目的:隨著市場競爭的日趨激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,平面廣告作為架構(gòu)在商家與消費者之間的信息傳遞橋梁,有著提升消費者的購買意向的作用。一則廣告的設(shè)計離不開廣告語和產(chǎn)品圖片,因此本文將平面廣告信息劃分為產(chǎn)品屬性和視覺特征兩種類型進(jìn)行研究。同時社會排斥作為不可避免的社會現(xiàn)象,對消費行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,本文根據(jù)排斥被傳達(dá)的外顯程度把排斥分為被拒絕和被忽略,基于需求差異解釋理論和調(diào)節(jié)定向理論分析不同社會排斥造成的心理變化,結(jié)合不同類型廣告信息,探討在面對不同水平的社會排斥時,個體對不同廣告信息產(chǎn)品購買意向的不同。方法:本研究以消費者購買意向為因變量,實驗一采用2(社會排斥:被忽略vs被拒絕)x2(產(chǎn)品屬性:實用性vs炫耀性)的雙因素被試間實驗設(shè)計,實驗二也采用2(社會排斥:被忽略vs被拒絕)x2(視覺特征:仰視vs俯視)的雙因素被試間實驗設(shè)計,首先分別用想象范式和回憶范式操縱被試的社會排斥感,接著向被試展示不同廣告信息,最后測量被試的購買意向。結(jié)果:實驗一社會排斥和不同產(chǎn)品屬性對購買意向的交互效應(yīng)部分顯著,F(1,94)=6.852,P<0.05,被忽略的消費者更傾向炫耀性廣告信息商... 

【文章來源】：湖南師范大學(xué)湖南省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：62 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

社會排斥與產(chǎn)品屬性廣告信息在購買意向上的交互效應(yīng)圖

碩士學(xué)位論文圖4-1社會排斥與不同視覺特征廣告信息在購買意向上的交互效應(yīng)圖根據(jù)社會排斥與不同視覺特征廣告信息的交互效應(yīng)圖4-1顯示，圖中有明顯的交叉，我們認(rèn)為兩個自變量的交互作用是顯著的。接下來繼續(xù)對社會排斥和拍攝角度的交互作用進(jìn)行簡單效應(yīng)分析，結(jié)果如下：在被拒絕的情況下，被試的購買意向差異顯著，F(xiàn)（1，112）=9.461，P<.005，被試對仰視拍攝廣告的購買意向（M仰視=4.35，SD=1.09）顯著高于俯視拍攝廣告的購買意向（M俯視=3.25，SD=1.36）；在被忽略的情況下，被試的的購買意向差異顯著，F(xiàn)（1，112）=4.84，P<.05，被試對俯視拍攝廣告的購買意向（M俯視=4.49，SD=1.46）顯著高于仰視拍攝廣告的購買意向（M仰視=3.72，SD=1.41）。這表明社會排斥與不同視覺特征廣告信息對購買意向的影響是不同的，即被拒絕的個體更傾向于仰視拍攝的廣告，被忽略的個體更傾向于俯視拍攝的廣告。4.6小結(jié)實驗二的結(jié)果驗證了H3和H4。面對不同的社會排斥，個體對不同視覺特征的產(chǎn)品體現(xiàn)出不同的購買意向，在被拒絕的情況下，仰視拍攝廣告產(chǎn)品與俯視拍攝廣告產(chǎn)品相比，消費者更傾向于購買仰視拍攝廣告產(chǎn)品，被拒絕的消費者意識到與排斥者重新建立關(guān)系的機會減少，并且已失去社會聯(lián)系，因而采取防御定

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
[1]代言人與廣告主張力度的匹配問題研究[D]. 劉中剛.東華大學(xué) 2010



本文編號：2920645