進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,微信、微博等社交工具逐漸具備商業(yè)用途,由此發(fā)展而來的在線品牌社群成為了企業(yè)經(jīng)常使用的營銷工具,被廣泛運用于品牌與消費者之間的雙向互動。但伴隨著公眾對于在線品牌社群的負面輿論發(fā)酵（如微商、假貨等）,消費者對在線品牌社群存在者一定的“疑慮”。本論文探究了兩類在線品牌社群（營銷人員創(chuàng)建在線品牌社群和消費者創(chuàng)建者在線品牌社群）與消費者兩類自我建構(gòu)（獨立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)）的匹配效應(yīng),結(jié)合說服知識理論將說服應(yīng)對（尋求性應(yīng)對和防御性應(yīng)對）作為中介變量,檢測匹配效應(yīng)和和和中介效應(yīng)對消費者品牌態(tài)度的的影響。本論文通過3個2*2的組間設(shè)計實驗分別驗證了在線品牌社群類型（MOC和COC）與自我建構(gòu)（獨立型和依存型）的交互作用以及說服應(yīng)對（尋求性應(yīng)對和防御性應(yīng)對）的中介作用,主要結(jié)論如下:1.在營銷人員創(chuàng)建在線品牌社群（MOC）中,特質(zhì)性獨立型自我建構(gòu)的消費者對品牌的態(tài)度更加積極;在消費者創(chuàng)建在線品牌社群（COC）中,特質(zhì)性依存型自我建構(gòu)的消費者對品牌的態(tài)度更加積極。2.消費者的自我建構(gòu)可以被操控。在營銷人員創(chuàng)建在線品牌社群（MOC）中,當消費者的自我建構(gòu)水平被操控為獨立型時,消... 

【文章來源】：華僑大學福建省

【文章頁數(shù)】：62 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

6第2章文獻綜述2.1說服知識理論文獻綜述說服知識理論早在上個世紀20年代就開始被應(yīng)用于營銷領(lǐng)域中，Kitson發(fā)現(xiàn)在營銷過程中，作為說服方的營銷人員在溝通中采取不同策略會帶來不同的說服效果，因此企業(yè)要重視自身作為營銷方的說服策略和技巧的養(yǎng)成。早期的說服知識理論關(guān)注營銷方，而忽視了作為反應(yīng)者的消費者。Friestad和Wright在1994年提出研究研究說服過程需要重視反應(yīng)者，他們提出了說服知識理論，學者們正式開始從消費者視角來闡釋說服策略以及說服反應(yīng)。目前，對于說服知識的定義闡釋較多，其中Boerman在2017年對說服知識的闡釋被學界廣泛接受，其研究認為說服知識模型下的消費者行為，體現(xiàn)在消費者在日常生活中積累說服知識并運用到應(yīng)對說服場景當中。消費者為了應(yīng)對營銷人員的各種說服技巧或策略而積累的個人知識就是說服知識，而說服知識會幫助消費者對營銷人員的說服意圖、說服技巧進行識別并作出評價，并且會產(chǎn)生相應(yīng)的說服應(yīng)對策略[8]。自說服知識模型被提出后，其被廣泛應(yīng)用于消費者行為研究中，特別是線下銷售互動的研究中。我國學者梁靜對說服知識模型的相關(guān)研究進行了整理，她認為說服知識模型還需要在更多的決策情境中進行更多探索[9,10]。本論文根據(jù)相關(guān)文獻，對說服知識模型進行整理，具體如圖2.1所示：圖2.1說服知識模型

研究模型圖

【參考文獻】：
期刊論文
[1]市場信號對信任品采納的影響研究：基于自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J]. 沈曼瓊,王海忠,劉笛,梁炎君.  外國經(jīng)濟與管理. 2019(11)
[2]基于身份認同理論的在線品牌社群聚合機制與商業(yè)價值實現(xiàn)路徑分析[J]. 王菲,張思.  新聞春秋. 2019(02)
[3]社會贊許性對自尊與應(yīng)對方式關(guān)系的影響[J]. 馮喜珍,孟龍龍,王曼茹.  中國健康心理學雜志. 2018(03)
[4]擬人化溝通對新產(chǎn)品采納的影響效應(yīng)研究[J]. 馬宇澤,王琳,張永強,屈啟興.  科學學與科學技術(shù)管理. 2017(08)
[5]獨立自我“嗇于人”,相依自我“嗇于己”——為自己消費還是為他人消費與自我建構(gòu)對儲蓄和消費選擇的影響[J]. 曾世強,陳健,呂巍,潘黎.  管理評論. 2016(06)
[6]虛擬社區(qū)退休人員的知識貢獻:基于社會認知理論的研究[J]. 周軍杰.  管理評論. 2016(02)
[7]自我建構(gòu)對跨期選擇的影響研究:時間擬人化的視角[J]. 趙建彬,景奉杰,陶建蓉.  山東財經(jīng)大學學報. 2016(01)
[8]基于說服知識應(yīng)用的消費者購買決策行為研究[J]. 梁靜.  經(jīng)濟論壇. 2015(06)
[9]兩種品牌社群類型的形成路徑初探[J]. 蘇奕婷,王興元.  東岳論叢. 2015(05)
[10]中國傳統(tǒng)文化價值觀對環(huán)保行為的影響——基于消費者綠色產(chǎn)品購買行為[J]. 勞可夫,王露露.  上海財經(jīng)大學學報. 2015(02)

博士論文
[1]消費者善因營銷感知對其忠誠意愿的影響機制研究[D]. 孫路平.山東大學 2017
[2]在線品牌社群中互動性對品牌忠誠度的影響研究[D]. 李智娜（LEE JINA）.復(fù)旦大學 2011
[3]銷售互動中的說服效果[D]. 梁靜.浙江大學 2010



本文編號：3330307