隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快,人們對(duì)美好生活的需求也在日益增長(zhǎng)。在整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)終身學(xué)習(xí)的理念引導(dǎo)下,越來(lái)越多的人開始重視對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取和使用,并且愿意為獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而付出成本,以此實(shí)現(xiàn)對(duì)自我價(jià)值的提升。此背景下以“樊登讀書”為代表的各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。雖然整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2018年的下半年已經(jīng)進(jìn)入明顯的增長(zhǎng)瓶頸期,但是“樊登讀書”最近的數(shù)據(jù)顯示,其用戶依然以驚人的速度增長(zhǎng)著。在眾多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中,“樊登讀書”無(wú)疑是傳播較為成功的平臺(tái)之一。而“樊登讀書”的成功離不開其獨(dú)特的傳播策略。本文以國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的代表產(chǎn)品——“樊登讀書”為個(gè)案研究對(duì)象,對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)和樊登讀書研究相關(guān)主題進(jìn)行文獻(xiàn)閱讀,從而對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行梳理并進(jìn)行整體分析。本文主要以傳播學(xué)中意見領(lǐng)袖理論、知溝理論、5W理論以及營(yíng)銷學(xué)中的整合營(yíng)銷理論為理論基礎(chǔ),運(yùn)用文獻(xiàn)研究法,案例分析法,對(duì)樊登讀書傳播策略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法,深度訪談法,來(lái)探討樊登讀書傳播策略中存在的問(wèn)題以及對(duì)策。根據(jù)案例分析、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談的分析結(jié)果來(lái)看,其傳播策略上存在的主要問(wèn)題是內(nèi)容碎片化,知識(shí)構(gòu)架混亂;品牌劃分雜,用... 

【文章來(lái)源】：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)吉林省

【文章頁(yè)數(shù)】：65 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)核心發(fā)展動(dòng)力

第2章相關(guān)概念及理論闡述12由于知識(shí)付費(fèi)的火熱，很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都逐漸興起，市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。在這樣背景下，很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為了獲取客戶，實(shí)現(xiàn)了差異化的營(yíng)銷策略，用以吸引客戶，提高平臺(tái)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。2.3樊登讀書介紹知識(shí)付費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了2016年到2018年高速發(fā)展的三年，從得到以及喜馬拉雅兩家知識(shí)付費(fèi)行業(yè)頭部品牌的數(shù)據(jù)能看出，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2018年的下半年已經(jīng)進(jìn)入明顯的增長(zhǎng)瓶頸期。然而同屬于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的另外一家頭部品牌“樊登讀書”最近的數(shù)據(jù)顯示，樊登讀書依然以驚人的速度增長(zhǎng)著。2019年7月14日0點(diǎn)55分，樊登讀書App官方宣布總用戶數(shù)突破2000萬(wàn)大關(guān)。同時(shí)目前保持著每天接近5萬(wàn)人的新注冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)。另外，樊登讀書今年年?duì)I收已經(jīng)超過(guò)10億，最新公司估值近50億。希望以樊登讀書為個(gè)案的研究能為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)一些啟示。樊登讀書成立于2013年年末，它是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)和新社交媒體為基礎(chǔ)而打造的一個(gè)新型“悅”讀社區(qū)，其宗旨是實(shí)現(xiàn)一種高效的讀書模式。樊登讀書所服務(wù)的客戶群體的以25-45歲的中產(chǎn)階級(jí)為主，這一群體與社會(huì)傳統(tǒng)的精英群體不同，他們雖然學(xué)歷不高，但是崇尚自我奮斗，對(duì)商務(wù)知識(shí)和品質(zhì)生活有著很高的要求，因此，當(dāng)免費(fèi)的知識(shí)服務(wù)不能滿足他們的需求時(shí)，他們更愿意花錢在線進(jìn)行學(xué)習(xí)。樊登讀書內(nèi)容產(chǎn)品主要是以音頻、視頻等方式在App上推出，每年通過(guò)這些方式來(lái)精講50本書。截至到2019年7月，樊登讀書的用戶數(shù)量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)大關(guān)，并且在全球設(shè)立了7000多家城市授權(quán)點(diǎn)，在線下累計(jì)舉辦了80000多次分享會(huì)。如圖2.2所示。圖2.2樊登讀書用戶數(shù)量增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)圖

第3章樊登讀書的傳播策略分析213.3.3獨(dú)特的推廣機(jī)制在早期，樊登通過(guò)打造品牌知名度，讓更多的人知道“樊登讀書”并且使用，不斷擴(kuò)大用戶群體，將愿意讀書，喜歡讀書的用戶拉進(jìn)讀書會(huì)。在進(jìn)行推廣模式的選擇時(shí)，樊登讀書與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)讀書會(huì)不一樣，通過(guò)給用戶搭建自身身份二維碼，用戶借助人際關(guān)系進(jìn)行傳播，只要有朋友通過(guò)分享二維碼掃描入會(huì)，就會(huì)有短信告知誰(shuí)誰(shuí)已經(jīng)通過(guò)掃描二維碼入會(huì)，用戶將會(huì)獲得對(duì)應(yīng)600積分。此積分可以積累免費(fèi)續(xù)會(huì)，或者在商城兌換書籍。同時(shí)被邀請(qǐng)人也可以會(huì)獲得60積分獎(jiǎng)勵(lì)。在邀請(qǐng)付費(fèi)環(huán)節(jié)，樊登讀書采用了“互惠”機(jī)制，這在用戶看來(lái)不是分銷，有效地避免了用戶邀請(qǐng)朋友付費(fèi)時(shí)“賺朋友錢”的厭惡感。同時(shí)利用用戶對(duì)于高能量行為（讀書）極高的炫耀心理激勵(lì)用戶分享，把分享變得極其簡(jiǎn)單易操作，引導(dǎo)用戶通過(guò)勛章炫耀來(lái)邀請(qǐng)朋友。如圖3.1所示。圖3.1樊登讀書用戶裂變環(huán)節(jié)“樊登讀書”除了通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)和金錢來(lái)刺激用戶分享和推廣，此外還定期給會(huì)員的推廣來(lái)進(jìn)行打榜，推廣排名靠前的會(huì)員，將會(huì)獲得平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，“樊登讀書”還發(fā)展線下分銷代理，分銷代理營(yíng)銷模式的核心就是“利益分配規(guī)則”這一套利益分配規(guī)則保證了每一級(jí)參與環(huán)節(jié)都能賺到“具有誘惑力”的利潤(rùn)，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
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碩士論文
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