ⑵美化商品，區(qū)別商品。精美的包裝本身就是一件藝術(shù)品， 給人以美的享受，對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。不同的包裝，使產(chǎn) 品之間有了檔次上的差異，使不同企業(yè)的產(chǎn)品有了區(qū)別，消 費(fèi)者可以根據(jù)包裝辨別商品。 ⑶促進(jìn)商品銷售，增加企業(yè)利潤。產(chǎn)品包裝具有增加產(chǎn)品特 色、提高競爭能力的廣告和推銷功能。包裝本身就是一種廣 告媒體，無聲的推銷員。精美的包裝提高了產(chǎn)品的價(jià)值，成 本增加不多，但卻能帶來較多利潤。 二、包裝的種類和設(shè)計(jì)要求 ⒈包裝的種類 ⑴內(nèi)包裝。也稱首要包裝，即產(chǎn)品的直接容器。如牙膏皮、 啤酒瓶。 ⑵中層包裝。又稱銷售包裝，重在美化商品，促進(jìn)銷售和便 于使用，也有保護(hù)內(nèi)包裝的作用。隨產(chǎn)品一起賣給顧客。如 牙膏筒外的紙盒。 ⑶外包裝。又稱運(yùn)輸包裝或倉儲包裝，著眼于產(chǎn)品的保護(hù)、 運(yùn)輸和儲存。 ⒉包裝設(shè)計(jì)制作要求 主要有：堅(jiān)固實(shí)用，保護(hù)商品；造型美觀大方，

圖案生動形象，能顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格；外形、結(jié)構(gòu)要便 于銷售、攜帶、使用和保管；應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值或質(zhì)量水平相 配合； 包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感， 并有宣傳產(chǎn)品、 指導(dǎo)消費(fèi)的作用；色彩、圖案要符合消費(fèi)者心理，不與民族 習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。 三、包裝策略 符合設(shè)計(jì)的良好包裝，只有同包裝策略結(jié)合起 來才能發(fā)揮應(yīng)有的作用�？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略主要有： ⒈類似包裝策略 ⒉差異包裝策略 ⒊組合包裝策略 ⒋再利用包裝策略 ⒌等級包裝策略 ⒍附贈品包裝策略 ⒎改變包裝策略 思維訓(xùn)練品牌營銷的管理新思維 問題： 1.請你在老師的引導(dǎo)下說出在以上場景中對于品牌營銷帶來 了哪些挑戰(zhàn)？ 2.如果你是寶潔公司的一名員工，你打算又開發(fā)一種新型的 洗發(fā)水，那么，你將采取什么樣的品牌策略對其進(jìn)行推廣？ 訓(xùn)練 2 “金利來”的誕生

在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商 標(biāo)，最初的名字叫“金獅”：意在體現(xiàn)男子漢的氣魄和陽剛 之美。一次，金利來創(chuàng)始人曾憲梓先生將兩條上等“金獅” 領(lǐng)帶送給一個親戚，不料卻引得對方不快：“我才不帶你的 領(lǐng)帶呢， 盡輸， 盡輸， 什么都輸?shù)袅恕?”原來香港話的“獅” 與“輸”諧音。為此，曾先生徹夜未眠，終于構(gòu)思出一個絕 妙好詞，即把“金獅”的英文“Goid Lion”采用音譯與意譯 相結(jié)合的方法， 演繹為新的名字： 取“Goid”的意譯“金”， 與“Lion”的音譯“利來”組合為“金利來”。這樣，“盡 輸”變成了“金利來”，既有外國名的韻味，又有典型的東 方色彩，中西合壁，大吉大利。同時(shí)，又保持了名稱的穩(wěn)定 性。一舉創(chuàng)造了“一個男人的世界”。 問題： 1． “金利來”的誕生對你有何啟發(fā)？ 2.在確定產(chǎn)品或企業(yè)的品牌時(shí)應(yīng)注意些什么問題？ 營銷游戲 程序： 1.以三人一組將學(xué)員分為幾個組，并介紹角色扮演的要求。 要求將扮演的不同角色猜出來，大家尋找并判定各組扮演的 什么角色。 2.讓每位參加者都給他的組員以下幾個方面的評價(jià)： （1）猜測扮演的角色。 角色扮演——猜猜我是誰？

（2）分別用簡單的語句描述扮演者所扮演的角色的性格特 征。 3.建議每位參與者仔細(xì)記錄下他的組員的感受、 想法、 反應(yīng)。 討論： 1.為什么有的人猜測的非常對，而且只有幾分鐘就能看出是 誰？ 2.為什么人們總是會很快給出錯誤的評價(jià)？什么原因令你過 早的下結(jié)論？ 模擬訓(xùn)練—— 問題： 1.“時(shí)尚+健康+科技”呈現(xiàn)了某手機(jī)怎樣的品牌個性？ 2.用自己的語言闡釋三個核心元素（如時(shí)尚表示創(chuàng)新、引領(lǐng) 潮流、融合、親近等） 。 3.該手機(jī)品牌的廣告語是根據(jù)制定品牌核心元素及要體現(xiàn)的 品牌個性，擬定為“時(shí)尚演繹，科技魅力”，你覺得應(yīng)該怎 么解釋？ 訓(xùn)練 2 品牌分析與包裝設(shè)計(jì) 為手機(jī)進(jìn)行品牌策略設(shè)計(jì)

尋找一定時(shí)期內(nèi)，你所喜歡的明星代言的品牌，請你根據(jù)已 學(xué)知識分析該品牌，并結(jié)合該品牌的品牌策略，為其設(shè)計(jì)產(chǎn) 品包裝。 提示：要求從品牌內(nèi)涵的六個方面以及目前的市場反應(yīng)情況 進(jìn)行分析，要求能夠?qū)Ω偁帉κ值奶幚泶胧┮策M(jìn)行簡單的描

述；包裝設(shè)計(jì)只需講出大體構(gòu)思與設(shè)計(jì)依據(jù)。 實(shí)戰(zhàn)演練——品牌策略制定 目的：使同學(xué)們了解品牌策略的制定過程、方法，培養(yǎng)品牌 策略的制定能力。 任務(wù)：到市場、企業(yè)去實(shí)際調(diào)研各小組所模擬公司的品牌狀 況，其采取的策略，為什么采取這一策略，采取該策略的市 場效果如何?并根據(jù)所學(xué)知識， 制定模擬公司的品牌策略方案， 并將制定的方案，在班上公開展示介紹，師生共同評出優(yōu)勝 者。 第十一章 營銷格言 價(jià)格是價(jià)值規(guī)律的表現(xiàn),價(jià)值是價(jià)格的規(guī)律,即價(jià)格現(xiàn)象的概 括表現(xiàn)。 ——列寧 嚴(yán)守不二價(jià)，減價(jià)反而會引起混亂和不愉快，有損信用。 ——松下幸之助 引導(dǎo)案例——上海、青島、深圳：手表定價(jià)各有奇謀 思考定價(jià)在企業(yè)營銷中的作用何在？ 第一節(jié) 影響價(jià)格的因素 定價(jià)策略

一、產(chǎn)品成本 商品的價(jià)值是構(gòu)成價(jià)格的基礎(chǔ)。顯然，對企業(yè)定價(jià)來說，成 本是一個關(guān)鍵因素，決定產(chǎn)品的最低價(jià)格。

在實(shí)際工作中，產(chǎn)品價(jià)格是按成本、利潤和稅金三部分來制 定的。成本又可分解為固定成本和變動成本。產(chǎn)品價(jià)格有時(shí) 由總成本決定，有時(shí)又僅由變動成本決定。成本有時(shí)又分為 社會平均成本和企業(yè)個別成本。就社會同類產(chǎn)品市場價(jià)格而 言，主要是受社會平均成本影響。 二、市場需求 需求決定產(chǎn)品的最高價(jià)格。但需求又受價(jià)格和 收入變動的影響。因價(jià)格與收入等因素引起的需求的相應(yīng)變 動率，叫做需求彈性。分為： 需求的收入彈性、 價(jià)格彈性 交叉彈性。 三、競爭因素 市場競爭也是影響價(jià)格制定的重要因素， 企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格高低取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。根 據(jù)競爭的程度不同，企業(yè)定價(jià)策略會有所不同。按照市場競 爭程度，可以分為： 完全競爭 不完全競爭 壟斷競爭 四、其他因素 ⒈政府或行業(yè)組織干預(yù)

⒉消費(fèi)者心理和習(xí)慣 ⒊企業(yè)或產(chǎn)品的形象 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

一、利潤目標(biāo) 利潤目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分。獲取 利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力 和最終目的。因此，利潤目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企 業(yè)經(jīng)營哲學(xué)及營銷總目標(biāo)的不同，這一目標(biāo)在實(shí)踐中有兩種 形式： ⒈以追求最大利潤為目標(biāo) ⒉以獲取適度利潤為目標(biāo) 二、銷售額目標(biāo) 這種定價(jià)目標(biāo)是在保證一定利潤水平的前提下，謀 求銷售額的最大化。 三、市場占有率目標(biāo) 市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額 占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指企業(yè)的某產(chǎn)品在某市 場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。這一目標(biāo) 的順利實(shí)現(xiàn)至少應(yīng)具備三個條件： ⑴企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受一段時(shí)間的虧損，或者 企業(yè)的生產(chǎn)成本本來就低于競爭對手。 ⑵企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解，有從其手中奪取市場

份額的絕對把握。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有 可能會受到損失。 ⑶在企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境中，政府未對市場占有率做出政策 和法律的限制。 四、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) 即以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)選擇這 樣的定價(jià)目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì) 量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，必然要求用較高的價(jià)格來補(bǔ)償高質(zhì)量 和研究開發(fā)的高成本，即實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。 五、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目 標(biāo)收益的必要條件，市場價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也就越小。 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個 市場價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以 使市場價(jià)格在一個較長的時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因 價(jià)格競爭而發(fā)生的損失。 第三節(jié) 定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)， 客觀上要求通過商品銷售得到補(bǔ)償，并要獲得大于其支出的 收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本 依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中

外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。

成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià) 法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等 幾種具體的定價(jià)方法。 ⒈總成本加成定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品總成本×(1+目標(biāo)利潤率)。 例如，某電視機(jī)廠生產(chǎn) 2,000 臺彩色電視機(jī)，固定總成本 600 萬元， 每臺彩電的變動成本為 1,000 元， 目標(biāo)利潤率為 25%。 采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下： 單位產(chǎn)品固定成本 6,000,000／2,000=3,000 元； 單位產(chǎn)品變動成本 1,000 元； 單位產(chǎn)品總成本 3,000＋1,000=4,000 元； 單位產(chǎn)品價(jià)格 4,000×(1+25%)=5,000 元。 ⒉目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的 投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。 假設(shè)上例中建設(shè)電視機(jī)廠的總投資額為 800 萬元，投資回收 期為 5 年。采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基本步驟為：? (1)確定目標(biāo)收益率。 目標(biāo)收益率=1/投資回收期×100% =1/5×100%=20%。 (2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額。

單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額×目標(biāo)收益率／預(yù)期銷量 ＝8,000,000×20%／2,000=800 元。 (3)計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格。 單位產(chǎn)品價(jià)格=企業(yè)固定成本／預(yù)期銷量+單位變動成本+ 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額 =6,000,000／2,000+ 1,000+800=4,800 元。 ⒊邊際成本定價(jià)法 例如，某手套廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本 80,000 元，單 位變動成本 0.7 元，預(yù)計(jì)銷量為 100,000 雙。在當(dāng)時(shí)市場條件 下，同類產(chǎn)品的價(jià)格為 1 元/雙。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù) 生產(chǎn)呢? 其決策過程應(yīng)該是這樣的：? 固定成本=80,000 元? 變動成本=0.7×100,000=70,000 元? 銷售收入=1×100,000=100,000 元? 企業(yè)盈虧=100,000-70,000-80,000=-50,000 元? ⒋盈虧平衡定價(jià)法 ⒋盈虧平衡定價(jià)法 例如，某企業(yè)年固定成本為 100,000 元，單位產(chǎn)品變動成本 為 30 元/件，年產(chǎn)量為 2,000 件，則該企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格 =100,000／2,000+30=80 元。 以盈虧平衡點(diǎn)確定價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ) 償，而不能得到收益。因此，在實(shí)際中均將盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格

作為價(jià)格的最低限度，通常再加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤才作為 最終市場價(jià)格。有時(shí)，為了開展價(jià)格競爭或應(yīng)付供過于求的 市場格局，企業(yè)采用這種方式定價(jià)以取得市場競爭的主動權(quán)。 二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法? 在競爭激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條 件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參 考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法即競爭導(dǎo) 向定價(jià)法。 競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要包括： ⒈隨行就市定價(jià)法 ⒉差別定價(jià)法 ⒊投標(biāo)定價(jià)法 三、顧客導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定 價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法” 、 “需求導(dǎo)向定價(jià)法” 。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定 價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。 第四節(jié) 定價(jià)策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 ⒈取脂策略 又稱撇脂策略，是指新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定 得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，以便盡快收回開發(fā)新產(chǎn)品的投

資。此策略的適用條件是：①新產(chǎn)品具有相對優(yōu)勢，市場有 相當(dāng)數(shù)量的購買者；②產(chǎn)品需求價(jià)格彈性小，價(jià)格定得高， 需求也不會大大減少，而且會給人以高檔產(chǎn)品的印象；③在 高價(jià)情況下，企業(yè)仍能獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者，如有專利保 護(hù)的產(chǎn)品；④企業(yè)生產(chǎn)能力有限，難以滿足市場需求，用高 價(jià)來限制需求。 ⒉滲透策略 即給新產(chǎn)品定較低的價(jià)格，讓新產(chǎn)品以低價(jià)進(jìn) 入市場，占領(lǐng)市場，以獲得最高銷售量和最大市場占有率。 其適用條件是：①市場需求對價(jià)格極為敏感，低價(jià)會刺激需 求迅速增長；②企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營 經(jīng)驗(yàn)的增加而下降，企業(yè)總利潤增加；③低價(jià)不會引起實(shí)際 和潛在的競爭。 ⒊滿意策略 又稱溫和策略或君子策略，介于上述 1、2 之間 的一種策略。吸取它們的優(yōu)點(diǎn)，采取適中的價(jià)格，既保證企 業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為廣大顧客所接受，是一種普 遍使用、 簡便易行的定價(jià)策略， 適用于產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。 二、心理定價(jià)策略 ⒈尾數(shù)定價(jià)策略 是利用消費(fèi)者對數(shù)字認(rèn)知的某種心理，在價(jià)格數(shù)字上保留零 頭。它給消費(fèi)者以一種定價(jià)認(rèn)真，價(jià)格低廉的印象，使消費(fèi)

者產(chǎn)生信任感。生活日用品多采用此策略。 ⒉整數(shù)定價(jià)策略 也稱方便定價(jià)策略，與尾數(shù)定價(jià)策略正好相反。一是湊成整 數(shù)后方便；二是一些高檔商品，顧客往往以價(jià)格衡量其質(zhì)量 高低。 ⒊如意定價(jià)策略 即按照顧客希望吉祥如意的心理要求來確定價(jià)格的策略。它 讓顧客從價(jià)格數(shù)字上獲得美好聯(lián)想。 ⒋聲望定價(jià)策略 是企業(yè)利用顧客仰慕名品名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來 制定商品價(jià)格的策略。 ⒌招徠定價(jià)策略 是商家利用顧客求廉心理，有意在所經(jīng)營的商品中選擇幾種， 將價(jià)格壓低，以此吸引顧客。 ⒍習(xí)慣性定價(jià)策略 某種商品， 由于同類產(chǎn)品多， 在市場上形成了一種習(xí)慣價(jià)格， 個別生產(chǎn)者難于改變。 三、折扣（折讓）定價(jià)策略 是指為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買， 而酌情降低商品基本價(jià)格或饋贈部分商品等價(jià)格折讓（折扣） 的一種定價(jià)策略。主要有： ⒈現(xiàn)金折扣

⒉數(shù)量折扣 ⒊功能折扣 ⒋季節(jié)折扣 ⒌價(jià)格折讓 四、差別定價(jià)策略 也稱歧視定價(jià)策略，是企業(yè)以兩種或兩種以上不反 映成本費(fèi)用比例的差異價(jià)格銷售某種商品或勞務(wù)。主要有： 因顧客而異——同一商品，對不同的顧客使用不同的價(jià)格； 因式樣而異——同一商品， 由于式樣不同， 使用不同的價(jià)格； 因產(chǎn)品部位而異——同一商品或服務(wù)，處在不同的位臵而制 定不同的價(jià)格；因時(shí)空而異——同一商品或服務(wù)在不同的時(shí) 間、不同的地點(diǎn)價(jià)格不同。 五、其他定價(jià)策略 主要有薄利多銷、厚利限銷、階段定價(jià)、隨行就市 定價(jià)和地區(qū)定價(jià)等策略。 思維訓(xùn)練—— 伊沙貝拉時(shí)裝精品屋

伊沙貝拉時(shí)裝精品屋，新近從意大利購進(jìn)一件女式冬裝， 在購入價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)二成出售， 但半個月內(nèi)無人問冿。 于是， 老板決定將定價(jià)減去一成， 很快被人買走， 老板獲利 400 元。 請問，這件高檔女式冬裝的購入價(jià)是多少？ 訓(xùn)練 2 按勞取酬

一農(nóng)場主雇用兩個臨時(shí)工幫忙種小麥。其中，叫湯姆的

是耕地能手，但他不會播種；叫尼克的不擅耕地，卻是播種 好手。農(nóng)場主決定種十公頃小麥，讓他們各自承包一半。于 是，湯姆從東頭開始耕地，尼克則從西頭開始耕地。耕一畝 地湯姆只要二十分鐘，而尼克卻需四十分鐘，但尼克播種的 速度比湯姆快三倍。 播種完后，農(nóng)場主按照他們的工作量給予他倆一共 一百元的工錢。 請問：他們應(yīng)該怎樣分這份工錢才最合理？ 營銷游戲 猜價(jià)格

程序:每兩名同學(xué)為一組。其中，一名同學(xué)猜產(chǎn)品價(jià)格，另一 名同學(xué)可用高、低進(jìn)行提示。先猜中者為獲勝。 模擬訓(xùn)練 項(xiàng)目：新產(chǎn)品定價(jià) 目的：了解產(chǎn)品定價(jià)策略，培養(yǎng)學(xué)生對定價(jià)策略的實(shí)際運(yùn)用 能力。 任務(wù)：針對各模擬公司近一段時(shí)期新推出產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。 要求： 1.做好市場調(diào)研，詳細(xì)了解產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，消費(fèi)者對價(jià) 格的接受程度，競爭對手同類產(chǎn)品的定價(jià)情況； 2.選取定價(jià)方法，制定本模擬公司的定價(jià)方案。 各模擬公司將制定的定價(jià)策略方案在班上公開展示，接受師 生質(zhì)詢，評出優(yōu)秀者

實(shí)戰(zhàn)演練——定價(jià)實(shí)驗(yàn) 目的：通過一系列的定價(jià)試驗(yàn)，熟悉消費(fèi)者對不同價(jià)格的反 映。 準(zhǔn)備：①選定學(xué)生們經(jīng)常購買的某一門類的產(chǎn)品。這一類產(chǎn) 品必須是等價(jià)位的產(chǎn)品。例如運(yùn)動鞋、書架或行李箱等；② 找兩張這一類產(chǎn)品的照片，如果有條件，找到兩種實(shí)際的產(chǎn) 品，且不能在質(zhì)量或價(jià)格上有本質(zhì)區(qū)別；③聘請一些不同的 調(diào)查對象。 程序: 1.將兩個產(chǎn)品并排放臵，給其中一個標(biāo)上較低的價(jià)格，而給 另一個標(biāo)上較高的價(jià)格（高出約 50%即可） 。請調(diào)查對象對 產(chǎn)品質(zhì)量做出評估并做出購買選擇。 2.將兩個產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)對調(diào)一下。請另外一些調(diào)查對象對產(chǎn)品 質(zhì)量做出評估并做出購買選擇。 3.將這兩個產(chǎn)品再次放到一起， 給其中一個標(biāo)上中等的價(jià)格， 另一個的標(biāo)價(jià)只略高于前者（低于 10%） 。再次請調(diào)查對象 對產(chǎn)品的質(zhì)量做出評估并做出購買選擇。 第十二章 營銷格言 營銷網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)不是一個渠道問題，營銷網(wǎng)絡(luò)也不僅是銷售網(wǎng)絡(luò)， 營銷網(wǎng)絡(luò)是一個體系，是銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)、 宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)集成。 分銷渠道策略

——佚名 第一節(jié) 分銷渠道概述

一、分銷渠道的含義與功能 ⒈分銷渠道的含義 ⑴分銷渠道由參加商品流通過程的下列成員組成：生產(chǎn)者 （M） 、各種類型的代理商（J） 、批發(fā)商（W） 、零售商（R） 、 消費(fèi)者（C）及儲運(yùn)商。各成員可以是企業(yè)，也可以是個人。 ⑵渠道的起點(diǎn)（源頭）是生產(chǎn)者（M） ，終點(diǎn)是消費(fèi)者（C） 。 ⑶渠道中積極的活躍的因素是各種類型的中間商 D（J、W、 R） ，它們是分銷渠道的積極參與者。 ⑷分銷渠道的構(gòu)成是以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提的，一條渠道 至少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次，通常為多次。 ⑸分銷渠道是指某種特定商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的 過程。 ⑹分銷渠道具有有償性和連續(xù)性。 ⒉分銷渠道的功能 ⑴研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必須的信息。 ⑵促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)貨物的說服性溝通。 ⑶接洽。尋找現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客，并與其進(jìn)行溝通。 ⑷配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括分類、分 等、裝配、包裝等活動。

⑸談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，就其價(jià)格及有關(guān)條 件達(dá)成最后協(xié)議。 ⑹實(shí)體分配。即物流，從事商品的運(yùn)輸、儲存。 ⑺融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支 用。 ⑻風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。 二、分銷渠道的流程 ⑴商流。也稱所有權(quán)流，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn) 移過程中的一系列買賣交易活動，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品所有權(quán)由一 個機(jī)構(gòu)向另一個機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移。 ⑵物流。又稱實(shí)體流，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移 過程中的一系列產(chǎn)品實(shí)體的運(yùn)動。包括產(chǎn)品實(shí)體的儲存以及 由一個機(jī)構(gòu)向另一個機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)輸?shù)倪^程，同時(shí)還包括與之 相關(guān)的產(chǎn)品包裝、裝卸、流通、加工等活動。 ⑶貨幣流。亦稱付款流或資金流，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消 費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動。一般是顧客通過銀行 或其他金融機(jī)構(gòu)將貨款付給中間商，再由中間商扣除傭金或 差價(jià)后支付給制造商。 ⑷信息流。是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā) 生的一切信息收集和加工處理等活動。 ⑸促銷流。是指企業(yè)為了產(chǎn)品銷售，通過廣告、人員推銷、 公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷活動對顧客施加影響的過程。

三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 ⒈消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu)模式 ⒉工業(yè)品分銷渠道結(jié)構(gòu)模式 ⒈消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu)模式 第二節(jié) 分銷渠道的選擇與管理

一、中間商 （一）中間商的概念 “中間商”實(shí)際是一種形象比喻，它是指在生產(chǎn) 者和消費(fèi)者或用戶之間從事商品流通業(yè)務(wù)，達(dá)成買賣交易的 經(jīng)濟(jì)組織（企業(yè)）或個人。 （二）中間商的作用 ⑴為生產(chǎn)者分擔(dān)流通任務(wù)，有利于生產(chǎn)者集中精力發(fā)展生產(chǎn)； ⑵為消費(fèi)者提供適銷對路的商品，有利于消費(fèi)者需求的滿足； ⑶為生產(chǎn)者提供市場信息， 使之按需組織生產(chǎn)， 避免盲目性； ⑷為商品增加附加價(jià)值（售前、售中、售后服務(wù)） ，有利于 擴(kuò)大商品銷售； ⑸簡化商品流通路線，有利于加速商品流轉(zhuǎn)。 （三）中間商的類型 從不同的角度，可以把中間商劃分為不同類型。主要有： ⑴按是否擁有商品的所有權(quán)劃分�？煞譃榻�(jīng)銷商與代理商。 前者指參與商品流通業(yè)務(wù)，擁有商品的所有權(quán)并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng) 險(xiǎn)的中間商；后者指接受委托，從事商品銷售業(yè)務(wù)，但不擁

有商品所有權(quán)的中間商。代理商又分為企業(yè)代理商、銷售代 理商、寄售商、經(jīng)紀(jì)商等。由于他們只是協(xié)助購銷雙方轉(zhuǎn)移 商品所有權(quán)，所以承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較少。 ⑵按中間商所處的流通環(huán)節(jié)劃分。按此標(biāo)準(zhǔn)可分為批發(fā)商和 零售商。 （四）批發(fā)商與零售商 ⒈批發(fā)商 指以向生產(chǎn)者或其他商業(yè)單位購進(jìn)商品，并批量供 零售商轉(zhuǎn)賣或供生產(chǎn)者加工為基本業(yè)務(wù)的中間商。是商品流 通的大動脈。 ⒉零售商 指以向批發(fā)商或生產(chǎn)者購進(jìn)商品，然后拆零轉(zhuǎn)賣 給消費(fèi)者為基本業(yè)務(wù)的中間商。是使商品從流通領(lǐng)域進(jìn)入消 費(fèi)領(lǐng)域的組織和個人。 （三）分銷渠道的基本策略 ⒈廣泛分銷策略 又稱密集分銷，即在同一渠道層次通過盡可能多的 中間商來推銷產(chǎn)品。目的是擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入一個 新市場。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用機(jī)具 等適合采取此分銷策略。 ⒉選擇分銷策略 指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)精選幾個最合適的中間商

來推銷產(chǎn)品。 選擇分銷比廣泛分銷成本更低， 控制力也更強(qiáng)， 適合于大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是消費(fèi)品中的選購品和特殊品。 ⒊獨(dú)家分銷策略 獨(dú)家分銷又稱獨(dú)家專營或獨(dú)家經(jīng)銷，指生產(chǎn)企業(yè) 在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。這是最窄的分銷 渠道， 可充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性， 增強(qiáng)廠家的市場控制力。 通常只對某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌貨適用。 第十三章 營銷格言 當(dāng)你出去敲他人的大門時(shí)，你一點(diǎn)也不知道門內(nèi)到底隱藏著 多大的財(cái)富。 ——麥克〃麥卡夫提 忘掉你的推銷任務(wù)，一心想著你能帶給別人什么服務(wù)。 ----哈里〃布利斯 第一節(jié) 推銷的內(nèi)涵 推銷

一、推銷的定義 廣義的推銷是一種說服、暗示，也是一種溝通、 要求。狹義的推銷僅指推銷人員以滿足雙方利益或需要為出 發(fā)點(diǎn)，主動運(yùn)用各種技巧，向推銷對象傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的相 關(guān)信息，使推銷對象接受并購買相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的活動過程。 二、現(xiàn)代推銷活動的特征 ⒈推銷是一種互惠互利的活動，具有雙重目的

現(xiàn)代推銷學(xué)認(rèn)為，推銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿均是顧客， 只有顧客的利益得到保證，他才會自覺自愿的購買產(chǎn)品和服 務(wù)，推銷者的目的才能實(shí)現(xiàn)。 ⒉推銷的核心內(nèi)容是說服顧客 說 服，是推銷人員以話語或者其他形式將其意 見傳達(dá)給顧客，促使顧客做出反應(yīng)，爭取顧客認(rèn)同其推銷觀 點(diǎn)的一種人與人之間的溝通方式。 ⒊為了滿足顧客的要求，提供良好的售后服務(wù) 第二節(jié) 推銷人員的素質(zhì)與能力

一、心理素質(zhì) ⒈時(shí)刻充滿自信 ⒉樹立奮斗目標(biāo) ⒊擁有高度的熱情 ⒋堅(jiān)忍不拔的意志 二、業(yè)務(wù)素質(zhì) 推銷人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)是指其業(yè)務(wù)知識，主要包括： ⒈企業(yè)知識 推銷人員要熟悉自己企業(yè)的歷史、規(guī)模、經(jīng)營方針、規(guī)章制 度、財(cái)務(wù)狀況以及企業(yè)在同行業(yè)中的地位。 ⒉產(chǎn)品知識 推銷人員要了解所推銷產(chǎn)品的性能、 用途、 價(jià)格、 使用方法、 維修、保養(yǎng)等方面的知識以及市場上競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣。

⒊顧客知識 推銷人員應(yīng)善于了解和分析顧客的特點(diǎn)，了解目標(biāo)顧客的規(guī) 模和需要，掌握顧客的購買動機(jī)、購買習(xí)慣、購買過程、購 買方式等。 ⒋市場知識 推銷人員要懂得市場營銷的基本理論，掌握市場調(diào)查與預(yù)測 的基本方法，善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客需求。 ⒌法律知識 推銷人員要了解與推銷活動有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī) 。 三、職業(yè)能力 ⒈觀察能力 推銷人員的觀察能力表現(xiàn)在兩個方面：一是通 過顧客的言語、外部表情及肢體動作判斷顧客的心理、性格 及其內(nèi)心的想法，從而有的放矢的運(yùn)用推銷策略；二是通過 觀察把握市場形勢的變化，以便更好地抓住市場商機(jī)，創(chuàng)造 并挖掘顧客的潛在需求。 ⒉創(chuàng)造能力 在激烈的競爭中，推銷人員要具有很強(qiáng)的創(chuàng)造能 力，別出心裁地創(chuàng)新推銷技術(shù)，從而出奇制勝。 ⒊社交能力 推銷人員是企業(yè)的外交家，在與顧客打交道時(shí)，要 求其善于與他人建立聯(lián)系。

⒋語言表達(dá)能力 推銷人員應(yīng)具有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力，善于運(yùn)用語 言去啟發(fā)顧客、打動顧客、說服顧客。文明禮貌、熱情友善 的語言能夠博得顧客的好感，增進(jìn)友誼；富于感情的語言能 夠使顧客感到溫暖、親切，感染顧客。 ⒌應(yīng)變能力 推銷員除了擁有與其相適應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，還要擁有快 速、清晰、敏捷的分析問題和解決問題的能力，善于靈活應(yīng) 變，這是推銷成功的關(guān)鍵之一。 第三節(jié) 推銷的一般過程

一、尋找顧客 二、約見顧客 三、接近顧客 四、推銷洽談 五、處理異議 六、促成交易 七、跟蹤服務(wù) 即售后服務(wù)，幫助顧客解決商品使用等問題，了解 使用情況、顧客反映等信息。既是推銷活動的最后環(huán)節(jié)，也 是新推銷工作的起點(diǎn)。 思維訓(xùn)練 選擇冰箱

某日，顧客王先生來到市內(nèi)一家大型家電商場，打算為自己

的新家購買一臺電冰箱，他在琳瑯滿目的眾多品牌中經(jīng)過一 番仔細(xì)挑選，最終在某品牌電冰箱柜臺前，對其中的兩款冰 箱產(chǎn)生了興趣，但他卻對到底該選哪一款冰箱而猶豫不決， 因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)兩款冰箱中一款是無氟的冰箱，上面注明“2003 年消費(fèi)者協(xié)會推薦產(chǎn)品”，而另一款則是有氟的，上面則注 明“2004 年消費(fèi)者協(xié)會推薦產(chǎn)品”，于是他向營業(yè)員提出了 這樣的疑問： “你們的產(chǎn)品到底是無氟冰箱好，還是有氟冰箱好？” “我聽人說，有氟冰箱不是不讓生產(chǎn)銷售了嗎？” “你說我到底應(yīng)該選擇有氟冰箱，還是無氟冰箱呢？” 假如你是該營業(yè)員，將如何解釋該顧客的疑問，并讓其買到 稱心如意的電冰箱呢？ 營銷游戲把冰箱賣給愛斯基摩人 1.把學(xué)生分成幾個小組，并給每組一張卡片。每張卡片上寫 著一件商品的名字以及它應(yīng)賣給的特定人群。十分明顯，這 些人群并不需要這些商品；這些人群完全應(yīng)該拒絕這些商品。 因此，每個小組的挑戰(zhàn)是，銷售不可能賣出的物品。 2.每個小組用 10～15 分鐘時(shí)間提出一個一分鐘的廣告語，用 來把他們的商品銷售給卡片中描述的特定人群。廣告應(yīng)以一 種有趣和有說服力的方式表達(dá)以下幾點(diǎn)： （1）該商品如何能提高這個人群的生活質(zhì)量； （2）這個人群如何有創(chuàng)造性和有意義地使用這件商品；

（3）該商品與這個人群的特有目的和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之間是如何 匹配的。 模擬訓(xùn)練 多聽益善 討論： 1.在交談中，“你……”這個字是個非常重要的字。我們?yōu)?什么要多使用“你……”而少用“我……”？ 2.在交談中，為什么聽到對方喋喋不休地說“我……”就感 到別扭？ 3.用什么方式來克服說的多、問的少，說自己多、詢問對方 少的不良交談行為？ 實(shí)戰(zhàn)演練 選擇一本剛出版的適合大學(xué)生閱讀的書（關(guān)于如何學(xué)習(xí)、創(chuàng) 業(yè)、成功等方面） ，以你所在學(xué)校的大一新生為目標(biāo)市場， 以學(xué)習(xí)小組為單位組成營銷團(tuán)隊(duì)，請根據(jù)你所處的學(xué)校的實(shí) 際情況進(jìn)行分析，你的團(tuán)隊(duì)打算為該書的成功銷售將采取哪 些推銷措施？討論后談?wù)劯邢搿?第十四章 營銷格言 你無法改變事實(shí)，但你可以改變公眾的看法。 公共關(guān)系

——公關(guān)名言 公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理藝術(shù)

——佚名 引導(dǎo)案例 太陽與風(fēng)的比賽

思考：為什么太陽會贏得這場比賽 第一節(jié) 公共關(guān)系概述

公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段 來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。從溝通方式的角度看，公共關(guān)系 指的是企業(yè)有意識、自覺地采取措施改善企業(yè)與社會公眾之 間的關(guān)系狀況，增強(qiáng)社會公眾對企業(yè)的了解與支持，樹立良 好企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，從而提高社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品 的接受程度。 一、公共關(guān)系的表現(xiàn) ⒈從靜態(tài)角度理解，公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài) 公共關(guān)系是一種客觀存在的、自古就有的、對 組織的生存與發(fā)展產(chǎn)生影響的關(guān)系狀態(tài)。 ⒉從動態(tài)角度理解，公共關(guān)系表現(xiàn)為一種活動 當(dāng)人們認(rèn)識到外界關(guān)系對生存發(fā)展的重要影 響時(shí)，就會主動地去調(diào)整這種關(guān)系，與外界進(jìn)行社會交往、 共享信息、廣結(jié)善緣，樹立良好形象，此時(shí)便產(chǎn)生了一系列 的活動，即公關(guān)活動。 二、公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一門“作用于人”的管理科學(xué)

和藝術(shù)。它具體表現(xiàn)為：一個組織機(jī)構(gòu)用各種傳播溝通的手 段，在組織機(jī)構(gòu)與其公眾之間建立相互了解和信任的關(guān)系， 并通過雙方的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象和 信譽(yù)，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)組織機(jī)構(gòu) 本身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 三、公共關(guān)系的對象——公眾 公共關(guān)系的對象是廣泛的社會公眾，是企業(yè)在 實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)過程中與之相關(guān)的、對其形象的樹立、聲譽(yù)的 建立有影響的各類社會公眾。企業(yè)公共關(guān)系的主要對象有： ⒈顧客 ⒉媒體公眾 ⒊企業(yè)內(nèi)部公眾 ⒋政府公眾 ⒌社區(qū)公眾 四、公共關(guān)系的實(shí)施步驟 公共關(guān)系的主要職能是信息采集、傳播溝通、 咨詢建議、協(xié)調(diào)引導(dǎo)。作為一個完整的工作過程，應(yīng)該包括 以下四個相互銜接的步驟： ⒈市場調(diào)查研究 ⒉確定公共關(guān)系促銷目標(biāo) ⒊信息交流 ⒋公關(guān)效果評估

第二節(jié)

公共關(guān)系促銷

一、公共關(guān)系促銷的特點(diǎn) ⒈公共關(guān)系促銷是一種公眾關(guān)系的促銷，是間接的促銷方式 ⒉公共關(guān)系促銷是一種傳播活動 ⒊公共關(guān)系促銷是一種管理職能 ⒋公共關(guān)系促銷是一種長期行為 二、公共關(guān)系促銷的內(nèi)容 公共關(guān)系促銷主要包括以下內(nèi)容： ⒈運(yùn)用新聞媒介 公關(guān)促銷活動首先要運(yùn)用新聞媒介，用最正面的 形式展示本組織的新聞和信息。 ⒉產(chǎn)品的公共宣傳 公關(guān)促銷的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，因此要選 擇合適的方法，為特點(diǎn)產(chǎn)品做宣傳。 ⒊企業(yè)的信息傳播 公關(guān)促銷是通過公眾對企業(yè)整體形象的認(rèn)識 和了解達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，因此企業(yè)還要通過內(nèi)部和外部 信息傳播，促進(jìn)公眾對本企業(yè)的了解。 ⒋咨詢 公關(guān)促銷活動中，工作人員要將公眾事件問題、 企業(yè)地位和企業(yè)形象等方面的問題向管理層提出建議，幫助 企業(yè)進(jìn)行決策和管理。

⒌與公共權(quán)力機(jī)構(gòu)打交道 ⒍建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的企業(yè)形象 公關(guān)促銷的實(shí)現(xiàn)，依賴于企業(yè)整體形象的 。 三、公共關(guān)系促銷的方式 ⒈制造新聞 ⑴利用不同的實(shí)物。為了找到既能提高知名度、促進(jìn)銷售， 又能與公眾關(guān)注的內(nèi)容密切相關(guān)的新聞，就需要策劃者從不 同角度和層次去挖掘。 ⑵抓住“新、奇、特”三要素制造新聞。 ⑶利用名人效應(yīng)。有意識地把名人與企業(yè)或品牌聯(lián)系起來， 并以此制造新聞。權(quán)威人士、社會名流本身就是新聞人物， 新聞媒體對他們的活動往往進(jìn)行跟蹤報(bào)道。 ⑷利用節(jié)假日。巧借傳統(tǒng)節(jié)日、紀(jì)念日開展公關(guān)促銷活動， 易于制造新聞。 三、公共關(guān)系促銷的方式 ⒉加強(qiáng)與企業(yè)外部組織的聯(lián)系 同政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商 等建立公開的信息聯(lián)系，如贈送企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的介紹 和說明、企業(yè)月報(bào)、季報(bào)和年報(bào)資料等，爭取他們的理解， 通過他們的宣傳，加強(qiáng)企業(yè)及商品的信譽(yù)和形象。 ⒊借助公關(guān)廣告公關(guān) 廣告的形式內(nèi)容可概括為三種類型：

其一， 致意性廣告。 即向公眾表示節(jié)日致慶， 感謝或道歉等。 其二，倡導(dǎo)性廣告。即企業(yè)率先發(fā)起某種社會活動或提出某 種新觀念。 其三，解釋性廣告。即就某方面情況向公眾介紹、宣傳或解 釋。 三、公共關(guān)系促銷的方式 ⒋演講 演講，是提高知名度、進(jìn)行公關(guān)促銷的另一種方 式。企業(yè)發(fā)言人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳媒體圓滿地回答各種提問。 這種做法可能樹立也可能損害企業(yè)形象。 ⒌舉辦專題活動 通過舉辦各種專題活動，擴(kuò)大企業(yè)影響。 ⒍參與公益活動 參與各種公益活動和社會福利活動， ⒎策劃事件 企業(yè)可有意策劃一些事件來吸引外界的注意，如 舉行記者招待會、討論會、展覽會、競賽和慶典活動等。 三、公共關(guān)系促銷的方式 ⒏利用 CIS 傳播 CIS（Corporation Indentification System）是企業(yè) 識別系統(tǒng)的英文縮寫，是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)識性 特征，是企業(yè)將其理念、行為、視覺、聽覺形象及一切可感

受的形象實(shí)行統(tǒng)一化、 標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。 CIS 由理念識別系統(tǒng)（MIS） 、行為識別系統(tǒng)（BIS）和視覺識別 系統(tǒng)（VIS）三大要素所構(gòu)成。 ⒐運(yùn)用其他資料信息 企業(yè)可以廣泛借助書面資料聯(lián)系和影響目標(biāo)市 場。 包括年度報(bào)告、 小冊子、 文章、 業(yè)務(wù)通訊和內(nèi)部刊物等。 四、公共關(guān)系促銷效果的評價(jià) 公關(guān)促銷效果的評價(jià)主要包括展露度、知名度 和態(tài)度方面的變化、銷售額和利潤貢獻(xiàn)三種方法。 ⒈展露度衡量法 衡量公關(guān)宣傳效果的最簡易的方法是計(jì)算出現(xiàn)在媒 體上的展露次數(shù)。 ⒉知名度、態(tài)度改變衡量法 一個較好的衡量方法，是在活動后衡量顧客對該企 業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注、理解、態(tài)度三方面有何變化。 ⒊銷售額和利潤衡量法 若能取得有關(guān)數(shù)據(jù)資料，那么銷售額和利潤狀況是 最好的衡量方法。 思維訓(xùn)練 “IBM 就是最佳服務(wù)的象征” 1.從公共關(guān)系定義的角度來討論本案例中 IBM 公司的營銷策 略，特別注意體會 IBM 公司是如何樹立自身形象、塑造企業(yè) 信譽(yù)的。

2.如果你是 IBM 公司的決策者，你將如何使企業(yè)在顧客和公 眾心目中樹立“IBM 就是最佳服務(wù)的象征”的形象？ 營銷游戲 低成本的公關(guān)方案

1.公關(guān)小組成員詢問公眾（其他同學(xué)） ，把產(chǎn)品賣給那些已經(jīng) 聽說過你和你的公司的顧客，與那些沒有聽說過的顧客有什 么區(qū)別？ 2.介紹訓(xùn)練目的。這個訓(xùn)練設(shè)計(jì)的目的就是為了產(chǎn)生一些實(shí) 用的想法，以幫助在特定的市場或顧客群中增強(qiáng)你公司的影 響力，也就是說，找一個低成本的公共關(guān)系方法，使你的名 字或貴公司的名字盡可能地排在其他當(dāng)?shù)毓镜那懊妗?3.將公關(guān)小組成員分成 3～4 人的小組，分發(fā)材料，然后，讓 小組人員用 10～15 分鐘的時(shí)間進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。20～30 分鐘 后，由每組向其他人員陳述他們的想法和建議。在這一過程 中，允許簡短的反饋或提問，并把其中的要點(diǎn)記錄下來。 模擬訓(xùn)練 制定自己模擬公司的公共關(guān)系促銷方案

1.假設(shè)模擬公司分別從事奶制品、飲料、快餐、裝飾品的經(jīng) 營銷售業(yè)務(wù)。 各模擬公司利用所學(xué)公關(guān)知識，結(jié)合消費(fèi)者需求，市場 狀況，競爭對手，企業(yè)自身的公關(guān)目標(biāo)，確定自己的公關(guān)策 略、方式、活動設(shè)計(jì)與組織實(shí)施； 2.制定出各自的公共關(guān)系促銷方案； 3.在師生面前進(jìn)行公開展示.

實(shí)戰(zhàn)演練

光明的危機(jī)公關(guān)

1.在本案例中，導(dǎo)致光明牛奶在消費(fèi)者心中“變質(zhì)”的直接 原因是什么？ 2.你認(rèn)為光明牛奶在處理變質(zhì)奶事件中是應(yīng)該大事化小、小 事化了，還是應(yīng)該高度重視、公開致歉？ 3.在變質(zhì)牛奶事件中，企業(yè)應(yīng)該著重處理和哪些公眾的關(guān) 系？ 4.如果你是光明乳業(yè)的決策者，你認(rèn)為此事該如何處理？ 5.在乳品企業(yè)進(jìn)行公關(guān)促銷時(shí)，應(yīng)該選擇何種促銷方式或促 銷方式組合？

第十五章 營銷格言

廣告

我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)�、氧氣和廣告組成的。 ——羅貝爾〃格蘭 假如我能重新開始生活的話，我將不顧一切投身于廣告事業(yè)。 ——美國前總統(tǒng)羅斯福 引例 ：秦池——沒有永遠(yuǎn)的標(biāo)王

結(jié)合案例分析“秦池現(xiàn)象” 。 第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵

一、廣告的含義 （一）廣告的界定

被稱為現(xiàn)代廣告之父的阿爾伯特〃拉斯克爾認(rèn)為： “廣告是 印在紙上的推銷術(shù)” 。 隨著電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)發(fā)展，廣告形式已 經(jīng)發(fā)生了巨大變化。 根據(jù)現(xiàn)代廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，我們可以把廣告定義為：廣告是 由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，將商品、服務(wù)或觀念等信 息，通過非人際傳播的形式進(jìn)行傳播，并影響目標(biāo)公眾的心 理和行為的活動。 （二）廣告的特點(diǎn) 根據(jù)上述的廣告定義，可以歸納出廣告的基本特點(diǎn)如下： ⒈廣告必須有明確的廣告主 自我宣傳，明確責(zé)任 ⒉廣告是付費(fèi)的傳播活動 ⒊廣告是非人際傳播 根據(jù)傳播過程的發(fā)生范圍不同，主要有三種不同的 傳播類型：人內(nèi)傳播、人際傳播和大眾傳播。 ⒋廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆秶謴V泛 ⒌廣告?zhèn)鞑ο缶哂羞x擇性 ⒍廣告采用說服方式 ⒎廣告是被管理的信息傳播活動 二、廣告的分類 ⒈以廣告是否盈利為標(biāo)準(zhǔn)分類 ⑴商業(yè)廣告。以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和盈利為目的的廣告。 講究投入產(chǎn)出，形成產(chǎn)業(yè)

⑵非商業(yè)廣告。不以盈利為目的廣告，包括： ①政治廣告。為政治活動服務(wù)而發(fā)布的廣告。 ②公益廣告。為維護(hù)社會公德，幫助改善和解決社會公共問 題而組織開展的廣告活動。 ③個人廣告。 ⒉以廣告發(fā)布的媒介為標(biāo)準(zhǔn)分類 ⑴視聽廣告。如電視、廣播、電影、幻燈廣告。 ⑵印刷廣告。即印制在各種平面媒體上的廣告。 ⑶網(wǎng)絡(luò)廣告。在網(wǎng)上發(fā)布的廣告。 ⑷戶外廣告。即在街道、車站、碼頭、建筑物等公共場所， 按規(guī)定設(shè)臵、張貼的招牌、海報(bào)、旗臶、氣球、路牌、霓虹 燈、電子屏幕等宣傳廣告。 ⑸包裝廣告。以商品包裝物為媒介的廣告，如購物袋、手提 袋、食品袋、包裝紙等。 ⑹交通廣告。在車、船、飛機(jī)等交通工具的車廂、車身上張 貼、噴涂的廣告。 ⑺展示廣告。以產(chǎn)品陳列、布臵、裝飾為主要形式的廣告。 商品陳列柜臺、POP、櫥窗、門面、模特、標(biāo)語條幅等廣告。 ⒊以廣告對象為標(biāo)準(zhǔn)分類 ⑴消費(fèi)者廣告。生產(chǎn)商或銷售商向產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者 或購買者所做的廣告。 ⑵行業(yè)廣告。針對各行業(yè)中為企業(yè)經(jīng)營活動采購商品的人所

做的廣告。一般發(fā)布在特定的行業(yè)出版物、專業(yè)期刊上，或 者直接郵寄、在行業(yè)的交易會或展覽會上發(fā)布。 ⑶服務(wù)業(yè)廣告。針對經(jīng)銷產(chǎn)品與服務(wù)的中間商（批發(fā)商和零 售商）所做的廣告。 ⒋以廣告覆蓋的地域范圍為標(biāo)準(zhǔn)分類 ⑴地區(qū)性廣告。 服務(wù)于一個較小的市場， 只在某一地區(qū)傳播。 ⑵全國性廣告。覆蓋范圍遍及整個國家。利用全國性媒介如 CCTV 進(jìn)行傳播。 ⑶國際性廣告。跨國傳播的廣告。 ⒌以廣告訴求方式為標(biāo)準(zhǔn)分類 ⑴感性訴求廣告。感性訴求針對消費(fèi)者的心理和精神需求， 表現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過建 立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，引起消費(fèi)者的情感共鳴， 從而使他們對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏愛，激起消費(fèi)欲望， 引發(fā)購買行動。 ⑵理性訴求廣告。理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\(yùn)用說理的方 法，直陳商品或服務(wù)對于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商 品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。 三、廣告的基本要求 ⒈真實(shí)性 廣告的生命在于真實(shí)。大量的廣告實(shí)踐證明，真實(shí) 的廣告是最好的廣告策略。虛假的廣告不僅害人，而且最終

害己。真實(shí)性要求：廣告內(nèi)容要真實(shí)；廣告闡述的形式要真 實(shí)；廣告的傳達(dá)要真實(shí)。 ⒉政治性 廣告必須講究政治性。這不僅是由于一些政治人 物參與廣告活動，更是由于廣告的內(nèi)容、形式與傳播必須遵 守國家法律、法規(guī)與政策，不與現(xiàn)行法律、法規(guī)及政策相抵 觸。 ⒊思想性 思想性要求廣告的內(nèi)容必須健康，格調(diào)高雅，富有 知識性和趣味性。 ⒋科學(xué)性 廣告的科學(xué)性，一是指廣告活動要遵循其他科學(xué)規(guī)律； 二是指廣告活動應(yīng)充分發(fā)掘和體現(xiàn)廣告本身的科學(xué)知識和 規(guī)律。 ⒌藝術(shù)性 可以說廣告是集各種藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)。因此， 廣告必須具有藝術(shù)魅力，要運(yùn)用多種藝術(shù)手段，表達(dá)和傳播 廣告信息， 塑造廣告的藝術(shù)美——真實(shí)美、 生動美、 形象美、 文學(xué)美等。 ⒍民族風(fēng)格 第二節(jié) 廣告決策 企業(yè)的廣告決策，一般包括五項(xiàng)重要內(nèi)容（5M） ：

確定廣告目標(biāo)（Mission） 、編制廣告預(yù)算（Money） 、決定廣 告信息（Message） 、選擇廣告媒體（Media） 、評估廣告效果 （Measurement） 。 一、確定廣告目標(biāo) 二、編制廣告預(yù)算 廣告預(yù)算的制定要考慮以下五個因素： ⒈產(chǎn)品生命周期階段 ⒉市場份額 ⒊競爭狀況 ⒋廣告頻率 ⒌產(chǎn)品替代性 三、決定廣告信息 ⒈信息的創(chuàng)作 廣告信息要有創(chuàng)意。 創(chuàng)意可能來自客戶、 經(jīng)銷商、 專家和競爭者。消費(fèi)者是好創(chuàng)意的最重要的來源。廣告人員 在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，產(chǎn) 生靈感，再進(jìn)行創(chuàng)作。 ⒉信息的評價(jià)和選擇 廣告信息的評價(jià)有很多標(biāo)準(zhǔn)，一個好的廣告 應(yīng)該能夠激發(fā)潛在顧客的興趣和動機(jī)；要獨(dú)具特色，體現(xiàn)產(chǎn) 品的與眾不同；還要讓顧客認(rèn)識到信息是可信的或是可以被 證明的。

⒊信息的表達(dá) 廣告信息的表達(dá)方式在很大程度上決定了廣 告效果。常見的表達(dá)方式主要有：實(shí)證、引證、號召、情感 誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)等。廣告信息的表達(dá)還要注意運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈?字、語言、聲調(diào)、符號和圖畫。 ⒋信息的社會責(zé)任 廣告的信息應(yīng)保證其真實(shí)性�？浯笫聦�(shí)、弄 虛作假、甚至欺詐的廣告信息對社會意識、道德觀念等造成 嚴(yán)重的負(fù)面影響。 四、選擇廣告媒體 五、評估廣告效果 思維訓(xùn)練 蔬菜積壓變暢銷

前些年， 河南省唐河縣桐寨鄉(xiāng)的農(nóng)民， 種植了 1300 公頃蔬菜， 收獲季節(jié)時(shí)，日上市量高達(dá) 20 萬公斤。但由于菜多而顧主 少， 雖地處 312 國道優(yōu)越的交通條件， 可仍舊大批蔬菜積壓， 無法銷售出去，許多農(nóng)民只好將其用來喂豬。后幾年，農(nóng)民 終于自己想出了想辦法，大量的蔬菜源源不斷地銷往各地。 從此，桐寨鄉(xiāng)的農(nóng)民走上了富裕的道路。 思考： 1.農(nóng)民想的是什么辦法？ 2.你認(rèn)為還有什么更好的方法，擴(kuò)大銷售，使農(nóng)民的收益更 大。

營銷游戲

廣告創(chuàng)意選擇

美國吉列公司曾設(shè)計(jì)了一種“雛菊”牌女用刮毛刀，在確定 廣告創(chuàng)意時(shí)， 曾擬出七種方案： ①“盲點(diǎn)” （突出使用效果） ； ②“雛菊愛我”（突出牌子，讓人喜愛） ；③“雙刃刮毛” （突出產(chǎn)品用途） ；④“完全配合婦女的需求”（突出消費(fèi) 者利益） ；⑤“女孩不用操心”（突出使用方便） ；⑥“不傷 玉腿”（突出安全可靠） ；⑦“不到 50 美分”（突出價(jià)格低 廉） 。 你決定采用哪個廣告創(chuàng)意主題？為什么？ 模擬訓(xùn)練 將學(xué)生分成每 9 人一大組，組內(nèi)每 3 人為一個小 組，分別扮演某食品有限公司（廣告主） 、某廣告有限公司 （廣告商）及一個公眾群（消費(fèi)者） ，進(jìn)行廣告運(yùn)作模擬演 練。 實(shí)戰(zhàn)演練 假設(shè)本書第一章實(shí)戰(zhàn)演練中的 MP4 廠家在開拓高校市場時(shí)， 想要通過廣告?zhèn)鬟f信息，請根據(jù)你所處的高校學(xué)生的實(shí)際情 況進(jìn)行分析，按以下提示，你認(rèn)為該企業(yè)應(yīng)做出怎樣的廣告 決策？ （1）該品牌 MP4 先前制定的目標(biāo)市場、市場定位是什么？ 給企業(yè)應(yīng)制定什么樣的廣告目標(biāo)來體現(xiàn)其目標(biāo)市場及市場 定位？

（2）該品牌 MP4 處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？其市場份 額及市場競爭狀況怎樣？應(yīng)如何安排廣告費(fèi)用支出？ （3）該品牌 MP4 有哪些特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢？應(yīng)怎樣設(shè)計(jì)廣告 信息？ （4）該品牌 MP4 的廣告受眾對各種媒體的接觸程度怎樣？ 應(yīng)選擇何種媒體或媒體組合來傳遞信息？在媒體時(shí)間安排 上應(yīng)采取什么策略？ （5）請為該品牌 MP4 設(shè)計(jì)一廣告效果調(diào)查問卷。 第十六章 營銷格言 其實(shí)我們身邊的每一個人都有可能成為顧客，只要你善于發(fā) 覺。十里之內(nèi)必有芳草，五里之內(nèi)必有顧客。 銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定 產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。 營業(yè)推廣

——菲利浦〃科特勒 引導(dǎo)案例 “買 2000 送 1000”

百盛購物中心在新春購物節(jié)活動期間所采用的促銷組合中 都采用了哪些促銷工具？ 第一節(jié) 營業(yè)推廣的定義及特征

一、營業(yè)推廣的定義 營業(yè)推廣，又稱 SP，是英文 Sales Promotion 的簡稱，譯為銷

售促進(jìn)，也有人將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣。 ⑴SP 是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者 購買和交易效益的那些促銷活動， ⑵SP 是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品 的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合 的一個重要要素 ⑶SP 是對消費(fèi)者提供短程激勵的一種活動， 以誘使其購買或 消費(fèi)某一特定產(chǎn)品 ⑷在給定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采取的能夠 迅速產(chǎn)生極力作用，刺激需求、達(dá)成交易目的的促銷措施。 二、營業(yè)推廣的特點(diǎn) ⒈刺激需求效果顯著 它的強(qiáng)烈刺激， 給人以“千載難逢”、 “機(jī)不可失， 失不再來”的感覺，吸引力大，能打破顧客購買某一商品的 惰性，特別對那些屬“隨意型”購買者和價(jià)格敏感型購買者 的刺激更大，因而刺激需求效果顯著，短期收益較大。 ⒉非規(guī)則性與非周期性 營業(yè)推廣著眼點(diǎn)多放在解決一些更為具體的促銷問 題，因而呈現(xiàn)出其使用、出現(xiàn)的非規(guī)則性和非周期性。 ⒊形式方法靈活多樣 營業(yè)推廣的形式方法，種類繁多，五花八門，在 營銷實(shí)踐中一些舊有的形式被淘汰，許多新的形式被不斷創(chuàng)

造出來。 ⒋推廣形式的局限性和副作用 營業(yè)推廣形式多，但如選擇、運(yùn)用不當(dāng)，使用過多 過濫或求售過急，則會損害商品及營銷企業(yè)的形象，貶低身 價(jià)，且容易造成顧客的逆反心理。 三、營業(yè)推廣與其他促銷方式比較 第二節(jié) 營業(yè)推廣的實(shí)施過程

一、確定營業(yè)推廣目標(biāo) 就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵消費(fèi)者更多地使 用商品和促進(jìn)大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競爭者 品牌的使用者。 就中間商而言，目標(biāo)包括吸引中間商們經(jīng)營新 的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令商品， 貯存相關(guān)品目，抵消各種競爭性的促銷影響，建立中間商的 品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會。 就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新 產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推 銷過季商品。 二、選擇營業(yè)推廣工具 ⒈針對最終消費(fèi)者的營業(yè)推廣 ⑴贈送樣品。 ⑵優(yōu)惠券。

⑶特價(jià)包裝。 ⑷贈獎。 ⑸現(xiàn)場示范。 ⑹組織展銷。 ⑺集點(diǎn)優(yōu)待。 ⑻折價(jià)優(yōu)待。 ⑼退費(fèi)優(yōu)待。 ⒉針對中間商的營業(yè)推廣 有一些營業(yè)推廣方式是專門對中間商使用的。 目的是鼓勵批發(fā)商大量購買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營，動員有 關(guān)中間商積極購買或推銷某些產(chǎn)品。常見的方式有： ⑴批發(fā)折扣。 ⑵推廣津貼。 ⑶銷售競賽。 ⑷交易會或博覽會、業(yè)務(wù)會議。 ⑸工商聯(lián)營。 ⒊針對銷售人員的營業(yè)推廣 其目的是鼓勵銷售人員熱情推銷產(chǎn)品或處理某些 老產(chǎn)品，或促使銷售人員積極開拓新市場。方法具體有： ⑴銷售競賽。如有獎銷售，比例分成。 ⑵免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。 三、制定營業(yè)推廣方案

營業(yè)推廣方案應(yīng)該包括這樣幾個因素： ⒈營業(yè)推廣的總預(yù)算 營業(yè)推廣費(fèi)用可以通過兩種方式擬定。一種是營 銷人員根據(jù)所選用的各種促銷辦法來估計(jì)他們的總費(fèi)用。另 一種是按照習(xí)慣先確定營業(yè)推廣費(fèi)用占總促銷預(yù)算的比例， 再根據(jù)總促銷預(yù)算額確定。 ⒉參加者的條件 刺激可以提供給任何人或某些特定團(tuán)體，或僅提 供給那些具備某些證明的消費(fèi)者。 ⒊營業(yè)推廣措施的分配途徑 營銷人員必須確定怎樣銷促和分發(fā)銷促方案。如一 張 10 元的折價(jià)券可以通過這樣幾種途徑分發(fā)：在固定的商 店里分發(fā)，郵寄給顧客，夾在報(bào)紙中分發(fā)。每一種方法的到 達(dá)率、成本和影響都不同。 ⒋營業(yè)推廣持續(xù)時(shí)間及時(shí)機(jī)選擇 四、預(yù)試方案 雖然營業(yè)推廣方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制定的，但 仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模 是否最佳，實(shí)施的方法效率如何。面向消費(fèi)者的營業(yè)推廣比 較容易進(jìn)行預(yù)試，可以邀請消費(fèi)者對幾種不同的、可能的優(yōu) 惠辦法作出評價(jià)和打分等，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行試用性 測試。

五、實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案 對每一項(xiàng)營業(yè)推廣都要確定實(shí)施與控制計(jì)劃。 實(shí)施計(jì)劃包括前臵時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前臵時(shí)間是開始實(shí) 施方案所必須的準(zhǔn)備時(shí)間，包括：最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工 作、材料的郵寄或者分送、與之配合的廣告準(zhǔn)備、銷售現(xiàn)場 陳列、銷售點(diǎn)材料準(zhǔn)備、現(xiàn)場銷售人員通知、為個別分店建 立的地區(qū)配額分配、購買或印刷特別贈品或包裝材料、預(yù)期 存貨的生產(chǎn)，以及存放到分銷中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放。 六、評價(jià)營業(yè)推廣結(jié)果 ? 企業(yè)測定營業(yè)推廣的有效性，可運(yùn)用下列三種方法 之一：銷售績效的變動、消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者 調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究 ⒈比較促銷前、促銷時(shí)和促銷后的銷售或市場占有率 ⒉通過實(shí)驗(yàn)來研究以了解為什么不同的優(yōu)待屬性會有不同 的反應(yīng)水平。 ⒊消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)。 思維訓(xùn)練 里力的口香糖

美國人里力發(fā)明了口香糖，但剛問市時(shí)卻運(yùn)氣不佳，買的人 寥若星辰。里力動用了各種宣傳手段也收效甚微。后來他發(fā) 現(xiàn)，在為數(shù)不多的顧客中，大都是兒童。于是他從孩子們身 上看到了“希望”，決定以兒童為 “突破口”進(jìn)行推銷。

他按電話簿上刊登的地址，一口氣給 150 萬戶家庭每家免費(fèi) 送四塊口香糖，共送出 600 萬塊。他的行為讓同行們大惑不 解，但幾天之后就看到了成效。聰明的里力后來又提出回收 口香糖紙。顧客每送回一定數(shù)量的糖紙，就能得到一份口香 糖。孩子們?yōu)榱硕嗟锰羌�，就吵著要大人也嚼口香糖。這樣 大人孩子一起嚼，沒多久就把口香糖嚼成了暢銷世界的熱門 貨。 請你說明營業(yè)推廣的定義，營業(yè)推廣有哪些方式。并說出以 上案例中里力所采取的營業(yè)推廣方式。 訓(xùn)練 2 滯銷罐頭成了熱銷品

美國一食品公司罐頭滯銷，請營銷專家?guī)兔�，營銷專家給 出的辦法是，在罐頭的外包裝上印上謎語，注明謎底在罐頭 底，吃完罐頭便可得知。產(chǎn)品包裝生動活潑，極富情趣。很 快，滯銷的罐頭成了熱銷的產(chǎn)品。 假如請你給謀劃，有何良策？每人想出 3 個。 營銷游戲 銷售促進(jìn)頭腦風(fēng)暴

1.詢問學(xué)生是否有人聽過“橫向思維”或“頭腦風(fēng)暴”訓(xùn)練 法。如有聽說，請給予解釋。然后，老師根據(jù)學(xué)生解釋的情 況予以補(bǔ)充。 2.將全班同學(xué)分成兩組，一組給一個金屬衣鉤，另一組則給 一個曲別針﹑玻璃缸或其他一些普通用品。然后，請他們盡 可能多地想出這些物品的用途，不管這些想法多么的稀奇古

怪都要一一寫下來。15 分鐘后，看每組各寫出多少用途（要 確保把每件物品最主要的用途寫下來） 。 模擬訓(xùn)練“團(tuán)隊(duì)墻”活動 找一堵 2 米多高的墻； 所有成員都站到墻上去； 大家分工合作； 允許失敗，失敗后再重新開始，直至成功。 無論想達(dá)到什么目的，成員都要發(fā)揮創(chuàng)造性思維，找到最佳 的方法和途徑�；顒又螅蠋熞M織學(xué)生進(jìn)行討論，要求 自我開放、坦誠表達(dá)、回饋個人的體驗(yàn)感受。 實(shí)戰(zhàn)演練 假如你是某高校超市的負(fù)責(zé)人， 該超市營業(yè)面積 350 平方米， 主營日用品、 洗發(fā)用品及休閑食品。 學(xué)校在校學(xué)生 12000 人。 圣誕節(jié)快到了，你準(zhǔn)備開展?fàn)I業(yè)推廣活動，以增加節(jié)日期間 的銷售額。按以下提示，你將做出怎樣的決策？ ⑴平時(shí)你的超市日營業(yè)額多少？圣誕節(jié)期間，你的營業(yè)額目 標(biāo)是多少？ ⑵圣誕節(jié)期間的營業(yè)推廣總預(yù)算多少？依據(jù)目前條件你可 以采取哪些推廣方式？ ⑶請制定出詳細(xì)的圣誕節(jié)營業(yè)推廣方案。 第十七章 營銷格言 營銷戰(zhàn)略

夫?yàn)閼?zhàn)而妙算勝者，得算多也：為戰(zhàn)而妙算不勝者，得算少 也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！ ，吾以此觀之，勝 負(fù)見矣。

——孫子 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理程序，其任務(wù)是發(fā)展和保持 企業(yè)的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場機(jī)會之間切實(shí)可行的適 應(yīng)；戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品， 以期獲得目標(biāo)利潤和增長。

——菲利普〃科特勒 引例：萬科和金田的命運(yùn) 分析兩者的營銷成敗原因何在 第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn)

一、市場營銷戰(zhàn)略概念理解 ⒈定義 企業(yè)營銷戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和可能機(jī)會，確 定企業(yè)的營銷方向和使命，并選擇合理的市場營銷策略來達(dá) 到企業(yè)目標(biāo)的總體行動方案。 ⒉企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的目的 企業(yè)要生存和發(fā)展，必須在競爭的市場中保持自 己的優(yōu)勢，而一個企業(yè)在競爭的市場中是否具有競爭優(yōu)勢，

是由營銷戰(zhàn)略所決定的。營銷戰(zhàn)略的目的就是發(fā)揮企業(yè)的競 爭優(yōu)勢、增強(qiáng)競爭力。具體說來，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的目的 在于： ⑴規(guī)劃未來，謀定長遠(yuǎn)發(fā)展大計(jì)； ⑵設(shè)定目標(biāo)，明確企業(yè)行動方向； ⑶感受變化，適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境； ⑷準(zhǔn)確定位，保持市場競爭優(yōu)勢。 二、市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) 營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略的層次中，屬于職能戰(zhàn)略， 但由于其具有特殊的重要性，又成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，其特 殊性表現(xiàn)在： ⒈全局性 以企業(yè)大局為關(guān)注對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要 而制定，追求企業(yè)的整體效果。 ⒉長遠(yuǎn)性 戰(zhàn)略是為企業(yè)謀取長遠(yuǎn)發(fā)展必備的，又是企業(yè)在未 來較長時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展所必需考慮的問題。 ⒊抗?fàn)幮?企業(yè)不能孤立于社會而存在。環(huán)境既為企業(yè)提供機(jī) 會，也為企業(yè)帶來威脅。 ⒋綱領(lǐng)性 戰(zhàn)略所規(guī)定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和

重點(diǎn)，以及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。這 些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動綱領(lǐng)的意義。 三、制定市場營銷戰(zhàn)略的步驟和主要內(nèi)容 企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的過程，是一個對企業(yè)內(nèi)外 環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究的過程，也是一個把企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)以 及資源能力與迅速變化的營銷環(huán)境保持和發(fā)展一種切實(shí)可 行的戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。制定市場營銷戰(zhàn)略的步驟和主要內(nèi) 容大體如下： ⑴關(guān)注企業(yè)的長期趨勢； ⑵從將要做什么和不做什么出發(fā)，對企業(yè)活動范圍做出定義； ⑶分析環(huán)境，將企業(yè)活動與其經(jīng)營環(huán)境相對應(yīng)，使機(jī)會最大 化、威脅最小化； ⑷分析企業(yè)自身的資源能力，并將企業(yè)行為與其資源能力相 對應(yīng)，選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，并制定行動方案。 第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略的分析工具

一 、SWOT 分析 SWOT 分析是環(huán)境分析的基本框架，找出企業(yè)經(jīng)營 的 優(yōu)勢（Strengths） 、 隱憂或劣勢(Weaknesses)、 機(jī)會(Opportunities)、 威脅(Threats)

二 、宏觀環(huán)境分析的 PETS 方法 ⒈政治—法律因素（P） 政治—法律因素是影響企業(yè)發(fā)展的政治力量，更 多表現(xiàn)為限制和法律、法規(guī)。政治因素分析的內(nèi)容包括國家 和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況。 ⒉經(jīng)濟(jì)因素（E） 經(jīng)濟(jì)因素首先要分析宏觀經(jīng)濟(jì)的總體狀況。企業(yè)還 應(yīng)考慮中央銀行或各專業(yè)銀行的利率水平、 勞動力的供給(失 業(yè))率、消費(fèi)者收入水平、價(jià)格指數(shù)的變化(通貨膨脹率)等。 ⒊技術(shù)因素（T） 技術(shù)因素包括發(fā)明和與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新 工藝、新材料。 ⒋社會因素（S） 社會因素包括社會文化、 社會習(xí)俗、 社會道德觀念、 社會公眾的價(jià)值觀念、職工的工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。 三 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析工具——五力（5 Force）模型法

四 企業(yè)內(nèi)部因素分析——價(jià)值鏈分析法 價(jià)值鏈分析是分析企業(yè)內(nèi)部因素的重要方法。價(jià) 值鏈也稱增值鏈，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一系列經(jīng)營活動所組成 的鏈條，包括基本活動和支援活動兩類�；净顒佑职ú� 購、生產(chǎn)、儲運(yùn)、營銷、服務(wù)等功能或活動；支援活動包括 技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、財(cái)務(wù)等功能或活動。

價(jià)值鏈分析的結(jié)果是找出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和隱憂。 五 波士頓矩陣法 波士頓矩陣法又叫增長率—市場占有率矩陣法或 BCG 矩陣法,由波士頓咨詢公司提出。 BCG 矩陣分析 第三節(jié) 企業(yè)市場營銷競爭戰(zhàn)略

一、競爭者分析 分析競爭者，按下述程序進(jìn)行。 ⒈識別企業(yè)的競爭者 ⒉了解競爭者的目標(biāo) ⒊確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢 ⒋判斷競爭者的反應(yīng)模式 競爭反應(yīng)模式有： ⑴從容不迫型。 ⑵選擇型。 ⑶兇猛型。 ⑷隨機(jī)型。 二、不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 ⒈市場主導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略 市場主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng) 先地位，通�？刹扇∫韵聭�(zhàn)略： ⑴擴(kuò)大市場需求總量。即擴(kuò)大整體市場規(guī)模。因?yàn)槟骋划a(chǎn)品

市場需求總量擴(kuò)大以后，受益最大的仍是領(lǐng)先的主導(dǎo)企業(yè)。 方法有：發(fā)現(xiàn)新用戶；開辟新用途；增加使用量等。 ⑵保護(hù)市場占有率。是市場主導(dǎo)者為防止“為人作嫁” ，防 備競爭者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己已有的市場陣地而采取的一種競 爭戰(zhàn)略。方法有：陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊防 御；運(yùn)動防御；收縮防御等。 ⑶提高市場占有率。 ⒉市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次 要地位的企業(yè)，市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略主要有：

⑴正面進(jìn)攻。 ⑵側(cè)翼進(jìn)攻。 ⑶包圍進(jìn)攻。 ⑷迂回進(jìn)攻。 ⑸游擊進(jìn)攻。 ⒊市場跟隨者競爭戰(zhàn)略 市場跟隨者也是那些在市場上處于次要地位的企 業(yè)，只是由于它們采用的是跟隨主導(dǎo)者的戰(zhàn)略而得名。跟隨 戰(zhàn)略分為： ⑴緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個子市場和市場營銷組合方面， 盡可能仿效主導(dǎo)者。

⑵距離跟隨。即在主要方面跟隨主導(dǎo)者，但在一些次要方面 與主導(dǎo)者保持若干差異。 ⑶選擇跟隨。 即擇優(yōu)跟隨， 在跟隨的同時(shí)發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性， 但不進(jìn)行直接的競爭。 ⒋市場補(bǔ)缺者的策略 所謂市場補(bǔ)缺者，是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì) 小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有 利的市場位臵的企業(yè)。其戰(zhàn)略是選擇多個補(bǔ)缺基點(diǎn)（即補(bǔ)缺 的市場位臵） ，實(shí)行各種專業(yè)化營銷。 ⒌戰(zhàn)略聯(lián)盟 當(dāng)今競爭更講求共贏。戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩個或兩個以 上的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共 同體。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，旨在增強(qiáng)企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，從企 業(yè)的基本任務(wù)和方向中衍生出經(jīng)營目標(biāo)．進(jìn)而贏得長遠(yuǎn)的相 對優(yōu)勢。 三、企業(yè)市場營銷競爭戰(zhàn)略選擇 ⒈企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素 主要有：擬定的戰(zhàn)略目標(biāo)；過去的戰(zhàn)略影響；對外 界的依賴程度； 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度； 時(shí)間因素； 競爭者的反應(yīng)； 企業(yè)內(nèi)部的政治利益群體。 ⒉市場營銷競爭戰(zhàn)略選擇的過程 ⑴判定問題。環(huán)境的變化導(dǎo)致戰(zhàn)略的變化，選擇戰(zhàn)略時(shí)，首

先要分析企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的變化趨勢和發(fā)展趨勢。 判定問題的目的是找到各種變化因素。 ⑵評估問題的重要性。將變化的因素整理、分類后，依據(jù)重 要性加以排序。 ⑶分析問題。目的是對上述兩步得出的因素進(jìn)行深入分析， 識別深層次原因，找出最真實(shí)可靠、對戰(zhàn)略影響最大 ⑷提 出解決問題的戰(zhàn)略。發(fā)現(xiàn)問題的目的是解決問題。提出戰(zhàn)略 方案的同時(shí)應(yīng)關(guān)注牽扯的部門，從而考察戰(zhàn)略實(shí)施的可行性。 ⑸制定發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃、并最終形成行動方案。制定戰(zhàn)略不是 戰(zhàn)略研究的目的，最終要將戰(zhàn)略落實(shí)到每一職能部門，從而 形成支持戰(zhàn)略的一套行動方案。 思維訓(xùn)練——日本企業(yè)的戰(zhàn)略思維 1.請你分析日本企業(yè)現(xiàn)階段和 20 年后的競爭者地位以及他們 應(yīng)用的競爭戰(zhàn)略。 2.請您談?wù)剳?zhàn)略的特性和意義以及對本案例的感悟。 營銷游戲 培養(yǎng)創(chuàng)新潛能 桌子上有一個倒扣的玻璃杯，杯子里有一個乒乓球， 你能杯口始終朝下，手不接觸球，不用任何工具，從一個桌 子移到另一個相距 1 米的桌子嗎？ 提示：不迷信權(quán)威；克服從眾心理；打破常規(guī)，求異思維 討論： 1.為什么我們大多數(shù)人的思路是相同的？

2.有哪些心理障礙阻止我們創(chuàng)新？ 模擬訓(xùn)練 培養(yǎng)同學(xué)對你的信賴感，最終形成自己為人處世的 風(fēng)格，使自己成為易于讓別人產(chǎn)生信賴感的人，就要在與同 學(xué)的交往中注意以下幾點(diǎn)： 不輕易許諾；確保承諾兌現(xiàn)；集中注意力、學(xué)會聆 聽；真誠得體地稱贊別人。 實(shí)戰(zhàn)演練 假如你想在某高校周邊開一書店，面對市場的激烈競爭，如 何制定戰(zhàn)略？ ⑴用五力模型分析本行業(yè)的競爭模式。 ⑵用 SWOT 分析內(nèi)外部環(huán)境因素，并建立矩陣。 ⑶根據(jù)市場地位，選擇最適合的戰(zhàn)略。 ⑷為配合戰(zhàn)略的實(shí)施，制定可行的行動計(jì)劃。 第十八章 營銷格言 中國企業(yè)營銷的最大浪費(fèi)是戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃缺失性浪費(fèi)，粗 放式資源投入所造成的浪費(fèi)，是終端管理與服務(wù)過度、不創(chuàng) 造價(jià)值的浪費(fèi)。 ——彭劍鋒 營銷計(jì)劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)營銷努力的工具。 ——菲利普〃科特勒 市場營銷計(jì)劃、實(shí)施與控制

引例 華方公司功能紡織物 1995 年?duì)I銷計(jì)劃 閱讀營銷計(jì)劃書，分析營銷計(jì)劃的構(gòu)成，及重要作用。 第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃

一、市場營銷計(jì)劃的概念 所謂市場營銷計(jì)劃，就是確定未來一定時(shí)期內(nèi)企業(yè) 營銷活動的目標(biāo)、方針與策略，對各項(xiàng)營銷活動及其所需要 的資源，以及各部門、各環(huán)節(jié)的工作，從時(shí)間上、空間上作 出的統(tǒng)籌安排，即市場營銷活動方案。是一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)企 業(yè)全部市場營銷活動的大綱。 二、市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容 ⒈計(jì)劃概要 ⒉營銷現(xiàn)狀分析 ⑴市場情況。 ⑵產(chǎn)品情況。 ⑶競爭情況。 ⑷分銷渠道情況。 ⑸宏觀環(huán)境形勢。 ⒊機(jī)會與威脅分析 ⒋企業(yè)目標(biāo) ⒌營銷策略 ⒍行動方案 ⒎預(yù)計(jì)的損益

⒏營銷控制 三、市場營銷計(jì)劃的指標(biāo)體系 ⒈表現(xiàn)形式體系 按指標(biāo)的表現(xiàn)形式，可分為絕對指標(biāo)和相對指標(biāo)。 絕對指標(biāo)，即用絕對數(shù)表示的指標(biāo)；相對指標(biāo)，是用相對數(shù) 表示的指標(biāo)。 ⒉計(jì)算單位體系 按指標(biāo)的計(jì)算單位分，可分為實(shí)物指標(biāo)與價(jià)值指標(biāo)。 實(shí)物指標(biāo)，即以實(shí)物量為計(jì)算單位的指標(biāo)；價(jià)值指標(biāo)，是以 貨幣為計(jì)算單位的指標(biāo)。 ⒊性質(zhì)體系 按指標(biāo)的性質(zhì)，可分為工作指標(biāo)、費(fèi)用指標(biāo)和進(jìn)度指 標(biāo)等。工作指標(biāo)，是指在計(jì)劃期內(nèi)應(yīng)當(dāng)完成的工作量指標(biāo)； 費(fèi)用指標(biāo)是指完成某一營銷活動所需的費(fèi)用量指標(biāo)；進(jìn)度指 標(biāo)是指計(jì)劃期各時(shí)間段應(yīng)完成的工作指標(biāo)和所需費(fèi)用指標(biāo)。 ⒋范圍指標(biāo) 按指標(biāo)所涉及的范圍， 可分為企業(yè)指標(biāo)、 部門指標(biāo)、 班組指標(biāo)和個人指標(biāo)等。 ⒉營銷計(jì)劃的編制方法 編制計(jì)劃方案，通�？墒褂� 5W1H 這樣一種工具來進(jìn) 行。5W1H 是英文 What（做什么？） 、Why（為什么做？） 、 Where（在什么地點(diǎn)做？） 、When（在什么時(shí)間做？） 、Who

（誰來做？）和 How（用什么方法做？）的縮寫，是在制定 計(jì)劃時(shí)必須回答的幾個問題。具體操作可采用分配法、積累 法或二者的結(jié)合。 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃的實(shí)施

一、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施過程 企業(yè)市場營銷計(jì)劃的實(shí)施過程，包括既相互聯(lián)系又相互 制約的五個方面： ⒈制定行動方案 ⒉建立組織結(jié)構(gòu) ⒊設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度 ⒋開發(fā)人力資源 ⒌建設(shè)企業(yè)文化 二、市場營銷計(jì)劃實(shí)施的有效方法——目標(biāo)管理 ⒈目標(biāo)管理概說 目標(biāo)管理，是一種將企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)，化為總目 標(biāo)下大大小小的分目標(biāo)，通過若干小的的分目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來保 證企業(yè)總目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的管理方法。 ⒉目標(biāo)管理過程 ⒊目標(biāo)管理的特點(diǎn) 目標(biāo)管理的基本特點(diǎn)是以員工積極主動地追求目標(biāo)成果代 替消極地接受任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)更有效的管理。具體表現(xiàn)為： ⑴目標(biāo)的制定者，即目標(biāo)的執(zhí)行者；

⑵目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要依靠目標(biāo)執(zhí)行者自我管理、自我控制； ⑶對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度（結(jié)果）要進(jìn)行考核評價(jià)，并強(qiáng)調(diào)首先 由目標(biāo)執(zhí)行者自我檢查和評價(jià)； ⑷目標(biāo)執(zhí)行的結(jié)果同目標(biāo)執(zhí)行者的利益緊密聯(lián)系。 第三節(jié) 市場營銷控制

一、市場營銷控制的概念、意義 ⒈市場營銷控制的概念 所謂市場營銷控制，是指對企業(yè)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的 實(shí)施情況進(jìn)行檢查和評估，并采取相應(yīng)措施以確保營銷目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)的一套工作程序或工作制度。 ⒉市場營銷控制的意義 ⑴是使?fàn)I銷的計(jì)劃過程與實(shí)施過程保持一致的必不可少的 手段； ⑵有助于及早發(fā)現(xiàn)問題，避免可能出現(xiàn)的重大失誤和損失； ⑶監(jiān)督和激勵營銷人員積極做好工作，提高工作效率。 二、市場營銷控制的程序 三、幾種常用的基本營銷控制 思維訓(xùn)練 1.現(xiàn)在已有了各種各樣的用于各種語言的打字機(jī)。想象三種 可以更好地用于某些目的的其他類型的鍵盤。 2.借助 5W1H 問句系統(tǒng)，為下列方案制定行動計(jì)劃： （1）發(fā)明覆蓋屋頂?shù)男滦徒ㄖ牧稀?br />
（2）設(shè)計(jì)別具一格的家庭晚會。 （3）當(dāng)一名出色的演說家。 營銷游戲 1.為了節(jié)約用電，如何自動做到“人走燈滅”？請舉出 所有可能的辦法。 2.舉出三種可以改進(jìn)的日常用品。明確說明你對改進(jìn)每種物 品的設(shè)想。 模擬訓(xùn)練 1.從以下選項(xiàng)中，挑選你的營銷計(jì)劃項(xiàng)目： ⑴你自己（找工作） ； ⑵你的學(xué)校； ⑶你所在學(xué)校的某個系或?qū)I(yè)。 2.完成以下的營銷計(jì)劃步驟： ⑴使命書； ⑵SWOT 分析； ⑶目標(biāo)設(shè)定； ⑷描述目標(biāo)市場； ⑸簡要敘述滿足目標(biāo)市場、立足于目標(biāo)市場的營銷組合—— 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷戰(zhàn)略。 實(shí)戰(zhàn)演練 編制營銷計(jì)劃

1.以學(xué)習(xí)小組為單位，收集自己模擬公司內(nèi)部與市場營銷有 關(guān)的企業(yè)計(jì)劃，包括：企業(yè)整體計(jì)劃、業(yè)務(wù)部計(jì)劃、產(chǎn)品線

計(jì)劃、 產(chǎn)品計(jì)劃、 品牌計(jì)劃、 市場計(jì)劃、 特定產(chǎn)品 （或市場） 計(jì)劃、主要職能計(jì)劃等。 2.收集外部環(huán)境信息，主要有消費(fèi)者需求及其變化、社會購 買力——主要是城鄉(xiāng)居民購買力（如人均收入、人均可支配 收入、恩格爾系數(shù)等）以及競爭對手的相關(guān)資料。 3.在對上述資料進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，提出并確定計(jì)劃指 標(biāo)和指標(biāo)體系，編制一份模擬公司的營銷計(jì)劃。計(jì)劃的內(nèi)容 應(yīng)包括：計(jì)劃摘要、當(dāng)前市場營銷狀況、機(jī)會與問題分析、 目標(biāo)（由指標(biāo)和指標(biāo)體系構(gòu)成） 、市場營銷戰(zhàn)略、行動方案 （實(shí)施的主要步驟與措施） 、預(yù)計(jì)的損益、計(jì)劃實(shí)施控制。 The End