本文關鍵詞：微觀經(jīng)濟學

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    上學期學校之外的事情特別多，因此開學時選的課比以前所選的都要少。開學兩周后又退掉了不少的課，期中又補退掉了幾門，最后整個學期驚人地只上了 16 學分的課。在這 16 學分里，又有 13 學分的專業(yè)課我基本上就沒去過，其中古代文學史我就只去過兩次，期末考試前只復習了一天，最后以近乎裸考的狀態(tài)大搖大擺地走進了考場，異常平靜地面對掛科的危險。因為我覺得，重要的是學到自己想學的知識，而不是用各種手段獲取更高的績點。那些幾乎完全依賴于考前背誦的期末考試沒有任何價值，我甚至愿意用掛科來表達自己的這一觀點。
    上學期我真正去上過的課只有一個 3 學分的選修課，中級微觀經(jīng)濟學。在這門課中，我大開眼界，學到了一種分析問題的全新思維，其價值遠遠超過了那 13 學分的專業(yè)課，可以說是我上學期的學習中唯一的收獲。在微觀經(jīng)濟學中，壟斷定價是我認為最有趣的東西之一。我想把這些簡單而深刻的經(jīng)濟學分析與大家分享，即使網(wǎng)上或許已經(jīng)充斥著大量介紹有關內容的文章了。大家會在微觀經(jīng)濟學中驚奇地發(fā)現(xiàn)，初中所學的那些數(shù)學知識竟然有如此美妙的應用。

    很多常見的商品，比如大米、白菜等等，它們的買家和賣家都很多，產品本身的差異也不大。因此，個人行為是無法改變整個市場的，價格完全由整個市場的供求決定。這種市場叫做完全競爭市場。在完全競爭市場中，賣家自己是無法操縱價格的。
    還有一些產品就不同了。比如鐵路、電力等市場，產品的提供商通常只有一個企業(yè)，這個企業(yè)就能隨意調整產品的價格。電信、航空等產業(yè)也不是隨便哪個人就可以白手起家說干就干的，新企業(yè)的參與和舊企業(yè)的退出都需要耗費巨大的成本，這也決定了商品的提供商必然不會很多，企業(yè)有自主定價的空間；還有衣服、手機、書報等商品，不同商品間的差異很大，每一樣產品都有它的獨特性，因此這些行業(yè)也不是完全競爭，生產商也有自己定價的權利。由此引發(fā)了一個有趣的話題——如何制定價格才能讓生產商的利益達到最大呢？
    這里有一個二難的問題：價格定得太低，賺不到；價格定得太高，沒人買。這是傳統(tǒng)定價策略的一個巨大的缺陷：不管你把價格定到多少，你都覺得不好——價格再高點或許就能從某些買家手里賺到更多，價格再低點或許就能贏來一些新的買家。要是有辦法給愿意高價購買的人賣貴點，給只想便宜買的人賣便宜點的話就好了。這種放棄統(tǒng)一定價，為不同消費者制定不同價格的策略就叫做“價格歧視”。
    對于商家來說，最完美的情況就是擁有看透每個買家的讀心術，能知曉每個人愿意支付的最高價格，并且抵著這個價格賣給他。這種為每個人“量身定價”的理想情況被稱為“一級價格歧視”。在現(xiàn)實生活中，一級價格歧視顯然是不大可能發(fā)生的。不過有一些例子卻非常接近一級價格歧視。比方說小商鋪中的討價還價，最后的成交價格因人而異，這就有點一級價格歧視的味道。聰明的賣家在報價前會先問“你覺得它值多少錢”，目的就在于摸清你的心理價位。對于一些不大會砍價的人，回答賣家的這個問題幾乎就是徹底暴露自己愿意支付的最高價格，于是市場上又誕生了一個悲劇的消費者。
    和每個消費者討價還價雖然很接近夢想中的一級價格歧視，但這并不是在每一個行業(yè)里都能辦到。除了“明碼標價”等政策上的原因之外，有時候還有一些更直接的原因。比方說電信業(yè)，話費和流量費就只能統(tǒng)一定價，與每個消費者都搞討價還價根本不可能實施，況且消費者眾多，費用信息是完全透明的。因此，商家還得絞盡腦汁想點兒別的辦法來區(qū)分不同檔次的消費者才行。

    我們就用數(shù)據(jù)流量費來舉例子吧。在 GPRS 服務出現(xiàn)之初，人們用 GPRS 可以干的事情并不多，因此我們假設消費者們的需求都差不多。每個月 30MB 的流量對于數(shù)據(jù)流量的消費者來說已經(jīng)足夠了，再多了也用不上。但是，這 30MB 的流量在消費者心中的價值并不一樣。對于一個餓漢來說，第一個燒餅的價值顯然比第七個燒餅價值更高。對于消費者來說，每多一 MB 流量所帶來的價值也是遞減的。我們假設，為了得到頭一個 MB 的流量消費者愿意出 3 塊錢，但消費者只愿意再花 2.9 元獲得額外的一個 MB ，第三個 MB 則只值 2.8 元錢，等等。我們把消費者對每單位流量的估價用左邊的這個柱狀圖表示，所有豎條面積的總和就是這 30MB 的流量在消費者心目中的總價。我們近似地用右圖中的一條斜線來反應流量和價格之間的關系，斜線下方的三角形面積就可以看作是一個消費者為了得到 30MB 愿意支付的總價——約45元。

    對于電信公司來說，怎樣定價才能賺到更多的錢呢？和上面提到的定價困境一樣，流量單價無論怎么設定都不完美。比方說，若規(guī)定每 MB 的單價為一塊錢，則消費者只愿意購買 20MB ；假設提供數(shù)據(jù)服務的成本為 0 ，服務提供商也只能賺到一個小矩形區(qū)域這么多錢，斜線下方的其它區(qū)域都被放掉了。把單價定到一塊五可以從每個消費者手中賺到 22.5 元錢，這時的單價雖然已經(jīng)達到了最優(yōu)值，但獲得的利潤仍然只有斜線下方面積的 1/2 。有沒有辦法榨干消費者的每一分錢呢？有！那就是放棄按單價收費的辦法，直接推出一個 45 元 30MB 的套餐。由于每個消費者購買 30MB 的流量所愿意支付的最高價格恰好也就是 45 元 ，因此消費者將接受這個價格，于是服務提供商將賺到斜線下方的所有面積。為什么電信業(yè)務里總是有那么多套餐，秘密也就在這里了。

    Update: 若消費者允許按單價（比方說一塊錢）購買任意數(shù)量的流量，消費者顯然會只買 20MB ，此時消費者賺到的部分（收獲到的價值減去實際的支出）達到最大。買滿 20MB 后，再多買就覺得虧了，因為新的一 MB 值不了這么多錢。但若以套餐的形式定價，消費者將別無選擇，只要價格沒超過帶給他的價值，他都會去買。 45 元 30MB 的套餐最狠，消費者幾乎“賺不到”任何東西，支付意愿完全被榨取光了。

 
    現(xiàn)在，有趣的問題來了。假設數(shù)據(jù)流量市場上突然出現(xiàn)了一類新的消費者。或許是由于這類消費者用 GPRS 比較頻繁，或許是由于他們開發(fā)出來了 GPRS 的一項比較費流量的新用途，總之 40MB 才能滿足他們的需求。他們對每單位流量的價值估算也是隨著流量增多而遞減的。他們愿意為頭一個 MB 的流量花費 4 塊錢，但只愿意花 3.9 元錢購買第二個 MB ，依此類推。這樣的話，市場上就出現(xiàn)了兩種消費愿望不同的消費者，我們不妨把他們分別叫做“低端消費者”和“高端消費者”。

    若只推出一個 30MB 套餐，則只能賺到兩個面積 A 的錢，荒廢了高端消費者的巨大潛力；若只推出 40MB 套餐，則只能賺到面積 A+B+C 的錢，完全無視了低端消費者的購買力。為了兼顧兩類消費者，從消費者身上榨取出最多的錢，這次我們就需要放棄統(tǒng)一定價策略，并同時推出兩種套餐： 45 元錢 30MB ，以及 80 塊錢 40MB 。低端消費者愿意用面積 A 所代表的金額去購買 30MB ，高端消費者愿意用面積 A+B+C 購買 40MB ，因此他們都能接受為自己準備的套餐，以愿意支付的最高價格購買數(shù)據(jù)服務。這就是鮮活的價格歧視：給每一類不同的消費者制定不同的價格。但此時，我們發(fā)現(xiàn)了一個之前不曾遇到過的問題：高端消費者可能會發(fā)現(xiàn)，買前一種套餐似乎更劃得來——對于高端消費者來說， 30MB 的價值等于面積 A 加上面積 B ，但現(xiàn)在只需要用面積 A 就能拿到這 30MB ，又何樂而不為呢？另外的 10MB 流量對高端消費者的價值只相當于區(qū)域 C 的面積，卻需要在低端套餐的基礎上再加上面積 B+C 的錢才買得到，明顯虧了很多。這就是實現(xiàn)價格歧視真正最困難的地方：既然不能靠討價還價等手段區(qū)別消費者，在一個開放的市場環(huán)境中，如何阻止高端消費者模仿低端消費者去消費低端套餐呢？

    為了讓高端消費者自動去選擇高端套餐，我們必須要讓高端消費者覺得，購買高端套餐要比購買低端套餐劃得來一些。因此，我們想到以下這種改進的定價方式。低端套餐：面積 A 購買 30MB ；高端套餐：面積 A+C 購買 40MB 。高端消費者會發(fā)現(xiàn)，在購買了 30MB 的流量之后，再獲得額外的 10MB 對他而言的價值相當于面積 C ，恰好也就是購買 40MB 套餐的額外付出。因此，高端消費者會覺得多花一個面積 C 的金額是值得的，從而主動去選擇后面那一種套餐。這樣，服務提供商將從兩類消費者中賺取到的總面積為 A+A+C 。這種套餐定價雖然不能賺到消費者愿意支付的每一分錢，但它能自動把兩類消費者區(qū)分開來，讓每一類消費者都會自動選擇適合他的套餐，實現(xiàn)了消費者的區(qū)別對待，從而賺到比統(tǒng)一定價更多的錢。我們把這種給不同量的商品制定不同的價格，得以讓高消費者自動選擇高價位商品的定價策略叫做“二級價格歧視”。這樣的例子在生活中很多見。“一件 30 元兩件 50 元”、“量大從優(yōu)”的價格策略本質上都是二級價格歧視的典型例子。

    有趣的是，上面這種套餐設置還不是最好的，它還能繼續(xù)改進。由于高端消費者愿意花費的錢更多一些，我們可以想辦法拉大高端套餐和低端套餐的差距，從而向高端消費者收取更高的費用。例如，按上面的這個圖設置兩個套餐，面積 A’ 購買 x 個 MB ，以及面積 A’+D+E+C 購買 40MB 。低端消費者會發(fā)現(xiàn)他購買前 x 個 MB 愿意支付的價格正好也就是面積 A’ ，因此愿意接受套餐 A ；高端消費者發(fā)現(xiàn)把流量擴充到 40MB 愿意支付的價格正好也就是面積 D+E+C ，因此會購買 40MB 套餐。這時，服務提供商賺到的面積為一個 A’ 的面積，加上 A’+D+E+C 的面積，和原來相比少賺了一個 D 的面積，但多賺到了一個 E 的面積。由于區(qū)域 E 要比區(qū)域 D 大一些，因此這個套餐比原來更好。

    x 到底取多少才能達到最優(yōu)呢？注意，只要紅色虛線段比藍色虛線短，把 x 的值減小一點總能保證面積 E 的變化量大于面積 D 的變化量。當 x=20 時，兩種顏色的虛線段一樣長了，低端套餐的低端化也就到了極限。因此，在這個例子中，最終的二級價格歧視策略是設定 20MB 和 40MB 兩個套餐，它們的價格分別為面積 A’ 和面積 A’+D+E+C 。

    這里我們看到了一個有趣的現(xiàn)象：讓低端產品更低端，反而會增大生產商的收益。只需要注意到例子中的橫軸不一定總是代表了商品的數(shù)量，它也可以用來表示商品的質量，我們就會發(fā)現(xiàn)二級價格歧視理論可以解釋生活中很多奇怪的現(xiàn)象。聯(lián)邦快遞服務表面上有次日到達、隔日到達、普通到達三種，但顯然普通到達的快遞并不是真的需要更長的運輸時間才能到。在同一天寄出的快遞，即使選用了不同的服務，它們顯然也都是在同一天到的。只是，隔日到達的快遞會在倉庫里多囤一天，普通到達的快遞則會被閑置更久。有人會想，這不是有毛病嗎？為什么明明今天就能送到的東西非要明天才送出去？事實上，這種看似很不合理的做法正是前面所說的二級價格歧視�？爝f公司人為地把快遞服務分成了三種不同的檔次，有意設置低端服務，從而讓消費者根據(jù)自己的消費水平對號入座。輪船的四等艙又臟又臭，很多乘客都抱怨，明明只需要很小的成本就能稍微改善一下四等艙的環(huán)境，為什么不這么做呢？其實，這也是價格歧視的需要。為了區(qū)分出不同檔次的產品，商家有意設置了一個低端消費品，供那些支付意愿較低的人購買。
    二級價格歧視還有一些更匪夷所思的例子。為了實現(xiàn)價格歧視，產品研發(fā)部門有時會面對一些看似不可理喻的設計需求—— IBM 研發(fā)打印機時曾經(jīng)專門研發(fā)過一種可以減慢打印速度的部件。超市新進一批貨物后，往往會舉辦特賣會賤價銷售運輸過程中有所損壞的商品。每次運輸中真的都會產生那么多不小心受損的東西嗎？有人驚奇地發(fā)現(xiàn)，這些號稱是運輸中撞傷的商品竟然都是到貨之后商家自己用錘子砸壞的！有了價格歧視理論，生活中的很多怪現(xiàn)象都有了合理的解釋。

 
    除了用不同檔次的商品來區(qū)分消費者，有時候，商家還有其它辦法直接區(qū)分出消費水平不同的買家。如果商家能夠成功區(qū)別出不同檔次的消費者，無需拐彎抹角，直接就給他們提供不同的價格，這就叫做“三級價格歧視”。游樂園門票、電影票、火車票等商品不大能分出個一等二等，，因此二級價格歧視在這兒沒有什么用武之地。不過，商家仍然能夠想出區(qū)別定價的奇招：持有學生證可以享受優(yōu)惠。由于學生群體消費水平較低，而借助學生證又能輕易將這類消費者區(qū)別開來，因此商家可以直接給這一類人提供優(yōu)惠價，從而既能保證榨取高端消費人群，又不至于損失了低端消費人群。同一件商品在不同省市的價格不同，高速公路對不同車型收取不同的費用，這些都是最典型的三級價格歧視。
    當然，還有一些非典型的、很隱蔽的三級價格歧視。商家經(jīng)常在暗中布置好一盤棋，根據(jù)你的行為來分辨你的消費檔次。在很多商場、餐廳或者酒店，獲取更低折扣的辦法竟然就是簡單地問一句“打折嗎”。別小看這個小細節(jié)，問不問這一句話很大程度上就反映出了買家的消費水平。按照這個行為細節(jié)把消費者分為兩個檔次，給他們提供不同的價格，兼顧不同消費人群，這就是相當隱蔽的三級價格歧視策略。電子商城也能根據(jù)用戶操作區(qū)別出不同的消費人群。一些陰險狡詐的電子商場可能會在用戶點擊“按價格從高到低排序”后有意給出更高的價格，目的就是從高端消費者那里賺到更多的錢。
    還有一些更隱蔽的三級價格歧視。優(yōu)惠券的印刷和發(fā)放都需要耗費不少的成本，那麥當勞為什么不直接在餐廳提供折扣，而偏偏要用優(yōu)惠券的方式提供折扣呢？其實，提供優(yōu)惠券就是一個非常隱蔽的三級價格歧視。據(jù)說，拿到優(yōu)惠券的人當中，只有 30% 的人會有意把它留下來供以后使用，另外 70% 的人不是放著放著就弄丟了，就是放著放著就過期了，甚至有很多人拿到優(yōu)惠券直接就扔掉了。根據(jù)這一點，消費者就自動分為了兩個群體。這樣，商家便能從高端消費者手中榨取到更多的錢，并為那些對價格很敏感的低端消費者提供優(yōu)惠價。在國外買很多電子產品時，有一種價格優(yōu)惠策略叫做“郵寄回扣”，就是說買完東西后把收據(jù)、反饋卡、回扣申請表等物品整理好并寄回廠家，廠家就會以支票的形式返贈多少多少錢。返贈的金額少則幾十刀，多則一百多刀，對消費者來說無疑是一個巨大的誘惑。但事實上，申請回扣是一件很麻煩的事情，需要寄回廠家的東西少了任何一樣都不行。因此，回了家后真正認真整理回扣申請資料的人并不多，很多人要不就是嫌手續(xù)麻煩不弄了，要不就是放著放著就忘了。只有對價格特別敏感，真正在乎回扣的消費者才會花精力去申請回扣。高端消費者和低端消費者就這樣區(qū)別了開來。