近年來,傳統(tǒng)廣電媒體為應(yīng)對新媒體浪潮,在推進(jìn)媒體融合發(fā)展中,在其新興媒體平臺積極進(jìn)行商業(yè)模式實(shí)踐。大致而言,迄今已形成三種典型模式:以央視為代表的“無縫覆蓋”協(xié)同模式;以湖南衛(wèi)視芒果TV為代表的娛樂生態(tài)圈模式;以上海文廣為代表的“深耕圈層”垂直模式。廣電系統(tǒng)新興媒體商業(yè)模式的實(shí)踐具有一定成效:一是市場定位方面,新興媒體的用戶思維逐漸取代了傳統(tǒng)媒體的受眾思維;二是價值創(chuàng)造方面,廣電媒體的優(yōu)勢內(nèi)容通過新媒體平臺較有成效地與用戶相連接;三是盈利模式方面,品牌形象廣告收入相對上升,多元收入有一定發(fā)展,對傳統(tǒng)廣電廣告下滑有一定阻滯;四是競爭壁壘方面,長視頻內(nèi)容IP在吸附用戶上具有一定核心競爭力。不過,廣電系統(tǒng)新興媒體商業(yè)模式實(shí)踐仍任重道遠(yuǎn)。首先,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)引致典型商業(yè)模式難以復(fù)制,不是先行者“贏家通吃”,就是典型者難具普遍性。其次,新媒體巨頭、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的覆蓋競爭,令商業(yè)模式構(gòu)筑舉步維艱;最后,盈利模式單一是商業(yè)模式發(fā)展的致命癥結(jié),一者單一廣告難抵收入下滑,一者多元收入爭取收效甚微。應(yīng)對廣電系統(tǒng)新興媒體商業(yè)模式實(shí)踐訴求進(jìn)行審視,傳統(tǒng)廣電媒體衰頹下其新興媒體商業(yè)模式需重新定位。廣電系統(tǒng)新興媒體商業(yè)... 

【文章來源】：湖南師范大學(xué)湖南省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：91 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖0-12014-2016年五大衛(wèi)視廣告收入（單位：億元）

心的新媒體平臺，并整合芒果購等多家公司，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，建立起一網(wǎng)聯(lián)結(jié)，多點(diǎn)聯(lián)動的生態(tài)矩陣。③再此基礎(chǔ)上，芒果TV開始發(fā)展多元化業(yè)態(tài)服務(wù)：短視頻業(yè)務(wù)有茄子短視頻作為業(yè)務(wù)支撐平臺；文學(xué)閱讀業(yè)態(tài)方面，芒果TV成立了芒果文學(xué)、芒果抓娃娃、芒果聽書等部門，并且將手上的文學(xué)IP資源投資成影視劇、開發(fā)同名手游，形成文學(xué)閱讀的生態(tài)閉環(huán)；綜藝節(jié)目方面，芒果TV打造了“親子節(jié)目帶”等五大節(jié)目帶，④形成矩陣式綜藝。芒果TV出品了一大批有口皆碑的爆款內(nèi)容，以IP研發(fā)為中心的“一站式”娛樂矩陣平臺架構(gòu)初步建成。圖1-1芒果TV“一站式”娛樂矩陣平臺架構(gòu)（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）商業(yè)模式是基于用戶平臺而存在的，如果沒有用戶，所有的模式將只是空中樓閣。培養(yǎng)用戶黏性成了第一門必修課，芒果TV憑借“一站式”矩陣平臺，對標(biāo)不同用戶，精準(zhǔn)提高用戶黏性。芒果TV的主要用戶群體是女性，不管是哪一①郭慶光《傳播學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社,1999年版.②借力湖南廣電改革，詳解“青春芒果節(jié)”下芒果TV的品牌擴(kuò)張之路[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20180805/20180805A01V9T.html.2018-08.③芒果超媒(300413)深度：內(nèi)容驅(qū)動平臺成長，深挖單用戶價值打造生態(tài)矩陣.[EB/OL].https://bbs.wence.cn/thread-105651-1-1.html.2019-10.④2017.12.1芒果TV蔡懷軍：做新時代融合發(fā)展的新青年.[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1585577369045802643&wfr=spider&for=pc

廣電系統(tǒng)的新興媒體商業(yè)模式研究35圖2-12017-2018年電視各級頻道廣告情況變化（資料來源：CTR媒介智訊）在廣電系統(tǒng)新興媒體上的廣告投放的形式不僅局限于播放視頻廣告，近年來由廣告主與廣電系統(tǒng)新媒體平臺合作的項(xiàng)目越來越多。以黑龍江都市頻道為例，依托《新聞夜航》公眾號平臺，探索出兩種品牌形象廣告收入模式。一是軟文廣告。蒙牛、伊利、麥當(dāng)勞等知名品牌均與《新聞夜航》微信公眾號達(dá)成合作關(guān)系，在推文中植入軟文廣告，2017年《新聞夜航》微信公眾號廣告創(chuàng)收達(dá)442萬元。①二是圖片植入。黑龍江當(dāng)?shù)刂髽I(yè)將宣傳信息做成圖片海報(bào)的形式，在推送中出現(xiàn)。2018年第一季度,僅圖片植入一項(xiàng)就為頻道增收近30萬元。②再以芒果TV為例，2019年鉑爵旅拍與芒果TV合作了三檔婚戀類綜藝節(jié)目，鉑爵旅拍的“邊拍照邊旅游”的時尚理念與平臺用戶的需求相契合，且通過節(jié)目合作投放的廣告更為精準(zhǔn)，廣告效果對觀看這三檔節(jié)目的用戶也更為明顯。相比新媒體平臺的更迭換代，廣電系統(tǒng)相對穩(wěn)定且更具權(quán)威性，而廣電系統(tǒng)的新興媒體平臺則兼具了交互性，讓品牌廣告的投放能夠更高效和有的放矢。平臺三年的廣告收入分別為9億元、12.3億元、22.2億元，③逐年增長的新媒體廣告收入中，有很大一部分為品牌形象廣告收入。即使是在大環(huán)境不景氣的情況下，因?yàn)樾旅襟w拓展，電視廣告下滑有所阻滯。央視和省級衛(wèi)視的廣告收入仍然不降反增，其主要原因是因?yàn)槠湫旅襟w平臺的廣告收入上升，其中以大企業(yè)廣告主的品牌形象廣告收入為主。對于大廣告主來說，他們?nèi)孕枰蜷_來自電視平臺用戶的市場，來提升自身的盈利能力，而廣電系統(tǒng)①姚瑩,孫萌,段君凱.立足本土創(chuàng)新驅(qū)動開創(chuàng)地面頻道發(fā)展新空間——黑龍江都市頻道融媒做法探析[J].電視研究,2018(10):32-34.②同上③芒果T

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[2]變遷中的政治機(jī)會結(jié)構(gòu)與政治參與[D]. 臧雷振.北京大學(xué) 2014
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碩士論文
[1]新媒體時代廣播轉(zhuǎn)型研究[D]. 劉伊婷.湖南師范大學(xué) 2018
[2]價值鏈視角下電視媒體融合發(fā)展路徑選擇[D]. 蔣凱警.中國青年政治學(xué)院 2017
[3]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場結(jié)構(gòu)演進(jìn)研究[D]. 夏瑩.湖南師范大學(xué) 2016
[4]媒介融合背景下安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺經(jīng)營模式探析[D]. 李靜.蘇州大學(xué) 2014



本文編號：3585916