本文關(guān)鍵詞：利用無(wú)意識(shí)“自我控制”目標(biāo)啟動(dòng)降低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿及行為的實(shí)證研究

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【摘要】：沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)正在成為一種越來(lái)越普遍的消費(fèi)行為,引起了營(yíng)銷者及研究者的廣泛關(guān)注。現(xiàn)有的研究大多關(guān)注沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的定義、影響因素和發(fā)生的機(jī)制,很少有研究者探索如何減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為,本文旨在增加相關(guān)的研究成果。研究者們普遍認(rèn)為,沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生與消費(fèi)者自我控制失敗有關(guān)。比如消費(fèi)者有省錢(qián)的目標(biāo)時(shí),需要抑制想要購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)以盡可能的減少不必要的購(gòu)買(mǎi),此時(shí)如果抑制失敗,就可能發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。一般可以通過(guò)設(shè)置恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo),然后監(jiān)控行為與目標(biāo)的差異,當(dāng)發(fā)現(xiàn)差異時(shí)改變自己的行為來(lái)有意識(shí)的改善自我控制行為。Bargh的自動(dòng)激活模型(auto-motive model)假設(shè),環(huán)境中目標(biāo)相關(guān)的線索能“隱秘地”激活該目標(biāo),并引發(fā)無(wú)意識(shí)的目標(biāo)追求。因此,或許也可以通過(guò)目標(biāo)啟動(dòng)的方式來(lái)無(wú)意識(shí)的影響個(gè)體的自我控制行為。有研究者發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)的激活“健康飲食”目標(biāo)可以引導(dǎo)個(gè)體更健康的飲食。基于此,可以推測(cè)目標(biāo)啟動(dòng)也可能影響消費(fèi)者的自我控制行為(沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為)。此外,先前的研究結(jié)果表明個(gè)體當(dāng)前的狀態(tài)及自身追求目標(biāo)的動(dòng)機(jī)大小會(huì)影響啟動(dòng)的效果。那么,目標(biāo)啟動(dòng)是否影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為以及被試近期的“省錢(qián)”目標(biāo)狀態(tài)是否會(huì)影響目標(biāo)啟動(dòng)效果?這就是我們本次研究的主要內(nèi)容。本研究以Bargh的自動(dòng)激活模型為理論框架,采用問(wèn)卷和實(shí)驗(yàn)的方法探索了目標(biāo)啟動(dòng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響以及個(gè)體近期的“省錢(qián)”目標(biāo)狀態(tài)對(duì)啟動(dòng)效果的影響。其中研究一考察目標(biāo)啟動(dòng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,目標(biāo)啟動(dòng)的方式是閾下語(yǔ)義啟動(dòng)。啟動(dòng)可能通過(guò)激活的目標(biāo)影響行為,也可能通過(guò)“知覺(jué)-行為的聯(lián)結(jié)”來(lái)影響行為,兩者的區(qū)別在于目標(biāo)啟動(dòng)是動(dòng)機(jī)性的,如目標(biāo)能夠持續(xù)激活。為了排除“知覺(jué)-行為的聯(lián)結(jié)”這種解釋,進(jìn)行了研究二�；谇叭说难芯拷Y(jié)果,前兩個(gè)研究選取了近期有“省錢(qián)”目標(biāo)的被試,但并沒(méi)有設(shè)置控制組(近期沒(méi)有“省錢(qián)”目標(biāo))來(lái)看被試近期的目標(biāo)狀態(tài)對(duì)啟動(dòng)效果的影響。因此,研究三探索了被試近期的“省錢(qián)”目標(biāo)狀態(tài)對(duì)啟動(dòng)效果的影響以及目標(biāo)啟動(dòng)影響了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生中的哪些過(guò)程。研究一招募喜歡吃零食且近期有省錢(qián)目標(biāo)的被試40人,采用單因素實(shí)驗(yàn)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(啟動(dòng)操作:有,無(wú))考察目標(biāo)啟動(dòng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。實(shí)驗(yàn)中,通過(guò)閾下語(yǔ)義啟動(dòng)范式無(wú)意識(shí)的激活“省錢(qián)”目標(biāo),采用模擬購(gòu)物任務(wù)測(cè)量被試的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。結(jié)果發(fā)現(xiàn),閾下啟動(dòng)“省錢(qián)”目標(biāo)的被試相比于控制組被試有著更小的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。研究二的自變量與因變量同研究一,但是通過(guò)在啟動(dòng)任務(wù)和模擬購(gòu)物任務(wù)間插入一個(gè)5分鐘的填充任務(wù),來(lái)排除“知覺(jué)-行為的聯(lián)結(jié)”這種可能的解釋。結(jié)果發(fā)現(xiàn),當(dāng)目標(biāo)的激活與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情境間隔一段時(shí)間時(shí),啟動(dòng)依然是有效的。這提示我們閾下語(yǔ)義啟動(dòng)影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿是因?yàn)闊o(wú)意識(shí)的激活了被試的“省錢(qián)目標(biāo)”并引發(fā)了無(wú)意識(shí)的省錢(qián)目標(biāo)追求行為,而不是通過(guò)“知覺(jué)-行為的聯(lián)結(jié)”來(lái)影響行為。研究三采用2(近期目標(biāo)狀態(tài):有,無(wú))×2(啟動(dòng):有,無(wú))組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),招募了近期有或者沒(méi)有省錢(qián)目標(biāo)的被試共86人,將兩組被試的一半隨機(jī)分配到啟動(dòng)組或控制組。與前兩個(gè)研究不一致的是,研究三的因變量為被試感受到的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)以及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。結(jié)果發(fā)現(xiàn),啟動(dòng)主效應(yīng)不顯著,近期目標(biāo)狀態(tài)主效應(yīng)顯著,兩者的交互作用顯著。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn),對(duì)于近期有“省錢(qián)”目標(biāo)的被試,啟動(dòng)“省錢(qián)”目標(biāo)后,沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的食品數(shù)更少;對(duì)于近期無(wú)“省錢(qián)”目標(biāo)的被試來(lái)說(shuō),啟動(dòng)條件和控制條件下沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)顯著差異。該結(jié)果提示,無(wú)意識(shí)的省錢(qián)目標(biāo)啟動(dòng)或許只對(duì)近期有省錢(qián)目標(biāo)的被試有影響,而對(duì)于近期無(wú)省錢(qián)目標(biāo)的被試,或許應(yīng)該探索其他方式降低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。研究三還發(fā)現(xiàn),食品引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)不受被試“省錢(qián)”目標(biāo)的影響,也不受啟動(dòng)操作的影響。在本研究條件下,我們得出如下結(jié)論:(1)閾下語(yǔ)義啟動(dòng)的方式能無(wú)意識(shí)的激活被試的“省錢(qián)”目標(biāo),并有效減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿以及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。(2)在本次研究中,是無(wú)意識(shí)激活的省錢(qián)目標(biāo)而不是知覺(jué)行為聯(lián)結(jié)影響了被試的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。(3)目標(biāo)啟動(dòng)的效果受限于被試近期是否有省錢(qián)目標(biāo),當(dāng)被試近期有省錢(qián)目標(biāo)且接受了無(wú)意識(shí)的省錢(qián)目標(biāo)啟動(dòng)時(shí),會(huì)有更少的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。(4)目標(biāo)啟動(dòng)不影響被試的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
【關(guān)鍵詞】：目標(biāo)啟動(dòng) 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為 自我控制 自動(dòng)激活模型
【學(xué)位授予單位】：西南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：B842.7
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-10
• 1 引言10-12
• 2 文獻(xiàn)綜述12-24
• 2.1 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)12-19
• 2.1.1 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的定義12
• 2.1.2 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的測(cè)量12-14
• 2.1.3 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響因素14-17
• 2.1.4 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的理論模型17-18
• 2.1.5 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與自我控制的關(guān)系18-19
• 2.2 無(wú)意識(shí)的目標(biāo)啟動(dòng)19-24
• 2.2.1 無(wú)意識(shí)的目標(biāo)啟動(dòng)19-22
• 2.2.2 無(wú)意識(shí)的“自我控制”目標(biāo)啟動(dòng)22
• 2.2.3 目標(biāo)啟動(dòng)與知覺(jué)行為聯(lián)結(jié)22-24
• 3 問(wèn)題提出24-26
• 3.1 研究問(wèn)題24
• 3.2 研究意義24-25
• 3.2.1 理論意義24-25
• 3.2.2 實(shí)踐意義25
• 3.3 研究創(chuàng)新點(diǎn)25-26
• 4 研究一：“自我控制”目標(biāo)啟動(dòng)能否降低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿26-33
• 4.1 研究目的26
• 4.2 研究假設(shè)26
• 4.3 研究設(shè)計(jì)26
• 4.4 被試26-27
• 4.5 研究材料及任務(wù)27-29
• 4.6 實(shí)驗(yàn)程序29
• 4.7 實(shí)驗(yàn)結(jié)果29-31
• 4.8 討論31-33
• 5 研究二：無(wú)意識(shí)目標(biāo)是否持續(xù)激活33-38
• 5.1 研究目的33
• 5.2 研究假設(shè)33
• 5.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)33
• 5.4 被試33-34
• 5.5 實(shí)驗(yàn)材料及任務(wù)34
• 5.6 實(shí)驗(yàn)程序34
• 5.7 實(shí)驗(yàn)結(jié)果34-36
• 5.8 討論36-38
• 6 研究三：個(gè)體近期的目標(biāo)狀態(tài)對(duì)啟動(dòng)效應(yīng)的影響38-44
• 6.1 研究目的38
• 6.2 研究假設(shè)38
• 6.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)38
• 6.4 被試38-39
• 6.5 實(shí)驗(yàn)材料及任務(wù)39
• 6.6 實(shí)驗(yàn)程序39-40
• 6.7 實(shí)驗(yàn)結(jié)果40-42
• 6.8 討論42-44
• 7 總討論44-49
• 7.1 無(wú)意識(shí)的自我控制目標(biāo)啟動(dòng)和追求44-45
• 7.2 個(gè)體近期的目標(biāo)狀態(tài)對(duì)啟動(dòng)效應(yīng)的影響45-46
• 7.3 無(wú)意識(shí)的“自我控制”46-48
• 7.4 不足與展望48-49
• 8 結(jié)論49-50
• 參考文獻(xiàn)50-56
• 附錄56-61
• 致謝61-62
• 在校期間論文發(fā)表情況62

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