本文關(guān)鍵詞： 中國文化貿(mào)易的現(xiàn)狀　　

我國文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究 摘要 《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》2008 年 1 月 14 日載文，商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司司長胡景巖說，文化 貿(mào)易已成大國競爭的焦點(diǎn)。文化產(chǎn)品出口，投入低利潤高，并具有極大的利潤隱蔽性， 同時(shí)又不會(huì)面臨反傾銷制裁、別國敵視等問題。21 世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化， 在西方發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)在 GDP 中的比重普遍高于 10％，美國則高達(dá) 25％，在其國內(nèi) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居第二。日本文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也比電子業(yè)和汽車業(yè)大。 再看中國的情況，2006 年，中國文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 5123 億元，占 GDP 的 2．45％。在 全球文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背景下，抓住機(jī)遇加大力度拓展文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化貿(mào)易，擴(kuò) 大中國文化出口，將進(jìn)一步擴(kuò)大中國的國際影響力，為中國帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì) 效益。 從目前中國文化貿(mào)易的發(fā)展情況來看，中國文化資源之多和產(chǎn)值之低，與世界各國 文化產(chǎn)業(yè)的國際化及市場化趨勢不相適應(yīng)。中國對(duì)外文化集團(tuán)公司部經(jīng)理張字坦言： “中 國以前根本就沒有對(duì)外文化貿(mào)易，只有文化交流�！幕渴袌鏊靖彼鹃L張新建也說： ’ “中 國是文化資源大戶，不是文化產(chǎn)業(yè)大戶。在當(dāng)今國際文化市場中，文化貿(mào)易占主流，非 盈利的事業(yè)性文化交流起的只是輔助作用，我們要適應(yīng)這種變化。 ”為了適應(yīng)國際市場 的這種變化，使中國的文化貿(mào)易能夠加入到世界文化貿(mào)易的主流之中，成為真正的文化 貿(mào)易強(qiáng)國，本文從分析文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展情況以及外在的主、客觀原因入手，指出導(dǎo)致 中國文化貿(mào)易連年逆差的原因是：中國文化產(chǎn)業(yè)本身競爭力低，生產(chǎn)規(guī)模小，創(chuàng)新能力 不足，產(chǎn)品特色不鮮明；加之觀念落后，缺少專門的經(jīng)營管理人才，缺乏專門從事文化 產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的企業(yè)、機(jī)構(gòu)；法制不健全、市場秩序混亂。為改變這種狀況，我們必 須加快文化體制改革的步伐，健全與文化產(chǎn)業(yè)有關(guān)的外貿(mào)政策和法律體系，通過實(shí)施品 牌戰(zhàn)略，開拓國際市場，加快文化產(chǎn)業(yè)重組，培育專門的文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)人才隊(duì)伍，從而 促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，并抓住時(shí)機(jī)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。隨著各國經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平的普遍提高，人們的消費(fèi)需求產(chǎn)生了變化。世界范圍內(nèi)對(duì)文化產(chǎn)品和文化服 務(wù)的消費(fèi)需求不斷增加，在國際社會(huì)愈來愈重視軟實(shí)力的今天，大力發(fā)展文化貿(mào)易對(duì)于 中國的全面發(fā)展具有重要意義。 關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易；逆差；對(duì)策建議

Abstract From”Chinese Industry and Economy News ¨ January 1 4，2008，Hu Jingyan, administrator of trade service in ministry of commerce，said the culture trade has become the focus in dominant countries’competition．The export of cultural products，a project 誦 th low input，hi 曲一 profit，will not be facing anti-dumpling sanctions or other countries’hostility issues．In the 2 1 st century,the world economic system has been changed a lot．In developed western countries，the proportion of cultural industry is generally more that 1 0 percent， especially in United States which cover 25 percent of the whole industry,merely inferior to its military industry,the highest in the second．In Japan，the scale of culture industry is bigger than electronics and automobile industry．For China,we can see，in 2006，Chinese culture industry achieved an increase value of 5 1 2．3 billion RMB which account for 2．45 percent in the overall GDP．In the background of the rapid development in global culture industry,the meas 瑚 e of grasping the opportunity,enlarging the culture industry,developing culture trade， stimulating the culture export，will further promote its international influence which Can bring huge economic benefits and social effectiveness． So f 打 as the present situation of culture trade in China,、析 tll the plenty cultural resources but low productivity,it does not keep the pace of world in nationalized situation and economic regularity．Zhang Yu，China’S Culture Group Manager said that there Was no cultural export in China before，only cultural communication．Zhang Jianxin,deputy director in marketing section of Culture Ministry also said that China is a major cultural resource，but culture industry is just a prototype．At present,in internationalized global market，culture trade is pre‘,ailing as mainstream；however,non—profit institution for cultural communication only plays a supporting role．We should adapt to the new situation．In order to adapt to the changes in international market，and to advance china’S cultural trade into the mainstream of world cultural trade，the article analyzes the development of cultural industries and the external subjective and objective situations，pointing out the reasons for unfavorable trade balance：self-competitiveness deficit，small production scale，lack of innovation，indistinctive product character；backward subjective concept,lack of specialized members；objectively, improper legal system，and market disorder．Based on the reasons above，in order to improve this situation,we must speed up the reform of culture industry system，improve the trade policy and trade-related legal system through implement of brand strategy,open up the international market，accelerate the restructuring of culture industry,cultivate professionals in specialized culture industry to enhance combination of traditional industry and new ones，then implemem the strategy of“going out． ”As economic development level generally improved， nowadays，international community increasingly emphasize on soft power．Vigorously developing cultural trade will attach more importance to overall development in China． Key words：culture trade，unfavorable trade balance，countermeasure II

引言 在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，大力發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，積極參與國際合作與競爭，對(duì)于全面推進(jìn)我 國的文化建設(shè)乃至整個(gè)現(xiàn)代化建設(shè)，具有多方面的重大意義： 第一，有助于提升對(duì)外文化的經(jīng)濟(jì)功能，加快積累國民財(cái)富。自 1990 年以來，隨著知識(shí)經(jīng) 濟(jì)浪潮滾滾而來，人類對(duì)于文化商品和文化服務(wù)的需求越來越廣泛，市場也越來越大。國際 文化市場包括文化產(chǎn)品市場、文化服務(wù)市場、文化要素市場、文化附加值市場等，已成為兵 家必爭的金礦， 成為企業(yè)和政府共同關(guān)注的重要戰(zhàn)略領(lǐng)域。 如世界電影市場年銷售總額約為 200 億美元，美國電影就占 75％的份額，約為 150 億美元。再如日本的動(dòng)漫畫及衍生產(chǎn)品的 銷售總額。從 60 年代開始逐步高漲，到 2000 年已跨入 1 萬億日元。中國有 5000 年悠久的 歷史文化， 具有豐富的文化資源， 因此中國發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易具有廣闊的前景和巨大的潛力， 有助于完善中國出口貿(mào)易的結(jié)構(gòu)和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，加快積累國民財(cái)富。 第二，有助于傳播中國的文化理念，促進(jìn)世界對(duì)中國的了解，樹立中國的良好國際形象。文 化產(chǎn)品和文化服務(wù)具有一般商品和文化特殊商品的雙重屬性。 一個(gè)國家的對(duì)外文化貿(mào)易， 不 僅僅具有經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，而且具有外交、外宣功能，傳播了它的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。當(dāng)今美 國文化產(chǎn)業(yè)的急劇擴(kuò)張對(duì)世界文化市場的霸占， 不僅給其帶來了巨大的貿(mào)易收入， 而且也把 美國的意識(shí)形態(tài)和文化價(jià)值觀念推向全球。 好萊塢在今天已經(jīng)不只是一種美國文化產(chǎn)業(yè)存在 的同義語， 實(shí)際上它已經(jīng)成為一種權(quán)力， 一種文化霸權(quán)的存在。 我國通過擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易， 能夠進(jìn)一步傳播中國的文化理念， 宣傳中國悠久的歷史和燦爛的文化， 宣傳當(dāng)今中國改革開 放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的新形象，從而吸引更多的國家和貿(mào)易伙伴同我國開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和 貿(mào)易往來。 第三，有助于開發(fā)文化產(chǎn)品的附加值，擴(kuò)大中國的外貿(mào)出口。優(yōu)良的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)， 可以向其他的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和種植業(yè)等提供豐富的文化附加值，為其他產(chǎn)業(yè)的外 貿(mào)出口打開廣闊的道路。 江蘇張家港近年來在日本有著很高的知名度， 其生產(chǎn)的煙酒和紡織 品在日本大為暢銷，原因是制造商針對(duì)鑒真和尚在日本婦孺皆知這一文化資源，打出了“鑒 真和尚東渡’ ’的牌子。不僅使企業(yè)獲得了經(jīng)濟(jì)上的利益，也提高了張家港市乃至江蘇省在 日本的知名度，從而吸引許多日本人慕名到該市旅游觀光，洽談投資合作項(xiàng)目，從而達(dá)到發(fā) 展經(jīng)濟(jì)的目的。又如，二次大戰(zhàn)以后，日本以櫻花和傳統(tǒng)的日本文化為先導(dǎo)，在美國首都華 盛頓設(shè)立的“櫻花節(jié)”和在加拿大首都渥太華所樹立的“日本節(jié)"。表現(xiàn)了日本文化的親和 力，對(duì)于日本產(chǎn)品在 60-一 80 年代大舉進(jìn)入北美市場，起到了重要作用。

第一章文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的有關(guān)理論問題 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，文化產(chǎn)業(yè)在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來越重要，被公認(rèn)為“21 世 紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)’， ’ 文化貿(mào)易已經(jīng)成為國際貿(mào)易的一個(gè)重要組成部分。 但是我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展程度處于非常薄弱狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，文化產(chǎn)業(yè)總值占 GDP 總量的比重，美國中 25％左右， 日本是 20％左右，歐洲平均在 10％一一 15％之間，韓國起碼高于 15％，而我國僅僅在 3％ 上下。 我國文化產(chǎn)業(yè)特別是文化貿(mào)易在國際競爭中尚處于劣勢， 在國際社會(huì)愈來愈重視軟實(shí) 力的今天，大力發(fā)展文化貿(mào)易對(duì)于中國的全面發(fā)展有重要意義。 一、文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的定義及范圍 (一)文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的定義 關(guān)于國際文化貿(mào)易的定義，國內(nèi)外的文化學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、政府官員及業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜， 到目前為止，仍沒有一個(gè)一致性的描述。有國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為， “文化貿(mào)易屬于國際貿(mào)易中的一 種特殊的服務(wù)貿(mào)易， 它是與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動(dòng)。 文化產(chǎn)品不僅 具有商品屬性，同時(shí)也具有精神和意識(shí)形態(tài)屬性。" 還有國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，“文化貿(mào)易主要是 ： 指與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品(Cultural Goods)和文化服務(wù)(Cultural Services)的貿(mào)易活動(dòng)。" 而有國外學(xué)者指出， “從概念上講，可交易的文化實(shí)體可被定義為能生產(chǎn)或分配物 質(zhì)資源的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)能通過音樂、文學(xué)、戲劇、喜劇、文檔、舞蹈、 繪畫、攝像和雕塑等藝術(shù)形式娛樂大眾或激發(fā)人們思考。這些藝術(shù)形式，有的能以現(xiàn)場 表演的方式(如音樂廳和舞臺(tái)劇)展示給大眾，有的卻是先被存儲(chǔ)記錄下來(如在壓縮 光盤里)再賣給大眾。這里面同樣還包括儲(chǔ)存和分配文化產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。它們有的以公共 服務(wù)的形式存在，(如圖書館和博物館)；有的以商業(yè)的形式存在，(如電視臺(tái)和美術(shù)館)； 有的則兩者兼而有之。"總體上看，對(duì)于文化貿(mào)易的概念內(nèi)涵國內(nèi)外較為一致地認(rèn)同。 國際文化貿(mào)易是指國際間文化產(chǎn)品與服務(wù)的輸入和輸出的貿(mào)易方式，是國際服務(wù) 貿(mào)易中的重要組成部分。貿(mào)易一方向另一方提供文化產(chǎn)品和服務(wù)并獲得收入的過程稱為 文化產(chǎn)品和服務(wù)出口或文化產(chǎn)品和服務(wù)輸出，購買外方文化產(chǎn)品和服務(wù)的過程稱為文化 產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)口或文化產(chǎn)品和服務(wù)輸入。國際文化產(chǎn)品和服務(wù)是跨境產(chǎn)物，是文化產(chǎn)業(yè) 國際化經(jīng)營的必然。 “文化產(chǎn)品"屬于產(chǎn)品范疇， “文化服務(wù)"屬于服務(wù)范疇。

國教科文組織對(duì)這兩個(gè)概念作了如下定義： 文化產(chǎn)品一般是指傳播思想、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)品。它能夠提供信息和娛樂， 進(jìn)而形成群體認(rèn)同并影響文化行為。基于個(gè)人和集體創(chuàng)作成果的文化商品在產(chǎn)業(yè)化和在 世界范圍內(nèi)銷售的過程中，被不斷復(fù)制并附加了新的價(jià)值。圖書、雜志、多媒體產(chǎn)品、 軟件、錄音帶、電影、錄像帶、視聽節(jié)目、手工藝品和時(shí)裝設(shè)計(jì)組成了多種多樣的文化 商品。 傳統(tǒng)意義上講，文化服務(wù)是指滿足人們文化興趣和需要的行為。這種行為通常不以 貨物的形式出現(xiàn)，它是指政府、私人機(jī)構(gòu)和半公共機(jī)構(gòu)為社會(huì)文化實(shí)踐提供的各種各樣 的文化支持。這種文化支持包括舉行各種演出，組織文化活動(dòng)，推廣文化信息以及文化 產(chǎn)品的收藏(如圖書館、文獻(xiàn)資料中心和博物館)等。文化服務(wù)可以是免費(fèi)的，也可以有 商業(yè)目的。當(dāng)然在貿(mào)易中出現(xiàn)的文化服務(wù)，一定是有商業(yè)目的的。 我黨本著與時(shí)俱迸的精神，在十五屆五中全會(huì)通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì) 和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃的建議》 ，第一次在正式文件中使用了“文化產(chǎn)業(yè)"的概念。 隨后在 2004 年 3 月頒布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》 ，該分類將“文化產(chǎn)業(yè)’ ’的概念界定 為“為社會(huì)公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集 合"，并將之組合成文化產(chǎn)業(yè)核心層、文化產(chǎn)業(yè)外圍層和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層。其中，核心層 包括：新聞出版；出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)；廣播、電視、電影服務(wù)；文化藝術(shù)服務(wù)。外圍 層包括：網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)：文化休閑娛樂服務(wù)；其他文化服務(wù)。相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層包括：文化 用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)；文化用品、設(shè)備及相關(guān)產(chǎn)品的銷售。 我國學(xué)者萬里認(rèn)為，為提升人類生活尤其是精神生活品質(zhì)而提供的一切可以進(jìn)行商 品交易的生產(chǎn)與服務(wù)，都可以稱之為文化產(chǎn)業(yè)。這是從本質(zhì)特征上給文化產(chǎn)業(yè)下的定義， 把文化產(chǎn)業(yè)同農(nóng)業(yè)、加工制造業(yè)、金融業(yè)等其他行業(yè)從本質(zhì)上區(qū)別開來。據(jù)此，文化產(chǎn) 業(yè)應(yīng)包括旅游業(yè)、娛樂消遣業(yè)(如報(bào)刊雜志、廣播、影視、音樂、以及動(dòng)漫與電子游戲 業(yè))、印刷出版業(yè)、商業(yè)性的文化藝術(shù)演出與會(huì)展業(yè)、競技性體育的商業(yè)化操作以及娛 樂性的體育表演、教育培訓(xùn)業(yè)、各種收藏業(yè)、以及賦予文化內(nèi)涵的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)’ 如 飲食業(yè)(如茶藝)、服裝業(yè)(如時(shí)裝)、煙火花炮業(yè)等。圓 (--)文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的范圍 文化貿(mào)易是文化交流的重要組成部分和實(shí)現(xiàn)形式，以促進(jìn)文化融合、取長補(bǔ)短實(shí)現(xiàn) 文化發(fā)展為根本目的，并體現(xiàn)為國家之間各種文化制品引進(jìn)與輸出。按照日內(nèi)瓦 WTO 統(tǒng) 計(jì)和信息系統(tǒng)(SISD)提供文獻(xiàn)，服務(wù)貿(mào)易分為 ll 大類 142 個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，其中第 10 大 類是娛樂、文化與體育服務(wù)。此類包括娛樂服務(wù)；新聞機(jī)構(gòu)；圖書館、檔案館、博物館 及其他文化服務(wù)、體育及其他娛樂服務(wù)。還包括商品服務(wù)中 F 類別中的印刷、出版及通 信服務(wù) D 類中的視聽服務(wù)，如電影與錄像帶的生產(chǎn)與批發(fā)，電影放映，無線電視與電視、 錄音等。 在“服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定”(GATS)的《國際服務(wù)貿(mào)易分類表》中對(duì)文化服務(wù)作了如下的 劃分：在商業(yè)服務(wù)中，有法律服務(wù)、軟件服務(wù)、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)庫服務(wù)、廣告服務(wù)、攝 影服務(wù)、包裝服務(wù)、印刷和出版服務(wù)；在視聽服務(wù)中，有電影和錄像的制作和分銷服務(wù)、 電影放映服務(wù)、廣播和電影服務(wù)、廣播和電視傳播服務(wù)、錄音服務(wù)；在娛樂、文化和體 育服務(wù)(除視聽服務(wù)外)中，有文娛服務(wù)、新聞社服務(wù)、圖書館、檔案館和其他文化服 務(wù)。體育和娛樂服務(wù)。 另外，國際上一些貿(mào)易研究機(jī)構(gòu)和專家，還把文化貿(mào)易分為硬件貿(mào)易和軟件貿(mào)易。 一般來說，硬件指用來生產(chǎn)、儲(chǔ)存、傳播文化內(nèi)容的器物工具和物態(tài)載體，如攝影器材、 視聽設(shè)備、影視器材、舞美設(shè)備、游戲和娛樂器材、藝術(shù)創(chuàng)造和表達(dá)的工具等。軟件則

指文化內(nèi)容和文化服務(wù)，包括廣播電視節(jié)目、電影動(dòng)畫千慮一得。故事片、印刷品、出 版物、視聽藝術(shù)、表演藝術(shù)、載有文化藝術(shù)內(nèi)容的光盤、視盤和多媒體、娛樂、會(huì)展等。 隨著全球文化貿(mào)易規(guī)模的增大，文化貿(mào)易的集中度也逐步提高，一個(gè)國家的文化生 產(chǎn)能力，與其資本動(dòng)作能力、科技創(chuàng)新能力、外貿(mào)依存度相差聯(lián)。一個(gè)國家或者地區(qū)的 綜合實(shí)力越是強(qiáng)盛，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也越雄厚。產(chǎn)業(yè)是貿(mào)易的基礎(chǔ)，因此文化貿(mào)易 與文化產(chǎn)業(yè)有著直接的關(guān)系。不同國家和國際組織對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的分類與內(nèi)容有不同的 界定，但是都始終沒有脫離開文化產(chǎn)品和文化服務(wù)生產(chǎn)的范疇。關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)外 學(xué)術(shù)界尚沒有統(tǒng)一的定論。聯(lián)合國教科文組織對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的界定，是認(rèn)為“文化產(chǎn) 業(yè)就是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。 ”文 化產(chǎn)業(yè)以滿足人們的文化需求為目標(biāo)，是生產(chǎn)文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)的行業(yè)。實(shí)際上， 文化產(chǎn)業(yè)涵蓋的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，包括文化傳媒、出版、演出，旅游、音響、影視、娛樂、 教育、新聞、體育等產(chǎn)業(yè)，是以文化傳播為主體的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。與傳統(tǒng)意義上 的文化經(jīng)營活動(dòng)相比，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的最大特點(diǎn)就是：以信息產(chǎn)業(yè)為載體，以版權(quán)產(chǎn)業(yè) 為核心，是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)群。 二、國際貿(mào)易理論對(duì)文化貿(mào)易的適用性探討 英國古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)代表大衛(wèi)·李嘉圖(David Ricardo)在 1817 年出版的《政治經(jīng) 濟(jì)學(xué)及賦稅原理》提出的“比較優(yōu)勢理論’ ’(Law of Comparative Advantage)為國際 貿(mào)易的發(fā)展進(jìn)一步提供了理論依據(jù)。(對(duì)比<亞當(dāng)斯密的絕對(duì)成本理論>，主要優(yōu)勢在于 比較優(yōu)勢理論指出國際貿(mào)易的基礎(chǔ)不是兩國生產(chǎn)的絕對(duì)差別而是生產(chǎn)的相對(duì)差別，這個(gè) 理論確實(shí)可以更好的解釋國際貿(mào)易的產(chǎn)生。只要這個(gè)國家的商品生產(chǎn)具有比較優(yōu)勢就可 以出口。)只要是貿(mào)易，只要是把精力放在自己“相對(duì)更"為擅長的生產(chǎn)就能夠提高 交易雙方的生產(chǎn)率，增強(qiáng)競爭力和人民的福利。如果一個(gè)國家生產(chǎn)某種產(chǎn)品的成本相對(duì) 別國較低，則在這種產(chǎn)品上具有比較優(yōu)勢。如果每個(gè)國家專門生產(chǎn)并出口自己具有比較 優(yōu)勢的產(chǎn)品，這樣的國際貿(mào)易可以使世界生產(chǎn)的效率提高，并使各個(gè)國家都受益。 商品是用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，是價(jià)值與使用的統(tǒng)一體。不同的商品由于產(chǎn)自不同的國家、地 區(qū)、甚至不同的勞動(dòng)者，就蘊(yùn)含了不同的文化，這是商品的文化價(jià)值。根據(jù)大衛(wèi)·李嘉圖的 比較優(yōu)勢理論， “兩優(yōu)擇其甚，兩劣權(quán)其輕” ，不同國家間文化背景的相同或相似是國際文化 商品貿(mào)易產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)和原因； 同類文化產(chǎn)品的異質(zhì)性和兩國需求偏好的相似能夠闡釋 文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易形成和發(fā)展的原因； 從動(dòng)態(tài)的角度看， 外來文化消費(fèi)積淀可推動(dòng)文化商品進(jìn) 口和出口在后續(xù)時(shí)期的快速發(fā)展。我們必須采取多種措施以提高中國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭 力，進(jìn)而推動(dòng)我國文化貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展壯大。 三、國內(nèi)關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)研究的理論成果 學(xué)者們從多方面、多角度對(duì)我國文化貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)概括： 蔣曉梅(2007)指出：文化產(chǎn)品與服務(wù)出口比例小，貿(mào)易逆差嚴(yán)重。與商品貿(mào)易長 久以來的順差形成鮮明對(duì)比的是，中國對(duì)外文化貿(mào)易近年來連續(xù)出現(xiàn)嚴(yán)重逆差。在文化 貿(mào)易地理結(jié)構(gòu)上，這種貿(mào)易逆差更是驚人：以 2004 年為例，中國對(duì)美國的版權(quán)貿(mào)易逆差 為 290：1，對(duì)英國的也達(dá)到了 127：1，而中國文化產(chǎn)品在美國市場上的份額微小到可以 忽略不計(jì)。 王美怡、譚小兵(2005)指出：我國文化貿(mào)易占世界文化貿(mào)易份額小。國際文化貿(mào) 易絕大部分在少數(shù)發(fā)達(dá)國家之間進(jìn)行。聯(lián)合國教科文組織的資料顯示，1990 年，日本、 美國、德國和英國是世界最大的文化貿(mào)易出口國，占全球當(dāng)年文化貿(mào)易額的 55．4％； 而文化貿(mào)易的進(jìn)口額也高度集中在美、德、英、法等國，占全球當(dāng)年文化貿(mào)易額的 47 ％。上世紀(jì) 90 年代以后，中國開始躋身于世界影音播放設(shè)備出口大國，但“稱雄”文 化貿(mào)易的名單中仍然沒有中國。

劉燕(2006)指出：我國對(duì)外文化貿(mào)易的結(jié)構(gòu)不平衡體現(xiàn)為“硬強(qiáng)軟弱”的格局。 硬是指游戲、文教娛樂和體育設(shè)備及器材等硬件貿(mào)易，而這正是我國的對(duì)外文化的強(qiáng)項(xiàng) 占到我國文化貿(mào)易總額的 50％以上，占居世界這類產(chǎn)品貿(mào)易的第二位。軟是指文化內(nèi) 容和文化服務(wù)的軟件貿(mào)易包括廣播電視節(jié)目電影印刷品，出版物、視聽藝術(shù)、表演藝 術(shù)，載有文化藝術(shù)內(nèi)容的音像制品、多媒體、娛樂、會(huì)展等而這一方面是我國對(duì)外文 化貿(mào)易的薄弱環(huán)節(jié)。就引進(jìn)外國表演團(tuán)體和派出中國的表演團(tuán)體而言引進(jìn)的表演團(tuán)體 數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于派出的團(tuán)體數(shù)量且引進(jìn)演出幾乎全部是商業(yè)演出而我派出的表演團(tuán)體多 是“友情演出”即使是商業(yè)演出出場費(fèi)也只有引進(jìn)的同級(jí)別團(tuán)體的十分之一左右。在 我們國人的意識(shí)里，還沒有把文化內(nèi)容和文化服務(wù)看作是重要的出口商品，更多時(shí)候體 現(xiàn)為只有文化交流而沒有文化貿(mào)易。 雷光華(2004)認(rèn)為：我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力低下，與發(fā)達(dá)國家相比有巨大差距。 張澤、楊曉萍(2005)指出：我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不充分，不能滿足人民群眾日益增 長的精神文化生活需要，存在一些迫切需要解決的問題(1)服務(wù)業(yè)包括文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重 滯后，增速緩慢； (2)文化體制及產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制存在不少問題，文化產(chǎn)業(yè)的市場化改革有待 深入文化體制改革； (3)資源配置機(jī)制和政府職能的轉(zhuǎn)變?nèi)晕吹轿�，�?dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在 不均衡。 針對(duì)導(dǎo)致我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，學(xué)者們也分別指出了其原因所在： 蔣曉梅(2007)指出：文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力低下。國際貿(mào)易的發(fā)展需要強(qiáng)大的產(chǎn) 業(yè)支持，文化貿(mào)易也不例外。在涵蓋了五大洲、處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次、具有一定代表 性的世界 5 個(gè)國家的文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力總指數(shù)為 0．50，而中國的僅為 0．22，不及平 均指數(shù)的 43％，中國的文化產(chǎn)業(yè)競爭力無論是整體指數(shù)還是結(jié)構(gòu)指數(shù)均低于國際文化競 爭力的平均水平，在 15 個(gè)國家排名中位居第 15 位， “競爭力指數(shù)僅為美國的 24％、英國 的 29％、日本的 38％、新加坡的 40％、韓國的 43％’。處于競爭劣勢的位置。 ’ 陳煥明(2007)指出：觀念滯后。在傳統(tǒng)觀念中，文化就是文化，做生意就是做生 意，中國人很少想到去賣文化，這跟世界上很多國家有不小的差距，如美國的文化產(chǎn)品 就已經(jīng)遍布全世界。(摘自中華《工商時(shí)報(bào)》)長期以來， 我國在對(duì)外文化交往過程中， 基本上沒有從市場角度來考慮中國文化產(chǎn)品走向世界市場的問題， 沒有把文化軟件看 作是重要的出口商品， 缺乏對(duì)文化資源，尤其是智能資本的市場化開發(fā)。在國際市場 上幾乎沒有被廣泛認(rèn)可的文化商品和服務(wù)品牌， 大量的文化資源不能轉(zhuǎn)化為出口的文 化商品和服務(wù)出口。 張海濤，張?jiān)�，李�?2007)指出：文化貿(mào)易特色不鮮明，沒有品牌產(chǎn)品。中國文化 制品進(jìn)入世界文化市場的時(shí)間尚短，在整體策劃創(chuàng)新能力、市場拓展能力、成本控制能 力等方面與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，還沒有能力將有中國特色的文化轉(zhuǎn)化成獨(dú)特 的競爭力，以全面參與世界主流文化市場的競爭。另外，發(fā)達(dá)國家及其支持的跨國公司 將其文化制品的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)樹立為國際化標(biāo)準(zhǔn)，這種全球化標(biāo)準(zhǔn)成為中國文化輸出的門 檻，中國的文化貿(mào)易必須在這種標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行，抹煞了中國特色。@ 同時(shí)，張海濤，張?jiān)疲钼?2007)還指出發(fā)達(dá)國家的文化進(jìn)攻、文化貿(mào)易的不對(duì)等 條件，加之中國在國際文化貿(mào)易市場上沒有定價(jià)權(quán)等都是導(dǎo)致我國文化貿(mào)易發(fā)展滯后的 原因。 而為了改善這種現(xiàn)狀，學(xué)者們也紛紛提出的整改措施： 魏莉霞、楊松華(2004)提出：完善相應(yīng)的支持政策體系。建立適應(yīng)中國特點(diǎn)的文 化安全政策法律體系，建立并完善國家文化安全預(yù)警系統(tǒng)人世后，隨著外國文化產(chǎn)品 和眼務(wù)進(jìn)入國內(nèi)文化市場，我國的文化主權(quán)和文化安全受到了潛在的威脅和沖擊：建立 并完善國家文化安全預(yù)警系統(tǒng)，制定適合中國特點(diǎn)的文化安全政策和法律， 為文化產(chǎn)

業(yè)和文化貿(mào)易的發(fā)展培育一個(gè)好的政策環(huán)境，成為當(dāng)務(wù)之急。 劉江華(2005)提出：文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)要國際化、工業(yè)化。在當(dāng)今世界，文化之所以可能在一定 程度上商業(yè)化，是由于隨著生產(chǎn)的發(fā)展、豐裕社會(huì)的到來，文化成了公眾生�；钪械钠毡樾� 求和主要消費(fèi)內(nèi)容，并因而成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。反過來，以復(fù)制技術(shù)和商業(yè)傳播為 基本內(nèi)涵的文化產(chǎn)業(yè)，不僅為了自身的利潤動(dòng)機(jī)而滲透文化原創(chuàng)環(huán)節(jié)，推動(dòng)文化發(fā)展，也成 了普遍落實(shí)公民文化權(quán)益的現(xiàn)實(shí)手段。 我國現(xiàn)在進(jìn)行的文化體制改革也就是要在文化產(chǎn)品生 產(chǎn)領(lǐng)域改變過去的計(jì)劃體制，建立新的市場經(jīng)濟(jì)體制。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，資源不等于生產(chǎn) 力。從擁有資源到形成生產(chǎn)力，到形成高附加值的先進(jìn)生產(chǎn)力，有很長的路要走。文化產(chǎn)業(yè) 是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)， 有著長期建立的復(fù)雜而完備的產(chǎn)業(yè)鏈。 其中制造環(huán)節(jié)的高科技和大 工業(yè)生產(chǎn)方式， 特別是國際化的龐大的流通發(fā)行環(huán)節(jié)及相關(guān)后續(xù)開發(fā)， 在這方面中國與發(fā)達(dá) 國家相比還有很長的路要走。 張海濤，張?jiān)疲钼?2007)提出：重視文化資源的利用與創(chuàng)新。文化資源的多寡， 并不是 文化貿(mào)易發(fā)展的決定性因素，關(guān)鍵在于文化資源的利用與創(chuàng)新。資源并不等于生產(chǎn)力，需要 以開放的心態(tài)去開發(fā)和吸收，做到古為今用，洋為中用。中國文化資源豐厚， 對(duì)于過去時(shí) 代的文化資源， 都有一個(gè)在今天文化語境中重新闡釋和創(chuàng)新開發(fā)的問題， 一切傳統(tǒng)的文化資 源要重新發(fā)揮作用和影響力， 都要經(jīng)歷一個(gè)與今天的物質(zhì)生活水平、 精神生活需要以及社會(huì) 發(fā)展階段相聯(lián)系的轉(zhuǎn)換過程。中國傳統(tǒng)文化雖然是中國所獨(dú)有的， 但是如果不及時(shí)開發(fā)和 利用，就會(huì)被別的國家借鑒或重新詮釋，成為重新輸人中國的高附加值的文化制品。源于中 國民間傳說的美國電影《花木蘭》 ，已經(jīng)成為反映美國價(jià)值觀的文化產(chǎn)品，與其在我國的文 化內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。 國內(nèi)文化資源的利用與創(chuàng)新已迫在眉睫， 這是中國發(fā)展文化貿(mào)易的資源基 礎(chǔ)。 蔣曉梅(2007)提出：大力培養(yǎng)文化貿(mào)易與管理人才。人是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，也是 文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者， 更是文化貿(mào)易的組織者與促進(jìn)者， 這就要求從事文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與文化貿(mào) 易的人必須具備全面的知識(shí)結(jié)構(gòu)與相當(dāng)?shù)膶I(yè)素養(yǎng)。 在國際文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展與中國文化貿(mào) 易持續(xù)低迷的現(xiàn)實(shí)面前， 加快文化產(chǎn)業(yè)管理與文化貿(mào)易方面人才的培養(yǎng)， 特別是培養(yǎng)既懂經(jīng) 濟(jì)又精通文化娛樂業(yè)特點(diǎn)、既有策劃經(jīng)營的文化理念，同時(shí)又有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意識(shí)和經(jīng)營思路、 既懂生產(chǎn)又懂貿(mào)易的復(fù)合型高素質(zhì)經(jīng)營管理與貿(mào)易人才， 就顯得尤為緊迫。實(shí)踐證明，日 趨激烈的人才競爭將成為奪取文化產(chǎn)業(yè)未來制高點(diǎn)的決勝因素， 復(fù)合型人才也是中國文化貿(mào) 易能否走出低谷的關(guān)鍵所在。 花建(2005)提出了發(fā)展中國文化貿(mào)易的七個(gè)渠道：(1)直接商品出口，即直接向國外出口具有 獨(dú)立物化形態(tài)的文化商品，如圖書、報(bào)刊、音像制品、藝術(shù)品、軟件、多媒體等。(2)發(fā)展 服務(wù)貿(mào)易，即在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，把非生產(chǎn)制成品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值量如設(shè)計(jì)、會(huì)議服務(wù)、展覽、表 演、咨詢、培訓(xùn)等，向其他國家的城市和居民的銷售。(3) 國際合作研發(fā)．即中國文化企業(yè)與外國公司共同開發(fā)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目和新技術(shù)，以共享 國際市場。(4)委托國際代理，即中國文化企業(yè)委托國際代理公司和中介機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)國際銷 售。(5)境外兼并控購，即直接收購?fù)鈬墓�，利用現(xiàn)成的人員、品牌和銷售渠道進(jìn)入外 國市場。(6)境外直接投資，即文化企業(yè)直接在境外投資設(shè)立分公司或者分支機(jī)構(gòu)，它需要 對(duì)所在國市場的深入了解，并且適應(yīng)該國的經(jīng)營規(guī)則和競爭條件。(7)發(fā)展出 VI 基地，即中 國文化企業(yè)在境外建立專營中國文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的“中國音像城"、 “中國書城”“中國 、 藝術(shù)城”等， 以便于集中資本的優(yōu)勢， 樹立中國的品牌，擴(kuò)大市場的影響， 吸引更多的客流。 第二章我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀，問題及原因分析 一、我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀 我國文化產(chǎn)業(yè)是在 20 世紀(jì) 80 年代中期才發(fā)展起來的，起步較晚，但在短時(shí)間內(nèi)也

獲得了長足發(fā)展。到 2006 年我國的文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)和從業(yè)人數(shù)已發(fā)展到的 376403 個(gè)機(jī) 構(gòu)，1899886 人；文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)占第三產(chǎn)業(yè)比例也從 1995 年 0．2644％上升為 2006 年的 0．7719％。以新聞出版業(yè)為例，根據(jù)新聞出版總署計(jì)劃財(cái)務(wù)司發(fā)布的《2007 年全國新聞出版業(yè)基本情況》(統(tǒng)計(jì)未含香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))顯示， 2007 年全國新聞出版業(yè)持續(xù)增長，圖書出版種類在 2006 年的基礎(chǔ)上又有新突破，達(dá) 248283 種；圖書、期刊、報(bào)紙用紙量比 2006 年增長 1．61％，出版物總銷量穩(wěn)步增長， 書報(bào)刊(中小學(xué)課本除外)定價(jià)總金額均呈上漲趨勢。2007 年，全國 579 家出版社出版 圖書總品種比 2006 年增長 6．12％，其中，新出版圖書 136226 種，品種增長 4．58％；文 化、科學(xué)、教育、體育類仍在出版種類，所占比重等方面居于首位；而軍事類、社科類、 農(nóng)業(yè)科學(xué)類圖書出版種類增長幅度均超過 17％。期刊方面，全年出版期刊 9468 種，平均 期印數(shù) 16697 萬冊(cè)，總印數(shù) 30．41 億冊(cè)，與 2006 年比分別增長 1．59％和 6．62％，文化 教育類、少兒讀物類和畫刊類平均期印數(shù)則有小幅下降。報(bào)紙方面，全國共出版報(bào)紙 1938 種，平均期印數(shù) 20545．37 萬份、總印數(shù) 437．99 億份，與 2006 年相比，分別增長 4．27％ 和 3．17％，其中，地市級(jí)報(bào)紙表現(xiàn)上佳，平均期印數(shù)增長 14．56％。 經(jīng)過 30 年的改革開放，中國已躋身世界經(jīng)濟(jì)大國行列，在對(duì)外貿(mào)易方面取得了輝 煌的成就。自 2002 年以來，我國對(duì)外貿(mào)易都保持在 20％--30％以上的增幅，2007 年我國 進(jìn)出口貿(mào)易總額一舉突破 2 萬億美元大關(guān)，從 1978 年的 206 億美元猛增到 21737 億美 元，增長了 104 倍。進(jìn)出口貿(mào)易的快速增長不斷提升我國在世界貿(mào)易中的位次，從 2004 年以來穩(wěn)居第三位，占世界貿(mào)易總額的比重由 1978 年的不到 1％提高到 2007 年的近 8％。 中國外貿(mào)總額已成為世界貿(mào)易三強(qiáng)之一，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2007 年中國文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)出口 129．2 億美元，較 2006 年同比增長 26．6％，是 2001 年的 3．7 倍。服務(wù)貿(mào)易總額由 1982 年的 43 億美元增加到 2007 年的 2509 億美元，25 年增長了 57 倍，年均增長 17．6％。2007 年，服務(wù)貿(mào)易總額占我國全部對(duì)外貿(mào)易總額的比重從 1982 年的 9．4％上升到 10．3％，占 世界服務(wù)貿(mào)易的比重從 0．6％升至 4％；世界排名僅次于美國、英國、德國和日本位居第 五位，成為世界服務(wù)貿(mào)易的重要國家。2007 年我國核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易總額達(dá)到 129．2 億美元，比上年增長 26．6％，文化產(chǎn)品出口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。然而在文化貿(mào)易 方面占國際上的份額還很低，存在著巨大的貿(mào)易逆差，以 2007 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，文藝演出 引進(jìn)和輸出每場收入比為 10：l；出版類引進(jìn)與輸出比為 5．57：1；版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)與輸出比 為 4．28：l，其中電子出版物的引進(jìn)與輸出比高達(dá) 130：1，影視等領(lǐng)域的逆差比更 高；而且，我國文化產(chǎn)品出口仍以電子游戲類為主，占全部出口總額的一半以上，進(jìn)口 則以聲像類產(chǎn)品為主；同時(shí)，文化產(chǎn)品出口以加工貿(mào)易為主，外資企業(yè)仍然是出口主體， 民營企業(yè)出口呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。 雖然我國的文化產(chǎn)業(yè)雖然有了長足發(fā)展，但通過下表的分析，仍可以看出我國文化 產(chǎn)品的出口競爭力不容樂觀，我國的文化貿(mào)易還屬于薄弱環(huán)節(jié)。表 1 所列圖書、期刊、 報(bào)紙、音像制品與電子出版物是我國文化產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品，這 5 類產(chǎn)品 2000 年與 2001 年的貿(mào)易競爭指數(shù)都小于零。從這兩年的對(duì)比情況看，雖然報(bào)紙與電子出版物的貿(mào)易競 爭指數(shù)有所上升，即貿(mào)易競爭指數(shù)差值為正，但這兩類產(chǎn)品的生產(chǎn)效率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際 水平。更令人擔(dān)憂的是，與 2000 年相比，圖書、期刊與音像制品 2001 年的貿(mào)易競爭指 數(shù)還有所下降，即貿(mào)易競爭指數(shù)差值為負(fù)。這說明這 3 類產(chǎn)品的出口競爭力有所下降。 表 1 我國文化產(chǎn)品貿(mào)易競爭指數(shù) 序號(hào)產(chǎn)品名稱出幾額(萬美元) 進(jìn)口額(萬美元) 貿(mào)易競爭指數(shù)差值 2000 200l 2000 2001 2000 200l 1 圖書 1233．70 1370．58 2430．39 2825．13 -0．326 -0．346 -0．02 2 期刊 339．84 285．69 2734．20 3211．船-0．778 -0．836 -0．058

3 報(bào)紙 98．8l 107．67 626．99 867．12 一 O．85l -0．764 0．087 4 音像制品 51．17 56．74 118．28 413．42 -0．396 -0．758 一 O．362 5 電子出版物 8．34 20．18 383．63 659．32 -0．957 -0．940 0．017 資料來源：2001、2002 年《中國出版年鑒》 二、我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易存在的問題 從以下分析可以看出，我國文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率普遍低于國際水平，出口競爭力弱， 國際競爭力低下，存在貿(mào)易逆差。具體表現(xiàn)在： 1．占世界文化貿(mào)易份額很小，存在巨大的貿(mào)易逆差 國際文化貿(mào)易絕大部分在少數(shù)發(fā)達(dá)國家之間進(jìn)行。聯(lián)合國教科文組織的資料顯示， 1990 年，日本、美國、德國和英國是世界上最大的文化貿(mào)易出口國，占全球當(dāng)年文化貿(mào) 易出口額的 55．4％，而文化貿(mào)易的進(jìn)口額也高度集中在美國、德國、英國和法國，占 全球當(dāng)年文化貿(mào)易進(jìn)口額的 47％，中國文化貿(mào)易所占份額很小�？缛� 21 世紀(jì)以后，世 界文化貿(mào)易額有 50％以上是集中在發(fā)達(dá)國家之間進(jìn)行的，文化貿(mào)易進(jìn)出口大國的排序有 所變動(dòng)，然而總體格局并沒有變化，中國的文化貿(mào)易占世界文化貿(mào)易的比重依然很小。 同時(shí)，從一些數(shù)據(jù)還可以看到我國文化貿(mào)易發(fā)展的不平衡，存在巨大的逆差。根據(jù) 中華人民共和國新聞出版總署《2007 年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2007 年，中 國進(jìn)口期刊 11188．10 萬美元，出口期刊 354．68 萬美元，進(jìn)口占出口的比例為 31．54 倍； 進(jìn)口電子出版物 4340．26 萬美元，出口電子出版物 180．51 萬美元，進(jìn)口占出口的比例 高達(dá) 24．04 倍；2007 年全國引進(jìn)出版物版權(quán) 11101 種，輸出出版物版權(quán) 2593 種，進(jìn)口 占出口的比例為 4．28 倍，其中電子出版物的進(jìn)出口比例高達(dá) 130 倍；而在軟件、電視‘ 節(jié)目方面，中國則完全進(jìn)口，出口為零。 根據(jù)中華人民共和國國家版權(quán)局的統(tǒng)計(jì)資料，(如表 2)，不難看出我國版權(quán)貿(mào)易在 進(jìn)出口的數(shù)量上相差很大。在 2002 年舉行的第九屆北京國際圖書博覽會(huì)上，國內(nèi)出版 社輸出和引進(jìn)版權(quán)的比例為 1：8；在立陶宛舉行的第 54 屆書展上，20 余平方米的展出 面積中，國內(nèi)圖書只占 786 平方米，不足 0．4％；參展的 34 萬種圖書中，我國圖書只有 4，610 種，僅占 1．37％；第四屆中國上海國際演出交易會(huì)上簽訂的 82 項(xiàng)意向書中，大部 分也是“引進(jìn)"項(xiàng)目。 表 2 2005 一一 2007 年我國版權(quán)貿(mào)易情況統(tǒng)計(jì)(單位： ＼媚圖書音像制品電子出版物軟件 項(xiàng)) 電影電視節(jié)目其他合計(jì)年份及類別＼＼ 進(jìn)口 9382 204 155 401 0 3 O 10145 2005 出口 1434 3 78 O O O O 1515 進(jìn)口 10950 258 174 434 29 1 0 11846 2006 出口 2050 0 5 0 0 O 0 2055 進(jìn)口 10255 376 130 337 l 0 2 11101 2007 出口 2571 19 l 0 0 2 O 2593 資料來源：根據(jù)中華人民共和國國家版權(quán)局網(wǎng)站計(jì)算整理 2．營銷手段單一，貿(mào)易渠道狹窄，缺少明星企業(yè)和品牌產(chǎn)品 目前，中國文化貿(mào)易大都仍然沿用文化交流這樣的出口渠道，通過外交手段，運(yùn)用 “中國文化節(jié)"、 “中國文物展等簡單的方式而非純粹的商業(yè)動(dòng)作模式進(jìn)入外國的文化市 場。"而且，包括文物展在內(nèi)的大部分展覽的“門票收入一般只能抵銷開支的 10％至 20％， 大部分費(fèi)用要靠企業(yè)贊助和政府撥款。"一些在國外已經(jīng)造成聲勢的演出則帶有濃厚的

“外宣色彩，主要依賴巨大的政府投入，不是純粹的文化出口"。依靠炒作、依賴政府 扶持和名人效應(yīng)等單一的手段仍舊是中國文化產(chǎn)品與服務(wù)獲得世界青睞的主要途徑，缺 乏對(duì)世界市場的細(xì)分與總體把握以及對(duì)目標(biāo)市場的選擇。 又由于文化部門是國家嚴(yán)格控制的 部門，其改革的步伐要明顯落后于我國其他產(chǎn)業(yè)部門�，F(xiàn)在我國有十幾萬個(gè)文化事業(yè)單位， 很多還處在從事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)制的過程中， 其本身的國內(nèi)市場競爭能力都有限，更不用 說去參與國際市場的競爭； 同時(shí)處于轉(zhuǎn)型期的文化企業(yè)的產(chǎn)品也缺乏足夠的資金投入， 優(yōu)秀 產(chǎn)品不多，更缺乏品牌效應(yīng)。品牌的缺失是制約中國文化貿(mào)易發(fā)展的一個(gè)瓶頸，也是當(dāng)前中 國文化貿(mào)易中存在的一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。 3．中國文化貿(mào)易內(nèi)部結(jié)構(gòu)不平衡 中國是世界上文化硬件出口的大國，而文化軟件的出口還很薄弱。 “硬”是指文教 娛樂、體育設(shè)備及器材等硬件貿(mào)易，主要為附加值低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，這是我國對(duì)外 文化貿(mào)易的強(qiáng)項(xiàng)，發(fā)揮了我國制造成本低廉的優(yōu)勢，這些硬件產(chǎn)品占到我國文化貿(mào)易總 額的 50％以上，在世界同類產(chǎn)品的交易中位列第二。 “軟"是指以文化內(nèi)容、文化服務(wù) 為主的軟件貿(mào)易，包括廣播電視節(jié)目、影視音像作品、出版印刷物、表演藝術(shù)、多媒體、 會(huì)展、咨詢策劃、工業(yè)設(shè)計(jì)等內(nèi)容，這些方面是我國對(duì)外文化貿(mào)易的薄弱環(huán)節(jié)，也是我 國產(chǎn)生文化貿(mào)易逆差的主要來源�，F(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)超過英國的中國，生產(chǎn)電視機(jī)占 世界總量的 55％，但在電視內(nèi)容的輸出上微乎其微。正如英國首相撒切爾夫人所說： “今 天中國出口的是電視機(jī)，而不是電視節(jié)目和思想觀念�！�(2006 年第 16 期《鳳凰周刊》) ’ 這番話正說明了我國文化貿(mào)易在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出的“硬強(qiáng)軟弱"的格局。比如：聯(lián)合 國教科文組織的一份文件，認(rèn)為 1995 年以后中國與美國、日本、英國和法國，并列于 世界文化貿(mào)易的五強(qiáng)。但是，中國出口的文化商品 50％以上是游戲、文教娛樂和體育設(shè) 備及器材，被認(rèn)為是世界上文化硬件出口的第二大國；而文化軟件的出口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 國家對(duì)外貿(mào)易的總體增幅，在中國還是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，這與中國作為國際貿(mào)易第三大國 的地位不相符合。 商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司司長胡景巖 2008 年 5 月 16 日在第四屆中國(深圳)國際文化產(chǎn) 業(yè)博覽會(huì)文化產(chǎn)業(yè)高峰論壇指出，我國文化產(chǎn)品及服務(wù)出口應(yīng)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高擁有 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品比重，提高產(chǎn)品的附加值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，搭建國際文化市場 交流合作平臺(tái)，建設(shè)文化產(chǎn)品出口營銷網(wǎng)絡(luò)。 4．文化產(chǎn)業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)小 在許多發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。例如 400 家最富有的美國 公司中有 72 家從事的是文化產(chǎn)業(yè)，美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占 GDP 總量的 18％到 25％。在英 國，文化產(chǎn)業(yè)平均發(fā)展速度是其經(jīng)濟(jì)增長速度的二倍。日本娛樂業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過汽車工 業(yè)。而在韓國經(jīng)濟(jì)的崛起中，韓國文化產(chǎn)業(yè)的活躍和成長更是作用重大，例如韓國電影 出口從 1995 年的 21 萬美元到 2001 年的 1100 萬美元，增長近 50 倍，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超 過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為韓國增長趨勢最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)。而在有 13 億人口的中國，文化產(chǎn)業(yè)發(fā) 展不充分，國際競爭力低下，對(duì)內(nèi)不能滿足人民買入價(jià)日益增長的精神文化生活需求， 對(duì)外與發(fā)達(dá)國家相比存在巨大的差距。和傳統(tǒng)制造業(yè)相比，中國文化產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易在 整個(gè)行業(yè)中所占的比重太低了。以出版行業(yè)為例，2007 年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自 辦發(fā)行單位出版物總銷售 161．19 億(冊(cè)張份盒)、1366．67 億元(其中：哲學(xué)、社會(huì)科 學(xué)類圖書 5．75 億冊(cè)、102．86 億元；文化、教育類(含教輔讀物)圖書 45．75 億冊(cè)、366．85 億元；文學(xué)、藝術(shù)類圖書 4．51 億冊(cè)、69．52 億元；自然科學(xué)、技術(shù)類圖書 4．88 億冊(cè)、 101．17 億元；少年兒童讀物圖書 4．03 億冊(cè)、40．20 億元；大中專教材、業(yè)余教育及教 參 6．87 億冊(cè)、119．21 億元；中小學(xué)課本及教參 79．40 億冊(cè)、466．19 億元；其他類圖書 2．75 億冊(cè)、39．34 億元；期刊 3．05 億冊(cè)、22．93 億元；報(bào)紙 1．21 億份、2．39 億元；

音像制品 2．70 億盒張、30．07 億元：電子出版物 0．31 億張、5．95 億元)。2007 年全國 出版物出口合計(jì) 1207640 種次，1091．57 萬冊(cè)(盒)，3967．97 萬美元(以 2007 年平均匯率 l 美元兌換 7．5215 人民幣計(jì)算，折合 2．9845 億元人民幣)。①由此可看出，2007 年中國內(nèi) 出版物出口額只占全國出版物當(dāng)年銷售額的 0．22％，我國的文化產(chǎn)業(yè)還屬于弱勢產(chǎn)業(yè)，對(duì) 于經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率尚不夠“重量"。 三、我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展滯后的原因分析 (一)文化產(chǎn)業(yè)本身的原因 1．競爭力低 我國的文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力低下，與發(fā)達(dá)國家相比存在巨大的差距。表 3 是對(duì) 15 個(gè)發(fā)達(dá)國 家和發(fā)展中國家文化產(chǎn)業(yè)競爭力的歸類。在涵蓋了五大洲、處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次、具有一 定代表性的 15 世界個(gè)國家的文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的比較研究中，15 個(gè)參評(píng)國家的文化產(chǎn)業(yè) 國際競爭力總指數(shù)為 0．50，而中國僅為 0．22，不及平均指數(shù)的 43％，中國的文化產(chǎn)業(yè)競 爭力無論是整體指數(shù)還是結(jié)構(gòu)指數(shù)均低于國際文化競爭力的平均水平，在 15 個(gè)國家排名中 位居第 15 位，競爭力指數(shù)數(shù)值僅為美國的 24％、 “ 英國的 29％、 日本的 38％、 新加坡的 40％、 韓國的 43％” ，固處于競爭劣勢的位置。由表可以看出我國相比其他國家而言，文化產(chǎn)業(yè)競 爭力還很弱。 表 3 15 個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力 第一集團(tuán)第-二集團(tuán)第三集團(tuán)第四集團(tuán) 國家競爭力指數(shù)位次國家競爭力指數(shù)位次國家競爭力指數(shù)位次國家競爭力指數(shù)位次 美國 O．87 1 英國 o．70 2 澳大利亞 0．59 6 韓國 O．49 10 法國 0．∞ 3 意大利 O．56 7 巴西 O．32 ll 德國 0．64 4 日本 0．55 8 俄羅斯 0．30 12 加拿大 0．60 5 新加坡 0．52 9 南非 O．24 13 印度 O．23 14 中國 0．22 15 資料來源： 祁述裕編． 《中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力報(bào)告》 ．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出生社，2004． 以影視產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)槔�，美國的進(jìn)口大片多年來對(duì)我國形成輪番轟炸之勢，2007 年美 國大片的票房收益在中國內(nèi)地市場繼續(xù)保持增長，20 部分賬大片總票房收益合計(jì)達(dá)到 158．87 百萬美元(11．7 億人民幣)，比 2006 年增長 37．6％。我國電影雖屢獲國際大獎(jiǎng)， 在英美電影院里卻難見來自內(nèi)地的電影商業(yè)放映。幾年來，只有李安作品《臥虎藏龍》 在美國市場上取得了滿意的票房，被譽(yù)為是首部在美國超過 1 億美元票房的外語電影。 總部位于英國的國際聯(lián)合影業(yè)公司提供的例子最為典型，該公司是世界上數(shù)～數(shù)二 的電影發(fā)行公司，是美國派拉蒙和環(huán)球兩大電影公司的全球獨(dú)家代理。該公司自 1995 年進(jìn)入中國市場以來，曾代理 24 部西方大片打入中國，8 年中在華票房總收入高達(dá) 9000 萬美元。 反之， 我國產(chǎn)影片通過該公司在西方發(fā)行的票房卻幾乎為零， 雙方都承認(rèn)逆差巨大。 中國電影通過商業(yè)渠道打入國際市場有很大難度， 離票房盈利尚有很長的路要走。 在我國所 有表演藝術(shù)種類當(dāng)中，只有雜技(包括少量武術(shù))能在英美的演出市場長期占據(jù)一席之地，但 是這塊陣地也面臨以“太陽馬戲團(tuán)"為代表的西方新型雜技團(tuán)的威脅。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1996 年來，中英兩國表演藝術(shù)共有 90 個(gè)表演藝術(shù)團(tuán)組共 2700 人次互訪，其中我國赴英團(tuán)組共 42 個(gè)，人數(shù) 1100 人，英訪華團(tuán)組共 48 個(gè)，人數(shù)共 1600 人， 團(tuán)組數(shù)量和人數(shù)相差不大， 但團(tuán)組的水平和種類的多樣性卻不平衡， 中方赴英的項(xiàng)目主要是雜技團(tuán)和少量京劇團(tuán)、 少林 武術(shù)團(tuán)，種類較少，有轟動(dòng)影響的活動(dòng)不多，票房盈利也不豐厚。一個(gè)例外是 2003 年 11 月中央芭蕾舞團(tuán)《大紅燈籠高高掛》劇組在倫敦演出 6 場，近一萬張票全部售罄。這是我國 派往英國的文藝團(tuán)體中人數(shù)最多的一次， 也是歷來影響最大、 最為成功的一個(gè)對(duì)英文化交流

項(xiàng)目。但“大紅燈籠”熱過后，我們又面臨著缺少好節(jié)目向外方推介的難題。有人說“大紅 燈籠’ ’是一個(gè)不具備普遍意義的個(gè)案看來是有道理的。 反觀英國近年來訪華的表演藝術(shù)項(xiàng)目， 卻呈現(xiàn)出官方交流和商業(yè)運(yùn)作并舉， 高雅、 通俗并重， 種類繁多、形式多樣的格局，可以說是來訪項(xiàng)目來一個(gè)“火”一個(gè)。純商業(yè)性演出有陳美樂 隊(duì)，英國邦德古典辣妹樂團(tuán)，莎拉·布萊曼獨(dú)唱音樂會(huì)，音樂劇《西區(qū)故》《貓》等等， 、 《歌 劇院魅影》和《Stomp>)兩部音樂劇 2005 年訪華商演事已基本敲定。這類訪華商演項(xiàng)目數(shù)量 很大，很多小型團(tuán)組更是多得無法一一列舉。這些項(xiàng)目票房上都很成功，影響也不小，有些 在人民大會(huì)堂演出，而演出團(tuán)受到的接待規(guī)格也是中國訪英雜技團(tuán)所不敢攀比的。 2．生產(chǎn)規(guī)模小 當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)市場，90％以上由西方大國壟斷，而其中又是由 70％的跨國大公司壟斷， 大跨國公司集團(tuán)規(guī)模偏大，每年可達(dá) 100 多億甚至幾百億美元的收入。全球 50 家娛樂傳媒 公司占據(jù)了世界文化市場 95％的份額；世界各地的新聞 90％由西方國家壟斷， 70 其中％ 又由跨國大公司壟斷； 全球音樂由美國 5 家公司所控制。 4 是當(dāng)今世界大型跨國文化企業(yè) 表 的收入情況，由此可見它們的經(jīng)濟(jì)控制力。 表 4 世界著名文化企業(yè)的基本情況(單位：億美元) 公司名稱 1998 年收入額 2001 年收入額 美國在線時(shí)代華納 285．82 382．34 迪期尼 234．02 252．69 維弧康姆 120．96 232．23 新聞集團(tuán) 142．71 137．55 資料來源：葉朗主編《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告 2003))．長沙：湖南人民出版社，2003． 而相比之下，我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小，數(shù)得上大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的少之甚少，僅有的 幾個(gè)年收入都沒有超過 2 億美元。以傳媒業(yè)為例，2000 年底，我國 16 家報(bào)業(yè)集團(tuán)的資 產(chǎn)總額為 178 億美元，廣告總收入為 61．5 億元，而美國《紐約時(shí)報(bào)》1998 年一天的廣 告額就近 1 億元人民幣，幾乎等于我國第一大報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》一年的廣告額。在世界百強(qiáng)電 視臺(tái)中，美國時(shí)代華納所屬的電視臺(tái) 1998 年的營業(yè)額是 123 億美元，而排行第 57 位的中 國中央電視臺(tái)的年?duì)I業(yè)額才 6 億美元。截至 2007 年 6 月，我國先后組建了國有或控股的文 化企業(yè)集團(tuán) 145 家， 其中最大的中國廣播影視集團(tuán)的固定資產(chǎn)超過 310 億元人民幣， 而美國 的時(shí)代華納擁有 1500 億美元的固定資產(chǎn)。而美國時(shí)代華納擁有 l，500 億美元固定資產(chǎn)；廣 告收入最大的中央電視臺(tái)直到 2007 年才突破百億元大關(guān)， 而國外新聞集團(tuán) 2000 年的收入為 143 億美元； 1999 年中國電視劇出口約 1， 000 萬美元， 只相當(dāng)于美國一部大片 《泰坦尼克》 發(fā)行收入的 1／200�？梢姡覈幕a(chǎn)業(yè)的規(guī)模與發(fā)達(dá)國家相比還很弱小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 3．創(chuàng)新能力不足 文化產(chǎn)業(yè)要想取得成功就必須用最新的科技水平包裝文化藝術(shù)和不斷對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新， 以創(chuàng)造出某種具體的人們喜愛的形式的產(chǎn)品才能吸引人們?nèi)ハM(fèi)。 目前先進(jìn)的科技正不斷地 運(yùn)用到文化產(chǎn)業(yè)上來， 比如影視產(chǎn)業(yè)中采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和軟件把許多現(xiàn)實(shí)生活中不可能發(fā) 生的場景非常真實(shí)地表現(xiàn)出來。 這些先進(jìn)技術(shù)使文化產(chǎn)品的吸引力大增， 獲得的經(jīng)濟(jì)效益相 當(dāng)可觀。美國迪斯尼公司把高新技術(shù)應(yīng)用于文化娛樂業(yè)，1997 年便達(dá)到了 225 億美元。而 我國的電影業(yè)和演出業(yè)的制作、加工、欣賞仍然停留在傳統(tǒng)技術(shù)層面。創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈 魂，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂。美國缺少悠久的歷史和燦爛的文化，但是美國從其他民族的 歷史和故事中取材，同樣生產(chǎn)了大量的文化產(chǎn)品， 比如電影《花木蘭》便是取材于中國。 相比而言，我國的文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到形式，創(chuàng)新能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2004 年我國電視劇海外銷售總額是 l 億元人民幣， 銷售的劇目主要是《紅樓夢》《西游記》《三 、 、

國演義》《水滸傳》等，也就是說， 這些已經(jīng)拍攝了將近 20 年的電視劇，現(xiàn)在仍承擔(dān)著中 、 國電視劇海外出口的重任。目前， 京劇和雜技是中國在海外最受歡迎的演出產(chǎn)品，這兩種 古老而傳統(tǒng)的演出產(chǎn)品代表了我國在海外的大部分文化形象。 但反觀其他國家的出口文化產(chǎn) 品，像我們這樣“吃老本” 的并不多，其出口的文化產(chǎn)品更多的是電影、電視劇、音樂、 媒體等現(xiàn)代文化產(chǎn)品，即使演出產(chǎn)品也多是以一個(gè)完整產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，原創(chuàng)性很強(qiáng)。我國 歷史悠久， 但由于創(chuàng)新能力不足， 所擁有的五千多年沉淀下來的豐富的文化資源卻沒有得到 充分地開發(fā)和利用。因此，在我國這樣一種文化生態(tài)狀況下所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，難以在國際 文化市場上擁有競爭力和市場份額。 4．產(chǎn)品特色不鮮明 當(dāng)前文化貿(mào)易的發(fā)展趨勢，要求重視文化制品的全面創(chuàng)新，樹立內(nèi)容為王的發(fā)展理念，重視 文化制品的特色。而中國文化制品進(jìn)入世界文化市場的時(shí)間尚短，在整體策劃創(chuàng)新能力、市 場拓展能力、 成本控制能力等方面與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距， 還沒有能力將有中國特 色的文化轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的競爭力， 即我國現(xiàn)在還沒有能夠吸引人的、 占領(lǐng)國際市場的文化產(chǎn)品， 尤其是被人們廣為接受的品牌性產(chǎn)品。 以圖書、 音像制品領(lǐng)域?yàn)槔?近年來， 進(jìn)口的原版書、 光盤和合作出版的各類教材比例越來越高。然而，在倫敦、紐約和華盛頓的主流書店，中國 經(jīng)典著作難覓蹤影，我們很難尋覓到一本我國出版的原版書。就連代表我國傳統(tǒng)文化的《孫 子兵法》《道德經(jīng)》《論語》《莊子》等經(jīng)典著作和《風(fēng)水》等通俗讀物的英文版以及介紹 、 、 、 中國的導(dǎo)游手冊(cè)等都是由西方出版社壟斷出版的。 (二)外部原因 1．思想觀念滯后 在傳統(tǒng)觀念中，文化就是文化，做生意就是做生意，中國人很少想到去賣文化，這跟世界上 很多國家有不小的差距，如美國的文化產(chǎn)品就已經(jīng)遍布全世界。長期以來，我國在對(duì)外文化 交往過程中， 基本上沒有從市場角度來考慮中國文化產(chǎn)品走向世界的問題， 沒有把文化軟件 看作是重要的出口商品，缺乏對(duì)文化資源，尤其是智能資本的市場化開發(fā)。在國際市場上幾 乎沒有被廣泛認(rèn)可的文化商品和服務(wù)品牌， 大量的文化資源不能轉(zhuǎn)化為出口的文化商品和服 務(wù)出口。中國具有 5000 年歷史的傳統(tǒng)文化在全世界的影響越來越廣泛，但是，我們還沒有 找到如何將博大的傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國力的有效手段。 美國迪斯尼 躋身世界 500 強(qiáng)企業(yè)，1997 年已進(jìn)入前 10 名。日本的動(dòng)漫每年為日本帶來巨大收益。中國 不缺少文化品牌，中國有偉大的四大發(fā)明、有戲曲國粹，但是沒有將它們發(fā)展為具有國際影 響力的文化產(chǎn)業(yè)品牌。 2．缺少專門的經(jīng)營管理人才 中國五千年積淀下來的豐富的文化資源， 不能直接轉(zhuǎn)化為文化商品和服務(wù)出口， 一個(gè)根本原 因就是文化人力資源的質(zhì)量不盡如人意。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊， 知識(shí)結(jié)構(gòu)欠 缺，尤其文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺。李懷亮指出，在國內(nèi)， “文化經(jīng)營 方面的人才稀缺，具體到文化貿(mào)易領(lǐng)域更是鳳毛麟角。"沒有專門的人才， 沒有細(xì)致的實(shí)證 研究，由此導(dǎo)致的結(jié)果就是，文化企業(yè)主要依賴國內(nèi)政策的保護(hù)，尚未形成適應(yīng)國際市場的 整體策劃創(chuàng)新能力、市場拓展能力、成本控制能力。人力資源質(zhì)量的高低不齊導(dǎo)致了中國文 化產(chǎn)業(yè)的低迷與不振，嚴(yán)重影響了中國對(duì)外文化貿(mào)易的開展。 3．缺乏專門從事文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的企業(yè)、機(jī)構(gòu) 在國外，每一個(gè)藝術(shù)大師、藝術(shù)團(tuán)體的成功背后，無不擁有一個(gè)或者一群敬業(yè)而且智慧的經(jīng) 紀(jì)人。 行業(yè)協(xié)會(huì)很多， 幾乎每個(gè)行當(dāng)都有自律性的組織或機(jī)構(gòu)。 這些行業(yè)協(xié)會(huì)都是社團(tuán)法人， 負(fù)責(zé)制定行業(yè)規(guī)則，維護(hù)會(huì)員的合法權(quán)益，進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)。此外，擁有較為完善的經(jīng)紀(jì)人制 度。畫家、電影演員、歌手等都有自己的經(jīng)紀(jì)人，簽約都由經(jīng)紀(jì)人出面。經(jīng)紀(jì)人不僅起到發(fā) 掘和培養(yǎng)作家、畫家、演員和歌手的作用，而且能激活、培育并規(guī)范文化藝術(shù)市場，促進(jìn)文

化產(chǎn)品的出口。 而在我國，， 文化貿(mào)易主要通過政府外交手段所推行的文化交流的方式來進(jìn)行， 人們對(duì)中介公司仍存有很大偏見， 中介組織發(fā)育遲緩， 尤其缺乏能夠在國際文化貿(mào)易市場上、 網(wǎng)絡(luò)之中進(jìn)行創(chuàng)造、生產(chǎn)、推銷的企業(yè)或中介機(jī)構(gòu)。中介機(jī)構(gòu)功能單一，與發(fā)達(dá)國家中介組 織為企業(yè)提供從選題策劃到市場營銷全方位服務(wù)形成強(qiáng)烈反差。 以表演藝術(shù)種類領(lǐng)域?yàn)槔�，我國近幾年在美英舉辦的“中國文化美國行” “中國殘疾人藝術(shù) 團(tuán)”和“少數(shù)民族歌舞團(tuán)”等大小演出雖然造成一定聲勢，但是這類演出帶有濃厚的外宣色 彩，主要依賴巨大的政府投入，不能計(jì)算在文化產(chǎn)品的出口之中。 再以視覺藝術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔?我國憑借五千年光輝燦爛的文明， 對(duì)外文物展屢次在國外引起轟動(dòng)， 是我國對(duì)外文化交流的亮點(diǎn)。我國近幾年在美國舉辦的“中華 5000 年文明藝術(shù)展"和在英國 舉辦的“青州石刻展’“絲綢之路展"每次都獲得巨大成功。但是我們?cè)谖奈镎钩晒Φ谋澈螅?’ 還要看到，中國對(duì)外文化交流應(yīng)當(dāng)在展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，更上一層樓，更多地表現(xiàn)中國當(dāng) 代文化藝術(shù)成就。 何況包括文物展在內(nèi)的大部分展覽很少是純商業(yè)運(yùn)作， 門票收入一般只能 抵銷開支的 10％至 20％，大部分費(fèi)用仍要靠企業(yè)贊助和政府撥款。 4．法制不健全 非法出版、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的活動(dòng)屢禁不止，不僅背離了文化產(chǎn)業(yè)的正確方向，制約了我國文 化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，損害了廣大消費(fèi)者的利益，而且抑制了文化原創(chuàng)精神，影響了我國文化 產(chǎn)品在國際上的聲譽(yù)。 當(dāng)然也就不利于中國文化產(chǎn)業(yè)在國際上獲得公正的待遇。 作為一個(gè)文 化貿(mào)易大國，一整套能推動(dòng)本國文化貿(mào)易，促進(jìn)國際化的包括文化貿(mào)易的外匯管制、項(xiàng)目審 批、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、稅收優(yōu)惠政策等在內(nèi)的法律法規(guī)是必需的。中國在支持、推動(dòng)文化產(chǎn)品 或文化企業(yè)走向世界的過程中，法律，政策的鼓勵(lì)措施和環(huán)境營造方面還有待提高。 5．市場秩序混亂 法制的不健全， 必然導(dǎo)致市場競爭秩序的混亂， 這在很大程度上制約了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 和人才的積累。文化市場條塊分割嚴(yán)重，導(dǎo)致文化資源分散。文化企業(yè)特別是傳媒企業(yè)不是 在全國統(tǒng)一的市場中開展競爭， 而是被局限在特定的區(qū)域和層次內(nèi)。 這種不充分競爭的市場 很難使文化資源和生產(chǎn)要素得到優(yōu)化配置， 更難于形成規(guī)模發(fā)展效應(yīng)， 從而影響文化產(chǎn)業(yè)競 爭力的提高。文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品作為一種特殊的商品，其經(jīng)營者追求的仍是利益最大化。 而國內(nèi)市場的不統(tǒng)一，使企業(yè)難于從國內(nèi)市場獲得合理的收入，壯大力量，快速發(fā)展。在這 方面，國際貿(mào)易的純理論仍然適用：最具國際競爭力的產(chǎn)品，首先在國內(nèi)市場上就是最具競 爭力的。另一方面，文化貿(mào)易又是一個(gè)國家綜合國力的重要體現(xiàn)，其生產(chǎn)和經(jīng)營必須講求社 會(huì)效益。但目前，不少文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者為了追求利益，采取壓價(jià)不正當(dāng)競爭、非法出版等不 法行為，卻忽略了社會(huì)效益，嚴(yán)重制約了我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。 第三章國外文化貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)借鑒 一、美國文化貿(mào)易的現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)借鑒 自從喪失了機(jī)器制造業(yè)的國際領(lǐng)導(dǎo)地位以后， 文化產(chǎn)品成為美國政府著力推動(dòng)的重要經(jīng)濟(jì)增 長點(diǎn)。盡管美國的文化產(chǎn)業(yè)政策基本上是采取“放松管制’ ’的策略，但美國的大型跨國媒 體集團(tuán)已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)今國際文化貿(mào)易市場的主導(dǎo)地位， 好萊塢、 百老匯等一大批文化產(chǎn)業(yè)聚 集地也早已形成。 “放松管制’ ’和“自由貿(mào)易’ ’的旗號(hào)，本身就是美國政府對(duì)本國文化產(chǎn) 品在國際市場攻城略地的保護(hù)和支持。在必要的時(shí)候，美國政府會(huì)利用本國的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，甚 至不惜動(dòng)用政治手段來保護(hù)本國文化產(chǎn)品的全球性擴(kuò)張。早在 1932 年，英國的斯蒂芬·泰 倫茲爵士就指責(zé)美國人“把世界上每一家電影院都變成了一座美國領(lǐng)事館’。①電影、電視 ’ 節(jié)目、音像制品及各種文化藝術(shù)服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)成為美國意識(shí)形態(tài)“軟權(quán)力”的主要載體，外 國人在消費(fèi)這些商品的時(shí)候，也就是在接受美國“主旋律’ ’的宣傳，而美國則獲得了經(jīng)濟(jì) 和宣傳的“雙贏” 。以電影業(yè)為例，美國的電影產(chǎn)量只占世界電影產(chǎn)量的 6％一 7％，但好萊 塢電影卻占據(jù)了世界電影市場份額的 90％以上。

2001 年美國 IT 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值高達(dá) 6000 億美元，占據(jù)世界 IT 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的 75％，美國的網(wǎng)站 占了全球網(wǎng)站的 70％以上。2004 年，美國的文化產(chǎn)業(yè)占 GDP 的 20％左右，400 家最富有 的美國公司有 72 家是文化企業(yè)，同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)為美國國內(nèi)提供了 1700 多萬個(gè)就業(yè)崗 位。由此可見，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為 21 世紀(jì)美國推行全球文化擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略。 美國是一個(gè)年輕的移民大國，有多元的文化。在尖端技術(shù)和雄厚資本的支持下，美 國文化產(chǎn)業(yè)取得了另世人驚嘆的發(fā)展。根據(jù)《美國經(jīng)濟(jì)中的版權(quán)產(chǎn)業(yè)：2004 年報(bào)告》提 供的數(shù)據(jù)， 1997 年-2002 年， 在 美國核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)增速是 3． 51％， 超過同期美國 GDP2． 4％ 的年均增長速度：2002 年美國核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)的增加值為 12500 億美元，約占美國 GDP 的 11．97％。在就業(yè)方面，2002 年核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口有 548．4 萬人，占美國就業(yè)總?cè)丝?的 4．02％。同年，全部版權(quán)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口有 1147．6 萬人，占美國就業(yè)總?cè)丝诘?8．41％。 僅核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)就遠(yuǎn)多于飛機(jī)、鋼鐵、藥品、紡織、食品加工和電子器件等 傳統(tǒng)知名產(chǎn)業(yè)。 目前，美國有 1500 多家日?qǐng)?bào)，8000 余家周報(bào)和小報(bào)。 《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國》 、 《華 爾街日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量都超過 100 萬份。有 1．22 萬種雜志，1965 家電臺(tái)，電視臺(tái) 1440 家，擁有美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司三大電視網(wǎng)。好萊塢是世界 最大的電影生產(chǎn)基地， 其先進(jìn)的電影生產(chǎn)流水線和成熟的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)使它多年來壟斷世界 電影市場，迪斯尼公司的動(dòng)畫片制作世界聞名。音像業(yè)已經(jīng)成為美國最有影響的行業(yè)之一， 曾以每年 12％一 20％的勢頭增長，其出口額已經(jīng)超過航空業(yè)的出口額。到 20 世紀(jì)末，美國 的傳媒產(chǎn)業(yè)走向集約化和巨型化，如 2000 年有美國在線與時(shí)代華納合并而成的媒體巨人一 美國在線一時(shí)代華納公司， 已經(jīng)成為一個(gè)龐大的文化產(chǎn)業(yè)鏈， 年銷售額超過 200 億美元以上。 文化產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)、 金融業(yè)相互融合， 共同組成的產(chǎn)業(yè)群憑借其規(guī)模優(yōu)勢開拓國內(nèi)國際和市 場。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，美國文化產(chǎn)業(yè)不斷向世界各國滲透，成為對(duì)外擴(kuò)張的重要 渠道，音像產(chǎn)品占據(jù)了 40％以上的國際音像份額，電影出口額占據(jù)世界電影市場 80％的份 額。1996 年，其文化產(chǎn)品(電影、音樂、電視節(jié)目、圖書雜志和計(jì)算機(jī)軟件) 的出口首次超 過汽車、農(nóng)業(yè)、航空和軍火等傳統(tǒng)行業(yè)，位居所有出口產(chǎn)品之首。美國控制了世界 75％的 電視節(jié)目和 60％以上廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作。美國的電影產(chǎn)量只占世界電影產(chǎn)量的 6％一 7％，但好萊塢電影卻占據(jù)了世界電影市場份額的 90％以上。2001 年美國 IT 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值高達(dá) 6000 億美元，占據(jù)世界 IT 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的 75％，美國的網(wǎng)站占了全球網(wǎng)站的 70％以上。2004 年，美國的文化產(chǎn)業(yè)占 GDP 的 20％左右，400 家最富有的美國公司有 72 家是文化企業(yè)，同 時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)為美國國內(nèi)提供了 1700 多萬個(gè)就業(yè)崗位。由此可見， 文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為 21 世紀(jì)美國推行全球文化擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略。 美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)以下幾點(diǎn)： 1．政府提供強(qiáng)大的法律和有效的制裁。整體而言，美國文化政策的基本原則是對(duì)內(nèi) 放松管制，對(duì)外境外擴(kuò)張。美國政府雖然沒有文化部門，但卻對(duì)文化產(chǎn)業(yè)給予扶持，否 則美國文化產(chǎn)業(yè)不會(huì)有如此大的規(guī)模。然而，這種支持并非是盟來自政府總自上而下實(shí) 現(xiàn)的，而是自下而上來完成的，政府只是提供寬松的外部環(huán)境和嚴(yán)格的法律保護(hù)。 2．鼓勵(lì)外來投資。在自由和安全的環(huán)境下，美國文化產(chǎn)業(yè)采取的是多方投資和多種 經(jīng)營的方式，鼓勵(lì)非文化部門和外來資本的投入，這突顯現(xiàn)在美國文化產(chǎn)業(yè)的跨國經(jīng)營 形態(tài)。而且，只有這樣的投資環(huán)境才能吸引更大的投資，使流動(dòng)的資本繼續(xù)集中在文化 產(chǎn)業(yè)中尋覓商機(jī)。 3．定期的調(diào)查。美國政府沒有刻意提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的方案，是因?yàn)閯?chuàng)意產(chǎn)業(yè)在美國根 基穩(wěn)固，是美國第一大出口產(chǎn)業(yè)，在私人企業(yè)(如迪斯尼、好萊塢)的帶領(lǐng)下雄霸世界。 表面看似無為而治，實(shí)則美國政府早在 1977 年就率先開始做有系統(tǒng)、定期的文化產(chǎn)業(yè) 調(diào)查。這些報(bào)告從增值、就業(yè)和出口等方面反映了美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)概況及對(duì)美國經(jīng)濟(jì)做出

的貢獻(xiàn)。 4．文化出口的基本模式。美國進(jìn)行文化出口的基本模式是文化企業(yè)“沖鋒陷陣"， 政府“保駕護(hù)航’；美國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國國際戰(zhàn)略中重要的“軟權(quán)力"；美國一 ’ 直把 WTO 當(dāng)成輸出美國價(jià)值的工具；美國不制定文化政策恰恰是一種實(shí)現(xiàn)“文化霸權(quán)" 的最為有效的策略；規(guī)模經(jīng)濟(jì)使美國文化產(chǎn)品具有很強(qiáng)的國際競爭力。 二、英國文化貿(mào)易的現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)借鑒 英國政府為扶植文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，采取了許多具體措施。英國政府認(rèn)識(shí)到，隨著經(jīng)濟(jì) 全球化，國際市場對(duì)文化產(chǎn)品及服務(wù)的需求迅速增加，因此，完善自我、抓住機(jī)遇、擴(kuò) 展國內(nèi)外市場是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。1997 年 5 月大選后工黨政府上臺(tái)僅一個(gè) 月，便在布萊爾首相的直接推動(dòng)下，成立了以文化大臣為首的文化產(chǎn)業(yè)行動(dòng)小組，其成 員包括了外交部、英國文化委員會(huì)、財(cái)政部、貿(mào)易和工業(yè)部、教育和就業(yè)部、科學(xué)和技 術(shù)部、環(huán)境交通和區(qū)域部、蘇格蘭事務(wù)部、威爾士事務(wù)部、北愛爾蘭事務(wù)部、婦女部、 唐寧街 10 號(hào)政策研究室等部門首長、政府高官以及與文化產(chǎn)業(yè)有關(guān)的重要商業(yè)公司的 負(fù)責(zé)人和社會(huì)知名人士。此舉本身足以說明英國政府對(duì)這一特殊產(chǎn)業(yè)的重視程度。山雖 然英國政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)有資金支持，但是政府只起到引導(dǎo)的作用，管理的職責(zé)由準(zhǔn)官方 組織承擔(dān)，而大多數(shù)文化機(jī)構(gòu)，不論是國家的還是地方的，都采取自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營 的方式創(chuàng)收。 在政府的引導(dǎo)下，英國文化產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到相當(dāng)大的規(guī)模。根據(jù) 1998 年英國政府授 權(quán)進(jìn)行的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的年產(chǎn)值接近 600 億英鎊，直接從事文化產(chǎn)業(yè)的就 業(yè)人數(shù)接近 100 萬人，間接就業(yè)人數(shù)約為 45 萬人，文化產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)占全國總就業(yè)人 數(shù)的 5％。1995 年的統(tǒng)計(jì)早已表明，文化產(chǎn)業(yè)凈收入約為 250 億英鎊，其產(chǎn)值約占國民 生產(chǎn)總值的 4％，超過了任何一種傳統(tǒng)制造業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)值。 在外貿(mào)出口方面，文化產(chǎn)業(yè)的成績也不俗。除軟件產(chǎn)業(yè)無具體統(tǒng)計(jì)數(shù)字外，其他 12 種文化產(chǎn)業(yè) 1995 年出口總值約 75 億英鎊，其中出版(19 億)、音樂(15 億)、廣告(5．65 億)和設(shè)計(jì)(3．5 億)的產(chǎn)品在海外市場具有較強(qiáng)的競爭能力，在貿(mào)易進(jìn)出口中處于盈 利地位。 英國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)以下幾點(diǎn)： 1．文化產(chǎn)業(yè)管理模式。英國目前是三級(jí)文化管理體制。第一級(jí)是政府層面，包括中 央政府和地方政府及所屬文化行政管理部門；第二級(jí)是與各級(jí)政府對(duì)應(yīng)的、作為準(zhǔn)自治 非政府公共組織的藝術(shù)理事會(huì)；第三級(jí)是各種行業(yè)性的文化聯(lián)合組織，如電影協(xié)會(huì)、旅 游委員會(huì)、廣播標(biāo)準(zhǔn)理事會(huì)等機(jī)構(gòu)。 國家對(duì)文化采取一種分權(quán)式的管理方法。一方面，中央政府將文化政策制定和實(shí)施 的主要權(quán)力以及部分文化撥款的責(zé)任交給其所屬的文化相關(guān)部門，如英國的文化新聞和 體育部等。另一方面，它還要求各級(jí)地方政府行使相應(yīng)的權(quán)力或承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。非政 府公共組織是介乎政府與具體文化單位之間的一級(jí)中介機(jī)構(gòu)。英國政府不干預(yù)文化市場 的具體運(yùn)作，資助主要通過政府委托非政府公共文化機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)對(duì)文化事業(yè)的財(cái)政支持， 一般只占這些機(jī)構(gòu)收入的 30％左右，最多不超過 50％，其余靠白創(chuàng)收入和社會(huì)贊助。 2．大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由音樂、影視、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、媒體和出版業(yè)組 成。政府采取的主要措施是在組織管理、人才培養(yǎng)、資金支持、生產(chǎn)經(jīng)營等有關(guān)方面逐 步加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，對(duì)文化產(chǎn)品的研發(fā)、制作、經(jīng)銷、出口，實(shí)施系統(tǒng)性扶持，為創(chuàng)意產(chǎn) 業(yè)提供與金融機(jī)構(gòu)接觸的機(jī)會(huì)，指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)或個(gè)人從金融機(jī)構(gòu)或政府部門獲得投資援助， 并推動(dòng)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資。 三、法國文化貿(mào)易的現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)借鑒 法國是文化大國，名勝古跡眾多，文化設(shè)施齊全，文化活動(dòng)十分活躍，文化產(chǎn)業(yè)也

很發(fā)達(dá)。中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)站消息：法國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大。全國有 136 種法文日?qǐng)?bào)，全年發(fā) 行總量 90 億份。電影觀眾近兩年保持在 1．85 億人次左右；2002 年拍攝 200 部影片，投資 總額 8．6 億歐元，其中自 1997 年每年都有 25 部以上單部影片的投資額超過 700 萬歐元， 2000 年達(dá)到了 39 部之多； 2002 年法國共有 133 家電影制片公司。 法國每年舉辦的各種藝術(shù) 節(jié)、臨時(shí)性的展覽活動(dòng)眾多，文化部 2003 年活動(dòng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫錄有 650 個(gè)藝術(shù)節(jié)和 800 個(gè)博 物館組織的 1600 個(gè)展覽。法國政府非常重視文化產(chǎn)業(yè)，制定了一系列優(yōu)惠政策，使文化產(chǎn) 業(yè)得以順利發(fā)展。法國政府的文化產(chǎn)業(yè)政策是：通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)國 民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 法國與英國有許多相似之處， 但法國文化機(jī)構(gòu)的資金都是由政府財(cái)政直接撥 款，而非自負(fù)盈虧。 法國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)以下幾點(diǎn)： 1．法國的民族文化保護(hù)主義。法國對(duì)文化民族性的重視由來已久，至少在他們開始 感到來自美國文化的威脅時(shí)就開始進(jìn)行“防守反擊” 。根據(jù) 1989 年《歐盟無邊界電視 指令》 ，為了保護(hù)歐洲的傳統(tǒng)文化、限制美國影視產(chǎn)品對(duì)歐洲市場的沖擊，歐盟成員國的 電視臺(tái)在每天播放的節(jié)目中產(chǎn)自歐盟國家的影視節(jié)目不得少于 50％。1996 年起生效的 一項(xiàng)法律要求全法國 1300 多家電臺(tái)在每天早 6 時(shí) 30 分至晚 10 時(shí) 30 分之間的音樂節(jié)目 必須播送 40％的法語歌曲；各電視臺(tái)每年播放法語電影不得少于 40％，違者處以罰款， 并用于資助民族文化。除此之外，為了限制美國文化的滲透和影響，保護(hù)和扶持民族文 化的發(fā)展，法國還采取了以下幾項(xiàng)具體措施：大力宣傳本國文化；資助本國影視制作業(yè)； 加強(qiáng)同歐盟國家的文化合作等等。 2．政府全方位掌控文化產(chǎn)業(yè)。法國政府制定了一系列保護(hù)和發(fā)揚(yáng)民族文化的政策， 在資金上給予專項(xiàng)補(bǔ)助。(1)政府對(duì)文化發(fā)展高度重視并提供資金保障。政府對(duì)一些國 家文化機(jī)構(gòu)、團(tuán)體以及與國家有合同關(guān)系的文化團(tuán)體，每年給予固定補(bǔ)貼，金額逐年增 長。(2)政府對(duì)文化的投入采取直接撥款方式。法國政府對(duì)文化的投入不通過社會(huì)中介 組織，而是由文化和通訊部對(duì)重要文化機(jī)構(gòu)、地方政府有關(guān)部門直接撥款。(3)政府對(duì) 文化的投入主要依靠合同進(jìn)行管理。法國政府對(duì)文化的財(cái)政投入，是通過簽訂文化協(xié)定 的契約形式確保實(shí)現(xiàn)政府的管理目標(biāo)，這是法國文化管理的獨(dú)特之處。政府的具體文化 發(fā)展目標(biāo)通過財(cái)政投入的方式來明確。政府在提供經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，與相關(guān)部門和文化單位 簽訂了各類合同，如國家和大區(qū)計(jì)劃合同、國家合同、與文藝院團(tuán)簽訂的契約，等等。 3．政府增加文化投入，通過文化產(chǎn)業(yè)來增加就業(yè)。在這種形勢下，法國政府增加了 文化投資，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，以便通過文化產(chǎn)業(yè)來增加就業(yè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。1996 年 8 月 16 日，法國文化部長在國民議會(huì)的演講中指出： “文化投資即是就業(yè)投資，因?yàn)椋?投資與就業(yè)之間的最佳途徑就是文化。"在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較緩慢的情況下，企業(yè)吸納勞動(dòng)力的能 力很有限。由于政府增加了文化投資，文化機(jī)構(gòu)和設(shè)施則成為解決就業(yè)的途徑之一。 中央和地方政府不斷興建文化設(shè)施，其中有些是大型工程，投資巨大，工期延續(xù)數(shù)年。 這些工程在施工過程中，需要大量設(shè)計(jì)和施工人員，工程結(jié)束后，還需要不少的管理和 維護(hù)人員。在這些設(shè)施內(nèi)或周圍還建有不少餐飲、娛樂、服務(wù)等附屬設(shè)施，這就解決了 不少人員的就業(yè)問題。 而且，隨著文化的普及和群眾文化水平的提高，社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)品的需求量也不斷增 大，文化工業(yè)已成為一種比較活躍的工業(yè)門類。法國政府積極支持文化工業(yè)的發(fā)展，為 其提供了一些優(yōu)惠政策和資助，使圖書出版、影片生產(chǎn)、音像制品、報(bào)刊雜志等行業(yè)都 取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，既提高了從業(yè)人員的收入，又增加了政府的稅收。以圖書出版 為例，法國是圖書生產(chǎn)、銷售和出口大國，圖書出版也是法國--f-]重要的文化產(chǎn)業(yè)。法 國有各類出版社 1300 余家，其中規(guī)模較大的有 300 多家，年?duì)I業(yè)額超過 5000 萬法郎的 有 41 家出版社。法國最大的出版集團(tuán)是阿歇特(HACttETTE)出版集團(tuán)是世界上最大的

新聞雜志出版公司，每年的營業(yè)額約為 123 億法郎，年利潤為 4．57 億法郎。阿歇特圖 書出版公司是法國最大的圖書出版公司，有工作人員 5500 多名，每年出版圖書 1000 多 種，年?duì)I業(yè)額達(dá) 55 億法郎。 四、韓國文化貿(mào)易的現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)借鑒 在 1997 年亞洲金融危機(jī)之前，好萊塢電影占據(jù)了韓國電影 80％以上的市場份額。 1999 年青年導(dǎo)演姜帝圭自編自導(dǎo)了韓國電影史上第一部以朝鮮半島戰(zhàn)爭為題材的本土 大片《生死諜變》 ，影片耗資 350 萬美元，而最后的票房、錄像帶和出口 3 項(xiàng)總收入超 過了 3500 萬美元，首破由《泰坦尼克號(hào)》創(chuàng)下的韓國最高票房紀(jì)錄。從此，韓國本土 電影的票房成績不斷提升，到 2004 年本土電影的票房比重達(dá)到了 62％。韓國電影電視的 文化特色鮮明，內(nèi)容創(chuàng)意獨(dú)特，制作精良，憑借國內(nèi)的巨大成功，在東亞乃至全球掀起 了巨大的“韓流’ ’熱潮。2005 年韓國文化產(chǎn)品的出口額高達(dá) 7 億美元。僅 2004 年一年， 中國 30 多家電視臺(tái)共播出了 60 多部韓國電視劇。從韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院對(duì)“韓流”的 經(jīng)濟(jì)波及效果分析上來看， “韓流”對(duì)韓國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效益達(dá) 45 億美元，其中在中國 產(chǎn)生的效益達(dá) 33 億美元。韓流文化產(chǎn)品出口為韓國賺取了大筆外匯。2003 年，韓國文 化產(chǎn)品出口總額為 6．3 億美元，只占文化產(chǎn)業(yè)銷售額的 1．7％。但增長極快，據(jù)韓國貿(mào)易 協(xié)會(huì)在一份關(guān)于“韓流’ ’的經(jīng)濟(jì)影響的報(bào)告中稱，2004 年，僅對(duì)中國大陸、日本、泰國、 中國香港和臺(tái)灣地區(qū)的與“韓流”相關(guān)的商品出口，就達(dá) 9．18 億美元，占韓國對(duì)上述 5 個(gè)經(jīng)濟(jì)體出口總額的 7．2％。 韓國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)以下幾點(diǎn)： 1．把漢字文化圈作為主要市場。按照韓國文化觀光部的劃分，韓流文化盛行國家和 地區(qū)是：中國大陸、中國臺(tái)灣、中國香港、日本、新加坡、越南。顯然主要是在漢字文 化圈內(nèi)。據(jù)韓國報(bào)紙報(bào)道，2003 年，在中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場上，75％的產(chǎn)品是從韓國引進(jìn) 的；2003 年，韓國廣播電視節(jié)目出口額達(dá) 4213 萬美元，73％出口到亞洲國家和地區(qū)，其 中臺(tái)灣地區(qū)為 24．5％、日本為 19％、中國大陸為 18．6％；2004 年，韓國電影出口額為 5828 萬美元，出口到亞洲的有 4532 萬美元(77．8％)，而其中日本就占了 4040 萬美元(占 69．3％)。 2．重點(diǎn)發(fā)展 IT 產(chǎn)業(yè)。韓國人認(rèn)為，IT 產(chǎn)業(yè)的成就代表韓國的實(shí)力， “韓流文化"則 代表韓國的魅力。柔性的魅力對(duì)提升一個(gè)國家、一個(gè)民族的形象來說有更加重要的作用。 在三四十年前，韓國在世人看來，還是個(gè)比較封閉的以農(nóng)耕文化為主的島國，甚至被稱 為“隱士國家"。人們總會(huì)把韓國與國土分裂、政治軍事依附美國、經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)、觀 念保守、街頭行動(dòng)頻繁、勞資對(duì)抗激烈、國民性格內(nèi)向且倔強(qiáng)等一些比較負(fù)面的特征聯(lián) 系起來。通過幾十年的發(fā)展經(jīng)濟(jì)，尤其是近十年來變成 IT 強(qiáng)國后，人們對(duì)韓國印象改 變了不少。 3．重視韓國語的輸出。韓流文化輸出的另一重大效益，是在全球特別是在亞洲的韓 流文化盛行的國家和地區(qū)，興起了學(xué)習(xí)韓語熱。韓國語使用僅名列世界全部語種的第 11-12 位，在文化市場上無疑是邊緣性語種。但是在韓國影視、游戲產(chǎn)品的引領(lǐng)下，全 球?qū)W韓國語的人數(shù)增長較快。自 1997 年開始有“韓語托福"(外國人韓國語能力考試) 以來，每年參試人數(shù)穩(wěn)步上升。 ．1997 年是 2274 人、1998 年為 2663 人、1999 年為 3445 人、2000 年為 4850 名、2001 年為 6049 名、2002 年為 7306 人、2003 年為 10416 人、 2004 年為 15279 人。參加考試國家也由 1997 年的 4 個(gè)國家到 2004 年的 16 個(gè)國家。從 這些數(shù)字我們可以看出韓國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的迅猛發(fā)展。 4．制定文化產(chǎn)業(yè)振興政策。韓國把振興文化產(chǎn)業(yè)作為不可動(dòng)搖的國家政策，從針對(duì) 大型國際活動(dòng)而設(shè)立的零星機(jī)構(gòu)，上升到毫不動(dòng)搖的文化政策和逐步完善的法律基礎(chǔ)、 機(jī)構(gòu)設(shè)置。1998 年韓國正式提出“文化立國"方針，并從 1999 年至 2002 年先后頒布一

系列扶持文化法律保障政策。為提升國家形象，國家政府各部門都制定了相關(guān)政策課題， 學(xué)術(shù)界也進(jìn)行著相關(guān)研究。 5．設(shè)立韓國文化推廣機(jī)構(gòu)。韓國還設(shè)立了許多機(jī)構(gòu)推廣韓國文化，包括：在首爾建 立“韓流發(fā)祥園地"；在北京、上海等地建設(shè)“韓流體驗(yàn)館” ；由民間專家學(xué)者組建“亞 洲文化交流協(xié)會(huì)’，對(duì)出口的文化內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)，防止因出口劣質(zhì)文化產(chǎn)品而降低外界 ’ 對(duì)“韓流"文化產(chǎn)品的信任度；對(duì)“韓流”文化盛行國家和地區(qū)的使領(lǐng)館加派文化官員； 成立“韓國文化振興院"，在“韓流”影響大的國家和城市設(shè)駐外辦事處；在韓國多個(gè) 城市舉辦過多屆“韓流商品博覽會(huì)"等。通過“韓流"，韓國提升了本國形象，使韓國 文化在世界風(fēng)行。而韓國制定的文化立國戰(zhàn)略和一系列文化政策，為韓國帶來了很多實(shí) 實(shí)在在的收獲。 第四章改善中國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易現(xiàn)狀的對(duì)策建議 文化在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出，我國文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易雖然有 一定的發(fā)展，但在國際競爭中尚處劣勢。目前，一場發(fā)端于美國金融業(yè)的危機(jī)正逐步擴(kuò) 散到全球各行業(yè)，國際間的文化交流也難免受到影響。盡管國際文化格局在短期內(nèi)并未 發(fā)生顯著變化，但受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，今后一段時(shí)間內(nèi)，抓住文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇的國 家和地區(qū)很有可能在本次危機(jī)中趁勢而上，占據(jù)世界文化版圖的有利地位。如 1997 年 亞洲金融風(fēng)暴后，日韓均抓住機(jī)遇調(diào)整國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使其文化產(chǎn)業(yè)崛起從而提升國 家整體實(shí)力。因此，中國的文化產(chǎn)業(yè)要抓住這一千載難逢的機(jī)遇，加快調(diào)整，積極參與 國際文化交流與合作，促進(jìn)我國文化貿(mào)易的發(fā)展，改變我國文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀。 一、加快文化體制改革的步伐 要加強(qiáng)對(duì)外文化貿(mào)易的體制和機(jī)制建設(shè)，發(fā)揮政府強(qiáng)有力的調(diào)控和推動(dòng)作用，以體 制創(chuàng)新來積累競爭優(yōu)勢。中國目前的文化管理體制還是傳統(tǒng)的文化事業(yè)管理型， “管” 、 “辦"混雜， “政”“企’ 、 ’一體，這種體制抑制了文化單位的活力，使文化事業(yè)單位沒 有足夠的經(jīng)濟(jì)支持來行使其職能，而文化經(jīng)營型企業(yè)則被束縛了手腳，難于以市場需求 來謀求發(fā)展。因此，必須要加快并深化文化體制改革，使文化資源得到最大程度的利用， 從而創(chuàng)造更大的價(jià)值。 二、健全與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的外貿(mào)政策和法律體系 目前中國的對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展背景與發(fā)達(dá)國家尚存在很大差異，所以必須加快建設(shè) 對(duì)外文化貿(mào)易的法律法規(guī)體系，充分利用全球文化市場平臺(tái)，積極參與國際文化貿(mào)易競 爭，充分借鑒我國其他產(chǎn)業(yè)外貿(mào)體制的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施靈活、寬松、自由的外貿(mào)政策， 對(duì)從事文化貿(mào)易的企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)和扶持，為企業(yè)創(chuàng)造對(duì)外文化貿(mào)易的良好法律環(huán)境。要 建立對(duì)外文化貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和信息研究系統(tǒng)，為政府的政策制定及企業(yè)決策提供服 務(wù)。要大力保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從本質(zhì)上講，文化產(chǎn)業(yè)是以版權(quán)產(chǎn)業(yè)為核心的產(chǎn) 業(yè)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度是發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要法律保障，是保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律 體制的核心。按照法制統(tǒng)一、非歧視性、公開透明的原則，規(guī)范政府行為，為文化企業(yè) 創(chuàng)造公平、透明的市場環(huán)境，建立支持各類文化企業(yè)開拓國際市場的促進(jìn)體系。目前在 亞洲文化市場上涌動(dòng)的“韓流”就是韓國政府政策扶持的結(jié)果，韓國政府用十年的時(shí)間， 通過政策引導(dǎo)使韓國成功的從一個(gè)深受美國文化影響的文化輸入國變?yōu)橄蚴澜鐐鞑ロn 國傳統(tǒng)文化的文化輸出國，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為韓國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新的增長點(diǎn)。 2007 年 06 月 01 日，我國商務(wù)部、外交部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、國 務(wù)院新聞辦公室等 6 部門聯(lián)合發(fā)布《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》 ，列出 27 類文化

產(chǎn)品和服務(wù)“打包”推向國際市場，支持我國文化產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品出口。其中將年出口 30 萬美元以上影視企業(yè)列為“國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)"。有關(guān)部門將從這些在列目錄 的項(xiàng)目中認(rèn)定一批“國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目"，并從提供這些產(chǎn)品項(xiàng)目的企業(yè)中選取 “國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)’。符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將獲得在市場開拓、技術(shù)創(chuàng)新、海關(guān)通關(guān) ’ 等方面的支持。 另外，在促進(jìn)文化產(chǎn)品出 1：3 上面，除了資金、政策扶持以外，渠道方面的融通也尤 為重要。曾有一些國內(nèi)票房間并不出色的電影，在參加國外電影展的時(shí)候受到外國人的 熱切追捧，中國的文化產(chǎn)品在國際上并不缺乏市場。但是由于渠道不暢通等原因，使國 外市場看不到中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中國的文化產(chǎn)品走不到國際競爭平臺(tái)上。有分析認(rèn)為， 我國可以利用管理機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人出訪國外的機(jī)會(huì)，帶出我國的文化企業(yè)和產(chǎn)品項(xiàng)目，這是 一個(gè)非常立竿見影的方式。在其他國家，這樣的“推銷’ ’方式屢見不鮮。 三、充分發(fā)揮市場營銷渠道的作用 隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及專業(yè)分工的發(fā)展， 文化貿(mào)易可以由文化企業(yè)通過市場化運(yùn)作， 發(fā)揮市 場配置資源、整合資源的作用，在全社會(huì)范圍內(nèi)尋找合作伙伴共同完成。各參與者發(fā)揮各自 的優(yōu)勢， 形成合力共同推進(jìn)文化貿(mào)易的發(fā)展。 中國發(fā)展文化貿(mào)易， 還要注意與國際市場接軌， 注重營銷手段與營銷渠道的運(yùn)用， 學(xué)習(xí)和借鑒國際運(yùn)作模式， 全力打造文化產(chǎn)業(yè)的中國品牌， 提高文化企業(yè)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí)， 按國際市場需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精加工， 引進(jìn)先進(jìn) 營銷手段，把中國文化的精華推向世界。以電影出口為例，1980—2005 年在美國市場上發(fā) 行的外語片票房排行榜中， 《臥虎藏龍》排名第一， 《英雄》排名第三， 《功夫》排名第 八， 《鐵猴子》排名第十， 《十面埋伏》排名第十六。到了 2006 年，電影《夜宴》打入 國際周末票房榜，列位第三，收獲票房 838 萬美元。 《霍元甲》連續(xù)兩周進(jìn)入北美周末票房 榜，累計(jì)票房 1260 萬美元。 《寶貝計(jì)劃》也進(jìn)入國際周末票房榜，放映兩周累計(jì)票房 1370 萬美元。從總銷售額上來看， 《夜宴》在英國、美國、西班牙、意大利等國的銷售額都在 100 萬美元以上，在日本的銷售額為 500 萬美元， 《墨攻》在日本的銷售額也達(dá)到了 350 萬美 元。這些電影產(chǎn)品基本上都是以合作的形式，或者以“張氏’ ’手法表現(xiàn)中國內(nèi)容，讓中國 電影進(jìn)入國際主流電影市場并開始產(chǎn)生影響。它們的成功運(yùn)作就是很好例證。 四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開拓國際市場 品牌引領(lǐng)市場，這是 2006 年上海文化服務(wù)業(yè)發(fā)展所呈現(xiàn)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。一些品牌企業(yè)不 僅引領(lǐng)市場格局， 也帶動(dòng)了行業(yè)發(fā)展： 東方財(cái)富網(wǎng)在全球中文財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站中排行第一； 盛大、 九城、 征途、 潤星四家網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)已占據(jù)網(wǎng)游市場一半以上份額； 新華傳媒成功借殼上市， 行業(yè)影響力顯著增強(qiáng)；成功引進(jìn)《獅子王》等 407 批次的國際演出項(xiàng)目，商業(yè)演出已占全市 文化引進(jìn)項(xiàng)目 70％以上。又如，30 年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的卓別林、米老鼠系列作品， 97 亞洲金融風(fēng)暴中韓國“星際爭霸"游戲碟、日本“療傷系列"卡通形象趴趴熊，本次金融 危機(jī)中日本卡通形象“快樂小雞"等，都是特殊時(shí)期文化形象創(chuàng)新推廣、文化產(chǎn)品服務(wù)借機(jī) 開發(fā)的優(yōu)秀案例。 中國傳統(tǒng)文化的保守性使得中國市場在本次危機(jī)中表現(xiàn)突出， 較為穩(wěn)定的 中國市場使得全球各國刮目相看，這正是推廣中國文化的大好機(jī)會(huì)，也正是中國傳統(tǒng)文化 創(chuàng)新出口的最佳時(shí)機(jī)。在 2008 年中國國內(nèi)電影市場，故事片產(chǎn)量達(dá)到 406 部，票房超 過 43．41 億元，較 2007 年增長 10．14 億元，增幅達(dá) 30．48％。新年賀歲檔影片總數(shù)則比 去年多出 1 倍，達(dá)到近 30 部，而且其中多部影片實(shí)力不俗。行內(nèi)估計(jì)，2009 年賀歲片 總收入可能超過 10 億元人民幣，比去年賀歲檔票房增長 2 億多元。國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫片《喜 羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映一周后票房已經(jīng)接近 4000 萬，成為今年賀歲檔不折不 扣的票房黑馬，不僅刷新了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房紀(jì)錄，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了去年的《功夫熊貓》 。 在金融危機(jī)背景下，內(nèi)地部分電視節(jié)目“出口”創(chuàng)匯反而比以往情況更好。如馬來西亞

wATv(華頻道)不久前以單集 1000 美元的高價(jià)購買了浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》26 期節(jié)目 版權(quán)，目前，該節(jié)目已經(jīng)在印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國家和地區(qū)播出；湖南山貓 卡通有限公司出品的《山貓吉咪字母世界歷險(xiǎn)記》 、超級(jí)爆笑 3G 手機(jī)電視動(dòng)畫節(jié)目《倒 霉鬼德寶》及《奇志碰大兵》成功出口到美國；該公司年度大片《三國》2008 年 11 月 1 日在日本上映以來，已連續(xù)三周占據(jù)票房榜首位置，在日本掀起了中國熱；上海電視 臺(tái)的《閃電星感動(dòng)》《舞林大會(huì)》《星尚》等節(jié)目也走俏東南亞市場，市場份額甚至比 、 、 金融危機(jī)發(fā)生前還高。同時(shí)，穩(wěn)定的市場是吸引海外資本注入，拓展境內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)國際 影響力的最大保證。以影視制作業(yè)為例，近年來，好萊塢六大片廠的制作費(fèi)保持在六千 至七千萬美元的范圍內(nèi)居高不下，為節(jié)約制作成本，各大片廠紛紛將拍攝地轉(zhuǎn)移至海外， 包括加拿大、東歐、澳洲等地。同時(shí)，在海外進(jìn)行后期制作的影片數(shù)量也不斷上升，據(jù) 預(yù)測，以泰國、臺(tái)灣、香港、中國大陸等地為主的亞洲地區(qū)有成為世界電影后期制作中 心的趨勢。金融危機(jī)當(dāng)前，歐美影視制作業(yè)投資銳減，因此削減開支轉(zhuǎn)移拍攝地、外包 制作業(yè)務(wù)極有可能成為歐美影視市場得以持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)出路。這為我們文化產(chǎn)業(yè)打造 國際影響力方面提供了較大機(jī)遇。 五、加快文化產(chǎn)業(yè)重組步伐，提高文化企業(yè)競爭力 要樹立中國文化的國際形象，擴(kuò)大中國文化貿(mào)易必須盡快提高中國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。 黨的十七大報(bào)告提出，要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn) 業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)， 培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者， 繁榮文化市場， 增強(qiáng)國際競爭力。 首先，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在國家戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位，國家在政策上要予以大力傾斜，通過各種 手段與渠道鼓勵(lì)投資者發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)， 掀起文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高潮； 還要在 “名牌” 上下工夫， 重點(diǎn)扶持那些影響大、產(chǎn)值高、同時(shí)社會(huì)效益也好的文化企業(yè)組建大的企業(yè)聯(lián)盟，擴(kuò)大生產(chǎn) 規(guī)模， 提高產(chǎn)品的競爭力， 在國際市場上占有一席之地， 以此帶動(dòng)其他中小文化企業(yè)的出口。 我國當(dāng)前進(jìn)行的文化體制改革和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的方針， 是黨和國家的一項(xiàng)重大決策， 將對(duì)我 國未來經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響。2003 年 12 月 6 日，中共中央政治局常 委李長春同志在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話中指出： “要支持和鼓勵(lì)我國文化產(chǎn)品的 出口，形成一批對(duì)外文化交流的文化品牌，不斷擴(kuò)大我國文化產(chǎn)業(yè)的國際文化市場份額，逐 步改變文化產(chǎn)品出口嚴(yán)重逆差的局面。 ”從體制改革和機(jī)制創(chuàng)新的高度，大力發(fā)展對(duì)外文化 貿(mào)易，已成為我國發(fā)展文化事業(yè)、增強(qiáng)文化實(shí)力、提高國際競爭力的一個(gè)新的戰(zhàn)略突破口和 歷史性機(jī)遇。 其次，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組，建立大型文化企業(yè)集團(tuán)。當(dāng)今文化貿(mào)易國際市場，大都由大 型的跨國公司所壟斷。而中國則以小型企業(yè)為主，競爭力薄弱。因此，為了能在全球經(jīng) 濟(jì)競爭中能占有利地位，我國文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)要走國際化、工業(yè)化的道路，各文化企業(yè)應(yīng) 合理的利用本國文化資源，調(diào)整產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，加快文化產(chǎn)業(yè)重組步伐。同時(shí)，要打破 各地區(qū)、行業(yè)、部門、領(lǐng)域等界限，重組文化資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源的優(yōu)化配置， 以提高文化經(jīng)營水平。而政府也應(yīng)采取優(yōu)惠政策鼓勵(lì)外國投資者和非文化經(jīng)營企業(yè)對(duì)文 化產(chǎn)業(yè)的投資，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而增強(qiáng)我國文化企業(yè)的國際競爭力。中共中 央辦公廳、國務(wù)院辦公廳 2006 年 9 月 13 日印發(fā)國家“十一五"時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要， 支持發(fā)行業(yè)、出版業(yè)以及演藝業(yè)打造一批大型企業(yè)集團(tuán)。專家據(jù)此認(rèn)為，未來文化產(chǎn)業(yè) 并購重組或?qū)⒓铀�。綱要強(qiáng)調(diào)，將支持出版物發(fā)行企業(yè)開展跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制 經(jīng)營，重點(diǎn)發(fā)展連鎖經(jīng)營、現(xiàn)代物流和網(wǎng)絡(luò)書店等現(xiàn)代出版物流通系統(tǒng)，形成若干大型 發(fā)行集團(tuán)，建設(shè)全國統(tǒng)一、開放、競爭、有序的出版物市場。綱要還指出，要推進(jìn)營業(yè) 性演出單位資產(chǎn)重組，發(fā)展演藝經(jīng)紀(jì)商，加強(qiáng)演出協(xié)作網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成一批大型演藝產(chǎn) 業(yè)集團(tuán)。綱要明確，將推動(dòng)國家數(shù)字電影制作基地建設(shè)、國產(chǎn)動(dòng)漫振興工程、 “中華字

庫"工程等一批具有戰(zhàn)略性、引導(dǎo)性和帶動(dòng)性的重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，在重點(diǎn)領(lǐng)域取得跨 越式發(fā)展。在影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面，國家將提升電視劇、非新聞?lì)愲娨暪?jié)目和電影、動(dòng)畫 片的生產(chǎn)能力，擴(kuò)大影視制作、發(fā)行、播映和后產(chǎn)品開發(fā)，增加數(shù)量，提高質(zhì)量，滿足 多種媒體、多種終端發(fā)展對(duì)影視數(shù)字內(nèi)容的需求。 六、培育文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)人才隊(duì)伍 人是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，也是文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者，更是文化貿(mào)易的組織者 與促進(jìn)者。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)最重要的還是人，人才是核心，數(shù)字化技術(shù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人才 尤為重要。這就要求從事文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與文化貿(mào)易的人必須具備全面的知識(shí)結(jié)構(gòu)與相當(dāng) 的專業(yè)素養(yǎng)。文化產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，它在幾乎包含傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一切要素的同時(shí)，無論從 技術(shù)到管理都更加復(fù)雜。直到 2003 年，教育部才將文化管理作為高校設(shè)置的專業(yè)。人 才隊(duì)伍將是對(duì)中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。特別是在中國全面入世的背景之下， 熟悉 WTO 規(guī)則的國際化人才培養(yǎng)更是我們的一項(xiàng)重要工作，大力培養(yǎng)文化貿(mào)易與管理人 才尤為重要。目前，在我國文化經(jīng)營方面的人才稀缺，具體到文化貿(mào)易領(lǐng)域更是鳳毛麟 角。在國際文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展與中國文化貿(mào)易持續(xù)低迷的現(xiàn)實(shí)面前，加快文化產(chǎn)業(yè)管理 與文化貿(mào)易方面人才的培養(yǎng)顯得尤為緊迫。我們要利用高等院校、科研機(jī)構(gòu)、社會(huì)培養(yǎng)機(jī)構(gòu) 等力量，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)。一方面，要培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)高科技人才。文化產(chǎn)業(yè)集中體 現(xiàn)了先進(jìn)生產(chǎn)力要求和先進(jìn)文化前進(jìn)方向的高度統(tǒng)一， 是一個(gè)特別需要高素質(zhì)、 高科技人才 運(yùn)作的領(lǐng)域，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的科技含量越來越高。另一方面，要培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人 才。作為經(jīng)營人才，必須具備適應(yīng)市場經(jīng)營的綜合素質(zhì)、市場意識(shí)、公關(guān)意識(shí)、管理意識(shí)、 決策能力等。 總之， 造就一大批文化藝術(shù)專業(yè)素質(zhì)與市場經(jīng)營素質(zhì)兼?zhèn)涞膹?fù)合型專業(yè)管理人 才是發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是中國的文化貿(mào)易能否走出低谷的關(guān)鍵所在。 如今，由于金融危機(jī)，公司倒閉、重組的信息屢見不鮮，海內(nèi)外各大企業(yè)也陸續(xù)出 臺(tái)裁員計(jì)劃，這些無論對(duì)在職者還是求職者都是沉重的打擊。例如《洛杉礬時(shí)報(bào)》 、時(shí) 代華納旗下時(shí)代公司、甘尼特公司等重量級(jí)傳媒集團(tuán)均傳出了裁員計(jì)劃。然而，這也恰 好成為國內(nèi)許多文化機(jī)構(gòu)難得的招賢機(jī)遇。這次的金融危機(jī)，可以說是一次資源重新分 配、制度優(yōu)化的時(shí)機(jī)。經(jīng)過一次洗牌式的調(diào)整，對(duì)加速國內(nèi)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 結(jié)構(gòu)優(yōu)化、拓展人才儲(chǔ)備，都是難得的機(jī)遇。若能把握時(shí)機(jī)，通過如“文化產(chǎn)業(yè)人才儲(chǔ) 備計(jì)劃"等策略，吸納國際上有經(jīng)驗(yàn)有實(shí)力的文化高端人才，從他們身上獲得國際先進(jìn) 的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)吸取本次危機(jī)中其失敗教訓(xùn)，將有助于推動(dòng)今后中國文化產(chǎn) 業(yè)健康、良好、持續(xù)發(fā)展。另一方面，文化企業(yè)可利用這類熟悉國際化企業(yè)操作的海外 人才，與熟悉中國文化特性的本土人才結(jié)合，打造精英團(tuán)隊(duì)，拓展海外市場。 七、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，現(xiàn)代科技與文化相結(jié)合 文化資源的多寡，并不是文化貿(mào)易發(fā)展的決定性因素，關(guān)鍵在于文化資源的利用與 創(chuàng)新。一切傳統(tǒng)的文化資源要想在今天發(fā)揮作用，都要經(jīng)歷一個(gè)現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換。馬克思主 義的態(tài)度是以開放的心態(tài)去開發(fā)和吸收人類歷史上一切優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，做到古為今用， 洋為中用，重在以我為主，為我所用。美國迪斯尼公司前兩年就以《花木蘭》的題材做 了一部動(dòng)畫片，但它已經(jīng)成為反映美國價(jià)值觀的文化產(chǎn)品，與其在我國的文化內(nèi)涵相去 甚遠(yuǎn)。日本、韓國等也在動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)中充分利用《西游記》等各種 中國文化資源。而我國文化資源的利用與創(chuàng)新已迫在眉睫，這是中國發(fā)展文化貿(mào)易的資 源基礎(chǔ)。我國有巨大而豐富的歷史文化資源，是一個(gè)有待開采的文化富礦，所需要的是 先進(jìn)的文化娛樂生產(chǎn)、制作技術(shù)，有成熟的市場化、國際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有效地將傳統(tǒng)文 化與現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，加之中國的人力資源和已經(jīng)具備的一定的文化密集加工產(chǎn)業(yè)的 結(jié)合，將會(huì)創(chuàng)造出具有國際競爭力的文化產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)于中國的文化出口而言，也應(yīng) 充分利用世界各國的文化資源。比如，可由中國出版社出版英文版《莎士比亞全集》《格 、

林童話》等，封面采用中國傳統(tǒng)絲綢進(jìn)行包裝，或配以中國人物、環(huán)境形象的插圖，以 此來體現(xiàn)中國特色。 中國的經(jīng)濟(jì)之所以能這樣年年增速 10％上下，其實(shí)就在于創(chuàng)新意識(shí)，比如經(jīng)濟(jì)體制 改革的創(chuàng)新，引進(jìn)外資和外國技術(shù)的方法的創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)管理方法的創(chuàng)新等等，當(dāng)然在經(jīng) 濟(jì)發(fā)展上我們也有弱點(diǎn)，前一陣子，有關(guān)方面驚呼我們?nèi)狈Ξa(chǎn)品的核心技術(shù)，錢都讓外 國人賺走了，后來他們總結(jié)出的原因競還是：在技術(shù)上我們的創(chuàng)新意識(shí)不夠。同時(shí)這也是我 們?cè)谒囆g(shù)創(chuàng)作上缺少精品力作的原因所在。戲曲改革已喊了至少 30 年，但進(jìn)展極其緩慢。 影視方面一窩蜂現(xiàn)象成為一種獨(dú)特景觀， 《臥虎藏龍》成功了，走向世界了，國內(nèi)著名導(dǎo)演 們便都去拍自己并不擅長的武俠和古裝，唯恐人后，結(jié)果紛紛遭遇“滑鐵盧"。圖書出版也 是這樣，模仿成為一種捷徑和風(fēng)氣。閻崇年的《正說清朝十二帝》成功了，就出現(xiàn)了一大批 仿制品，什么《正說清朝十二朝》 《正說清朝十二后》 《正說明朝十六帝》等等足有 20 多種， 試問這樣的創(chuàng)作心態(tài)怎么能出好作品呢?沒有創(chuàng)新就沒有藝術(shù)，以前藝界有一種說法，只有 民族的才是世界的， 意思是說那些民族特點(diǎn)強(qiáng)烈的作品能自然而然的在世界上打響， 現(xiàn)在看 來這還不夠，應(yīng)當(dāng)加一句，凡是創(chuàng)新的才是世界的。 創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的“靈魂"，它對(duì)于物質(zhì)資源的依賴度不高，對(duì)文化創(chuàng)造力和創(chuàng)造型人才有 更迫切的需求， 與我們現(xiàn)在的文化創(chuàng)意能力成正比。 而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí) 代這一背景下發(fā)展起來的一種推崇創(chuàng)新、 推崇個(gè)人創(chuàng)造力、 強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的支持與推 動(dòng)的新興的文化理念、思潮與經(jīng)濟(jì)實(shí)踐(厲無畏等，2005)。推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以帶動(dòng) 相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)發(fā)展，為中國的文化貿(mào)易發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。我國文化工作者，要根 據(jù)國際主流文化市場的需求， 創(chuàng)作和研發(fā)大批既代表我國民族文化、 又為國際文化市場所歡 迎、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)秀產(chǎn)品。如，由上海原創(chuàng)的大型舞蹈《野斑馬》 ，表達(dá)了一個(gè)凄 婉而動(dòng)人的愛情故事，創(chuàng)造了一種富有現(xiàn)代感的舞蹈形式，反復(fù)磨礪，精益求精，以歐美主 流文化市場喜聞樂見的形式， 大踏步地進(jìn)入國外市場， 獲得了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的雙豐收。 2006 年， 在文化創(chuàng)意的帶動(dòng)下， 上海文化服務(wù)業(yè)與文化相差產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的變化。 網(wǎng)絡(luò)游戲、 廣播電視制作、廣告?zhèn)髅�、新聞出版等產(chǎn)業(yè)成為 2006 年增長較快的領(lǐng)域。另外，文化創(chuàng)意 也提高了文化產(chǎn)品的附加值，吸納了大批有創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)造才能的人才就業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，上 海文化產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率長期保持著較高的水平，而 2006 年更是達(dá)到了人均 12．1 萬元。 隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代信息技術(shù)既是一種新的生產(chǎn)力，也是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)關(guān)系。 運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)造文化產(chǎn)品己成為當(dāng)前國際文化市場新一輪的競爭浪潮。 國內(nèi)外有影響的文 化產(chǎn)業(yè)都在不斷通過提高其文化產(chǎn)品及文化服務(wù)科技含量來開發(fā)、轉(zhuǎn)變和引導(dǎo)市場消費(fèi)熱 點(diǎn)，增強(qiáng)自身的市場競爭力�？萍紕�(chuàng)新是文化產(chǎn)品的生命，尤其是廣播影視、報(bào)刊出版、廣 告展覽等科技含量大的產(chǎn)業(yè)， 科技開發(fā)的成功與否具有決定性的意義。 而科技在我國文化產(chǎn) 業(yè)運(yùn)用程度低，是我國文化產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)的一個(gè)重要原因。 要加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新的投入力度，注重科技創(chuàng)新和應(yīng)用的前沿性，并及時(shí)利用傳 統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的最新科技成果，促進(jìn)現(xiàn)代科技與文化創(chuàng)意的結(jié)合，將之轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn) 力，生產(chǎn)出科技含量高、文化含量高、服務(wù)質(zhì)量高的“三高"產(chǎn)品，對(duì)外文化貿(mào)易中以 高科技含量的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)占領(lǐng)國際文化市場。如，復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程 系的一位教授和他的兩位深重研制出全球第一部“數(shù)碼皮影戲"《梁�！� ，是一個(gè)鼓舞人 心的案例。當(dāng)用計(jì)算機(jī)圖形學(xué)表現(xiàn)出皮影戲的原汁原味，并配上優(yōu)美的《梁祝》樂曲后， 這全球第一部數(shù)碼皮影戲于 2003 年 8 月登上了計(jì)算機(jī)圖形學(xué)年“奧斯卡"盛會(huì)一一“全 球計(jì)算機(jī)圖形學(xué)年會(huì)” ，引起強(qiáng)烈反響。有國外專家評(píng)價(jià)道： “參加‘全球計(jì)算機(jī)圖形學(xué) 年會(huì)’30 年，從未看過這樣的作品。 ”這說明：中國古老的文化資源，一旦與現(xiàn)代科技 相結(jié)合，獲得新的表現(xiàn)形態(tài)和傳播方式，將會(huì)在 21 世紀(jì)國際文化市場上煥發(fā)出動(dòng)人的 光彩。

在當(dāng)前國際金融危機(jī)之際，我們要以改革和創(chuàng)新推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。預(yù)計(jì)今后 5 至 10 年將是中國制造業(yè)大變形的時(shí)期， “中國制造’ ’走向“中國創(chuàng)造’ ’將成為主旋 律。文化產(chǎn)業(yè)就其本義而言既是消費(fèi)服務(wù)業(yè)，又是生產(chǎn)服務(wù)業(yè)。但是由于我們?cè)诟拍罾?解上的狹隘性和行業(yè)管理上的分割性，對(duì)其后一種功能長期以來認(rèn)識(shí)不足，使得文化產(chǎn) 業(yè)為其它產(chǎn)業(yè)提供文化附加值的作用得不到很好發(fā)揮。在此次危機(jī)中，那些勞動(dòng)密集型、 低成本競爭的中小企業(yè)，會(huì)有相當(dāng)一部分退出市場，而那些具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的 企業(yè)會(huì)獲得發(fā)展機(jī)會(huì)�？梢韵胂螅@個(gè)時(shí)候是需要大量文化創(chuàng)意企業(yè)為這些企業(yè)提供設(shè) 計(jì)、咨詢服務(wù)的，如廣告服務(wù)、品牌服務(wù)等，文化產(chǎn)業(yè)在加盟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的方向上會(huì)有大 的發(fā)展機(jī)會(huì)。 八、文化產(chǎn)業(yè)要實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略 不斷壯大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，日益開放的外部環(huán)境和高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，為中國文 化走向世界提供了良好的條件。中國文化“走出去’ ’的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨。只有“走出去” ， 才能享受世界貿(mào)易組織的權(quán)利，只有“走出去” ，才能在世界的文化市場上占有一席之地。 黨的十六屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決 定》明確提出：要“增強(qiáng)參與國際合約與競爭的能力"， “繼續(xù)實(shí)施走出去戰(zhàn)略"，這對(duì) 于發(fā)展我國對(duì)外文化貿(mào)易具有重要意義。中國經(jīng)濟(jì)的高速增長、綜合國力的全面提升為 我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)的良機(jī)，我們要善于抓住機(jī)遇促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二 O O 八年的北京奧運(yùn)會(huì)以及二 O—o 年的上海世博會(huì)就是我們?nèi)姘l(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要機(jī) 遇。目前金融危機(jī)尚未對(duì)全球文化產(chǎn)業(yè)造成大規(guī)模破壞性打擊，可利用時(shí)機(jī)，以探討全 球性文化議題，如“文化產(chǎn)業(yè)與金融危機(jī)"等為契機(jī)，搭建國際文化對(duì)話平臺(tái)，攜手各 國共同應(yīng)對(duì)困難。而國際文化論壇本身，也是促進(jìn)國際文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的有利平臺(tái)。 中國若是把握機(jī)遇，在金融危機(jī)背景下以相對(duì)穩(wěn)定的國內(nèi)市場為支撐，邀請(qǐng)全球文化產(chǎn) 業(yè)界共赴盛宴，對(duì)推動(dòng)全球文化貿(mào)易將起到相當(dāng)重要的作用。若是更進(jìn)一步借機(jī)形成國 際文化論壇的長效機(jī)制，打造高規(guī)格的文化對(duì)話平臺(tái)，也可助于中國擴(kuò)大在世界文化格 局中的話語權(quán)。中國可以借鑒其他國家的一些做法。以全球文化論壇為例，2004 年，由 教科文組織及主辦地政府為主導(dǎo)，非政府組織及贊助公司相配合成立的首屆全球性文化 論壇于巴塞羅那正式揭幕，以藝術(shù)、文化和對(duì)話作為主要活動(dòng)。來自全球若干國家的文 化藝術(shù)從業(yè)者，通過演講、研討、表演、展出等形式，平等對(duì)話并宣傳各自文化，展現(xiàn) 出豐富且令人驚艷的各地文化意涵，對(duì)所在國文化“走出去"發(fā)揮了重要作用。此次中 國若能舉辦類似活動(dòng)，并將議題的時(shí)效性與論壇的長效性相結(jié)合，會(huì)有利于吸引國際文 化界對(duì)中國的聚焦。 ．我們要適時(shí)地抓住這樣的機(jī)遇，完善信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)、體育業(yè)、廣 告業(yè)、會(huì)展業(yè)和咨詢業(yè)等薄弱文化產(chǎn)業(yè)，全面提升中國文化產(chǎn)業(yè)的水平。中國文化產(chǎn)業(yè) 要勇于登上國際舞臺(tái)， 充分享受世貿(mào)組織給予我們的權(quán)利， 作為的主力軍的中國文化企業(yè)應(yīng) 當(dāng)抓住 08 北京奧運(yùn)良機(jī)，積極進(jìn)行海外發(fā)展，使中國的文化產(chǎn)業(yè)能在世界文化市場占一席 之地。身為文化部官員的張新建表示：‘走出去’根本上要依靠文化企業(yè)通過市場運(yùn)作的方 “ 式來實(shí)現(xiàn)。"這似乎是一種信號(hào)，鼓勵(lì)中國有實(shí)力的文化企業(yè)積極參與國際文化市場的競爭。 張新建希望： “通過文化企業(yè)創(chuàng)造出豐富的文化產(chǎn)品，國際文化經(jīng)紀(jì)人利用現(xiàn)代的營銷方式 和傳播渠道， 使這些文化產(chǎn)品通過企業(yè)搭建的橋梁進(jìn)入外國主流市場， 并通過這個(gè)主流市場 進(jìn)入主流社會(huì)。 ” 近些年，中國影視類項(xiàng)目“走出去"的步伐相對(duì)較快。早在 2004 年，中國電影的海外收入已 經(jīng)超過國內(nèi)收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 《英雄》在國內(nèi)是 2．5 億元的收入，國外達(dá)到 11 億元，這 11 億 元還不包括歐洲大部分國家和澳大利亞的收入。 有人把張藝謀視為中國文化產(chǎn)業(yè)走向世界的 典范，以《十面埋伏》為例，該片國內(nèi)票房 1．5 億元，而在海外有 4 億多元的票房，其中 美國的票房約為 1，250 萬美元，在日本票房為 1，000 萬美元。據(jù)有關(guān)專家分析，今后 5

至 10 年將是國際文化產(chǎn)業(yè)分工格局大變形時(shí)期，中國文化產(chǎn)業(yè)要“走出去"，參與國際文化 資本的“游戲’，從而改變中國文化產(chǎn)業(yè)在國際文化產(chǎn)業(yè)分工格局中的低端位置，相應(yīng)地， ’ 我國國際文化發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)該做出調(diào)整。 金融危機(jī)已經(jīng)顯示出來的一個(gè)重大跡象是， 國際文 化產(chǎn)業(yè)分工鏈條可能重組，既定的利益格局可能出現(xiàn)重大調(diào)整。本次金融危機(jī)中，以好萊塢 為中心的發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊， 掀起了新一輪兼并重組浪潮， 這將成為我國文化產(chǎn)業(yè) 迅速成長并走向世界的好機(jī)會(huì)。 據(jù)悉， 目前國內(nèi)已經(jīng)有一些企業(yè)出國去購買好萊塢的優(yōu)質(zhì)文 化資產(chǎn)，這說明， “中國文化走出去"已經(jīng)開始超越文化產(chǎn)品“走出去"的階段，進(jìn)入文化資 本走出去的新階段。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的 2009 年極有可能帶來世界文化格局的重大轉(zhuǎn)變，對(duì) 中國文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易而言， 這是難得的發(fā)展機(jī)遇。 從全球各文化出口大國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來 看，把握時(shí)機(jī)、跟進(jìn)研究、調(diào)整政策，是制勝的關(guān)鍵。有著深厚文化底蘊(yùn)的中國目前正處于 社會(huì)轉(zhuǎn)型期，在百年難遇的世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中，我們要化危為機(jī)，建構(gòu)強(qiáng)勢的國家文化軟實(shí) 力，加快文化產(chǎn)業(yè)重組，促進(jìn)文化貿(mào)易發(fā)展。 結(jié)論 對(duì)外開放 30 年，我國文化貿(mào)易取得長足發(fā)展，但與世界上的發(fā)達(dá)國家相比，中國的文化貿(mào) 易的現(xiàn)狀并不樂觀。中國要在 21 世紀(jì)和平崛起，必然要成為對(duì)外文化貿(mào)易的大國，這需要 付出巨大的艱辛和代價(jià)。通過以上分析本文得出以下結(jié)論： 1．中國文化貿(mào)易雖然有了一定的發(fā)展，但現(xiàn)狀不容樂觀：占世界文化貿(mào)易份額很小，存在 巨大的貿(mào)易逆差；營銷手段單一，貿(mào)易渠道狹窄，缺少明星企業(yè)和品牌產(chǎn)品；中國文化貿(mào)易 內(nèi)部結(jié)構(gòu)不平衡；文化產(chǎn)業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)小。 2．應(yīng)在借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在正確理論的指導(dǎo)下，結(jié)合中國實(shí)際情況，加快中國 文化產(chǎn)業(yè)改革的步伐， 力促中國文化產(chǎn)業(yè)積極參與國際文化交流與合作當(dāng)中， 促進(jìn)中國文化 貿(mào)易的發(fā)展。 3．中國文化貿(mào)易的發(fā)展：加快文化體制改革的步伐；健全與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的外貿(mào)政策和法 律體系；充分發(fā)揮市場營銷渠道的作用；實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開拓國際市場；加快文化產(chǎn)業(yè)重組 步伐，提高文化企業(yè)競爭力；培育文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)人才隊(duì)伍；傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，現(xiàn) 代科技與文化相結(jié)合；文化產(chǎn)業(yè)要實(shí)旋“走出去"戰(zhàn)略。 致謝 而立之年能有幸攻讀高校教師碩士學(xué)位，學(xué)到了很多知識(shí)的同時(shí)又結(jié)識(shí)了那么多優(yōu) 秀的老師和同學(xué)，內(nèi)心真的很激動(dòng)。感謝東北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院提供了這樣的一個(gè)難得 的機(jī)會(huì)! 能夠完成本文更要感謝我的導(dǎo)師一一邱嘉鋒教授，在整個(gè)論文的寫作過程中得到了 導(dǎo)師悉心的指導(dǎo)和無微不至的幫助，傾注了導(dǎo)師很多的精力和心血。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)風(fēng) 格、淵博的學(xué)識(shí)、謙遜的作風(fēng)、實(shí)事求是的科研態(tài)度和對(duì)學(xué)生高度負(fù)責(zé)的精神給我留下 了難以磨滅的印象，將使我終身受益。尤其是導(dǎo)師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)趣幽默的語言、 精湛的講課藝術(shù)和課堂上的風(fēng)采更贏得了同學(xué)們的一片喝彩，給我們樹立了學(xué)習(xí)的楷 模。在此，謹(jǐn)向?qū)熤乱哉\摯的敬意和最衷心的感謝! 同時(shí)，感謝在本文寫作過程中，給予我熱情幫助的東北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的老師和 同學(xué)；感謝幫助我搜集資料、查找數(shù)據(jù)的香港科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士李兵同學(xué)、吉林大 學(xué)文學(xué)院碩士張健一同學(xué)；感謝給予我鼓勵(lì)、關(guān)心、照顧的父母及家人。