消費者何時愿意選擇與規(guī)避群體關聯(lián)的品牌?規(guī)避群體對消費者的影響機制還需要進一步研究。基于心理逆反理論,本文通過3個實驗探討自由威脅對消費者選擇與規(guī)避群體關聯(lián)的品牌的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn),當消費者感知到高自由威脅時,選擇與規(guī)避群體關聯(lián)的品牌的意愿較高,心理逆反發(fā)揮中介作用,敘事和自尊水平對上述影響關系具有調(diào)節(jié)作用。敘事性的信息使得被試因自由威脅所產(chǎn)生的心理逆反降低,從而對與規(guī)避群體關聯(lián)的品牌的選擇意愿降低。對于高自尊的個體,在高自由威脅時更愿意選擇與規(guī)避群體關聯(lián)的品牌;而對于低自尊的個體,在高/低自由威脅情況下對規(guī)避群體關聯(lián)的品牌的偏好無顯著差異。本文探討了自由威脅對消費者品牌偏好的影響,豐富了規(guī)避群體和品牌選擇的研究;驗證了心理逆反在自由威脅與規(guī)避群體關聯(lián)品牌偏好之間的中介作用,深化了心理逆反理論。本文對企業(yè)在保留現(xiàn)有客戶群的基礎上,如何吸引外群體消費者具有一定的指導價值。 

【文章來源】：心理學報. 2019,51(06)北大核心CSSCICSCD

【文章頁數(shù)】：15 頁

【部分圖文】：

自由威脅對不同關聯(lián)群體的品牌評價的影響

＝峁?允咀雜?威脅對品牌選擇的主效應顯著：與低自由威脅組(20.6%)相比,高自由威脅組威脅(51.2%)更傾向選擇與規(guī)避群體關聯(lián)的品牌(β=1.45,Waldχ2=7.27;p<0.01),進一步驗證了H1。敘事與自由威脅的交互效應顯著(β=1.92,Waldχ2=5.41,p<0.05)。對于敘事組,高自由威脅組(13.4%)選擇規(guī)避群體關聯(lián)品牌的比例與低自由威脅組(11.1%)之間的差異不顯著(Waldχ2=0.13,p=0.75);在非敘事組中,高自由威脅組選擇規(guī)避群體關聯(lián)品牌的比例(38.8%)顯著高于低自由威脅組(9.50%,Waldχ2=8.22,p<0.01)(見圖2)。由此,H3得到支持。圖2自由威脅和敘事對與規(guī)避群體關聯(lián)的品牌偏好的影響5.4.3心理逆反的中介作用采用Bootstrap程序檢驗敘事對心理逆反中介效應的調(diào)節(jié)作用(Hayes,2013;Model7)。以不同關聯(lián)群體的品牌選擇為因變量、自由威脅為自變量,敘事為調(diào)節(jié)變量,心理逆反為中介變量,樣本量選擇5000,在95%的置信區(qū)間下,被調(diào)節(jié)的中介效應分析結(jié)果顯示,自由威脅與敘事對心理逆反的交互效應顯著(β=2.12,z=2.19,p<0.05)。對于非敘事組的被試,心理逆反在自由威脅對不同關聯(lián)群體的品牌偏好影響中的中介效應檢驗結(jié)果中不包含0(LLCI=0.39,ULCI=2.72),即心理逆反的中介效應顯著,且效應量大小為1.06;但對于敘事組的被試,心理逆反的中介效應檢驗結(jié)果中包含0(LLCI=2.07,ULCI=0.93),即中介作用不顯著。因此,自由威脅對被試品牌偏好的影響被心理逆反中介,心理逆反的中介作用被敘事所調(diào)節(jié),由此支持了H4。5.4.4排除獨特性、權(quán)力感和情緒等其他可能解釋在本實驗中,自由威脅操縱并未影響個體的獨特性、權(quán)力感和正、負向情緒(ps>0.50)。然后,將獨特性、權(quán)力感、情緒、性別、年齡等作為控制變量,自由威脅、?

第6期楊德鋒等:消費者何時愿意選擇與規(guī)避群體關聯(lián)的品牌?709圖3自由威脅和自尊對與規(guī)避群體關聯(lián)的品牌選擇的影響體的品牌偏好影響中的中介效應檢驗結(jié)果中不包含0(LLCI=0.32,ULCI=3.41),即心理逆反的中介效應顯著,且效應量大小為1.31;但對于低自尊組的被試,心理逆反的中介效應檢驗結(jié)果中包含0(LLCI=0.55,ULCI=0.99),即中介作用不顯著。因此,自由威脅對被試品牌選擇的影響被心理逆反中介,心理逆反的中介作用被個體的自尊水平所調(diào)節(jié),由此支持了H6。6.4.4排除獨特性、權(quán)力感和情緒等其他可能解釋在本實驗中,自由威脅操縱并未影響個體的獨特性、權(quán)力感和正、負向情緒(ps>0.50)。此外,將獨特性、權(quán)力感、情緒、性別和年齡等作為控制變量,以自由威脅、自尊、自由威脅與自尊的交互項為自變量,以被試對不同群體關聯(lián)的品牌選擇為因變量進行Logistic回歸。結(jié)果顯示,自由威脅對個體品牌選擇的主效應顯著(β=0.94,Waldχ2=13.35;p<0.01),自尊的主效應不顯著(β=0.26,Waldχ2=1.12;p>0.50),自由威脅與自尊對不同關聯(lián)群體的品牌選擇的交互作用依然顯著(β=0.81,Waldχ2=5.47,p<0.05),獨特性、權(quán)力感、情緒、性別和年齡的影響都不顯著(ps>0.10)。由此,再次排除了獨特性、權(quán)力感、情緒、性別和年齡等其他的可能解釋。6.5討論實驗3成功地驗證了本研究的H5和H6,即在自由威脅對群體關聯(lián)的品牌偏好的影響中,自尊具有調(diào)節(jié)作用。對于高自尊的被試,相比于低自由威脅的情況,在感受到高自由威脅時更容易產(chǎn)生心理逆反,從而更偏好與規(guī)避群體關聯(lián)的品牌。對于低自尊的被試,在面對強加在他們身上的要求時,更有可能采取遵從策略,做出接受和認可的行為。因此,對于低自尊的被試,無論是高和低自由威脅?


本文編號：3382619