網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)和普及方便了大眾,個體在網(wǎng)絡(luò)購物時受到諸多因素的影響,商品的定價策略選擇分離定價還是整合定價都會影響消費者的購買傾向,購買時商品的價格以及店鋪的信譽也是消費者考慮的因素。本文設(shè)計情境實驗,探究了在不同商品價格類型以及不同店鋪信譽等級下,定價策略對個體購買傾向的影響。研究表明:（1）當商品價格等于運費和高于運費時,個體的購買意愿存在性別差異,男性的購買意愿評分高于女性。（2）在商品的價格類型為低于運費、等于運費、高于運費以及遠遠高于運費條件下,被試都傾向于選擇整合定價的商品,表現(xiàn)出整合定價偏好。（3）當商品的價格沒有遠遠高于運費時,男性相對女性都表現(xiàn)出對分離定價更高的接受度,商品價格遠遠高于運費時,無性別差異。（4）店鋪信譽等級的提升可以促進個體的購買意愿,并且在不同信譽等級的店鋪中,總體表現(xiàn)出整合定價偏好。（5）當?shù)赇佇抛u等級高,并且商品的價格遠遠大于運費時,個體的購買意愿在兩種定價策略上沒有差異;但是個體仍然傾向于選擇整合定價的商品。 

【文章來源】：云南師范大學(xué)云南省

【文章頁數(shù)】：57 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

消費者行為的一般模式

房野和陳毅文(2006)基于問題解決模型和網(wǎng)絡(luò)購物消費者的特點,綜合傳統(tǒng)的消費者決策模型,包括尼柯西亞模式(Nicosia Model)、霍華德-謝思模式(Howard-Sheth Model)、E.B.M模式和網(wǎng)絡(luò)購物消費者模型,比如兩階段模型、信任導(dǎo)向觀點和頁面導(dǎo)向觀點、態(tài)度和行為研究模型,提出了整合的購物決策模型,如圖2.2。由模型可以看出,購物決策受到諸多因素的影響,個體的購買始于需求,對比所需商品的線索、信息,然后對商品進行評估,然后做出購買選擇,購買后的體驗也可能影響下一次的購買。而在網(wǎng)絡(luò)購物中,因其不可見的特點,會使消費者感知到更多的風險和不確定性,因此他們需要搜尋更多的外部線索幫助評估商品的特性。

心理賬戶發(fā)展始于運用前景理論價值函數(shù)對損益組合進行編碼,Kahneman(1984)針對心理賬戶運算規(guī)則,在前景理論中提出值函數(shù)(value function)這個概念幫助解釋“得與失”(如圖2.3)。第一,值函數(shù)是個體進行決策時與某個參照點的得失情況,參照點的改變會改變個體得失認知情況;第二,得失符合敏感性遞減規(guī)律,也就是說離參照點越遠的地方的差異越不容易感覺到,比如人們會覺得1元到2元的差異大于100元到101元的差異;第三損失曲線的斜率大于獲得曲線的斜率,也就是說同一數(shù)量下,損失帶給個體的影響大于獲得的影響,比如獲得5000元的快樂無法抵消丟失5000元的痛苦。心理賬戶遵循享樂主義編輯規(guī)則并且運算符合值函數(shù),因此個體對待損失獲得符合以下原則:


本文編號：2970110