隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電子商務呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢,網(wǎng)絡購物已經(jīng)改變了顧客購買商品和服務的方式,越來越多的顧客習慣使用電子商務網(wǎng)站來代替實體商店來進行購買活動。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的2013年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告顯示網(wǎng)絡購物具有便捷且高效、不受時空地域限制、優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量和豐富的數(shù)據(jù)挖掘等優(yōu)勢,這些優(yōu)勢預示著電子商務企業(yè)之間的競爭日益激烈,企業(yè)的主要任務也從吸引新顧客,提高顧客的增長率轉(zhuǎn)換到激發(fā)網(wǎng)上顧客重購意愿,重復購買顧客給公司所帶來的利潤大約是新顧客的5倍,但是多于50%的重復購買顧客很少有第三次的購買行為。因此,理解網(wǎng)絡購物顧客重購意愿的影響因素并利用這些因素來影響顧客的網(wǎng)絡購物感知進而提高顧客的重購意愿是電子商務企業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略。研究在對國內(nèi)外相關文獻進行回顧的基礎上,從三個不同的層面對網(wǎng)上顧客重購意愿的影響因素進行研究。首先,研究通過整合技術接受模型和顧客價值理論,探討了功能性價值(感知有用性和感知易用性)、社會性價值(網(wǎng)上顧客滿意和網(wǎng)上顧客信任)和娛樂性價值(感知娛樂性)對網(wǎng)上顧客重購意愿直接或間接的影響作用。通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),最終獲得有效樣本350份,運用SPSS和AMOS軟件對第3章提出的11個假設進行驗證,研究結(jié)論認為感知有用性、網(wǎng)上顧客滿意、感知娛樂性對網(wǎng)上顧客重購意愿都有顯著的正向影響；與感知有用性相比,感知娛樂性對網(wǎng)上顧客重購意愿有更強的影響作用。研究認為電子商務網(wǎng)站應著重考慮顧客的享樂性價值,然而功能性因素對顧客的網(wǎng)上購買活動也很重要,因此當優(yōu)先考慮提高網(wǎng)站的享樂價值時,網(wǎng)上供應商也需要考慮怎樣滿足顧客的功能性價值。其次,研究以公平理論為基礎,探討了由分配公平、程序公平、人際公平和信息公平解釋的二階構(gòu)念公平對信任、信任對滿意、滿意對重購意愿的影響。通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),最終獲得有效樣本431份,運用SPSS和AMOS軟件對第4章提出的3個假設進行驗證,研究結(jié)論認為網(wǎng)上顧客公平對網(wǎng)上顧客信任有顯著的正向影響；網(wǎng)上顧客信任對網(wǎng)上顧客滿意具有顯著的正向影響；網(wǎng)上顧客滿意對網(wǎng)上顧客重購意愿具有顯著的正向影響。研究指出了網(wǎng)上顧客公平-網(wǎng)上顧客信任-網(wǎng)上顧客滿意-網(wǎng)上顧客重購意愿之間的連續(xù)增長效應。第三,研究以現(xiàn)狀偏差理論為基礎,根據(jù)現(xiàn)狀偏差理論概念化了相對吸引力、滿意和轉(zhuǎn)換成本這三個變量,探討了相對吸引力、網(wǎng)上顧客滿意和網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本對顧客抵制改變進而對顧客重購意愿的影響。通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),最終獲得有效樣本289份,運用SPSS和AMOS軟件對第5章提出的8個假設進行驗證,研究結(jié)論認為顧客抵制改變對網(wǎng)上顧客重購意愿具有顯著的正向影響；相對吸引力和網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本對顧客抵制改變具有顯著的正向影響,但網(wǎng)上顧客滿意對顧客抵制改變的影響作用不顯著。研究指出為了避免從當前供應商獲取的利益的丟失,網(wǎng)上顧客會采取抵制改變供應商進而產(chǎn)生重購意愿。研究還指出供應商的相對吸引力和網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本能夠阻止顧客轉(zhuǎn)換供應商,進而產(chǎn)生抵制改變行為,但網(wǎng)上顧客滿意對顧客抵制改變可能受到第三個變量的影響。研究結(jié)論還指出網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上顧客重購意愿有顯著的正向影響；網(wǎng)上顧客滿意和相對吸引力都顯著的正向影響網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本。網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本一般被認為是比較低的,因為通過點擊則很容易轉(zhuǎn)換到另一家網(wǎng)上供應商,但研究結(jié)果表明即使在網(wǎng)絡環(huán)境下,轉(zhuǎn)換成本也不一定會很低,因為高的轉(zhuǎn)換成本的顧客的重購意愿也比較高。研究還指出網(wǎng)絡購物顧客會選擇能夠提供最高利益的供應商,當顧客滿意時或供應商的相對吸引力較高時,轉(zhuǎn)換行為會使顧客產(chǎn)生較高的利益損失。最后,研究概括了研究結(jié)論,并根據(jù)研究成果提出了一些營銷建議、研究中的不足和未來研究的方向。
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網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告指出，截止２０１４年６月，我國網(wǎng)民規(guī)模達６．３２億，比２０１３年??共計新增網(wǎng)民１４４２萬人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率為４６．９％，較２０１３年底提升了?１．１個百分點（如??圖１－１所示）。隨著國家政策支持范圍的加大，網(wǎng)絡使用環(huán)境的逐步改善，互聯(lián)網(wǎng)更加??深入的影響著傳統(tǒng)行業(yè)。２０１４年１月中國人民共和國工業(yè)和信息化部頒布了《關于設??立新增國家級互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點的指導意見》，該意見有助于改善國家互聯(lián)網(wǎng)的效率，??增加互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)布局；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新對傳統(tǒng)行業(yè)的改造效果更??為明顯，這些都非常清晰地告訴我們中國互聯(lián)網(wǎng)絡巨大的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α??力入?中國網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率??１?ｗｖ／Ｕｖｗ?４４?１?＾＾０?？?＾?Ｖ？?ｗ?／Ｏ??３８?３ｏ／？?３９．９％?＇＇Ｉ�。。。�?■?４５．０％??３４?３％?３６．２％?４０．０％??謂應謂?６通?３５．０％??ＳＯＯＯＯ?４廁?Ｉ?Ｉ?＝??２５。。。ｊ?ｊ?Ｉ?Ｉ?ＩＩＩ?Ｉ?Ｉ?ｉ；??０?０．０?ｉ??２０１０．６?２０１１．６?２０１２．６?２０１３．６?２０１４．６?ｊ??ｉ??網(wǎng)民數(shù)??圖１－１中國網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率??互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的社會和生活方式，人們的消費習慣也已經(jīng)從傳統(tǒng)的實??體商店向網(wǎng)絡商店轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)幵始從廣泛到深入的方向發(fā)展，網(wǎng)絡軟件對人們生活??的改變從點到面，互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)民生活的影響無處不在。除了人們的娛樂和消費活動之??夕卜，移動金融和醫(yī)療等新興的移動軟件也已經(jīng)滿足了用戶的上網(wǎng)需要，推動網(wǎng)民生活??的“網(wǎng)絡化”

第３頁??示截止２０１３年１２月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到３．０２億，較上年增加５９８７萬，增長??率為２４．７％，使用率從４２．９％提升至４８．９％?（見圖１－２）＿。愛點擊ｉＣｌｉｃｋ網(wǎng)絡效果營銷公??司的２０１３年中國網(wǎng)絡購物市場分析報告稱２０１１年中國網(wǎng)絡購物規(guī)模超過日本居世界??第二，預計在２０１５年中國將超過美國的網(wǎng)絡購物規(guī)模，成為全球最大的網(wǎng)絡購物市場，??網(wǎng)絡購物用戶的增長為網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展奠定了良好的基礎。中國網(wǎng)絡購物市場的??快速發(fā)展由很多因素推動：第一，網(wǎng)民數(shù)量、寬帶覆蓋率、智能手機擁有量、中國人??均可支配收入的增長等都在某種程度上促進了網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展；第二，網(wǎng)絡購物??比傳統(tǒng)購物所具有的獨特優(yōu)勢，如上文所講，“一站式”購物、降低交易成本和提高服??務質(zhì)量等；第三，不斷完善的國家政策建設，２０１３年國務院出臺了《關于促進信息消??費擴大內(nèi)需的若干意見》
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本文編號：2894803