目的:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,平面廣告作為架構(gòu)在商家與消費(fèi)者之間的信息傳遞橋梁,有著提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的作用。一則廣告的設(shè)計(jì)離不開(kāi)廣告語(yǔ)和產(chǎn)品圖片,因此本文將平面廣告信息劃分為產(chǎn)品屬性和視覺(jué)特征兩種類(lèi)型進(jìn)行研究。同時(shí)社會(huì)排斥作為不可避免的社會(huì)現(xiàn)象,對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,本文根據(jù)排斥被傳達(dá)的外顯程度把排斥分為被拒絕和被忽略,基于需求差異解釋理論和調(diào)節(jié)定向理論分析不同社會(huì)排斥造成的心理變化,結(jié)合不同類(lèi)型廣告信息,探討在面對(duì)不同水平的社會(huì)排斥時(shí),個(gè)體對(duì)不同廣告信息產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的不同。方法:本研究以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)橐蜃兞?實(shí)驗(yàn)一采用2(社會(huì)排斥:被忽略vs被拒絕)x2(產(chǎn)品屬性:實(shí)用性vs炫耀性)的雙因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),實(shí)驗(yàn)二也采用2(社會(huì)排斥:被忽略vs被拒絕)x2(視覺(jué)特征:仰視vs俯視)的雙因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),首先分別用想象范式和回憶范式操縱被試的社會(huì)排斥感,接著向被試展示不同廣告信息,最后測(cè)量被試的購(gòu)買(mǎi)意向。結(jié)果:實(shí)驗(yàn)一社會(huì)排斥和不同產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的交互效應(yīng)部分顯著,F(1,94)=6.852,P<0.05,被忽略的消費(fèi)者更傾向炫耀性廣告信息商... 

【文章來(lái)源】：湖南師范大學(xué)湖南省 211工程院校

【文章頁(yè)數(shù)】：62 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

社會(huì)排斥與產(chǎn)品屬性廣告信息在購(gòu)買(mǎi)意向上的交互效應(yīng)圖

碩士學(xué)位論文圖4-1社會(huì)排斥與不同視覺(jué)特征廣告信息在購(gòu)買(mǎi)意向上的交互效應(yīng)圖根據(jù)社會(huì)排斥與不同視覺(jué)特征廣告信息的交互效應(yīng)圖4-1顯示，圖中有明顯的交叉，我們認(rèn)為兩個(gè)自變量的交互作用是顯著的。接下來(lái)繼續(xù)對(duì)社會(huì)排斥和拍攝角度的交互作用進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，結(jié)果如下：在被拒絕的情況下，被試的購(gòu)買(mǎi)意向差異顯著，F(xiàn)（1，112）=9.461，P<.005，被試對(duì)仰視拍攝廣告的購(gòu)買(mǎi)意向（M仰視=4.35，SD=1.09）顯著高于俯視拍攝廣告的購(gòu)買(mǎi)意向（M俯視=3.25，SD=1.36）；在被忽略的情況下，被試的的購(gòu)買(mǎi)意向差異顯著，F(xiàn)（1，112）=4.84，P<.05，被試對(duì)俯視拍攝廣告的購(gòu)買(mǎi)意向（M俯視=4.49，SD=1.46）顯著高于仰視拍攝廣告的購(gòu)買(mǎi)意向（M仰視=3.72，SD=1.41）。這表明社會(huì)排斥與不同視覺(jué)特征廣告信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響是不同的，即被拒絕的個(gè)體更傾向于仰視拍攝的廣告，被忽略的個(gè)體更傾向于俯視拍攝的廣告。4.6小結(jié)實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果驗(yàn)證了H3和H4。面對(duì)不同的社會(huì)排斥，個(gè)體對(duì)不同視覺(jué)特征的產(chǎn)品體現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)意向，在被拒絕的情況下，仰視拍攝廣告產(chǎn)品與俯視拍攝廣告產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)仰視拍攝廣告產(chǎn)品，被拒絕的消費(fèi)者意識(shí)到與排斥者重新建立關(guān)系的機(jī)會(huì)減少，并且已失去社會(huì)聯(lián)系，因而采取防御定

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
[1]代言人與廣告主張力度的匹配問(wèn)題研究[D]. 劉中剛.東華大學(xué) 2010



本文編號(hào)：2920645