本文關(guān)鍵詞：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

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    上學(xué)期學(xué)校之外的事情特別多，因此開學(xué)時(shí)選的課比以前所選的都要少。開學(xué)兩周后又退掉了不少的課，期中又補(bǔ)退掉了幾門，最后整個(gè)學(xué)期驚人地只上了 16 學(xué)分的課。在這 16 學(xué)分里，又有 13 學(xué)分的專業(yè)課我基本上就沒去過，其中古代文學(xué)史我就只去過兩次，期末考試前只復(fù)習(xí)了一天，最后以近乎裸考的狀態(tài)大搖大擺地走進(jìn)了考場(chǎng)，異常平靜地面對(duì)掛科的危險(xiǎn)。因?yàn)槲矣X得，重要的是學(xué)到自己想學(xué)的知識(shí)，而不是用各種手段獲取更高的績(jī)點(diǎn)。那些幾乎完全依賴于考前背誦的期末考試沒有任何價(jià)值，我甚至愿意用掛科來表達(dá)自己的這一觀點(diǎn)。
    上學(xué)期我真正去上過的課只有一個(gè) 3 學(xué)分的選修課，中級(jí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。在這門課中，我大開眼界，學(xué)到了一種分析問題的全新思維，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那 13 學(xué)分的專業(yè)課，可以說是我上學(xué)期的學(xué)習(xí)中唯一的收獲。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，壟斷定價(jià)是我認(rèn)為最有趣的東西之一。我想把這些簡(jiǎn)單而深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與大家分享，即使網(wǎng)上或許已經(jīng)充斥著大量介紹有關(guān)內(nèi)容的文章了。大家會(huì)在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中驚奇地發(fā)現(xiàn)，初中所學(xué)的那些數(shù)學(xué)知識(shí)竟然有如此美妙的應(yīng)用。

    很多常見的商品，比如大米、白菜等等，它們的買家和賣家都很多，產(chǎn)品本身的差異也不大。因此，個(gè)人行為是無(wú)法改變整個(gè)市場(chǎng)的，價(jià)格完全由整個(gè)市場(chǎng)的供求決定。這種市場(chǎng)叫做完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，賣家自己是無(wú)法操縱價(jià)格的。
    還有一些產(chǎn)品就不同了。比如鐵路、電力等市場(chǎng)，產(chǎn)品的提供商通常只有一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)就能隨意調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。電信、航空等產(chǎn)業(yè)也不是隨便哪個(gè)人就可以白手起家說干就干的，新企業(yè)的參與和舊企業(yè)的退出都需要耗費(fèi)巨大的成本，這也決定了商品的提供商必然不會(huì)很多，企業(yè)有自主定價(jià)的空間；還有衣服、手機(jī)、書報(bào)等商品，不同商品間的差異很大，每一樣產(chǎn)品都有它的獨(dú)特性，因此這些行業(yè)也不是完全競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)商也有自己定價(jià)的權(quán)利。由此引發(fā)了一個(gè)有趣的話題——如何制定價(jià)格才能讓生產(chǎn)商的利益達(dá)到最大呢？
    這里有一個(gè)二難的問題：價(jià)格定得太低，賺不到；價(jià)格定得太高，沒人買。這是傳統(tǒng)定價(jià)策略的一個(gè)巨大的缺陷：不管你把價(jià)格定到多少，你都覺得不好——價(jià)格再高點(diǎn)或許就能從某些買家手里賺到更多，價(jià)格再低點(diǎn)或許就能贏來一些新的買家。要是有辦法給愿意高價(jià)購(gòu)買的人賣貴點(diǎn)，給只想便宜買的人賣便宜點(diǎn)的話就好了。這種放棄統(tǒng)一定價(jià)，為不同消費(fèi)者制定不同價(jià)格的策略就叫做“價(jià)格歧視”。
    對(duì)于商家來說，最完美的情況就是擁有看透每個(gè)買家的讀心術(shù)，能知曉每個(gè)人愿意支付的最高價(jià)格，并且抵著這個(gè)價(jià)格賣給他。這種為每個(gè)人“量身定價(jià)”的理想情況被稱為“一級(jí)價(jià)格歧視”。在現(xiàn)實(shí)生活中，一級(jí)價(jià)格歧視顯然是不大可能發(fā)生的。不過有一些例子卻非常接近一級(jí)價(jià)格歧視。比方說小商鋪中的討價(jià)還價(jià)，最后的成交價(jià)格因人而異，這就有點(diǎn)一級(jí)價(jià)格歧視的味道。聰明的賣家在報(bào)價(jià)前會(huì)先問“你覺得它值多少錢”，目的就在于摸清你的心理價(jià)位。對(duì)于一些不大會(huì)砍價(jià)的人，回答賣家的這個(gè)問題幾乎就是徹底暴露自己愿意支付的最高價(jià)格，于是市場(chǎng)上又誕生了一個(gè)悲劇的消費(fèi)者。
    和每個(gè)消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)雖然很接近夢(mèng)想中的一級(jí)價(jià)格歧視，但這并不是在每一個(gè)行業(yè)里都能辦到。除了“明碼標(biāo)價(jià)”等政策上的原因之外，有時(shí)候還有一些更直接的原因。比方說電信業(yè)，話費(fèi)和流量費(fèi)就只能統(tǒng)一定價(jià)，與每個(gè)消費(fèi)者都搞討價(jià)還價(jià)根本不可能實(shí)施，況且消費(fèi)者眾多，費(fèi)用信息是完全透明的。因此，商家還得絞盡腦汁想點(diǎn)兒別的辦法來區(qū)分不同檔次的消費(fèi)者才行。

    我們就用數(shù)據(jù)流量費(fèi)來舉例子吧。在 GPRS 服務(wù)出現(xiàn)之初，人們用 GPRS 可以干的事情并不多，因此我們假設(shè)消費(fèi)者們的需求都差不多。每個(gè)月 30MB 的流量對(duì)于數(shù)據(jù)流量的消費(fèi)者來說已經(jīng)足夠了，再多了也用不上。但是，這 30MB 的流量在消費(fèi)者心中的價(jià)值并不一樣。對(duì)于一個(gè)餓漢來說，第一個(gè)燒餅的價(jià)值顯然比第七個(gè)燒餅價(jià)值更高。對(duì)于消費(fèi)者來說，每多一 MB 流量所帶來的價(jià)值也是遞減的。我們假設(shè)，為了得到頭一個(gè) MB 的流量消費(fèi)者愿意出 3 塊錢，但消費(fèi)者只愿意再花 2.9 元獲得額外的一個(gè) MB ，第三個(gè) MB 則只值 2.8 元錢，等等。我們把消費(fèi)者對(duì)每單位流量的估價(jià)用左邊的這個(gè)柱狀圖表示，所有豎條面積的總和就是這 30MB 的流量在消費(fèi)者心目中的總價(jià)。我們近似地用右圖中的一條斜線來反應(yīng)流量和價(jià)格之間的關(guān)系，斜線下方的三角形面積就可以看作是一個(gè)消費(fèi)者為了得到 30MB 愿意支付的總價(jià)——約45元。

    對(duì)于電信公司來說，怎樣定價(jià)才能賺到更多的錢呢？和上面提到的定價(jià)困境一樣，流量單價(jià)無(wú)論怎么設(shè)定都不完美。比方說，若規(guī)定每 MB 的單價(jià)為一塊錢，則消費(fèi)者只愿意購(gòu)買 20MB ；假設(shè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)的成本為 0 ，服務(wù)提供商也只能賺到一個(gè)小矩形區(qū)域這么多錢，斜線下方的其它區(qū)域都被放掉了。把單價(jià)定到一塊五可以從每個(gè)消費(fèi)者手中賺到 22.5 元錢，這時(shí)的單價(jià)雖然已經(jīng)達(dá)到了最優(yōu)值，但獲得的利潤(rùn)仍然只有斜線下方面積的 1/2 。有沒有辦法榨干消費(fèi)者的每一分錢呢？有！那就是放棄按單價(jià)收費(fèi)的辦法，直接推出一個(gè) 45 元 30MB 的套餐。由于每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買 30MB 的流量所愿意支付的最高價(jià)格恰好也就是 45 元 ，因此消費(fèi)者將接受這個(gè)價(jià)格，于是服務(wù)提供商將賺到斜線下方的所有面積。為什么電信業(yè)務(wù)里總是有那么多套餐，秘密也就在這里了。

    Update: 若消費(fèi)者允許按單價(jià)（比方說一塊錢）購(gòu)買任意數(shù)量的流量，消費(fèi)者顯然會(huì)只買 20MB ，此時(shí)消費(fèi)者賺到的部分（收獲到的價(jià)值減去實(shí)際的支出）達(dá)到最大。買滿 20MB 后，再多買就覺得虧了，因?yàn)樾碌囊?MB 值不了這么多錢。但若以套餐的形式定價(jià)，消費(fèi)者將別無(wú)選擇，只要價(jià)格沒超過帶給他的價(jià)值，他都會(huì)去買。 45 元 30MB 的套餐最狠，消費(fèi)者幾乎“賺不到”任何東西，支付意愿完全被榨取光了。

 
    現(xiàn)在，有趣的問題來了。假設(shè)數(shù)據(jù)流量市場(chǎng)上突然出現(xiàn)了一類新的消費(fèi)者�；蛟S是由于這類消費(fèi)者用 GPRS 比較頻繁，或許是由于他們開發(fā)出來了 GPRS 的一項(xiàng)比較費(fèi)流量的新用途，總之 40MB 才能滿足他們的需求。他們對(duì)每單位流量的價(jià)值估算也是隨著流量增多而遞減的。他們?cè)敢鉃轭^一個(gè) MB 的流量花費(fèi) 4 塊錢，但只愿意花 3.9 元錢購(gòu)買第二個(gè) MB ，依此類推。這樣的話，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了兩種消費(fèi)愿望不同的消費(fèi)者，我們不妨把他們分別叫做“低端消費(fèi)者”和“高端消費(fèi)者”。

    若只推出一個(gè) 30MB 套餐，則只能賺到兩個(gè)面積 A 的錢，荒廢了高端消費(fèi)者的巨大潛力；若只推出 40MB 套餐，則只能賺到面積 A+B+C 的錢，完全無(wú)視了低端消費(fèi)者的購(gòu)買力。為了兼顧兩類消費(fèi)者，從消費(fèi)者身上榨取出最多的錢，這次我們就需要放棄統(tǒng)一定價(jià)策略，并同時(shí)推出兩種套餐： 45 元錢 30MB ，以及 80 塊錢 40MB 。低端消費(fèi)者愿意用面積 A 所代表的金額去購(gòu)買 30MB ，高端消費(fèi)者愿意用面積 A+B+C 購(gòu)買 40MB ，因此他們都能接受為自己準(zhǔn)備的套餐，以愿意支付的最高價(jià)格購(gòu)買數(shù)據(jù)服務(wù)。這就是鮮活的價(jià)格歧視：給每一類不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格。但此時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)之前不曾遇到過的問題：高端消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，買前一種套餐似乎更劃得來——對(duì)于高端消費(fèi)者來說， 30MB 的價(jià)值等于面積 A 加上面積 B ，但現(xiàn)在只需要用面積 A 就能拿到這 30MB ，又何樂而不為呢？另外的 10MB 流量對(duì)高端消費(fèi)者的價(jià)值只相當(dāng)于區(qū)域 C 的面積，卻需要在低端套餐的基礎(chǔ)上再加上面積 B+C 的錢才買得到，明顯虧了很多。這就是實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視真正最困難的地方：既然不能靠討價(jià)還價(jià)等手段區(qū)別消費(fèi)者，在一個(gè)開放的市場(chǎng)環(huán)境中，如何阻止高端消費(fèi)者模仿低端消費(fèi)者去消費(fèi)低端套餐呢？

    為了讓高端消費(fèi)者自動(dòng)去選擇高端套餐，我們必須要讓高端消費(fèi)者覺得，購(gòu)買高端套餐要比購(gòu)買低端套餐劃得來一些。因此，我們想到以下這種改進(jìn)的定價(jià)方式。低端套餐：面積 A 購(gòu)買 30MB ；高端套餐：面積 A+C 購(gòu)買 40MB 。高端消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買了 30MB 的流量之后，再獲得額外的 10MB 對(duì)他而言的價(jià)值相當(dāng)于面積 C ，恰好也就是購(gòu)買 40MB 套餐的額外付出。因此，高端消費(fèi)者會(huì)覺得多花一個(gè)面積 C 的金額是值得的，從而主動(dòng)去選擇后面那一種套餐。這樣，服務(wù)提供商將從兩類消費(fèi)者中賺取到的總面積為 A+A+C 。這種套餐定價(jià)雖然不能賺到消費(fèi)者愿意支付的每一分錢，但它能自動(dòng)把兩類消費(fèi)者區(qū)分開來，讓每一類消費(fèi)者都會(huì)自動(dòng)選擇適合他的套餐，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的區(qū)別對(duì)待，從而賺到比統(tǒng)一定價(jià)更多的錢。我們把這種給不同量的商品制定不同的價(jià)格，得以讓高消費(fèi)者自動(dòng)選擇高價(jià)位商品的定價(jià)策略叫做“二級(jí)價(jià)格歧視”。這樣的例子在生活中很多見�！耙患� 30 元兩件 50 元”、“量大從優(yōu)”的價(jià)格策略本質(zhì)上都是二級(jí)價(jià)格歧視的典型例子。

    有趣的是，上面這種套餐設(shè)置還不是最好的，它還能繼續(xù)改進(jìn)。由于高端消費(fèi)者愿意花費(fèi)的錢更多一些，我們可以想辦法拉大高端套餐和低端套餐的差距，從而向高端消費(fèi)者收取更高的費(fèi)用。例如，按上面的這個(gè)圖設(shè)置兩個(gè)套餐，面積 A’ 購(gòu)買 x 個(gè) MB ，以及面積 A’+D+E+C 購(gòu)買 40MB 。低端消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)他購(gòu)買前 x 個(gè) MB 愿意支付的價(jià)格正好也就是面積 A’ ，因此愿意接受套餐 A ；高端消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)把流量擴(kuò)充到 40MB 愿意支付的價(jià)格正好也就是面積 D+E+C ，因此會(huì)購(gòu)買 40MB 套餐。這時(shí)，服務(wù)提供商賺到的面積為一個(gè) A’ 的面積，加上 A’+D+E+C 的面積，和原來相比少賺了一個(gè) D 的面積，但多賺到了一個(gè) E 的面積。由于區(qū)域 E 要比區(qū)域 D 大一些，因此這個(gè)套餐比原來更好。

    x 到底取多少才能達(dá)到最優(yōu)呢？注意，只要紅色虛線段比藍(lán)色虛線短，把 x 的值減小一點(diǎn)總能保證面積 E 的變化量大于面積 D 的變化量。當(dāng) x=20 時(shí)，兩種顏色的虛線段一樣長(zhǎng)了，低端套餐的低端化也就到了極限。因此，在這個(gè)例子中，最終的二級(jí)價(jià)格歧視策略是設(shè)定 20MB 和 40MB 兩個(gè)套餐，它們的價(jià)格分別為面積 A’ 和面積 A’+D+E+C 。

    這里我們看到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：讓低端產(chǎn)品更低端，反而會(huì)增大生產(chǎn)商的收益。只需要注意到例子中的橫軸不一定總是代表了商品的數(shù)量，它也可以用來表示商品的質(zhì)量，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)二級(jí)價(jià)格歧視理論可以解釋生活中很多奇怪的現(xiàn)象。聯(lián)邦快遞服務(wù)表面上有次日到達(dá)、隔日到達(dá)、普通到達(dá)三種，但顯然普通到達(dá)的快遞并不是真的需要更長(zhǎng)的運(yùn)輸時(shí)間才能到。在同一天寄出的快遞，即使選用了不同的服務(wù)，它們顯然也都是在同一天到的。只是，隔日到達(dá)的快遞會(huì)在倉(cāng)庫(kù)里多囤一天，普通到達(dá)的快遞則會(huì)被閑置更久。有人會(huì)想，這不是有毛病嗎？為什么明明今天就能送到的東西非要明天才送出去？事實(shí)上，這種看似很不合理的做法正是前面所說的二級(jí)價(jià)格歧視。快遞公司人為地把快遞服務(wù)分成了三種不同的檔次，有意設(shè)置低端服務(wù)，從而讓消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)水平對(duì)號(hào)入座。輪船的四等艙又臟又臭，很多乘客都抱怨，明明只需要很小的成本就能稍微改善一下四等艙的環(huán)境，為什么不這么做呢？其實(shí)，這也是價(jià)格歧視的需要。為了區(qū)分出不同檔次的產(chǎn)品，商家有意設(shè)置了一個(gè)低端消費(fèi)品，供那些支付意愿較低的人購(gòu)買。
    二級(jí)價(jià)格歧視還有一些更匪夷所思的例子。為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，產(chǎn)品研發(fā)部門有時(shí)會(huì)面對(duì)一些看似不可理喻的設(shè)計(jì)需求—— IBM 研發(fā)打印機(jī)時(shí)曾經(jīng)專門研發(fā)過一種可以減慢打印速度的部件。超市新進(jìn)一批貨物后，往往會(huì)舉辦特賣會(huì)賤價(jià)銷售運(yùn)輸過程中有所損壞的商品。每次運(yùn)輸中真的都會(huì)產(chǎn)生那么多不小心受損的東西嗎？有人驚奇地發(fā)現(xiàn)，這些號(hào)稱是運(yùn)輸中撞傷的商品竟然都是到貨之后商家自己用錘子砸壞的！有了價(jià)格歧視理論，生活中的很多怪現(xiàn)象都有了合理的解釋。

 
    除了用不同檔次的商品來區(qū)分消費(fèi)者，有時(shí)候，商家還有其它辦法直接區(qū)分出消費(fèi)水平不同的買家。如果商家能夠成功區(qū)別出不同檔次的消費(fèi)者，無(wú)需拐彎抹角，直接就給他們提供不同的價(jià)格，這就叫做“三級(jí)價(jià)格歧視”。游樂園門票、電影票、火車票等商品不大能分出個(gè)一等二等，，因此二級(jí)價(jià)格歧視在這兒沒有什么用武之地。不過，商家仍然能夠想出區(qū)別定價(jià)的奇招：持有學(xué)生證可以享受優(yōu)惠。由于學(xué)生群體消費(fèi)水平較低，而借助學(xué)生證又能輕易將這類消費(fèi)者區(qū)別開來，因此商家可以直接給這一類人提供優(yōu)惠價(jià)，從而既能保證榨取高端消費(fèi)人群，又不至于損失了低端消費(fèi)人群。同一件商品在不同省市的價(jià)格不同，高速公路對(duì)不同車型收取不同的費(fèi)用，這些都是最典型的三級(jí)價(jià)格歧視。
    當(dāng)然，還有一些非典型的、很隱蔽的三級(jí)價(jià)格歧視。商家經(jīng)常在暗中布置好一盤棋，根據(jù)你的行為來分辨你的消費(fèi)檔次。在很多商場(chǎng)、餐廳或者酒店，獲取更低折扣的辦法竟然就是簡(jiǎn)單地問一句“打折嗎”。別小看這個(gè)小細(xì)節(jié)，問不問這一句話很大程度上就反映出了買家的消費(fèi)水平。按照這個(gè)行為細(xì)節(jié)把消費(fèi)者分為兩個(gè)檔次，給他們提供不同的價(jià)格，兼顧不同消費(fèi)人群，這就是相當(dāng)隱蔽的三級(jí)價(jià)格歧視策略。電子商城也能根據(jù)用戶操作區(qū)別出不同的消費(fèi)人群。一些陰險(xiǎn)狡詐的電子商場(chǎng)可能會(huì)在用戶點(diǎn)擊“按價(jià)格從高到低排序”后有意給出更高的價(jià)格，目的就是從高端消費(fèi)者那里賺到更多的錢。
    還有一些更隱蔽的三級(jí)價(jià)格歧視。優(yōu)惠券的印刷和發(fā)放都需要耗費(fèi)不少的成本，那麥當(dāng)勞為什么不直接在餐廳提供折扣，而偏偏要用優(yōu)惠券的方式提供折扣呢？其實(shí)，提供優(yōu)惠券就是一個(gè)非常隱蔽的三級(jí)價(jià)格歧視。據(jù)說，拿到優(yōu)惠券的人當(dāng)中，只有 30% 的人會(huì)有意把它留下來供以后使用，另外 70% 的人不是放著放著就弄丟了，就是放著放著就過期了，甚至有很多人拿到優(yōu)惠券直接就扔掉了。根據(jù)這一點(diǎn)，消費(fèi)者就自動(dòng)分為了兩個(gè)群體。這樣，商家便能從高端消費(fèi)者手中榨取到更多的錢，并為那些對(duì)價(jià)格很敏感的低端消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)。在國(guó)外買很多電子產(chǎn)品時(shí)，有一種價(jià)格優(yōu)惠策略叫做“郵寄回扣”，就是說買完?yáng)|西后把收據(jù)、反饋卡、回扣申請(qǐng)表等物品整理好并寄回廠家，廠家就會(huì)以支票的形式返贈(zèng)多少多少錢。返贈(zèng)的金額少則幾十刀，多則一百多刀，對(duì)消費(fèi)者來說無(wú)疑是一個(gè)巨大的誘惑。但事實(shí)上，申請(qǐng)回扣是一件很麻煩的事情，需要寄回廠家的東西少了任何一樣都不行。因此，回了家后真正認(rèn)真整理回扣申請(qǐng)資料的人并不多，很多人要不就是嫌手續(xù)麻煩不弄了，要不就是放著放著就忘了。只有對(duì)價(jià)格特別敏感，真正在乎回扣的消費(fèi)者才會(huì)花精力去申請(qǐng)回扣。高端消費(fèi)者和低端消費(fèi)者就這樣區(qū)別了開來。