發(fā)布時(shí)間：2020-12-16 22:30

　　空間不僅是人類特定活動(dòng)和特定內(nèi)容的發(fā)生場(chǎng)所,其本身更是被人的文化實(shí)踐所生產(chǎn)和建構(gòu)的意義場(chǎng)所。隨著全球經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,社交電商的出現(xiàn)創(chuàng)造了新的社會(huì)空間。本文嘗試從空間的觀念出發(fā),以列斐伏爾的“空間生產(chǎn)”理論為基礎(chǔ),以拼多多為例,揭示網(wǎng)絡(luò)空間與資本的互動(dòng)關(guān)系,從空間的生產(chǎn)性和消費(fèi)性兩方面入手,探究空間生產(chǎn)視角下的社交電商營銷之道。本研究共分為五個(gè)章節(jié)。第一章簡述了列斐伏爾的空間生產(chǎn)理論,分析了資本與空間的內(nèi)在關(guān)聯(lián),并闡述了其在網(wǎng)絡(luò)空間中存在的可能性。第二章論述了網(wǎng)絡(luò)資本空間化的過程,從資本空間的初期建構(gòu),到以時(shí)間和流量進(jìn)行的資本空間擴(kuò)張,主要探討用戶是如何在拼多多自身生產(chǎn)的空間結(jié)構(gòu)中進(jìn)行消費(fèi)的。第三章論述了網(wǎng)絡(luò)空間資本化的過程,即拼多多用戶如何生產(chǎn)出空間化的資本以及空間資本化給用戶的回饋鞏固了用戶的忠誠度。第四章和第五章是對(duì)拼多多用戶的使用行為的反思,在空間資本化的過程中,人類成為資本增值的工具,形成了資本對(duì)勞動(dòng)的統(tǒng)治關(guān)系,提出了網(wǎng)絡(luò)空間資本的問題,并從用戶和平臺(tái)兩方面為空間生產(chǎn)中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)提供規(guī)避策略。 

【文章來源】：山西大學(xué)山西省

【文章頁數(shù)】：57 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

受訪者職業(yè)分布

第二章網(wǎng)絡(luò)資本空間化：資本生產(chǎn)的空間結(jié)構(gòu)15在拼多多成立之初，“砍價(jià)”是這個(gè)平臺(tái)最著名的營銷模式，也是其用來提高用戶流量最為有效的方式之一。消費(fèi)者在參與“砍價(jià)”活動(dòng)的商品中自由選擇并發(fā)起砍價(jià)，然后將商品的鏈接通過微信等社交軟件轉(zhuǎn)發(fā)到親朋好友，邀請(qǐng)他們進(jìn)入鏈接幫忙砍價(jià)，每人每天有三次左右的砍價(jià)機(jī)會(huì)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)“砍價(jià)”至0元，即可免費(fèi)獲得該商品。這種營銷模式使拼多多的資本空間得以建構(gòu)起來，筆者在問卷調(diào)查和訪談中也證實(shí)了這一點(diǎn)。對(duì)于最初如何了解到拼多多這個(gè)軟件并開始使用的問題，如圖2.2所示，43.61%的被訪者表示是幫助朋友砍價(jià)或助力時(shí)下載的。圖2.2用戶最初了解到拼多多的方式“最初是給別人助力知道這個(gè)軟件�，F(xiàn)在每天三個(gè)小時(shí)差不多，晚上吃完飯有空的時(shí)候就打開。一個(gè)禮拜買兩三次吧�！保ㄊ茉L者WXH）“有一次同學(xué)讓我?guī)兔硟r(jià)，我覺得很麻煩，就說沒有下載，結(jié)果她更興奮了，說‘太好了新用戶砍得更多／，我就只好下載了�！保ㄊ茉L者SYF）“分享助力”、“砍價(jià)免費(fèi)拿”等活動(dòng)都是依托強(qiáng)大的微信生態(tài)圈，通過鏈接助力，進(jìn)而享受商品免單的福利，尤其是邀請(qǐng)到的新用戶，在砍價(jià)活動(dòng)中所砍的價(jià)格是老用戶的幾倍甚至幾十倍，這種機(jī)制更加鼓勵(lì)參與砍價(jià)的用戶去尋找周圍沒有使用過拼多多的人。就這樣，消費(fèi)者變向地成為了拼多多的推廣者，“砍價(jià)”活動(dòng)成為了拼多多在成長初期用以吸引大批用戶的最有效方式。此外，拼多多主打的特色購物模式——拼團(tuán)購買，可謂乘勝追擊，再一次為拼多多帶來了爆炸式增長的用戶。有趣的是，在該平臺(tái)上購買商品時(shí)，有兩個(gè)入口，

2.3.1 時(shí)間消費(fèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的時(shí)空觀念也隨之改變，哈維提出“時(shí)空壓縮”的概念，用以描述在一定范圍內(nèi)，人際交往所需的時(shí)間和空間皆因交通或通訊技術(shù)的不斷進(jìn)步而逐漸縮短。他認(rèn)為，在資本主義世界里，生產(chǎn)技術(shù)、消費(fèi)和政治經(jīng)濟(jì)實(shí)踐不停的周轉(zhuǎn)，使人們?cè)谀撤N程度上淡化了對(duì)時(shí)間的感受①。用戶將大量碎片化的時(shí)間投入社交電商平臺(tái)中，其付出的時(shí)間成本成為了資本空間擴(kuò)張的有效手段之一，許多受訪者均提到了時(shí)間成本方面的付出。如圖 2.3，在談及拼多多的使用場(chǎng)景時(shí)，大部分人表示是在空閑時(shí)間打開，但是 86.47%的用戶每周一次的購物頻率足以為拼多多積累資本。


本文編號(hào)：2920890