本文關(guān)鍵詞：利用無意識“自我控制”目標(biāo)啟動降低沖動購買意愿及行為的實證研究

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【摘要】：沖動購買正在成為一種越來越普遍的消費行為,引起了營銷者及研究者的廣泛關(guān)注。現(xiàn)有的研究大多關(guān)注沖動購買行為的定義、影響因素和發(fā)生的機制,很少有研究者探索如何減少沖動購買行為,本文旨在增加相關(guān)的研究成果。研究者們普遍認(rèn)為,沖動購買行為的發(fā)生與消費者自我控制失敗有關(guān)。比如消費者有省錢的目標(biāo)時,需要抑制想要購買的沖動以盡可能的減少不必要的購買,此時如果抑制失敗,就可能發(fā)生沖動購買行為。一般可以通過設(shè)置恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo),然后監(jiān)控行為與目標(biāo)的差異,當(dāng)發(fā)現(xiàn)差異時改變自己的行為來有意識的改善自我控制行為。Bargh的自動激活模型(auto-motive model)假設(shè),環(huán)境中目標(biāo)相關(guān)的線索能“隱秘地”激活該目標(biāo),并引發(fā)無意識的目標(biāo)追求。因此,或許也可以通過目標(biāo)啟動的方式來無意識的影響個體的自我控制行為。有研究者發(fā)現(xiàn)無意識的激活“健康飲食”目標(biāo)可以引導(dǎo)個體更健康的飲食�；诖�,可以推測目標(biāo)啟動也可能影響消費者的自我控制行為(沖動購買行為)。此外,先前的研究結(jié)果表明個體當(dāng)前的狀態(tài)及自身追求目標(biāo)的動機大小會影響啟動的效果。那么,目標(biāo)啟動是否影響沖動購買行為以及被試近期的“省錢”目標(biāo)狀態(tài)是否會影響目標(biāo)啟動效果?這就是我們本次研究的主要內(nèi)容。本研究以Bargh的自動激活模型為理論框架,采用問卷和實驗的方法探索了目標(biāo)啟動對沖動購買行為的影響以及個體近期的“省錢”目標(biāo)狀態(tài)對啟動效果的影響。其中研究一考察目標(biāo)啟動對沖動購買意愿的影響,目標(biāo)啟動的方式是閾下語義啟動。啟動可能通過激活的目標(biāo)影響行為,也可能通過“知覺-行為的聯(lián)結(jié)”來影響行為,兩者的區(qū)別在于目標(biāo)啟動是動機性的,如目標(biāo)能夠持續(xù)激活。為了排除“知覺-行為的聯(lián)結(jié)”這種解釋,進行了研究二。基于前人的研究結(jié)果,前兩個研究選取了近期有“省錢”目標(biāo)的被試,但并沒有設(shè)置控制組(近期沒有“省錢”目標(biāo))來看被試近期的目標(biāo)狀態(tài)對啟動效果的影響。因此,研究三探索了被試近期的“省錢”目標(biāo)狀態(tài)對啟動效果的影響以及目標(biāo)啟動影響了沖動購買行為發(fā)生中的哪些過程。研究一招募喜歡吃零食且近期有省錢目標(biāo)的被試40人,采用單因素實驗被試間實驗設(shè)計(啟動操作:有,無)考察目標(biāo)啟動對沖動購買意愿的影響。實驗中,通過閾下語義啟動范式無意識的激活“省錢”目標(biāo),采用模擬購物任務(wù)測量被試的沖動購買意愿。結(jié)果發(fā)現(xiàn),閾下啟動“省錢”目標(biāo)的被試相比于控制組被試有著更小的沖動購買意愿。研究二的自變量與因變量同研究一,但是通過在啟動任務(wù)和模擬購物任務(wù)間插入一個5分鐘的填充任務(wù),來排除“知覺-行為的聯(lián)結(jié)”這種可能的解釋。結(jié)果發(fā)現(xiàn),當(dāng)目標(biāo)的激活與目標(biāo)實現(xiàn)情境間隔一段時間時,啟動依然是有效的。這提示我們閾下語義啟動影響沖動購買意愿是因為無意識的激活了被試的“省錢目標(biāo)”并引發(fā)了無意識的省錢目標(biāo)追求行為,而不是通過“知覺-行為的聯(lián)結(jié)”來影響行為。研究三采用2(近期目標(biāo)狀態(tài):有,無)×2(啟動:有,無)組間實驗設(shè)計,招募了近期有或者沒有省錢目標(biāo)的被試共86人,將兩組被試的一半隨機分配到啟動組或控制組。與前兩個研究不一致的是,研究三的因變量為被試感受到的購買沖動以及沖動購買行為。結(jié)果發(fā)現(xiàn),啟動主效應(yīng)不顯著,近期目標(biāo)狀態(tài)主效應(yīng)顯著,兩者的交互作用顯著。進一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn),對于近期有“省錢”目標(biāo)的被試,啟動“省錢”目標(biāo)后,沖動購買的食品數(shù)更少;對于近期無“省錢”目標(biāo)的被試來說,啟動條件和控制條件下沖動購買行為無顯著差異。該結(jié)果提示,無意識的省錢目標(biāo)啟動或許只對近期有省錢目標(biāo)的被試有影響,而對于近期無省錢目標(biāo)的被試,或許應(yīng)該探索其他方式降低沖動購買行為。研究三還發(fā)現(xiàn),食品引發(fā)的購買沖動不受被試“省錢”目標(biāo)的影響,也不受啟動操作的影響。在本研究條件下,我們得出如下結(jié)論:(1)閾下語義啟動的方式能無意識的激活被試的“省錢”目標(biāo),并有效減少沖動購買意愿以及沖動購買行為。(2)在本次研究中,是無意識激活的省錢目標(biāo)而不是知覺行為聯(lián)結(jié)影響了被試的沖動購買意愿。(3)目標(biāo)啟動的效果受限于被試近期是否有省錢目標(biāo),當(dāng)被試近期有省錢目標(biāo)且接受了無意識的省錢目標(biāo)啟動時,會有更少的沖動購買行為。(4)目標(biāo)啟動不影響被試的購買沖動。
【關(guān)鍵詞】：目標(biāo)啟動 沖動購買意愿 沖動購買行為 自我控制 自動激活模型
【學(xué)位授予單位】：西南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：B842.7
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-10
• 1 引言10-12
• 2 文獻綜述12-24
• 2.1 沖動購買12-19
• 2.1.1 沖動購買的定義12
• 2.1.2 沖動購買的測量12-14
• 2.1.3 沖動購買的影響因素14-17
• 2.1.4 沖動購買的理論模型17-18
• 2.1.5 沖動購買與自我控制的關(guān)系18-19
• 2.2 無意識的目標(biāo)啟動19-24
• 2.2.1 無意識的目標(biāo)啟動19-22
• 2.2.2 無意識的“自我控制”目標(biāo)啟動22
• 2.2.3 目標(biāo)啟動與知覺行為聯(lián)結(jié)22-24
• 3 問題提出24-26
• 3.1 研究問題24
• 3.2 研究意義24-25
• 3.2.1 理論意義24-25
• 3.2.2 實踐意義25
• 3.3 研究創(chuàng)新點25-26
• 4 研究一：“自我控制”目標(biāo)啟動能否降低沖動購買意愿26-33
• 4.1 研究目的26
• 4.2 研究假設(shè)26
• 4.3 研究設(shè)計26
• 4.4 被試26-27
• 4.5 研究材料及任務(wù)27-29
• 4.6 實驗程序29
• 4.7 實驗結(jié)果29-31
• 4.8 討論31-33
• 5 研究二：無意識目標(biāo)是否持續(xù)激活33-38
• 5.1 研究目的33
• 5.2 研究假設(shè)33
• 5.3 實驗設(shè)計33
• 5.4 被試33-34
• 5.5 實驗材料及任務(wù)34
• 5.6 實驗程序34
• 5.7 實驗結(jié)果34-36
• 5.8 討論36-38
• 6 研究三：個體近期的目標(biāo)狀態(tài)對啟動效應(yīng)的影響38-44
• 6.1 研究目的38
• 6.2 研究假設(shè)38
• 6.3 實驗設(shè)計38
• 6.4 被試38-39
• 6.5 實驗材料及任務(wù)39
• 6.6 實驗程序39-40
• 6.7 實驗結(jié)果40-42
• 6.8 討論42-44
• 7 總討論44-49
• 7.1 無意識的自我控制目標(biāo)啟動和追求44-45
• 7.2 個體近期的目標(biāo)狀態(tài)對啟動效應(yīng)的影響45-46
• 7.3 無意識的“自我控制”46-48
• 7.4 不足與展望48-49
• 8 結(jié)論49-50
• 參考文獻50-56
• 附錄56-61
• 致謝61-62
• 在校期間論文發(fā)表情況62

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本文編號：771655