【摘要】：如今我國電子商務發(fā)展十分迅猛,并且隨著網(wǎng)絡購物人群的不斷擴大,國內(nèi)電商市場空間將會越來越大。和一般網(wǎng)絡購物相比,閃購更重視深度折扣、限時限量等營銷策略,并將這些營銷策略相結(jié)合做成一種新興的網(wǎng)購模式。此模式對消費者具有更大吸引力,更容易引起消費者沖動購買行為。對沖動性購買行為的研究最早開始于60年前,隨后國內(nèi)外許多學者對沖動性購買進行了大量的研究,但一般都集中于傳統(tǒng)實體店和普通網(wǎng)購模式中。但還很少有學者研究閃購這一特殊網(wǎng)購模式下的沖動購買意愿及心理機制問題,因此對其進行深入探討具有十分重要的意義。本文在國內(nèi)外文獻基礎上,將基于網(wǎng)絡購物環(huán)境下沖動性購買意愿的研究框架應用于閃購這一特殊網(wǎng)購模式中。消費者受不同閃購營銷刺激影響,通過情感反應最終影響沖動購買意愿。將閃購中影響消費者沖動性購買意愿的營銷刺激因素分為限時、限量、折扣,將個體特征分為沖動購買特質(zhì)和自我控制能力。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):沖動購買特質(zhì)與情感反應和沖動購買意愿呈正相關,沖動購買特質(zhì)五個因子中除計劃性之外均與情感反應和沖動購買意愿呈正相關;自我控制能力與情感反應和沖動購買意愿呈負相關;情感反應與沖動購買意愿呈正相關;不同個性特征的消費者在不同營銷刺激下的沖動購買意愿差異顯著。最后本文通過探討消費者沖動購買心理機制,對電商的閃購特賣模式提出有關建議及營銷策略。通過比較不同營銷刺激的促進購買作用,明確電商應在哪些營銷刺激上有所側(cè)重,提高自身在市場中的競爭地位。
【圖文】：

故用他的名字命名，又叫 F 檢驗 為檢驗不同個性特質(zhì)的消費者在不同營銷刺激下的沖動購買意愿是否異，對變量進行方差分析 統(tǒng)計結(jié)果顯示沖動購買特質(zhì)主效應顯著，F(xiàn)=3P<0.05，即被試個性特征的沖動特質(zhì)確實存在個體差異 以沖動購買意愿為量對營銷刺激進行主效應檢驗，差異不顯著 本研究對沖動購買特質(zhì)高低劃分標準為:得分高于平均數(shù)加一個標準差高沖動購買特質(zhì)，低于平均數(shù)減一個標準差的為低沖動購買特質(zhì) 以沖動購愿為因變量對沖動購買特質(zhì)和營銷刺激進行交互作用分析，差異顯著 由于主效應顯著，且兩個變量之間交互作用顯著，所以進行多重比較 比較有名兩兩比較，即確定差異到底來自于哪些平均數(shù)之間 高沖動購買特質(zhì)下，營銷刺激的效應顯著（F=3.14，P=0.05），限量刺沖動購買意愿顯著高于限時刺激和折扣刺激的（F=4.86，P=0.04；F=4.63，P=0但限時刺激與限量刺激的沖動購買意愿差異不顯著 即具有高沖動特質(zhì)的被營銷刺激為限量的情況下，其沖動購買意愿顯著高于限時刺激和折扣刺激情的沖動購買意愿 低沖動購買特質(zhì)下，，營銷刺激的效應不顯著 見圖 5-1

第五章 統(tǒng)計分析與假設檢驗能力高低的劃分標準為：得分高于平均數(shù)加一個標準差的為高自我控制能力，于平均數(shù)減一個標準差的為低自我控制能力 以沖動購買意愿為因變量對自我制能力和營銷刺激進行交互作用分析，差異顯著，所以進行簡單效應分析 低我控制能力下，營銷刺激的效應顯著（F=3.61，P=0.038），折扣刺激的沖動購意愿顯著高于限量刺激的（F=6.40，P=0.02），限時刺激的沖動購買意愿與限刺激和折扣刺激的差異不顯著 即低自我控制能力的被試在營銷刺激為折扣的況下，其沖動購買意愿顯著高于限時刺激和限量刺激情況下的沖動購買意愿 自我控制能力下，營銷刺激的效應不顯著 見圖 5-2
【學位授予單位】：天津大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：B848.3

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本文編號：2576086