發(fā)布時(shí)間：2018-04-03 01:37

  本文選題：食品　切入點(diǎn)：消費(fèi)者參與　出處：《福建農(nóng)林大學(xué)》2016年博士論文

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)口碑的形式取代了傳統(tǒng)口碑。消費(fèi)者和相關(guān)專業(yè)人士會(huì)將自身的消費(fèi)體驗(yàn)或經(jīng)驗(yàn)以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的形式發(fā)布到網(wǎng)上,相對(duì)于其他營(yíng)銷策略或廣告促銷活動(dòng),這些網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為具有更大的影響力。由于在過(guò)去的幾十年里,互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)口碑這一概念已經(jīng)在電子商務(wù)和電子營(yíng)銷領(lǐng)域得到了廣泛的重視。網(wǎng)絡(luò)討論和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為新技術(shù)的采用、決策的制定和產(chǎn)品的選擇等方面的信息交流粵傳播奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)統(tǒng)計(jì),網(wǎng)絡(luò)口碑信息是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要因素。新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷的影響方式轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和日漸增加的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái),這些可能有利于消費(fèi)者作出正確的購(gòu)買決策�，F(xiàn)如今消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策前,越來(lái)越喜歡瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,可以說(shuō)人們的生活或正向或負(fù)向都會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。因此,電子口碑應(yīng)當(dāng)注重提供合理的評(píng)論平臺(tái)、社交網(wǎng)站和客戶關(guān)系等,以便為公司提供有用信息。本研究構(gòu)建了消費(fèi)者購(gòu)買食品意愿的網(wǎng)絡(luò)口碑的研究框架,并通過(guò)對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的回顧,揭示了一些影響網(wǎng)絡(luò)口碑參與的因素,消費(fèi)者涉入的動(dòng)機(jī),以及影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的影響因素。本研究以中國(guó)這個(gè)最大發(fā)展中國(guó)家為背景,關(guān)注作為信息源一致性的評(píng)論者和網(wǎng)站的聲譽(yù),并研究其網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響。然而,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)聯(lián)的評(píng)價(jià)的研究較少,缺乏專門針對(duì)食品相關(guān)研究。Sussman and Siegal (2003)提出了電子口碑對(duì)購(gòu)買食品消費(fèi)者的信息采納行為模型,因此,本研究是為了對(duì)該消費(fèi)者信息采納行為做出評(píng)價(jià)。目前,許多關(guān)于營(yíng)銷和消費(fèi)者的研究大多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑交流的原因和影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)口碑的主要因素。而對(duì)調(diào)查消費(fèi)者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的機(jī)理和尋求網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī)等方面的研究較少,也很必要。因?yàn)橄M(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響起到了很大的作用,前人對(duì)評(píng)估消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)也做出了許多研究。本研究也側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)口碑的專業(yè)性、公信力、客觀和同質(zhì)性,以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)口碑的來(lái)源可靠性、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者期望。本研究中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的理論框架主要是,首先對(duì)食品購(gòu)買中的網(wǎng)絡(luò)口碑所涉及的媒介的影響因素進(jìn)行梳理,在此基礎(chǔ)上對(duì)自變量和因變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn),通過(guò)實(shí)地調(diào)查對(duì)中國(guó)不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)在線網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的涉入程度和信息采納的方式進(jìn)行研究。本研究以使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者個(gè)體為研究樣本,采用發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式,收集了相關(guān)的截面數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行結(jié)果分析；在進(jìn)行樣本抽樣時(shí),采取的是隨機(jī)抽樣方法,所搜集到的可靠樣本數(shù)為1480個(gè)。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí),采用SPSS中的克朗巴哈系數(shù)法和AMOS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)。此外,本研究還采用了結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)模型的有效性。本研究總結(jié)出了網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度的影響和通過(guò)論據(jù)質(zhì)量的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響,以及信息有用性的影響。本研究以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,網(wǎng)站上消費(fèi)者愿意通過(guò)網(wǎng)上搜尋網(wǎng)評(píng),來(lái)源可信度和感知風(fēng)險(xiǎn)等形式展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑參與的影響；采取頻率分布檢驗(yàn)來(lái)分析樣本數(shù)據(jù)的分布特征。此外,統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示出了受訪者和不同變量之間的滿意和不滿意度之間的差異程度。本研究直接用描述性分析來(lái)分析受訪者的人口統(tǒng)計(jì)信息及其對(duì)食品的搜索行為因素。瀏覽評(píng)論的數(shù)量對(duì)做出購(gòu)買決策具有積極作用,因?yàn)樵u(píng)論中包含了產(chǎn)品知名度、連貫性、評(píng)論的有用性和網(wǎng)站的可靠性等信息。同樣地,網(wǎng)絡(luò)口碑參與對(duì)尋求網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)、來(lái)源可信度和感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著地影響。假設(shè)尋求意見(jiàn)和社會(huì)互動(dòng)對(duì)論據(jù)質(zhì)量具有積極影響,而自我提高粵經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)論據(jù)質(zhì)量具有微弱地消極影響；假設(shè)尋求意見(jiàn)與自我提高受到論據(jù)質(zhì)量的正向影響,而社會(huì)互動(dòng)粵經(jīng)濟(jì)激勵(lì)受到負(fù)向的影響。論據(jù)質(zhì)量和來(lái)源可信度對(duì)信息有用性有積極影響,信息有用性也對(duì)食品購(gòu)買的信息采納具有積極影響。網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度的維度,例如專業(yè)性,可信性和客觀性都受到感知風(fēng)險(xiǎn)的正向影響,且研究結(jié)果具有顯著性。而同質(zhì)性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生了負(fù)向的關(guān)聯(lián)性的假設(shè)被拒絕。感知風(fēng)險(xiǎn)假設(shè)對(duì)論據(jù)質(zhì)量和信息有用性具有正的影響,因?yàn)闄z驗(yàn)結(jié)果呈積極顯著水平。論據(jù)質(zhì)量是指溝通說(shuō)服,分為弱溝通和強(qiáng)溝通信息消息,并引入到詳盡可能性模型(ELM)中。假設(shè)論據(jù)質(zhì)量和信息有用性對(duì)信息采納同樣具有積極作用。研究結(jié)果表明,尋求意見(jiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度有積極作用的假設(shè)被接受。假設(shè)品牌涉入對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度有積極作用,產(chǎn)品涉入對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度有消極作用,其他方式的涉入和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買行為產(chǎn)生積極作用。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)購(gòu)買決策具有逆向作用的因素有很多,其中最重要的是消費(fèi)者的收入差異。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度對(duì)論據(jù)質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)有積極影響,結(jié)果表明在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)大眾會(huì)發(fā)現(xiàn)論據(jù)質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的存在。最后,假設(shè)信息有用性也對(duì)信息接受有積極作用,這也說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買食品決策過(guò)程中的接受信息有用性的假設(shè)�，F(xiàn)如今,消費(fèi)者越來(lái)越謹(jǐn)慎,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布的評(píng)論可能對(duì)塑造消費(fèi)者的購(gòu)買行為更具有說(shuō)服力。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理者必須參導(dǎo)到發(fā)布在他們官方網(wǎng)站上的的電子口碑信息中,這樣可以減小評(píng)論者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的可靠性發(fā)布不合理評(píng)價(jià)和負(fù)面口碑信息的風(fēng)險(xiǎn)。此外,口碑信息應(yīng)為消費(fèi)者提供滿意的,有益的,和不同的消費(fèi)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。因此,關(guān)于提高產(chǎn)品信息的相關(guān)性、質(zhì)量和可信度方面的研究有待進(jìn)一步深化,因?yàn)檫@些都是消費(fèi)者做出購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)參數(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商將不得不考慮其銷售的產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的可信度和公信力。未來(lái)研究可以進(jìn)一步關(guān)注和探索影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的其他因素,比如有關(guān)信息采納的信任傾向,說(shuō)服性,有效性和文化差異等,從而減少消費(fèi)者涉入感知風(fēng)險(xiǎn)的程度。
[Abstract]:This research builds the research framework of Internet and electronic marketing , which can be beneficial to consumers ' purchasing decision - making .
In this paper , the reliability and validity of the questionnaire data are verified by random sampling method , and the reliability and validity of the questionnaire data are verified by using the Krum and AMOS software in SPSS . In addition , the study concludes the influence of the credibility of the source credibility of the network , and the influence of perceived risk on the adoption of the consumer information .
In addition , the statistical results show the degree of difference between respondents and different variables . In addition , the statistical results show the degree of difference between respondents and different variables . This study directly uses descriptive analysis to analyze the demographic information of the respondents and their search behavior factors .
It is assumed that the credibility of Internet mouth - of - mouth is positively influenced by the positive effect of perceived risk .

【學(xué)位授予單位】：福建農(nóng)林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F713.55

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本文編號(hào)：1703070