本文基于心理賬戶與捆綁銷售理論,結(jié)合眾商家常見市場營銷行為,對比研究了捆綁銷售的兩種類別的——聯(lián)合式捆綁與領(lǐng)袖式捆綁的營銷效果,進行了兩種捆綁銷售方式對消費者感知獲取價值、感知交易價值和購買意愿的影響的實驗分析。其次,將折扣幅度納入捆綁方式與感知價值關(guān)系的分析,并在此基礎(chǔ)上,針對領(lǐng)袖式捆綁中,折扣分配方式對顧客感知價值的影響做了研究分析。研究結(jié)果證實了:一般情況下,相比領(lǐng)袖式捆綁折扣,聯(lián)合式捆綁折扣更能有效提高消費者感知價值并提高購買意愿。但折扣幅度在中起一定的調(diào)節(jié)作用,特別是折扣幅度過小時,領(lǐng)袖式捆綁反而更有優(yōu)勢。其次,若均為領(lǐng)袖式捆綁,產(chǎn)品間往往存在一定程度上的權(quán)重差異,若兩者標價一致,根據(jù)心理賬戶中的參照依賴理論,“損失”相對“收益”值函數(shù)更為陡峭,因此折扣分配至權(quán)重相對較低的產(chǎn)品會給予消費者更高的感知交易價值。 

【文章來源】：西南科技大學四川省

【文章頁數(shù)】：56 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

圖 2-1 價值函數(shù)決策權(quán)重函數(shù)（decision weights funciton）。 前景理論 中沒統(tǒng)經(jīng)濟學中的期望效用理論。決策權(quán)重指消費者首先預計某事件發(fā)生的主觀判斷并得到一個值，此值并非直接等同于出現(xiàn)的概率，其不符合概理，即預估概率后，再給予一個權(quán)重值，可簡單理解為決策者通過事件事件發(fā)生概率的不同，得出了一個心理概率。決策權(quán)重函數(shù) w 具有以下于概率 P 而言單調(diào)遞增，在 0 和 1 處不連續(xù)。若某事件發(fā)生的概率雖小會擁有更高的權(quán)重，即 w(p)>P；預計發(fā)生幾率較高的事件則擁有較小的即 w(p)<P，見圖 2-2。

圖 2-1 價值函數(shù)決策權(quán)重函數(shù)（decision weights funciton）。 前景理論統(tǒng)經(jīng)濟學中的期望效用理論。決策權(quán)重指消費者首先預計某事件主觀判斷并得到一個值，此值并非直接等同于出現(xiàn)的概率，其不理，即預估概率后，再給予一個權(quán)重值，可簡單理解為決策者通事件發(fā)生概率的不同，得出了一個心理概率。決策權(quán)重函數(shù) w 具有于概率 P 而言單調(diào)遞增，在 0 和 1 處不連續(xù)。若某事件發(fā)生的概會擁有更高的權(quán)重，即 w(p)>P；預計發(fā)生幾率較高的事件則擁有即 w(p)<P，見圖 2-2。

【參考文獻】：
期刊論文
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[8]基于心理賬戶理論的捆綁銷售分析[J]. 劉璇.  商場現(xiàn)代化. 2007(07)
[9]心理賬戶的非替代性及其運算規(guī)則[J]. 李愛梅,凌文輇.  心理科學. 2004(04)
[10]捆綁銷售淺析[J]. 吉福林.  商業(yè)研究. 2003(07)

碩士論文
[1]價格折扣的不同描述方式對消費者購買意愿的影響的實證研究[D]. 趙藝丹.西南交通大學 2015



本文編號：3107411