本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者多渠道選擇影響因素實(shí)證研究

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【摘要】：隨著信息科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也在不斷發(fā)展成熟,市場(chǎng)由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也在不斷地隨之發(fā)生著變化。因而,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道選擇也日趨多樣化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下,隨著電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的迅猛發(fā)展,消費(fèi)者從單一實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲肋x擇的消費(fèi)者,本文的研究目的就是研究消費(fèi)者的多渠道選擇行為特征,探尋消費(fèi)者多渠道選擇通常會(huì)受到哪些關(guān)鍵因素的影響。作者基于媒體豐富度理論、渠道擴(kuò)展理論和媒體豐富度-任務(wù)匹配理論等構(gòu)建了消費(fèi)者多渠道選擇影響因素的理論模型,再通過(guò)定量研究將消費(fèi)者的多渠道選擇行為及其影響因素和變化趨勢(shì)用精確的量化方法進(jìn)行分析,從而達(dá)到認(rèn)識(shí)消費(fèi)者多渠道選擇行為的目的,并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)的多渠道戰(zhàn)略提出對(duì)策與建議。本研究采用定量研究法,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查搜集資料。首先作者基于對(duì)前人文獻(xiàn)的閱讀分析找到影響消費(fèi)者多渠道選擇的關(guān)鍵因素,找出相關(guān)變量的測(cè)量指標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)合理的調(diào)查問(wèn)卷,進(jìn)行小范圍的預(yù)測(cè)試;接著對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行修改和完善,設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的調(diào)查問(wèn)卷;然后,通過(guò)大范圍的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)據(jù),再通過(guò)SPSS、EVIEWS和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,包括信度和效度分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性和驗(yàn)證性因子分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析等;最后,通過(guò)研究結(jié)果對(duì)提出的消費(fèi)者多渠道選擇影響因素理論模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。通過(guò)實(shí)證分析,本文得到的研究結(jié)論主要是:在消費(fèi)者渠道選擇領(lǐng)域驗(yàn)證了媒體豐富度理論、渠道擴(kuò)展理論和媒體豐富度-任務(wù)匹配理論。研究結(jié)果顯示:媒體豐富度正向影響消費(fèi)者的渠道選擇意愿;消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)正向影響消費(fèi)者感知媒體豐富度;媒體豐富度-任務(wù)匹配正向影響消費(fèi)者渠道選擇意愿;消費(fèi)者信任正向影響渠道選擇意愿;媒體豐富度正向影響消費(fèi)者信任;感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者信任。另外,媒體豐富度對(duì)消費(fèi)者者態(tài)度的影響不顯著,消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其渠道選擇意愿影響也不顯著。本文的主要?jiǎng)?chuàng)新有三點(diǎn):第一,從媒體豐富度視角提出了一個(gè)比較全面的理論框架,基于媒體豐富度理論、渠道擴(kuò)展理論和媒體豐富度-任務(wù)匹配理論等構(gòu)建了消費(fèi)者多渠道選擇行為影響因素的理論模型;第二,在多渠道視角下研究消費(fèi)者的渠道選擇行為,包括實(shí)體渠道、電腦網(wǎng)絡(luò)渠道和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道,來(lái)分析對(duì)比三個(gè)渠道下消費(fèi)者的渠道選擇意愿;第三,在消費(fèi)者渠道選擇行為領(lǐng)域驗(yàn)證了媒體豐富度理論和媒體豐富度-任務(wù)匹配理論,為這兩個(gè)理論在商業(yè)領(lǐng)域的適用提供了實(shí)證檢驗(yàn),并進(jìn)一步豐富和充實(shí)了這兩個(gè)理論。本文研究了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者的多渠道選擇行為特點(diǎn),利用李克特量表對(duì)消費(fèi)者多渠道選擇行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析,根據(jù)實(shí)證結(jié)果為企業(yè)提出了有針對(duì)性的對(duì)策建議。具體而言,全文共分為四大部分,進(jìn)行了如下研究工作:第一部分包括第1章引言和第2章文獻(xiàn)綜述。首先介紹選題背景、選題意義、研究目的以及論文的內(nèi)容安排和技術(shù)路線(xiàn)。第2章介紹消費(fèi)者多渠道選擇行為和消費(fèi)者進(jìn)行多渠道選擇影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)。第二部分是第3章,介紹消費(fèi)者多渠道選擇的基礎(chǔ)理論,提出研究假設(shè),并構(gòu)建理論模型。該部分對(duì)媒體豐富度理論、渠道擴(kuò)展理論、計(jì)劃行為理論和媒體豐富度-任務(wù)匹配理論進(jìn)行了詳細(xì)介紹,并據(jù)此提出本文的研究假設(shè),構(gòu)建了消費(fèi)者多渠道選擇影響因素的理論模型。第三部分是全文的核心,包括第4、5、6三章。第4章介紹了本文的研究方法論和方法,首先介紹了如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和開(kāi)發(fā)測(cè)量量表,接著說(shuō)明了本文的目標(biāo)調(diào)研對(duì)象和數(shù)據(jù)如何進(jìn)行收集,然后對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)做了具體分析,并據(jù)此對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修正,得到本研究的正式調(diào)查問(wèn)卷。第5章利用SPSS、EVIEWS和AMOS分析軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,通過(guò)回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析等驗(yàn)證本文提出的假設(shè)。第6章對(duì)本文的研究結(jié)論進(jìn)行了總結(jié),并指出了本文的主要貢獻(xiàn)和創(chuàng)新點(diǎn),以及本研究存在的不足和未來(lái)的研究方向。第四部分即第7章,根據(jù)研究結(jié)論對(duì)企業(yè)提出相應(yīng)的對(duì)策建議。本文提出的政策建議主要包括:(1)充分利用和發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì),采用現(xiàn)代化的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的充分互動(dòng);(2)線(xiàn)下實(shí)體店與線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售相結(jié)合,開(kāi)展O2O線(xiàn)下線(xiàn)上互補(bǔ)的商業(yè)模式;(3)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),利用先進(jìn)的科技手段開(kāi)展多渠道組合與整合的渠道戰(zhàn)略;(4)迎合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特色,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)加盟或移動(dòng)商務(wù)加盟新商業(yè)模式;(5)將加盟連鎖店變成其服務(wù)站點(diǎn),為多渠道戰(zhàn)略提供服務(wù)保障;(6)深入了解多渠道消費(fèi)者的渠道選擇特點(diǎn),充分發(fā)揮多種渠道的比較優(yōu)勢(shì)和協(xié)調(diào)作用,滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
【學(xué)位授予單位】：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：F49;F126.1

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