消費(fèi)者的價(jià)格公平感知反映了消費(fèi)者對(duì)交易各方關(guān)系的思考,是影響消費(fèi)者心理與行為反應(yīng)的內(nèi)部機(jī)制之一,尤其是感知到價(jià)格不公平的消費(fèi)者,通常會(huì)伴隨對(duì)交易雙方都不利的影響,例如消極的情緒反應(yīng)和降低的購(gòu)買意愿。信任在個(gè)體的信息加工、關(guān)系處理、行為反應(yīng)等方面都能起到一定的作用。對(duì)商家而言,消費(fèi)者信任是一種隱形資產(chǎn),是買賣關(guān)系良好的一個(gè)標(biāo)志。顧客的價(jià)格公平感是以價(jià)格比較為前提的,而不同信任水平的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較的感知可能存在差別,因此,在此背景之下,本文采用實(shí)證研究,探索能力信任、善意信任和價(jià)格比較對(duì)價(jià)格公平感的影響。本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理,采用自編模擬情景故事法,設(shè)計(jì)了兩個(gè)研究來(lái)探討價(jià)格比較、能力信任和善意信任對(duì)價(jià)格公平感的影響。研究一探討二重價(jià)格比較對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感的影響。采用了單因素（二重價(jià)格比較:劣勢(shì)價(jià)格和劣勢(shì)價(jià)格vS劣勢(shì)價(jià)格和均等價(jià)格vS劣勢(shì)價(jià)格和優(yōu)勢(shì)價(jià)格vS均等價(jià)格和均等價(jià)格vS均等價(jià)格和優(yōu)勢(shì)價(jià)格vS優(yōu)勢(shì)價(jià)格和優(yōu)勢(shì)價(jià)格）的被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),二重價(jià)格比較顯著影響消費(fèi)者的價(jià)格公平感,相比均等價(jià)格和均等價(jià)格情景,消費(fèi)者在優(yōu)勢(shì)價(jià)格和優(yōu)勢(shì)價(jià)格情景中的價(jià)格公平感更高。研究二中使用了兩個(gè)實(shí)驗(yàn),主... 

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【文章頁(yè)數(shù)】：58 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖４．１不同二重價(jià)格比較情景下的購(gòu)買意愿??情緒反應(yīng)??

被試在善意信任高情景中的價(jià)格公平感知更高。價(jià)格比較的主效應(yīng)??（／？＝０？０００，?；／／＝０．０６６）也顯著。價(jià)格比較和善意信任的交互作用存在邊緣性顯著??差異（／？＝〇．０５〗，；／；／＝０．０２０），結(jié)果如圖６．１所示。????ｍｕｔ??．ｖｏｏ－??．．??Ｕｉ?／??％?４°°－??ｙ〇ｏ－??２?００－??輪．祭找ｆｔ??圖６．］善意信任和價(jià)格比較在價(jià)格公平感上的交互效應(yīng)??進(jìn)一步對(duì)價(jià)格比較和善意信任的交互作用做簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，數(shù)據(jù)處理結(jié)果表??明，在低善意信任情景中，被試的價(jià)格公平感在不同的價(jià)格比較條件下，存在顯??著性差異（Ｆ（１；２９９）?＝１０．７５５，?／？＝０．０００）（?ＬＳＤ事后檢驗(yàn)結(jié)果如下表６．３所示）；在??高善意信任情景中，被試的價(jià)格公平感在不同的價(jià)格比較條件下，不存在顯著性??差異（１，２９９）?＝２．６０９，／？＝０．０７５）。在優(yōu)勢(shì)價(jià)格情景中，被試的價(jià)格公平感在不同??的善意信任條件下，存在顯著性差異（Ｆ（ｉ，２９９）?＝３６．８３０，／？＝０．０００）；在均等價(jià)格??情景中，被試的價(jià)格公平感在不同的善意信任條件下，存在顯著性差異（廠（１，２９９）??

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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