本文關(guān)鍵詞：基于電商平臺的定向廣告投放機(jī)制和策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：網(wǎng)絡(luò)、通訊和數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步推動了電子商務(wù)的快速發(fā)展。通過對網(wǎng)絡(luò)用戶在線瀏覽行為的準(zhǔn)確識別和分析,企業(yè)能夠借助電子商務(wù)平臺針對潛在消費者定向投放產(chǎn)品廣告,即定向廣告。相比電視、報紙等大眾媒體廣告,定向廣告更加注重廣告內(nèi)容、廣告投放范圍、廣告投放時機(jī)與客戶需求的準(zhǔn)確匹配,從而有效克服大眾廣告投放目標(biāo)對象的針對性差和準(zhǔn)確度低的問題,提高客戶對廣告的認(rèn)知和接受程度。近年來,定向廣告在企業(yè)營銷實踐中取得了越來越廣泛的應(yīng)用。但在實際應(yīng)用中存在一系列需要解決的問題,如定向范圍的設(shè)計、定向?qū)ο蟮倪x擇以及定向廣告應(yīng)用過程中消費者行為的影響等,這些問題的分析解決直接影響著企業(yè)定向廣告的應(yīng)用效果。為此,本文依據(jù)博弈論和優(yōu)化理論研究定向廣告的投放機(jī)制和應(yīng)用策略。首先,論文針對三種不同市場環(huán)境,討論了定向精準(zhǔn)性的影響和優(yōu)化選擇問題。針對單寡頭市場環(huán)境,研究了基于電商平臺的定向廣告精準(zhǔn)性對企業(yè)利潤的影響,發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確度和識別度對消費者需求、消費者剩余和社會福利等均起雙向調(diào)節(jié)作用。針對雙寡頭同質(zhì)消費者市場,研究了定向精度對企業(yè)利潤和市場競爭的影響。研究表明：隨著定向精度的提高,企業(yè)傾向于提高優(yōu)勢市場的價格而降低競爭市場的價格,而當(dāng)企業(yè)對定向精度進(jìn)行有效投資時,過高的定向精度投資可能降低企業(yè)利潤。針對雙寡頭異質(zhì)消費者市場,分析定向精度對企業(yè)利潤的影響。研究表明：企業(yè)均衡利潤隨自身定向精度的提高而增加,隨競爭企業(yè)定向精度的提高而下降。企業(yè)在優(yōu)勢市場提高定向精度將成為其與投放大眾廣告企業(yè)方進(jìn)行市場競爭的有效工具。其次,論文討論了定向廣域度對企業(yè)利潤的影響問題。當(dāng)兩個企業(yè)同時通過定向廣告進(jìn)行市場營銷和價格競爭時,每個企業(yè)都將擴(kuò)大廣告投放的市場范圍,并通過制定更低的期望價格和更高的廣告水平而獲利。定向廣域度對企業(yè)利潤的調(diào)節(jié)呈現(xiàn)雙向性,過高的定向廣域度將引起廣告投入的浪費,而過低的定向廣域度則達(dá)不到廣告宣傳目的。分析定向廣域度投資效應(yīng)可發(fā)現(xiàn),企業(yè)投放定向廣告的定向廣域度與最優(yōu)廣告強(qiáng)度呈倒U型關(guān)系。只有選擇最優(yōu)的定向廣域度,企業(yè)才能獲得最大收益。再次,對混合渠道模式下企業(yè)的定向廣告應(yīng)用策略進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn),相比大眾廣告,企業(yè)通過向細(xì)分產(chǎn)品市場投放定向廣告,將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳遞到潛在消費者群體,提高細(xì)分市場的聚集化水平并有效地篩選出價格敏感性客戶。然而,由于制造商投放定向廣告時集中于局部市場,縮小了零售商的市場份額,可能加劇傳統(tǒng)零售渠道和電子商務(wù)渠道的沖突,為此,制造商可以通過調(diào)節(jié)定向廣告的廣告強(qiáng)度來影響產(chǎn)品價格和市場份額,從而實現(xiàn)混合渠道模式下零售渠道和電子商務(wù)渠道的有效協(xié)調(diào)。接著,針對消費者行為偏好對定向廣告應(yīng)用的影響研究了兩方面問題：一是針對策略性消費者不同行為動態(tài)投放定向廣告的策略。結(jié)果發(fā)現(xiàn),企業(yè)通過定向廣告能夠篩選出價格敏感性消費者并緩解市場競爭；當(dāng)消費者直接進(jìn)行廣告屏蔽時,企業(yè)傾向于投放更多的定向廣告；相反,如果消費者采取個人信息隱藏,企業(yè)則應(yīng)當(dāng)減少定向廣告的投放。二是考慮消費者廣告屏蔽行為時的企業(yè)定向廣告投放策略。結(jié)果發(fā)現(xiàn),企業(yè)通過投放勸說型定向廣告影響消費者對產(chǎn)品價值的信號判斷并形成預(yù)期；針對不同的廣告屏蔽概率,企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇不同類型的勸說型定向廣告以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。最后,針對消費者自身屬性特征研究了兩方面的問題。一是企業(yè)如何根據(jù)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏好差異并結(jié)合歧視性定價向消費者投放定向廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn),當(dāng)不允許價格歧視時,企業(yè)總在自身優(yōu)勢市場投放更高強(qiáng)度的定向廣告以獲得最高的利益。而允許價格歧視時,企業(yè)將在優(yōu)勢市場給予消費者高價格而在競爭市場給予消費者低價格以獲利。當(dāng)企業(yè)不具備完全定向能力時,同時采取定向廣告和歧視性定價策略有可能加劇市場競爭。二是研究消費者價值特征對定向廣告投放策略的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn),針對短視型消費者,企業(yè)投放定向廣告的利潤有可能低于大眾廣告,這取決于高價值客戶和低價值客戶的比率。同時,即使消費者是理性消費者,向不同價值屬性的消費者分別投放定向廣告對企業(yè)總是有利的。電子商務(wù)的發(fā)展推動了企業(yè)定向廣告的廣泛應(yīng)用,企業(yè)在定向廣告投放時必須選擇合適的定向廣告模式,并根據(jù)市場需求對定向廣告的精準(zhǔn)性進(jìn)行優(yōu)化配置。在向不同類型的消費者投放定向廣告時,應(yīng)當(dāng)充分考慮消費者的行為偏好和自身屬性特征,使企業(yè)充分利用定向廣告的精準(zhǔn)優(yōu)勢,避免加劇市場競爭的潛在危害性,最大限度地提高企業(yè)利潤。
【關(guān)鍵詞】：定向廣告 定向精度 定向廣域度 渠道 消費者特征 投放策略
【學(xué)位授予單位】：東南大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-13
• 第一章 緒論13-37
• 1.1 研究背景和意義13-18
• 1.1.1 研究背景13-15
• 1.1.2 問題提出15-17
• 1.1.3 研究意義17-18
• 1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀18-33
• 1.2.1 定向廣告基本理論研究20-23
• 1.2.2 媒體平臺對定向廣告策略影響研究23-25
• 1.2.3 定向廣告應(yīng)用策略研究25-27
• 1.2.4 廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)研究現(xiàn)狀27-30
• 1.2.5 定向定價和定向營銷相關(guān)研究30-32
• 1.2.6 研究現(xiàn)狀評述32-33
• 1.3 論文研究結(jié)構(gòu)及內(nèi)容33-37
• 1.3.1 本文研究基于的理論和方法33-34
• 1.3.2 研究內(nèi)容34-37
• 第二章 定向廣告投放策略研究的理論基礎(chǔ)37-53
• 2.1 定向廣告的內(nèi)涵37-43
• 2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和分類37-39
• 2.1.2 定向廣告的發(fā)展與定義39-42
• 2.1.3 定向廣告和大眾廣告的關(guān)系42-43
• 2.2 定向廣告模式43-50
• 2.2.1 定向廣告分類維度43-46
• 2.2.2 基于定向依據(jù)維度的定向廣告模式特點46-49
• 2.2.3 定向廣告模式選擇49-50
• 2.3 企業(yè)定向廣告投放機(jī)制和策略研究框架50-52
• 2.4 本章小結(jié)52-53
• 第三章 定向廣告的精準(zhǔn)性優(yōu)化和應(yīng)用研究53-87
• 3.1 定向廣告準(zhǔn)確度和識別度的雙向調(diào)節(jié)作用研究53-62
• 3.1.1 問題提出53-54
• 3.1.2 模型假設(shè)和變量描述54-57
• 3.1.3 準(zhǔn)確度對企業(yè)均衡價格的調(diào)節(jié)作用57-58
• 3.1.4 識別度和準(zhǔn)確度對消費者需求和社會福利的雙向作用58-60
• 3.1.5 存在錯配損失的不完美定向優(yōu)化60-62
• 3.2 基于同質(zhì)消費者市場的定向精度調(diào)節(jié)作用研究62-74
• 3.2.1 問題提出62-63
• 3.2.2 模型假設(shè)和變量描述63-65
• 3.2.3 廣告博弈模型和均衡分析65-70
• 3.2.4 定向精度對企業(yè)利潤的調(diào)節(jié)作用70-73
• 3.2.5 定向精度投資和企業(yè)利潤關(guān)系73-74
• 3.3 基于異質(zhì)消費者市場的定向精度調(diào)節(jié)作用研究74-84
• 3.3.1 問題提出74-75
• 3.3.2 模型假設(shè)和變量描述75-77
• 3.3.3 基于不同定向精度的不完美定向廣告77-80
• 3.3.4 定向精度的有效投資80-82
• 3.3.5 企業(yè)投放不完美定向廣告與大眾廣告的市場競爭82-84
• 3.4 案例分析84-86
• 3.5 本章小結(jié)86-87
• 第四章 定向廣域度雙向調(diào)節(jié)的作用機(jī)制研究87-101
• 4.1 問題提出87-88
• 4.2 模型假設(shè)和變量描述88-89
• 4.3 模型構(gòu)建和均衡結(jié)果89-99
• 4.3.1 雙寡頭企業(yè)進(jìn)行大眾廣告競爭的均衡結(jié)果89-92
• 4.3.2 雙寡頭企業(yè)進(jìn)行定向廣告競爭的均衡結(jié)果92-95
• 4.3.3 定向廣域度的雙向調(diào)節(jié)作用95-98
• 4.3.4 雙寡頭企業(yè)不同廣告策略的競爭均衡結(jié)果98-99
• 4.4 案例分析99-100
• 4.5 本章小結(jié)100-101
• 第五章 基于混合渠道模式的定向廣告策略研究101-111
• 5.1 問題提出101-102
• 5.2 模型假設(shè)和變量描述102-103
• 5.2.1 模型假設(shè)102-103
• 5.2.2 廣告參數(shù)描述103
• 5.3 單一渠道結(jié)構(gòu)下的企業(yè)均衡策略分析103-105
• 5.3.1 單一零售渠道結(jié)構(gòu)下的大眾廣告均衡策略103-104
• 5.3.2 單一零售渠道結(jié)構(gòu)下的定向廣告均衡策略104-105
• 5.4 混合渠道結(jié)構(gòu)下的企業(yè)均衡策略分析105-109
• 5.4.1 混合渠道分散化動態(tài)博弈決策模式105-108
• 5.4.2 混合渠道集中化動態(tài)博弈決策模式108-109
• 5.5 案例分析109-110
• 5.6 本章小結(jié)110-111
• 第六章 消費者行為對定向廣告投放的影響研究111-129
• 6.1 策略性消費者的行為選擇對定向廣告投放影響111-119
• 6.1.1 問題提出111-112
• 6.1.2 模型假設(shè)和基準(zhǔn)模型112-114
• 6.1.3 模型拓展114-117
• 6.1.4 個人信息隱藏和直接廣告屏蔽117-119
• 6.2 消費者廣告屏蔽效應(yīng)對企業(yè)定向廣告的投放影響119-128
• 6.2.1 問題提出119-120
• 6.2.2 模型構(gòu)建120-122
• 6.2.3 消費者根據(jù)廣告信號推斷形成的最優(yōu)行動策略122-123
• 6.2.4 企業(yè)根據(jù)消費者屏蔽行為形成的最優(yōu)行動策略123-126
• 6.2.5 基于信號傳遞博弈的廣告投放優(yōu)化策略126-128
• 6.3 本章小結(jié)128-129
• 第七章 考慮消費者屬性的定向廣告投放策略研究129-153
• 7.1 基于消費者偏好的非對稱企業(yè)定向廣告投放策略129-141
• 7.1.1 問題提出129-130
• 7.1.2 模型假設(shè)130-131
• 7.1.3 模型構(gòu)建131-141
• 7.2 考慮消費者價值屬性的企業(yè)定向廣告投放策略研究141-150
• 7.2.1 問題提出141-143
• 7.2.2 模型構(gòu)建143-146
• 7.2.3 考慮理性消費者的定向廣告策略146-148
• 7.2.4 企業(yè)僅向高價值客戶定向投放廣告148-150
• 7.3 案例分析150-151
• 7.4 本章小結(jié)151-153
• 第八章 結(jié)論與展望153-159
• 8.1 本文創(chuàng)新之處153-154
• 8.2 本文主要結(jié)論154-156
• 8.3 進(jìn)一步研究方向156-159
• 附錄159-165
• 參考文獻(xiàn)165-179
• 致謝179-181
• 讀博期間學(xué)術(shù)成果181

  本文關(guān)鍵詞：基于電商平臺的定向廣告投放機(jī)制和策略研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：254074