本文選題：“80 + 后”夫婦　； 參考：《吉林大學(xué)》2016年博士論文

【摘要】：沖動性購買是一種日常生活中非常普遍的消費(fèi)方式,西方學(xué)者早在上世紀(jì)五十年代開始就關(guān)注和研究了消費(fèi)者沖動性購買行為,研究成果較為豐碩,但研究絕大多數(shù)都是建立在對西方人的訪談和調(diào)查的基礎(chǔ)上的,隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快,近年來,中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變,消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的變化,他們不再局限于遵守購前計(jì)劃,而是放松心態(tài),在“閑逛”的過程中,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖動性購買欲望,并當(dāng)場做出購買決策,實(shí)施沖動性購買,據(jù)統(tǒng)計(jì),沖動性購買行為已經(jīng)成為我國消費(fèi)者行為的重要組成部分,然而,對于我國消費(fèi)者沖動性購買行為的研究仍不夠深入。中國25歲-35歲之間的“80后”大軍有近2億人,美國人將我國“80后”一代概括為“以自我為中心的一代”,隨著“80后”成為社會各個領(lǐng)域的生力軍,有關(guān)這一族群的研究相繼展開,他們獨(dú)特的行為方式引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。他們特殊的成長環(huán)境,優(yōu)越的生活條件造就了“80后”一族全新的生活態(tài)度、特殊的消費(fèi)心理和行為特征,他們喜歡炫耀、追求時尚、彰顯個性,熱衷于外貌消費(fèi)、品牌消費(fèi),消費(fèi)更為沖動,不計(jì)后果,消費(fèi)往往沒有明確的目的或?qū)嵱靡饬x,而是更為注重情感滿足,屈從于主觀偏好(陳春,2008)。顯而易見,這一群體已經(jīng)成為令人矚目的消費(fèi)群體。但從理論研究現(xiàn)狀來看,學(xué)術(shù)界對于“80后”群體的消費(fèi)行為仍然缺乏深入和系統(tǒng)的理論研究,實(shí)證研究則更顯不足。隨著“80后”群體走上工作崗位,其消費(fèi)能力不斷增強(qiáng),中國社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)可能會發(fā)生歷史性變革(丁家永,2007)。隨著“80后”一代成家立業(yè),生兒育女,他們進(jìn)軍嬰幼兒用品消費(fèi)市場,并帶動了嬰幼兒用品消費(fèi)的異軍突起,多數(shù)“80后”家庭用于嬰幼兒用品消費(fèi)的支出占據(jù)了家庭收入的1/4左右,嬰幼兒用品經(jīng)濟(jì)成為國民經(jīng)濟(jì)增量的主力軍。據(jù)亞米研究指出,中國目前0-5歲的嬰幼兒人數(shù)超過9千萬人,市場份額約5千億,并以20%的速度每年遞增,以“80后”夫婦為代表的嬰幼兒用品消費(fèi)群體成為國內(nèi)嬰幼兒用品市場的主要受眾,在嬰幼兒用品的消費(fèi)上,他們表現(xiàn)出“高消費(fèi)”、“感性決策”、“愛攀比”、“有主見”,沖動性購買常有發(fā)生。因此,對“80后”夫婦在嬰幼兒用品消費(fèi)上的消費(fèi)行為進(jìn)行研究,一方面對于全面的了解這一群體消費(fèi)行為特征,推進(jìn)中國本土化的消費(fèi)者行為研究提供科學(xué)的指引和建議。另外,也為我國嬰幼兒用品企業(yè)制定合理的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃及營銷策略選擇提供了必要的依據(jù)。本研究在綜合運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、營銷學(xué)等知識的基礎(chǔ)上,通過對已有研究文獻(xiàn)的回溯和述評,從沖動性購買理論入手,以“80后”夫婦作為研究對象,將研究范疇鎖定為嬰幼兒用品購買。通過深度訪談和定性分析,在Dholakia的沖動性購買行為模型的基礎(chǔ)上,融入環(huán)境心理學(xué)中S-O-R理論的觀點(diǎn),構(gòu)建了“80后”夫婦購買嬰幼兒用品的沖動性購買機(jī)制模型。研究在調(diào)研總結(jié)的基礎(chǔ)上,將導(dǎo)入情感策略和導(dǎo)入健康策略作為引發(fā)“80后”沖動性購買的前因變量,進(jìn)一步闡述了情緒反應(yīng)對沖動性購買欲望的作用路徑,提出了“刺激——反應(yīng)——意愿——行為”模型,闡述了自我控制能力和認(rèn)知需要在此過程中的調(diào)節(jié)作用。研究通過實(shí)驗(yàn)法和自由回憶法,采集回收了248份有效的實(shí)證研究數(shù)據(jù),對提出的模型進(jìn)行了全面的驗(yàn)證。通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)和系統(tǒng)詳實(shí)的研究工作,本研究得出如下主要結(jié)論:第一,本研究認(rèn)為在嬰幼用品購買中,導(dǎo)入健康策略與導(dǎo)入情感策略對消費(fèi)者情緒愉悅和喚醒均有正向影響,外界刺激因素通過影響個體的情緒,使消費(fèi)者產(chǎn)生心理和行為上的反應(yīng)(Mehrabian and Russell,1974)�！�80后”夫婦在進(jìn)入嬰幼兒用品商店后,對于傳統(tǒng)營銷策略的反應(yīng)與其在其他商品購買中的反應(yīng)基本一致,但是對服務(wù)營銷刺激手段的反應(yīng)則有所不同,其中,以導(dǎo)入健康策略和導(dǎo)入情感策略的營銷刺激最為典型。第二,情緒反應(yīng)對沖動性購買傾向的形成存在著顯著的正向影響。當(dāng)營銷人員導(dǎo)入的產(chǎn)品屬性信息與健康類、情感類信息交織融合時,消費(fèi)者會產(chǎn)生對該產(chǎn)品的強(qiáng)烈的情緒愉悅和喚醒,他們渴求產(chǎn)品背后的寓意,產(chǎn)生寄托于產(chǎn)品的附著情感,表現(xiàn)出緊張、刺激、滿懷希望,亦或是愉悅、興奮等情緒狀態(tài),情緒反應(yīng)越激烈,想要擁有產(chǎn)品的意愿訴求也越強(qiáng)烈。而當(dāng)個體感知到導(dǎo)入健康策略引發(fā)的情緒愉悅和喚醒度較高時,他們傾向于實(shí)施沖動性購買來滿足欲望;而當(dāng)個體感知到導(dǎo)入情感策略引發(fā)的情緒愉悅度高時,情緒愉悅會使消費(fèi)者產(chǎn)生想要更加慷慨的獎賞自己的沖動,其沖動性購買意愿也會大大提高,但是感知到導(dǎo)入情感策略引發(fā)了情緒喚醒時,消費(fèi)者則表現(xiàn)出了相對理性,這可能是由于情感類信息刺激愉悅的同時,相對弱化了對喚醒的作用,而使其沒有達(dá)到最優(yōu)的喚起水平的緣故。而在這一過程中,情緒自我控制能力起到了調(diào)節(jié)作用。第三,沖動性購買意愿一旦達(dá)成,消費(fèi)者就可能會實(shí)施沖動性購買行為,在嬰幼兒用品購買中,沖動性購買傾向?qū)_動性購買行為的正向影響路徑比較清晰,“80后”由于對價格等因素遠(yuǎn)不及對情感和健康類因素的敏感度高,所以,一般會傾向于依照購買意愿,實(shí)施沖動性購買。但是,這一過程中的限制因素也較多,研究延續(xù)了Dholakia(2000)的研究成果,豐富了對認(rèn)知評估意愿的研究,結(jié)果顯示,認(rèn)知需要高的個體,由于更加偏好于實(shí)施較為細(xì)致的認(rèn)知評估,使得沖動性購買的概率大大降低了;而認(rèn)知需要低的個體則會由于不愿意進(jìn)行信息收集和信息加工,而比較容易屈從于沖動性購買傾向,實(shí)施立即的沖動性購買行為。
[Abstract]:With the rapid development of China ' s economy , the research on consumer ' s consumer behavior has changed and the consumer behavior has changed . With the generation of the " 80 " generation , children and children , they enter the consumer market of infant supplies , and drive the consumption of infant supplies . Most of the " 80 " families spend more than 90 million children , and the consumer goods economy has become the main force of the national economy . According to the Yomi study , the consumption group of infants and infants aged 0 - 5 years has become the main target of domestic product market . In the consumption of infant products , they show " high consumption " , " perceptual decision " , " love - climbing ratio " , " On the basis of comprehensive application of consumer behavior , environmental psychology , marketing and other knowledge , this paper discusses the effect path of emotional response on consumer behavior research . After the " 80 " couple entered the infant ' s goods store , the response to the traditional marketing strategy is basically consistent with the reaction of the traditional marketing strategy . However , when the individual perceives the emotional state of the introduction of the emotion strategy , the higher the emotional self - control ability , the higher the emotional self - control ability . After 80 years , because of the high sensitivity to the factors of emotion and health , such as price and so on , it is generally inclined to implement impulsive purchase according to the purchase intention . However , the study of Dholakia ( 2000 ) has enriched the research results of Dholakia ( 2000 ) .

【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55
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本文編號：1791439