隨著我國社會經(jīng)濟的高速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快,人們對美好生活的需求也在日益增長。在整個社會倡導終身學習的理念引導下,越來越多的人開始重視對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取和使用,并且愿意為獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而付出成本,以此實現(xiàn)對自我價值的提升。此背景下以“樊登讀書”為代表的各類知識付費產(chǎn)品應運而生。雖然整個知識付費行業(yè)在2018年的下半年已經(jīng)進入明顯的增長瓶頸期,但是“樊登讀書”最近的數(shù)據(jù)顯示,其用戶依然以驚人的速度增長著。在眾多知識付費產(chǎn)品中,“樊登讀書”無疑是傳播較為成功的平臺之一。而“樊登讀書”的成功離不開其獨特的傳播策略。本文以國內(nèi)知識付費領(lǐng)域的代表產(chǎn)品——“樊登讀書”為個案研究對象,對知識付費行業(yè)和樊登讀書研究相關(guān)主題進行文獻閱讀,從而對相關(guān)資料進行梳理并進行整體分析。本文主要以傳播學中意見領(lǐng)袖理論、知溝理論、5W理論以及營銷學中的整合營銷理論為理論基礎,運用文獻研究法,案例分析法,對樊登讀書傳播策略的現(xiàn)狀進行分析。通過問卷調(diào)查法,深度訪談法,來探討樊登讀書傳播策略中存在的問題以及對策。根據(jù)案例分析、問卷調(diào)查、深度訪談的分析結(jié)果來看,其傳播策略上存在的主要問題是內(nèi)容碎片化,知識構(gòu)架混亂;品牌劃分雜,用... 

【文章來源】：長春工業(yè)大學吉林省

【文章頁數(shù)】：65 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

知識付費平臺核心發(fā)展動力

第2章相關(guān)概念及理論闡述12由于知識付費的火熱，很多知識付費平臺都逐漸興起，市場產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，市場出現(xiàn)惡性競爭。在這樣背景下，很多知識付費平臺為了獲取客戶，實現(xiàn)了差異化的營銷策略，用以吸引客戶，提高平臺付費轉(zhuǎn)化率。2.3樊登讀書介紹知識付費行業(yè)經(jīng)歷了2016年到2018年高速發(fā)展的三年，從得到以及喜馬拉雅兩家知識付費行業(yè)頭部品牌的數(shù)據(jù)能看出，整個知識付費行業(yè)在2018年的下半年已經(jīng)進入明顯的增長瓶頸期。然而同屬于知識付費領(lǐng)域的另外一家頭部品牌“樊登讀書”最近的數(shù)據(jù)顯示，樊登讀書依然以驚人的速度增長著。2019年7月14日0點55分，樊登讀書App官方宣布總用戶數(shù)突破2000萬大關(guān)。同時目前保持著每天接近5萬人的新注冊數(shù)增長。另外，樊登讀書今年年營收已經(jīng)超過10億，最新公司估值近50億。希望以樊登讀書為個案的研究能為知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來一些啟示。樊登讀書成立于2013年年末，它是一個以互聯(lián)網(wǎng)和新社交媒體為基礎而打造的一個新型“悅”讀社區(qū)，其宗旨是實現(xiàn)一種高效的讀書模式。樊登讀書所服務的客戶群體的以25-45歲的中產(chǎn)階級為主，這一群體與社會傳統(tǒng)的精英群體不同，他們雖然學歷不高，但是崇尚自我奮斗，對商務知識和品質(zhì)生活有著很高的要求，因此，當免費的知識服務不能滿足他們的需求時，他們更愿意花錢在線進行學習。樊登讀書內(nèi)容產(chǎn)品主要是以音頻、視頻等方式在App上推出，每年通過這些方式來精講50本書。截至到2019年7月，樊登讀書的用戶數(shù)量已經(jīng)突破了2000萬大關(guān)，并且在全球設立了7000多家城市授權(quán)點，在線下累計舉辦了80000多次分享會。如圖2.2所示。圖2.2樊登讀書用戶數(shù)量增長統(tǒng)計圖

第3章樊登讀書的傳播策略分析213.3.3獨特的推廣機制在早期，樊登通過打造品牌知名度，讓更多的人知道“樊登讀書”并且使用，不斷擴大用戶群體，將愿意讀書，喜歡讀書的用戶拉進讀書會。在進行推廣模式的選擇時，樊登讀書與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡讀書會不一樣，通過給用戶搭建自身身份二維碼，用戶借助人際關(guān)系進行傳播，只要有朋友通過分享二維碼掃描入會，就會有短信告知誰誰已經(jīng)通過掃描二維碼入會，用戶將會獲得對應600積分。此積分可以積累免費續(xù)會，或者在商城兌換書籍。同時被邀請人也可以會獲得60積分獎勵。在邀請付費環(huán)節(jié)，樊登讀書采用了“互惠”機制，這在用戶看來不是分銷，有效地避免了用戶邀請朋友付費時“賺朋友錢”的厭惡感。同時利用用戶對于高能量行為（讀書）極高的炫耀心理激勵用戶分享，把分享變得極其簡單易操作，引導用戶通過勛章炫耀來邀請朋友。如圖3.1所示。圖3.1樊登讀書用戶裂變環(huán)節(jié)“樊登讀書”除了通過積分獎勵和金錢來刺激用戶分享和推廣，此外還定期給會員的推廣來進行打榜，推廣排名靠前的會員，將會獲得平臺的獎勵。當然，“樊登讀書”還發(fā)展線下分銷代理，分銷代理營銷模式的核心就是“利益分配規(guī)則”這一套利益分配規(guī)則保證了每一級參與環(huán)節(jié)都能賺到“具有誘惑力”的利潤，目前中國經(jīng)濟下行，

【參考文獻】：
期刊論文
[1]知識付費APP營銷路徑探析——以“樊登讀書”為例[J]. 姜萌.  現(xiàn)代視聽. 2019(08)
[2]基于5W模式的知識付費產(chǎn)品傳播策略淺析——以“樊登讀書會”為例[J]. 黃雅倩.  新聞研究導刊. 2019(04)
[3]樊登讀書:用數(shù)字技術(shù)推動全民閱讀[J]. 樊登.  出版參考. 2018(05)
[4]善讀書與善推廣:樊登讀書會運營模式探析[J]. 楊金花.  出版發(fā)行研究. 2018(02)
[5]全民閱讀推廣活動的創(chuàng)新與深化[J]. 聶震寧.  出版廣角. 2017(15)
[6]知識付費風口下出版業(yè)發(fā)展的新機遇[J]. 王子君.  出版廣角. 2017(13)
[7]知識付費何以成勢?[J]. 喻國明.  新聞記者. 2017(07)
[8]社群經(jīng)濟背景下的品牌傳播與營銷策略研究[J]. 王戰(zhàn),馮帆.  湖南師范大學社會科學學報. 2017(01)
[9]科技期刊微信公眾平臺運營指標與模式研究[J]. 周華清.  中國科技期刊研究. 2015(12)
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博士論文
[1]社交平臺分享機制設計對消費決策的影響研究[D]. 李敏.大連海事大學 2015
[2]社交網(wǎng)絡用戶隱私關(guān)注動態(tài)影響因素及行為規(guī)律研究[D]. 郭龍飛.北京郵電大學 2013

碩士論文
[1]知識付費類音頻APP運營研究[D]. 黃新竹.新疆大學 2019
[2]網(wǎng)絡流行語的傳播機制研究[D]. 劉杰.北京郵電大學 2019
[3]知識服務型平臺營銷策略研究[D]. 宋曉群.山東師范大學 2019
[4]基于5W模式對網(wǎng)劇中創(chuàng)意中插廣告的傳播策略研究[D]. 任青青.河南大學 2019
[5]新媒體環(huán)境下媒介內(nèi)容付費研究[D]. 張丹.渤海大學 2019
[6]微信謠言的傳播機制及治理研究[D]. 王娜.浙江傳媒學院 2019
[7]中國數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容付費模式研究[D]. 李楚悅.華東師范大學 2019
[8]蒲公英教育公司“樊登小讀者”系列產(chǎn)品蘭州市場營銷策略研究[D]. 閆慧婷.蘭州大學 2019
[9]社會化問答平臺“知乎”的品牌傳播問題及對策研究[D]. 朱晨迪.遼寧大學 2019
[10]電子競技直播平臺傳播機制研究[D]. 呂冰冰.山東師范大學 2018



本文編號：3022669