中醫(yī)藥在2020年中國抗擊新型冠狀肺炎疫情中發(fā)揮了巨大的作用,改變了很多人對中醫(yī)藥固有的觀念,再次凸顯中醫(yī)藥在預(yù)防與治療疾病的強(qiáng)大威力,同時也重新激起包括年輕人在內(nèi)的廣大國人學(xué)習(xí)中醫(yī)藥文化的興趣,越來越多人已經(jīng)認(rèn)識到——要從年輕開始重視養(yǎng)生、預(yù)防疾病。在這一社會背景下,藥膳作為中醫(yī)藥文化的一個重要分支、一項重要養(yǎng)生內(nèi)容,迎來了新的市場機(jī)遇。實際上,藥膳自古以來就有,但現(xiàn)在消費(fèi)者的藥膳消費(fèi)意愿不高,導(dǎo)致很多商家不敢貿(mào)然投資,這也阻礙了中醫(yī)藥膳館的發(fā)展。中醫(yī)藥膳不同于其他膳食,其蘊(yùn)含著豐富的中醫(yī)藥文化,而很多人只是接觸過淺表的中醫(yī)藥文化,缺乏系統(tǒng)深入的學(xué)習(xí),所以對藥膳養(yǎng)生等中醫(yī)藥文化的概念連認(rèn)知都沒有,更談不上有消費(fèi)意愿,因此,藥膳消費(fèi)市場發(fā)展的瓶頸在很大程度上是由于消費(fèi)者對中醫(yī)藥文化缺乏了解、沒有價值認(rèn)同。從中醫(yī)藥文化認(rèn)同角度研究藥膳消費(fèi)心理對藥膳行業(yè)發(fā)展具體很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。在學(xué)術(shù)界目前對中醫(yī)藥膳消費(fèi)行為的研究很少,而且只停留在淺表的認(rèn)知心理層次,缺乏從文化認(rèn)同、價值觀認(rèn)同這一深層的文化心理層次進(jìn)行研究。在產(chǎn)品生命周期看,目前藥膳尚處于市場萌發(fā)期,藥膳商家要迅速打開市場,首先需要找到對藥膳有一定涉入度的消費(fèi)者,而消費(fèi)者的藥膳涉入度會受到其對中醫(yī)藥文化認(rèn)同的影響,所以,本文把消費(fèi)者涉入度作為中介變量去研究中醫(yī)藥文化對藥膳消費(fèi)意愿影響,以期揭示藥膳消費(fèi)心理的作用機(jī)制。作為萌發(fā)期的藥膳消費(fèi)市場,消費(fèi)行為成熟度較低,客觀存在著一些消費(fèi)風(fēng)險,因此,需要引入藥膳感知消費(fèi)風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量,探究在中醫(yī)藥文化認(rèn)同的前提下是否對藥膳消費(fèi)意愿有影響,以期完善對藥膳消費(fèi)行為決策機(jī)制的認(rèn)識。鑒于現(xiàn)實的困境和理論研究的不足,本文通過實證研究,探究中醫(yī)藥文化認(rèn)同對藥膳消費(fèi)意愿的影響以及消費(fèi)者涉入度、藥膳感知消費(fèi)風(fēng)險在其中的作用機(jī)制。本文的研究目的:第一,研究中醫(yī)藥文化認(rèn)同對藥膳消費(fèi)意愿的影響。第二,探討消費(fèi)者涉入度在中醫(yī)藥文化認(rèn)同對藥膳消費(fèi)意愿的中介效應(yīng)。第三,探討藥膳感知消費(fèi)風(fēng)險在中醫(yī)藥文化認(rèn)同與藥膳消費(fèi)意愿起到的調(diào)節(jié)作用。本文通過問卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù),運(yùn)用SPSS 24.0和AMOS 23.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,檢驗各個變量的關(guān)系。探究認(rèn)知性、情感性、行為傾向?qū)又嗅t(yī)藥文化認(rèn)同對藥膳消費(fèi)意愿的影響。研究結(jié)果如下:從主效應(yīng)來看,中醫(yī)藥文化認(rèn)同的三個維度對藥膳消費(fèi)意愿有明顯的正向作用,其中,行為傾向?qū)又嗅t(yī)藥文化認(rèn)同對藥膳消費(fèi)意愿的影響最大。從中介效應(yīng)來看,消費(fèi)者涉入度在中醫(yī)藥文化認(rèn)同與藥膳消費(fèi)意愿間起到部分中介的作用,而藥膳感知消費(fèi)風(fēng)險起著正向調(diào)節(jié)的作用。研究結(jié)論進(jìn)一步豐富了中醫(yī)藥文化認(rèn)同的研究領(lǐng)域,也拓展了消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論的適用性,有助于形成新的理論創(chuàng)新點,為今后學(xué)者在文化認(rèn)同的研究提供更多的理論依據(jù),同時也為藥膳館市場的開拓提供了有力的建議與方向。最后,根據(jù)研究的結(jié)論,就如何提高藥膳的消費(fèi)意愿以及如何應(yīng)對消費(fèi)者對藥膳的感知消費(fèi)風(fēng)險,給出了相關(guān)的建議,同時也指出這一領(lǐng)域未來的研究方向,以提供相關(guān)的理論支持。
【學(xué)位單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2020
【中圖分類】：R288;F713.55
【部分圖文】：

202.7消費(fèi)者行為的相關(guān)研究消費(fèi)者行為目的是找到消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律，為了能更好的把握和預(yù)測消費(fèi)者的行為規(guī)律，國內(nèi)外的學(xué)者都提出了很多相關(guān)理論和模型。2.7.1顧客價值層次模型對顧客價值層次從的研究，本質(zhì)是研究顧客價值的一個方向，Woodruff(1997）學(xué)者則從消費(fèi)者信息處理的角度出發(fā)，并提出了Woodruff顧客價值層次模型，如圖2-1。學(xué)者根據(jù)MEC理論把顧客價值劃分為產(chǎn)品屬性、結(jié)果層和目標(biāo)層，其中產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品的特征、具體形式以及產(chǎn)品的組成部分等等，結(jié)果層是指產(chǎn)品與使用者之間的相互作用而產(chǎn)生的效果，有正有負(fù)；目標(biāo)層是顧客價值模型的最高層，是指個人或者組織等使用者的核心價值。該理論模型主要是幫助企業(yè)分析消費(fèi)者，探究消費(fèi)者消費(fèi)的最終目的，是為了企業(yè)能更好地幫助顧客實現(xiàn)價值以及指導(dǎo)消費(fèi)行為。圖2-1顧客價值層次模型2.7.2新文化地理學(xué)理論

25H4：消費(fèi)者涉入度在中醫(yī)藥文化認(rèn)同與藥膳消費(fèi)意愿關(guān)系起部分中介作用H4a：消費(fèi)者涉入度在認(rèn)知性中醫(yī)藥文化認(rèn)同與藥膳消費(fèi)意愿關(guān)系起部分中介作用H4b：消費(fèi)者涉入度在情感性中醫(yī)藥文化認(rèn)同與藥膳消費(fèi)意愿關(guān)系起部分中介作用H4c：消費(fèi)者涉入度在行為傾向性中醫(yī)藥文化認(rèn)同與藥膳消費(fèi)意愿關(guān)系起部分中介作用3.3感知消費(fèi)風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用一般來說，感知消費(fèi)風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量都起到負(fù)向的調(diào)節(jié)作用，但是在文化的影響下可能會發(fā)生不一樣的情況。個體對不熟悉的風(fēng)險不會產(chǎn)生文化認(rèn)同保護(hù)機(jī)制，只有感知到的風(fēng)險產(chǎn)生文化沖突時，個體才會啟動文化認(rèn)同保護(hù)機(jī)制（Kahan,2017）。中醫(yī)藥文化認(rèn)同可以理解為個體對中醫(yī)藥文化有強(qiáng)烈的好感，認(rèn)為中醫(yī)藥文化是高大上的，所以會去追隨中醫(yī)藥文化和消費(fèi)與此文化相關(guān)的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者的中醫(yī)藥文化認(rèn)同受到威脅時，例如對藥膳產(chǎn)生感知消費(fèi)風(fēng)險時，可能會產(chǎn)生中西醫(yī)文化的沖突，出于中醫(yī)藥文化的保護(hù)機(jī)制，則增加個體對藥膳這類相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。H5：感知消費(fèi)風(fēng)險正向調(diào)節(jié)中醫(yī)藥文化認(rèn)同對藥膳消費(fèi)意愿影響基于以上，構(gòu)建以下模型，如圖3-1：圖3-1理論模型由圖3-1可知，自變量是中醫(yī)藥文化認(rèn)同，分為三個維度來研究，分別是認(rèn)知性中醫(yī)藥文化認(rèn)同、情感性中醫(yī)藥文化認(rèn)同、行為傾向?qū)又嗅t(yī)藥文化認(rèn)同，評估中醫(yī)藥文化
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2879288