發(fā)布時間：2021-11-29 08:25

　　中國在全球奢侈品市場中扮演著越來越重要的角色。雖然近年來中國市場掀起了奢侈品消費的熱潮,但是自2011年以來,中國奢侈品行業(yè)的發(fā)展速度不斷下降。然而,隨著中產(chǎn)階級人群的不斷壯大,定位中高端并且受眾更廣的輕奢品牌走進了人們的視野,正被大眾所接受。雖然越來越多的人開始購買輕奢品,但是輕奢品行業(yè)的發(fā)展既面臨著機遇,又充滿了挑戰(zhàn)。蔻馳作為最早一批進入中國市場的輕奢品牌,迅速占領(lǐng)了市場,但要想不斷提高品牌知名度并占據(jù)更多的市場份額,提升蔻馳的品牌忠誠度才是關(guān)鍵。只有維護好現(xiàn)有消費者,并在此基礎(chǔ)上打造品牌優(yōu)勢,提升消費者對品牌的滿意度,才能贏得更多的忠實顧客。對蔻馳來說,進一步提高消費者的認同感并逐步提高市場占有率,這才是持續(xù)并穩(wěn)健發(fā)展的的重中之重。本文以蔻馳為研究對象,采用品牌忠誠和品牌管理的相關(guān)理論對蔻馳當(dāng)前的品牌管理現(xiàn)狀進行分析。為了更好的了解蔻馳的品牌忠誠度,本研究采用了問卷調(diào)查法、訪談法、和專家咨詢法對消費者進行調(diào)查。結(jié)合調(diào)查結(jié)果分析了消費者購買行為的主要影響因素,并深入了解了消費者的消費需求和動機。通過對樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,進行品牌忠誠度測量,可得出蔻馳的品牌忠誠度現(xiàn)狀。采用SPSS軟件和... 

【文章來源】：東華大學(xué)上海市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：86 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

針對蔻馳推薦意愿的餅狀圖

蔻馳的品牌忠誠度分析矩陣然后根據(jù)品牌忠誠度理論，制作品牌忠誠方格圖,如圖4-12

43頂級奢侈品牌消費，對于年輕城市白領(lǐng)階層來說，購買LouisVuitton、Chanel所需花費巨大，這會給他們帶來很大的生活壓力。而隨著輕奢品牌的興起，以蔻馳為代表的輕奢品牌走進了大眾的視線，它們相對大牌奢侈品更加適配于消費者的經(jīng)濟水平。普通白領(lǐng)階層具有偶爾消費輕奢品牌的實力，同時輕奢品牌又豐富了他們的物質(zhì)和精神生活。除此之外，輕奢品牌普遍在工藝、設(shè)計和品質(zhì)上滿足了中產(chǎn)階級的消費需求。結(jié)合調(diào)查問卷結(jié)果和蔻馳的商業(yè)畫布（圖4-14）對蔻馳的目標客戶群體進行細分，然后確定消費者需求。通過對商業(yè)畫布的分析，提煉出適合蔻馳乃至輻射整個輕奢品行業(yè)的商業(yè)模式。從客戶細分角度分析，發(fā)現(xiàn)蔻馳的消費者基本上都是女性，比例高達80%。在年齡分布上有兩個趨勢，分別以21-30歲的在校大學(xué)生和白領(lǐng)為主，或是主要生活在一線城市的41-50歲之間的中年女性。蔻馳可為消費者提供豐富的購物體驗以及個性化定制服務(wù)等。圖4-15蔻馳的商業(yè)畫布通過對蔻馳消費者需求的分析，以小見大，從市場潛力需求的形成入手，分析輕奢品的消費者需求。主要由兩部分組成:其一是自上而下發(fā)展的,傳統(tǒng)奢侈品的消費者轉(zhuǎn)而消費價格較低且兼具時尚設(shè)計的輕奢品,即奢侈品市場的流失份額。重要伙伴收入來源價值主張客戶關(guān)系客戶細分核心資源關(guān)鍵活動成本結(jié)構(gòu)渠道通路大型商業(yè)地產(chǎn)名人明星物流公司產(chǎn)品銷售收入中產(chǎn)階級普通女性白領(lǐng)美式自在風(fēng)格由我觸手可及的奢侈品經(jīng)濟條件好的學(xué)生電商購物平臺中老年婦女營銷費用店鋪租金物流費用公關(guān)公司購物體驗庫存費用國際知名品牌工藝精良的產(chǎn)品國外代購商場門店商品零售售后服務(wù)庫存管理專屬定制保養(yǎng)服務(wù)

【參考文獻】：
期刊論文
[1]品牌社群營銷價值挖掘與策略[J]. 吳畏.  現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版). 2020(01)
[2]2019Q2輕奢品牌分類排行[J]. 芳華.  互聯(lián)網(wǎng)周刊. 2019(17)
[3]輕奢皮具品牌的市場分析與設(shè)計探討[J]. 劉夢媛,丁婉婧,謝玲,楊璐銘,姚云鶴.  皮革科學(xué)與工程. 2019(03)
[4]從“品牌代言人”到“用戶代言人”[J]. 崔德乾.  銷售與市場(管理版). 2019(05)
[5]中國奢侈品市場的增長引擎——整體銷售額保持20%的健康增速,不同品牌之間差異巨大[J]. 布魯諾·蘭納.  中國化妝品. 2019(05)
[6]品牌擬人化與消費者品牌忠誠關(guān)系分析——基于中介調(diào)節(jié)模型[J]. 薛云建,董向東.  商業(yè)經(jīng)濟研究. 2018(11)
[7]2025年中國奢侈品市場將超4000億[J]. 趙嘉怡.  中外管理. 2018(03)
[8]Coach變身Tapestry:換個名字能否改變命運[J]. Pamela N.Danziger,Celes.  新營銷. 2017(07)
[9]從蔻馳更名看輕奢品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].   中國商界. 2017(11)
[10]消費動機與自我概念對90后消費者輕奢品購買意愿影響分析[J]. 李慧,顧慶曉.  商業(yè)經(jīng)濟研究. 2016(07)

博士論文
[1]全球品牌利用社交媒體內(nèi)容營銷提升品牌忠誠度的機制研究[D]. 賴元薇.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 2017

碩士論文
[1]在華意大利奢侈品品牌管理策略研究[D]. 徐夢珂.沈陽師范大學(xué) 2019
[2]中信銀行信用卡中心客戶忠誠度提升對策研究[D]. 鄭晗慧.蘭州大學(xué) 2019
[3]香奈兒在華的營銷策略研究[D]. 袁悅.上海外國語大學(xué) 2018
[4]運動服裝品牌體驗店氛圍對顧客忠誠度的影響研究[D]. 連睿.北京服裝學(xué)院 2019
[5]上海大眾汽車的品牌忠誠度研究[D]. 唐守榮.上海工程技術(shù)大學(xué) 2016
[6]消費者自我概念與品牌個性的一致性對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究[D]. 杜民帥.西南財經(jīng)大學(xué) 2014
[7]城市中間階層奢侈品消費研究[D]. 林敏琪.華東理工大學(xué) 2012



本文編號：3526175