本文關鍵詞：金圣品牌新品卷煙滕王閣系列體驗營銷策略研究

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【摘要】：當前,煙草行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境已經(jīng)開始逆轉(zhuǎn),整個卷煙市場趨于飽和,全國5000萬箱左右的市場需求很可能就是天花板,高端卷煙消費理性回歸,工商零庫存居高不下,品牌發(fā)展出現(xiàn)分化,價值性大品牌繼續(xù)高歌猛進,規(guī)模性大品牌增長趨緩,這些都意味著煙草行業(yè)已經(jīng)從“擴容式增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵D壓式競爭”,從“你增你的,我增我的”走向了短兵相接、你死我活、此消彼長。面對“擠壓式競爭”,今后全行業(yè)整體高效益增長的時代結束了,行業(yè)發(fā)展的紅利正在從享受專賣制度、計劃資源帶來的效益向經(jīng)營市場、經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變。中國煙草新一輪的發(fā)展態(tài)勢將是結構性變化,結構性壓力在今后一段時期內(nèi)將是行業(yè)大多數(shù)品牌所面臨的問題,品牌與品牌之間的競爭將迅速表現(xiàn)為結構上的競爭。在激烈的市場競爭環(huán)境和日益嚴峻的世界禁煙環(huán)境下,煙草品牌如何做好面向消費者的營銷工作就顯得日益重要。本文通過對體驗營銷相關理論及國內(nèi)外相關文獻進行回顧。對金圣品牌新品卷煙滕王閣三款規(guī)格進行市場分析和可行性研究基礎上,對金圣品牌滕王閣系列上市宣傳進行了體驗營銷策略的設計,從感官、參與、理性、文化四個方面設計體驗營銷實施方案,并從營銷體制調(diào)整、考核激勵保障、費用預算及物料供應保障等方面提出制定金圣品牌體驗營銷策略實施的保障條件。
【關鍵詞】：金圣品牌 體驗營銷 策略研究
【學位授予單位】：南昌大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F426.8
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 第1章 緒論8-12
• 1.1 研究背景8-9
• 1.2 研究意義9-10
• 1.3 研究方法及思路10
• 1.3.1 研究方法10
• 1.3.2 主要思路10
• 1.4 可能的創(chuàng)新與不足10-12
• 1.4.1 可能的創(chuàng)新10-11
• 1.4.2 本文研究的不足11-12
• 第2章 相關理論及文獻綜述12-16
• 2.1 體驗營銷的定義12
• 2.2 體驗營銷的產(chǎn)生12-13
• 2.3 體驗營銷的國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀13-14
• 2.4 體驗營銷的四個過程14-16
• 第3章 金圣滕王閣系列新品開發(fā)的背景及市場分析16-32
• 3.1 新品開發(fā)背景16-20
• 3.1.1 全國煙草行業(yè)概況16-17
• 3.1.2 江西中煙簡介17-18
• 3.1.3 金圣品牌簡介18-19
• 3.1.4 金圣滕王閣新品開發(fā)的必要性19-20
• 3.2 新品市場分析20-29
• 3.2.1 全國市場同價區(qū)卷煙發(fā)展情況20-22
• 3.2.2 各省市對應價區(qū)發(fā)展情況22-25
• 3.2.3 滕王閣新品各規(guī)格對應價區(qū)發(fā)展情況25-28
• 3.2.4 各價區(qū)投放區(qū)域選擇28-29
• 3.3 滕王閣系列SWOT分析29-32
• 第4章 金圣品牌新品卷煙滕王閣系列體驗營銷策略設計32-47
• 4.1 金圣滕王閣系列體驗營銷設計的可行性分析32-34
• 4.1.1 金圣品牌文化及定位適合開展體驗化營銷32
• 4.1.2 金圣滕王閣新品適合系統(tǒng)規(guī)劃體驗營銷全過程32-33
• 4.1.3 金圣滕王閣的產(chǎn)品策略適合開展體驗營銷33
• 4.1.4 金圣已建立的終端系統(tǒng)為滕王閣系列實施體驗營銷奠定了基礎33-34
• 4.2 金圣滕王閣系列感官體驗營銷設計34-36
• 4.2.1 產(chǎn)品信息34-35
• 4.2.2 吸味特點35
• 4.2.3 核心賣點35
• 4.2.4 產(chǎn)品定位35
• 4.2.5 廣告語35-36
• 4.3 金圣滕王閣系列參與體驗營銷設計36-41
• 4.3.1 煙草公司層面宣傳36-38
• 4.3.2 零售戶層面宣傳38
• 4.3.3 消費者層面宣傳38-41
• 4.4 金圣滕王閣系列理性體驗營銷設計41-44
• 4.4.1 省內(nèi)市場布局及投放策略41-43
• 4.4.2 省外市場投放策略43-44
• 4.5 金圣滕王閣系列文化體驗營銷設計44-47
• 4.5.1 滕王閣大講堂44
• 4.5.2 滕王閣“三合一”自拍征集評選活動44-45
• 4.5.3 迎中秋“滕王閣”免費游45-46
• 4.5.4 滕王閣消費者千人免費游活動46
• 4.5.5 “特邀品鑒師”評選活動46-47
• 第5章 金圣新品卷煙滕王閣系列體驗營銷策略實施的保障47-54
• 5.1 營銷組織機構調(diào)整47-49
• 5.1.1 當前組織結構存在的問題47
• 5.1.2 組織優(yōu)化的改善措施47-48
• 5.1.3 組織結構調(diào)整具體方案48-49
• 5.2 考核激勵保障49-51
• 5.3 費用預算及供應保障51-54
• 5.3.1 物料設計51
• 5.3.2 物料采供51-52
• 5.3.3 物料發(fā)運52
• 5.3.4 物料執(zhí)行52
• 5.3.5 物料管理52
• 5.3.6 物料費用預算52-54
• 第6章 結論及展望54-55
• 6.1 研究結論54
• 6.2 進一步的工作方向54-55
• 致謝55-56
• 參考文獻56-58
• 附錄1:硬滕王閣感官設計圖58-59
• 附錄2:軟滕王閣感官設計圖59-60
• 附錄3:細支滕王閣感官設計圖60-61
• 附錄461-66
• 附錄566-68
• 附錄668-69
• 附錄769

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本文編號：738306