發(fā)布時(shí)間：2021-11-24 22:35

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各類電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)信息傳播的影響力愈加強(qiáng)烈,傳統(tǒng)的口口相傳演化為通過網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)成為社交電商平臺(tái)推廣的新方式。拼多多是近幾年社交電商的縮影之一,其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式得到廣泛關(guān)注,但其口碑傳播方式也存在問題,過度傳播、虛假口碑信息等問題使得拼多多面臨許多負(fù)面事件。因此對拼多多口碑方式展開研究兼具學(xué)術(shù)和現(xiàn)實(shí)意義。首先對關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,發(fā)現(xiàn)對社交電商上網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)在機(jī)理研究較少。因此,針對已有研究中的不足,以拼多多平臺(tái)和其口碑傳播為研究主體。其次介紹傳染病模型和多主體仿真方法,為仿真研究中建構(gòu)個(gè)體行為異構(gòu)性打下理論基礎(chǔ),并基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論分析社交網(wǎng)絡(luò)特征與形態(tài)。先分析口碑傳播的技術(shù)基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、用戶基礎(chǔ)三方面,來得到拼多多口碑傳播的過程和形式,從中找到影響拼多多口碑傳播的主要影響因素。最后基于SIRS傳染病模型建立拼多多口碑傳播模型,從傳染病模型角度設(shè)計(jì)傳播規(guī)則。通過Netlogo仿真實(shí)驗(yàn)進(jìn)而得出變量拼多多傳播中的關(guān)鍵因素——傳播概率、抵制概率、傳播恢復(fù)概率和抵制恢復(fù)概率、傳播時(shí)長、抵制時(shí)長、消費(fèi)者好友數(shù)量的變化對拼多多口碑傳... 

【文章來源】：哈爾濱商業(yè)大學(xué)黑龍江省

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

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拼多多主要業(yè)務(wù)圖

哈爾濱商業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文-20-3.3拼多多口碑傳播過程及傳播形式分析通過上節(jié)對拼多多口碑傳播基礎(chǔ)的分析發(fā)現(xiàn)，拼多多的口碑傳播形式是通過將平臺(tái)商務(wù)活動(dòng)嵌入到鏈接中進(jìn)行傳播的形式。如圖3-5所示，經(jīng)過改良拼多多通過分享鏈接將陌生人間不穩(wěn)定的口碑傳播過程改變?yōu)槿穗H關(guān)系網(wǎng)絡(luò)間的口碑傳播過程。消費(fèi)者被拼多多的促銷活動(dòng)刺激，在其社交網(wǎng)絡(luò)中傳播拼團(tuán)、砍價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、積贊等口碑信息。在口碑傳播過程中，顧客無意間幫朋友砍價(jià)或者每天現(xiàn)金簽到/多多果園，可以獲得一些像卷紙/水果之類的商品，消費(fèi)者還可以選擇訂單分享由朋友代付，使得拼多多口碑信息傳播的范圍更廣。這種口碑傳播形式不僅僅限于由消費(fèi)者傳播，同樣可以將用戶與供應(yīng)商連接，將供應(yīng)商的上下游連接，慢慢構(gòu)建出商家的社群系統(tǒng)。不同于電商導(dǎo)購和算法推薦的付費(fèi)方式，拼多多上的中小商家則通過老客戶在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)推薦，對店鋪商品進(jìn)行拼團(tuán)傳播。圖3-5拼多多平臺(tái)口碑傳播過程的變化從口碑傳播過程中能夠看出拼多多更關(guān)注依靠熟人關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)口碑，這類口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過利用公眾的積極性和播范圍更廣、影響力更大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，讓口碑信息像病毒一樣擴(kuò)散向大規(guī)模消費(fèi)者，進(jìn)而影響消費(fèi)者購物決策[67]。所以相較于在線評論的口碑傳播對強(qiáng)關(guān)系并不具有依賴性，拼多多的口碑傳播過程更依賴于用戶間的緊密關(guān)系。3.4拼多多口碑傳播的影響因素結(jié)合上文對拼多多口碑傳播過程和形式的分析，借鑒傳播過程理論的傳播過程由傳播者、訊息、媒介、受傳者、反饋五個(gè)要素構(gòu)成，和黃孝俊，徐偉青（2004）的口碑傳播模型[15]，并結(jié)合上文對拼多多口碑傳播過程和形式的分析，本文認(rèn)為拼多多口碑傳播機(jī)制包括了口碑傳播者、口碑信息、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道、口碑接受者、口碑效果五大要素。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]基于社交團(tuán)購的電商平臺(tái)引導(dǎo)拼團(tuán)策略研究[J]. 張陽,徐兵.  管理評論. 2019(10)
[2]不同促銷方式對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響[J]. 戴國良.  中國流通經(jīng)濟(jì). 2019(10)
[3]基于酒店業(yè)數(shù)據(jù)的用戶生成圖片分享與炫耀動(dòng)機(jī)探究[J]. 孫輕宇,徐健.  管理學(xué)報(bào). 2019(10)
[4]基于SIS模型的網(wǎng)絡(luò)輿情無監(jiān)督預(yù)警機(jī)制研究[J]. 周琦萍,楊芳.  情報(bào)科學(xué). 2019(08)
[5]熟人社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上信息傳播影響指標(biāo)及其效度研究[J]. 黃強(qiáng),羅繼鋒,吳志艷.  上海管理科學(xué). 2019(03)
[6]社交網(wǎng)絡(luò)商品在線口碑情感信息傳播模型研究[J]. 那日薩,崔雪蓮.  系統(tǒng)工程學(xué)報(bào). 2019(03)
[7]多層網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖及跟隨者觀點(diǎn)演化研究——基于有界信任模型[J]. 朱曉霞,孟建芳.  情報(bào)科學(xué). 2019(06)
[8]電子口碑發(fā)布平臺(tái)差異對消費(fèi)者感知有用性的影響[J]. 閆強(qiáng),麻璐瑤,吳雙.  管理科學(xué). 2019(03)
[9]網(wǎng)絡(luò)口碑影響機(jī)制:信任的中介和性別及涉入度的調(diào)節(jié)[J]. 羅漢洋,李智妮,林旭東,于素敏.  系統(tǒng)管理學(xué)報(bào). 2019(03)
[10]企業(yè)微博內(nèi)容對網(wǎng)絡(luò)口碑及品牌認(rèn)可度的影響[J]. 夏立新,張純,陳健瑤,池毛毛.  情報(bào)科學(xué). 2019(04)

碩士論文
[1]在線社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播規(guī)律的仿真研究[D]. 馮新穎.河北工業(yè)大學(xué) 2016
[2]在線社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)消息傳播模型研究與應(yīng)用[D]. 蒙在橋.廣東工業(yè)大學(xué) 2014



本文編號：3516882