本文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為學(xué)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基本信息·出版社：科學(xué)出版社 ·頁(yè)碼：482 頁(yè) ·出版日期：2007年03月 ·ISBN：7030181719 ·條形碼：9787030181718 ·版本：第1版 ·裝幀：平裝 ·開本 ...

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消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)

基本信息·出版社：科學(xué)出版社
·頁(yè)碼：482 頁(yè)
·出版日期：2007年03月
·ISBN：7030181719
·條形碼：9787030181718
·版本：第1版
·裝幀：平裝
·開本：16
·正文語(yǔ)種：中文
·叢書名：全國(guó)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷系列規(guī)劃教材
·圖書品牌：科瀚偉業(yè)

內(nèi)容簡(jiǎn)介 《消費(fèi)者行為學(xué)》以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類文化學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者的心理和行為為研究對(duì)象，系統(tǒng)分析和研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、個(gè)性心理特征、需要與動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為與決策模式、綠色消費(fèi)心理與行為、個(gè)人理財(cái)心理與行為、消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者忠誠(chéng)、體驗(yàn)心理與行為、品牌心理與行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為、不同消費(fèi)者群體的心理與行為特點(diǎn)、消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)、消費(fèi)者關(guān)系和危機(jī)管理，以及社會(huì)文化、社會(huì)階層、參照群體等社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響等，以此揭示消費(fèi)者心理與行為的主要特征和一般規(guī)律。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入分析消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品推廣、商品命名、商標(biāo)、包裝、價(jià)格、廣告、購(gòu)物環(huán)境及銷售服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的心理反應(yīng)和行為表現(xiàn)。上述內(nèi)容可以為企業(yè)在營(yíng)銷管理中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定產(chǎn)品定位、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和綜合設(shè)計(jì)運(yùn)用“4P”營(yíng)銷組合等提供重要的依據(jù)。
《消費(fèi)者行為學(xué)》適用作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)管理等相關(guān)專業(yè)的教材，也可供企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)。
編輯推薦 《消費(fèi)者行為學(xué)》為全國(guó)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷系列規(guī)劃教材之一。
目錄
第一章 消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué)
第一節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容
一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為
二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象
第二節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和特點(diǎn)
一、綜合性
二、經(jīng)濟(jì)性
三、發(fā)展性
四、應(yīng)用性
第三節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)與發(fā)展
一、消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件
二、消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展
三、消費(fèi)者行為學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨向
第四節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用
小結(jié)
思考題

第二章 消費(fèi)者購(gòu)買決策與消費(fèi)者行為
第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式類型
第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買程序與類型
一、消費(fèi)者的購(gòu)買過程
二、消費(fèi)者行為的類型
第三節(jié) 信息獲取與決策參與度
一、消費(fèi)者信息獲取與處理
二、消費(fèi)者購(gòu)買決策參與度
第四節(jié) 購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇
一、購(gòu)買決策原則
二、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
第五節(jié) 購(gòu)買后評(píng)價(jià)與行為反應(yīng)
一、購(gòu)買后評(píng)價(jià)
二、消費(fèi)者購(gòu)買后行為反應(yīng)
三、消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)生及處理
小結(jié)
思考題

第三章 消費(fèi)者的認(rèn)知和學(xué)習(xí)
第一節(jié) 感知與消費(fèi)刺激
一、消費(fèi)者的感覺
二、消費(fèi)者的知覺
三、錯(cuò)覺
第二節(jié) 消費(fèi)者的注意和記憶
一、消費(fèi)者的注意
二、消費(fèi)者的記憶
第三節(jié) 消費(fèi)者的思維、想像與聯(lián)想
一、消費(fèi)者的思維
二、消費(fèi)者的想像
三、聯(lián)想
第四節(jié) 學(xué)習(xí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)
第五節(jié) 消費(fèi)者的情緒和意志
一、消費(fèi)者的情緒過程
二、消費(fèi)者的意志過程
小結(jié)
思考題

第四章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式
第一節(jié) 個(gè)性心理與消費(fèi)愛好
第二節(jié) 消費(fèi)者的興趣與能力
一、興趣的本質(zhì)與特點(diǎn)
二、興趣與消費(fèi)者購(gòu)買行為
三、消費(fèi)者的能力與行為
第三節(jié) 氣質(zhì)、性格與消費(fèi)者行為
一、氣質(zhì)學(xué)說與類型
二、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為
三、消費(fèi)者的性格特征與行為差異
第四節(jié) 消費(fèi)者的自我概念
一、自我概念的含義和構(gòu)成
二、消費(fèi)者的自我概念與行為
第五節(jié) 生活方式的測(cè)量與影響
一、生活方式的含義
二、生活方式的測(cè)量
小結(jié)
思考題

第五章 消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)
第一節(jié) 需要、欲望和需求
一、消費(fèi)者的需要
二、消費(fèi)者的欲望
三、消費(fèi)者的需求
第二節(jié) 消費(fèi)者需要的特性和分類
一、消費(fèi)者需要的特性
二、消費(fèi)者需要的分類
第三節(jié) 動(dòng)機(jī)的含義和動(dòng)機(jī)理論
一、動(dòng)機(jī)的含義
二、動(dòng)機(jī)的特征
三、動(dòng)機(jī)理論
第四節(jié) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形態(tài)分類
一、求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)
二、求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)
三、求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)
四、求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)
五、求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)
六、求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)
七、自我表現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)
八、好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī)
九、好癖性購(gòu)買動(dòng)機(jī)
十、惠顧性購(gòu)買動(dòng)機(jī)
第五節(jié) 動(dòng)機(jī)測(cè)量與營(yíng)銷策略
一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)測(cè)量方法
二、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略
小結(jié)
思考題


第六章 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變
第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與功能
一、消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成
二、消費(fèi)者態(tài)度的一般特點(diǎn)
三、消費(fèi)者態(tài)度的功能
第二節(jié) 影響態(tài)度改變的因素與條件
一、影響態(tài)度改變的因素
二、影響態(tài)度改變的條件
三、態(tài)度變化的理論
第三節(jié) 態(tài)度強(qiáng)化與改變的策略
一、態(tài)度強(qiáng)化的策略
二、態(tài)度改變的策略
三、影響態(tài)度形成和改變的營(yíng)銷傳播特點(diǎn)
第四節(jié) 根據(jù)態(tài)度預(yù)測(cè)購(gòu)買行為
一、態(tài)度的測(cè)量
二、費(fèi)舍賓模型
三、費(fèi)舍賓行為意向模型
第五節(jié) 消費(fèi)者的逆反心理與行為
一、逆反心理的表現(xiàn)與形成原因
二、消費(fèi)者的逆反行為模式
三、調(diào)整逆反心理及行為的策略
小結(jié)
思考題

第七章 消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者忠誠(chéng)
第一節(jié) 消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者滿意度
一、消費(fèi)者滿意
二、消費(fèi)者滿意度
第二節(jié) 消費(fèi)者忠誠(chéng)的形成
一、消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者忠誠(chéng)
二、品牌忠誠(chéng)和商場(chǎng)忠誠(chéng)
第三節(jié) 消費(fèi)者不滿反應(yīng)與消費(fèi)者流失
一、消費(fèi)者不滿反應(yīng)
二、消費(fèi)者流失
三、消除消費(fèi)者不滿
第四節(jié) 提高消費(fèi)者的滿意度、忠誠(chéng)度和消費(fèi)者保留
一、實(shí)施消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略，提高消費(fèi)者滿意度
二、通過消費(fèi)者保留項(xiàng)目，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度
小結(jié)
思考題

第八章 消費(fèi)者體驗(yàn)心理與行為
第一節(jié) 體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
一、體驗(yàn)的含義
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起
三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者需求特征
第二節(jié) 消費(fèi)者體驗(yàn)的心理基礎(chǔ)
一、感覺體驗(yàn)
二、感受體驗(yàn)
三、思維體驗(yàn)
四、行動(dòng)體驗(yàn)
五、關(guān)系體驗(yàn)
第三節(jié) 消費(fèi)者體驗(yàn)行為分類
一、派恩和吉爾摩關(guān)于體驗(yàn)類型劃分的觀點(diǎn)
二、娛樂體驗(yàn)
三、教育體驗(yàn)
四、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)
五、審美體驗(yàn)
第四節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷
一、體驗(yàn)營(yíng)銷的含義與特征
二、體驗(yàn)營(yíng)銷的模式
三、實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略
小結(jié)
思考題

第九章 品牌消費(fèi)心理與行為
第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成
一、品牌的內(nèi)涵
二、品牌的構(gòu)成
三、品牌的功能
四、品牌資產(chǎn)
第二節(jié) 品牌偏好的心理形成機(jī)制
一、品牌知名度形成的心理機(jī)制
二、品牌聯(lián)想度形成的心理機(jī)制
三、品牌美譽(yù)度形成的心理機(jī)制
四、品牌忠誠(chéng)度形成的心理機(jī)制
第三節(jié) 消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為
一、品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
二、新時(shí)代消費(fèi)主體和特點(diǎn)
三、新時(shí)代消費(fèi)主體的消費(fèi)心理和行為特色
第四節(jié) 增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好與忠誠(chéng)
一、在消費(fèi)者認(rèn)知品牌的各階段適時(shí)加大吸引程度
二、時(shí)刻了解消費(fèi)者，加大品牌的差異化程度，提高品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位
三、爭(zhēng)做市場(chǎng)先入者，保持目標(biāo)市場(chǎng)不變
四、巧用整合營(yíng)銷傳播
小結(jié)
思考題

第十章 消費(fèi)者個(gè)人理財(cái)心理與行為
第一節(jié) 個(gè)人理財(cái)概述
一、關(guān)于個(gè)人理財(cái)
二、影響個(gè)人理財(cái)?shù)囊蛩?br>第二節(jié) 消費(fèi)者的信貸消費(fèi)心理與行為
一、信貸消費(fèi)簡(jiǎn)述
二、信貸消費(fèi)心理
三、信貸消費(fèi)行為類型
四、影響信貸消費(fèi)行為的因素
五、我國(guó)發(fā)展信貸消費(fèi)面臨的任務(wù)
第三節(jié) 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄心理與行為
一、儲(chǔ)蓄簡(jiǎn)述
二、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄心理
三、影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄行為的因素
四、我國(guó)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的動(dòng)機(jī)
第四節(jié) 消費(fèi)者的保險(xiǎn)心理與行為
一、保險(xiǎn)概述
二、消費(fèi)者的保險(xiǎn)心理
三、消費(fèi)者的保險(xiǎn)行為
第五節(jié) 消費(fèi)者的投資心理與行為
一、消費(fèi)者投資簡(jiǎn)述
二、消費(fèi)者債券投資的心理和行為
三、消費(fèi)者股票投資的心理和行為
第六節(jié) 消費(fèi)者個(gè)人理財(cái)?shù)陌l(fā)展趨勢(shì)
一、投資品種將真正多元化
二、信用消費(fèi)將大大普及
三、金融品牌化
四、專家理財(cái)
五、網(wǎng)上理財(cái)
六、個(gè)人金融服務(wù)
七、差別化服務(wù)
小結(jié)
思考題

第十一章 綠色消費(fèi)心理與行為
第一節(jié) 綠色浪潮與綠色消費(fèi)的興起
一、綠色浪潮的興起
二、綠色消費(fèi)的發(fā)展
三、綠色浪潮在中國(guó)
第二節(jié) 消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理及行為特征
一、綠色消費(fèi)的概念
二、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵及成因
三、綠色消費(fèi)的心理過程
四、綠色消費(fèi)者的組成與分類
五、影響綠色消費(fèi)行為的因素
第三節(jié) 綠色產(chǎn)品的開發(fā)與消費(fèi)
一、綠色產(chǎn)品的含義
二、綠色產(chǎn)品的開發(fā)
三、我國(guó)消費(fèi)者對(duì)各種綠色產(chǎn)品的消費(fèi)表現(xiàn)
第四節(jié) 促進(jìn)綠色消費(fèi)的營(yíng)銷策略
一、政府對(duì)綠色消費(fèi)的宏觀管理
二、企業(yè)的綠色營(yíng)銷管理
小結(jié)
思考題

第十二章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特點(diǎn)
二、網(wǎng)上消費(fèi)者的基本類型
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理特征
一、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的心理因素
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)利弊的心理分析
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的過程與特點(diǎn)
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過程
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的選擇
一、營(yíng)銷理念的變化及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的挑戰(zhàn)
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例——亞馬遜的成功
小結(jié)
思考題

第十三章 家庭角色、分工與購(gòu)買行為
第一節(jié) 家庭結(jié)構(gòu)與角色影響
一、家庭構(gòu)成類型
二、家庭角色
三、我國(guó)家庭的變化趨勢(shì)
第二節(jié) 家庭生命周期及消費(fèi)變動(dòng)
第三節(jié) 家庭成員與購(gòu)買決策
一、家庭決策的方式
二、家庭決策制定的過程
三、不同家庭成員對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響
四、家庭中代與代之間的影響
五、決策沖突及其解決
第四節(jié) 影響家庭購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略
一、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
二、針對(duì)家庭購(gòu)買的營(yíng)銷策略
三、向孩子進(jìn)行營(yíng)銷
小結(jié)
思考題

第十四章 群體消費(fèi)心理與行為
第一節(jié) 消費(fèi)者群體的內(nèi)容特征
一、消費(fèi)者群體
二、消費(fèi)者群體的劃分
三、消費(fèi)者群體的演變
四、消費(fèi)者群體的特征
五、不同的消費(fèi)者群體特征對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響
六、消費(fèi)者群體的群體機(jī)制
第二節(jié) 暗示、模仿與從眾行為
一、暗示
二、模仿
三、從眾行為
第三節(jié) 群體規(guī)范、群體壓力與內(nèi)部溝通
一、消費(fèi)者群體規(guī)范
二、群體壓力
三、群體內(nèi)部溝通
第四節(jié) 參照群體的影響
一、參照群體的概念
二、參照群體的類型
三、參照群體的影響方式
四、決定參照群體影響程度的因素
五、建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略
第五節(jié) 口碑傳播和創(chuàng)新擴(kuò)散
一、口碑傳播
二、創(chuàng)新與創(chuàng)新擴(kuò)散
第六節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行
一、消費(fèi)習(xí)俗
二、消費(fèi)流行
小結(jié)
思考題

第十五章 社會(huì)文化與消費(fèi)者行為
第一節(jié) 文化、亞文化與消費(fèi)差異
一、文化及其特征
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念
三、亞文化與消費(fèi)差異
第二節(jié) 跨文化、全球文化與全球營(yíng)銷
一、影響消費(fèi)者行為的文化差異
二、全球化對(duì)消費(fèi)者行為的影響
三、跨文化分析
四、全球營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇
第三節(jié) 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為差異
一、社會(huì)階層概述
二、當(dāng)代中國(guó)社會(huì)分層情況
三、不同社會(huì)階層所引起的消費(fèi)者行為差異
四、社會(huì)階層理論在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用
第四節(jié) 社會(huì)角色及參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響
一、消費(fèi)者的社會(huì)角色定位
二、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的角色心理特征
三、角色與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)聯(lián)集合
四、參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
第五節(jié) 消費(fèi)者行為中的文化價(jià)值觀與消費(fèi)崇拜
一、文化價(jià)值觀與消費(fèi)者購(gòu)買行為
二、購(gòu)買行為中的消費(fèi)崇拜
小結(jié)
思考題

第十六章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷組合策略
第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣心理策略
一、消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)
二、新產(chǎn)品開發(fā)的類型
三、新產(chǎn)品開發(fā)必須適合消費(fèi)需求的變化
四、基于消費(fèi)者利益的新產(chǎn)品定位
五、新產(chǎn)品推廣的心理策略
第二節(jié) 價(jià)格制定與調(diào)整的心理機(jī)制
一、價(jià)格感知
二、價(jià)格制定的心理依據(jù)
三、調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧
第三節(jié) 廣告的心理功能與誘導(dǎo)方式
一、廣告的心理功能
二、廣告的心理機(jī)制
三、廣告的誘導(dǎo)方式
第四節(jié) 基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷傳播與品牌戰(zhàn)略
一、整合營(yíng)銷傳播概述
二、品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者
三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論建立品牌忠誠(chéng)
第五節(jié) 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者心理反應(yīng)
一、商場(chǎng)布局
二、商場(chǎng)內(nèi)部刺激
第六節(jié) 銷售服務(wù)與消費(fèi)者購(gòu)買行為
一、售前、售中、售后與消費(fèi)者心理
二、提高以顧客滿意為核心的服務(wù)技能
三、購(gòu)買沖突心理分析
小結(jié)
思考題

第十七章 消費(fèi)者權(quán)益與消費(fèi)者保護(hù)
第一節(jié) 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的興起和發(fā)展
一、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的原因
二、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)興起和發(fā)展的過程
第二節(jié) 消費(fèi)者權(quán)利
一、西方國(guó)家對(duì)消費(fèi)者權(quán)利內(nèi)容的規(guī)定
二、我國(guó)消費(fèi)者權(quán)利的內(nèi)容
第三節(jié) 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制的建立
一、從個(gè)體層次上來看消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制的建立
二、從社會(huì)層次上來看消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制的建立
第四節(jié) 政府、企業(yè)、消費(fèi)者的共同責(zé)任
一、消費(fèi)者利益就是政府利益
二、消費(fèi)者利益就是企業(yè)利益
小結(jié)
思考題

第十八章 消費(fèi)者關(guān)系和消費(fèi)者危機(jī)
第一節(jié) 消費(fèi)者關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷
一、消費(fèi)者關(guān)系
二、關(guān)系營(yíng)銷
第二節(jié) 消費(fèi)者危機(jī)
一、消費(fèi)者危機(jī)及其特點(diǎn)
二、消費(fèi)者危機(jī)產(chǎn)生的原因及其后果
第三節(jié) 加強(qiáng)消費(fèi)者危機(jī)管理
小結(jié)
思考題
參考文獻(xiàn)
……
序言 消費(fèi)者行為是伴隨商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。21世紀(jì)初，以W. 斯科特（W. Scott）為首的美國(guó)學(xué)者開始從事有關(guān)消費(fèi)者行為的研究。他們廣泛借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類文化學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、行為學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論與方法，取得了一系列寶貴的研究成果。隨著理論和實(shí)踐的發(fā)展，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究已形成獨(dú)立的學(xué)科體系，并在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者行為已成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。
在一定意義上，不了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)，就無從談起制定正確的營(yíng)銷策略和取得最佳的營(yíng)銷效果。正因?yàn)槿绱�，消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中占有重要的基礎(chǔ)性地位，是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略組合的基本出發(fā)點(diǎn)。在世界各國(guó)大學(xué)的工商管理的課程的設(shè)置中，消費(fèi)者行為學(xué)（亦稱消費(fèi)者心理學(xué)）均占有重要的地位。許多大企業(yè)都設(shè)有專門的研究機(jī)構(gòu)，把對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)查研究作為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要依據(jù)。過去很長(zhǎng)的時(shí)期，我國(guó)關(guān)于消費(fèi)者行為的研究幾近空白。近年來，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和買方市場(chǎng)的逐步形成，消費(fèi)者日益成為影響市場(chǎng)運(yùn)行的支配性力量和決定性因素。與此同時(shí)，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究及應(yīng)用也取得了可喜的進(jìn)展。在引進(jìn)西方研究成果的基礎(chǔ)上，我國(guó)許多學(xué)者開始致力于消費(fèi)者心理與行為的研究工作，相繼發(fā)表、出版了一系列有價(jià)值的論文、教材和專著。越來越多的企業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)投向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)；一些專門從事消費(fèi)者行為研究的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)相繼涌現(xiàn)；政府決策部門亦把有關(guān)消費(fèi)者研究作為制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)。
但是，與實(shí)踐發(fā)展的要求相比，有關(guān)理論研究仍顯不足。特別是在研究體系的系統(tǒng)性，對(duì)相關(guān)學(xué)科借鑒的廣泛性，研究方法的完整性，以及如何將西方理論與我國(guó)實(shí)際相結(jié)合，探索有中國(guó)特色的消費(fèi)者行為理論體系方面，尚有待進(jìn)一步完善。這一狀況為從事該領(lǐng)域教學(xué)與理論研究工作者提出了更高的要求。不僅如此，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的不斷提高，我國(guó)廣大消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上發(fā)生了深刻、巨大的變化，呈現(xiàn)出許多新的心理與行為特點(diǎn)。為此，研究不斷涌現(xiàn)的新的消費(fèi)心理與行為現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)其中的發(fā)展趨勢(shì)及其內(nèi)在規(guī)律，就成為擺在我們面前亟待解決的重要課題。
文摘 插圖：

（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為
如果消費(fèi)者購(gòu)買昂貴的、不常購(gòu)買的、高風(fēng)險(xiǎn)和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品，則屬于高度介入購(gòu)買。通常這種情況是消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品知道不多且要了解的地方又很多，比如，一個(gè)購(gòu)買個(gè)人電腦的消費(fèi)者可能連基本的電腦配置屬性都不了解。事實(shí)上，許多產(chǎn)品屬性是不具有什么意義的，如“16K內(nèi)存”、“磁盤存儲(chǔ)量”、“屏幕分辨率”、“BASIC語(yǔ)言”等。
當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。而在高度購(gòu)買介入的情況下，消費(fèi)者如果了解現(xiàn)有各廠商品牌之間存在顯著的差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。比如，一個(gè)缺乏電腦知識(shí)的消費(fèi)者初次購(gòu)買個(gè)人電腦，由于對(duì)電腦的性能及各電腦廠商的品牌差異缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)個(gè)人電腦這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，在此基礎(chǔ)上慎重地做出購(gòu)買決策。
在上述情況下，這個(gè)購(gòu)買者將經(jīng)過認(rèn)知性的學(xué)習(xí)過程，其特征是首先逐步建立對(duì)該產(chǎn)品的信念，然后轉(zhuǎn)變成態(tài)度，最后做出謹(jǐn)慎的購(gòu)買決定。營(yíng)銷者應(yīng)了解高度介入的消費(fèi)者的決策過程，以制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
首先，營(yíng)銷者應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的信息，，制定出各種策略來幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性、屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望，讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，從而樹立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。同時(shí)，營(yíng)銷者應(yīng)賦予其品牌與眾不同的特征和內(nèi)涵，并通過各種形式的媒體將有關(guān)品牌信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)發(fā)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員和購(gòu)買者的相關(guān)群體成員，如朋友等，影響其品牌選擇的最終決定。這期間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。
(作者：zjbk508602 編輯：kind887)

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