【摘要】：矛盾態(tài)度(ambivalence)指的是個體同時對同一客體有強烈的積極評價和消極評價。矛盾態(tài)度的態(tài)度-行為的一致性較差,不能很好地根據(jù)態(tài)度預測消費者的消費行為�，F(xiàn)實消費情境中,當消費者面對多種選項,且不需要立即做出選擇時,消費者常常因多種考慮選擇稍后做出決策,即出現(xiàn)選擇延遲。那么多種產(chǎn)品對比產(chǎn)生的矛盾態(tài)度是否會引起消費者的選擇延遲?本研究基于前景理論(Prospect Theory)展開了 4個實驗,目的在于探究網(wǎng)購情境中矛盾態(tài)度對選擇延遲的影響,同時探究其背后的心理機制及邊界條件:決策正確不確定性的中介作用、產(chǎn)品類型(實用品/享樂品)與調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)4個實驗的結(jié)果,本研究得出以下結(jié)論:(1)網(wǎng)購情境中,矛盾態(tài)度越高,個體越容易出現(xiàn)選擇延遲。(2)網(wǎng)購情境中,決策正確不確定性在矛盾態(tài)度和選擇延遲中起部分中介作用,當矛盾態(tài)度越高,個體的決策正確不確定性越高,從而更容易出現(xiàn)選擇延遲。(3)產(chǎn)品類型在矛盾態(tài)度和選擇延遲之間起到調(diào)節(jié)作用:當產(chǎn)品為實用品時,矛盾態(tài)度越高,決策正確不確定性越大,選擇延遲的可能性越大;當產(chǎn)品為享樂品時決策正確不確定性和選擇延遲不受矛盾態(tài)度水平影響。(4)調(diào)節(jié)定向在矛盾態(tài)度和選擇延遲的關(guān)系中起到了調(diào)節(jié)作用:當個體為預防定向時,高矛盾態(tài)度會引發(fā)較高的選擇延遲比例;當個體為促進定向時,矛盾態(tài)度的水平不影響選擇延遲的比例。本研究豐富了消費領(lǐng)域中矛盾態(tài)度影響研究,為實用品和享樂品的研究提供了更多實證,同時支持了調(diào)節(jié)定向?qū)徺I決策行為影響的相關(guān)研究,還為企業(yè)減少消費者選擇延遲提供了理論指導。
【圖文】：

景理論的價值函數(shù)ｖ（ｘ），當商品相對于參考點為收益時，商，此時個體對商品價值的估值有擴大的可能性，呈現(xiàn)Ｈ險厭。但是當商品相對于參考點為損失時，價值函數(shù)為凸型曲線值，擴大商品的缺點，此時更容易出現(xiàn)風險追逐的傾向。０％損失７０００元與７０％可能損失１００００元、３０％可能損失０元更多地選擇后者，即風險追逐。這也就是說，個體會為了逃擇更加具有風險的選項。進一步的研究顯示，損失區(qū)間內(nèi)價間內(nèi)價值曲線的斜率大，這意味著個體對損失更加敏感，同等價值的收益更加影響個體對整體商品的價值估計，即出現(xiàn)ｒｓｉｏｎ）現(xiàn)象（Ｔｖｅｒｓｋｙ邋＆邋Ｋａｈｎｅｍａｎ．邋１９９２）。逡逑論中另一個重要的函數(shù)是權(quán)重函數(shù)７ｔ（Ｐ），是客觀概率的函數(shù)對不同概率事件的權(quán)重不同。當事件的概率較小時，個體屾

圖４．１矛盾態(tài)度對選擇延遲的影響逡逑討論逡逑實驗一的結(jié)果初步證明了假設１的成立。通過幾個同類產(chǎn)品的對比，個各個產(chǎn)品的產(chǎn)品類型進行評價，產(chǎn)生積極或消極的態(tài)度。當某一＃品的都占優(yōu)時，個體對該產(chǎn)品只有積極評價，對其他競品只有消極評價，即盾態(tài)度較低，此時盡管還有其他選項，個體也不易出現(xiàn)選擇延遲。因為體再花費時間進行搜尋其他方案，也未必可以選到更好的選項。但是，品分別在幾個屬性占優(yōu)，即對每個產(chǎn)品都各有積極評價和消極評價，消個產(chǎn)品的矛盾態(tài)度水平就會上升，此時個體做出購買決策意味著在產(chǎn)品行選擇。根據(jù)前景理論，商品的價值函數(shù)很大程度受到參照點的影響。度組的優(yōu)勢項以其他較差的產(chǎn)品為參照點，，基本所有屬性的價值函數(shù)均間，價值為正。但是高矛盾態(tài)度組各個參數(shù)之間存在平衡，如比較后可
【學位授予單位】：浙江大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：B848.3

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本文編號：2597526