發(fā)布時(shí)間：2022-01-24 09:32

　　本研究采用眼動(dòng)技術(shù),通過(guò)2×2混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),探討字幕與產(chǎn)品卷入度對(duì)視頻廣告在線加工的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn),有字幕廣告比無(wú)字幕廣告產(chǎn)生了更多的回視次數(shù)和總注視時(shí)間;在觀看廣告時(shí),高卷入度產(chǎn)品比低卷入度產(chǎn)品產(chǎn)生更多的回視次數(shù)、總注視時(shí)間和注視次數(shù)。更為重要的是,字幕和產(chǎn)品卷入度的交互作用顯著:當(dāng)廣告中的產(chǎn)品卷入度高時(shí),有字幕的產(chǎn)品比無(wú)字幕的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的回視次數(shù)和總注視時(shí)間;當(dāng)廣告中的產(chǎn)品卷入度低時(shí),兩者沒(méi)有顯著的差異。結(jié)果表明,字幕影響視頻廣告的加工,但是這種影響受到產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié),只有高卷入度產(chǎn)品廣告的加工受到字幕的影響,結(jié)果支持了精細(xì)加工可能性模型。。 

【文章來(lái)源】：心理科學(xué). 2020,43(01)北大核心CSSCICSCD

【文章頁(yè)數(shù)】：7 頁(yè)

【部分圖文】：

精細(xì)加工可能性模型

利用眼動(dòng)儀分析軟件Be Gaze 3.0自帶的Dataview模塊，選取字幕以外的產(chǎn)品部分作為興趣區(qū)（見圖2），提取全部興趣區(qū)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，使用SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。8名被試由于實(shí)驗(yàn)過(guò)程中眼動(dòng)儀沒(méi)有準(zhǔn)確記錄或者由于被試頭動(dòng)等生理原因?qū)е碌臄?shù)據(jù)記錄不全予以剔除。對(duì)離線數(shù)據(jù)的4種眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行了分析，分別是首次注視時(shí)間、回視次數(shù)、總注視時(shí)間和注視次數(shù)：首次注視時(shí)間，是指興趣區(qū)內(nèi)首個(gè)有效注視點(diǎn)的持續(xù)時(shí)間（Bai,Yan,Liversedge,Zang,&Rayner,2008）�；匾暣螖�(shù)是指第一遍注視后，再次進(jìn)入和注視興趣區(qū)的次數(shù)，本文指的是興趣區(qū)內(nèi)回視的總次數(shù)�？傋⒁晻r(shí)間，是指興趣區(qū)內(nèi)所有有效注視點(diǎn)持續(xù)時(shí)間總和（Radach&Kennedy,2004）。注視次數(shù)是指觀看視頻過(guò)程中落在興趣區(qū)的注視點(diǎn)的個(gè)數(shù)（Henderson&Ferreira,1990;Rayner,Slattery,&Bélanger,2010）。這些指標(biāo)能夠很好地反映被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的即時(shí)狀態(tài)（梁菲菲,章鵬,張琪涵,王永勝,白學(xué)軍,2017;Blythe et al.,2012）。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：3606335