【摘要】：網(wǎng)絡(luò)語言作為廣告文案經(jīng)常被應(yīng)用于營銷實(shí)踐中,但少有文獻(xiàn)探討此類應(yīng)用對(duì)于傳播效果的影響。本研究采用大學(xué)生被試,基于信號(hào)理論和情感遷移理論來分析網(wǎng)絡(luò)語言文案如何影響消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意和感知。研究1通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)考察網(wǎng)絡(luò)語言廣告文案對(duì)被試注意的影響。結(jié)果顯示,相較于標(biāo)準(zhǔn)語言,網(wǎng)絡(luò)語言廣告文案吸引了受眾更多的注意,但在廣告觀看時(shí)間有限的情況下,會(huì)減少受眾對(duì)于廣告圖片的注意。研究2采用問卷方法考察網(wǎng)絡(luò)語言文案對(duì)廣告信任和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響及其中介效應(yīng)。結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)語言文案會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)品的評(píng)價(jià),這一效應(yīng)受到受眾的感知廣告有趣性的部分中介。另外,網(wǎng)絡(luò)語言文案會(huì)降低消費(fèi)者的廣告信任,這一效應(yīng)受到受眾的感知廣告嚴(yán)謹(jǐn)性的完全中介。本文還討論了研究結(jié)果對(duì)于學(xué)術(shù)理論和營銷實(shí)踐的意義。
【圖文】：

1592心理學(xué)報(bào)第49卷圖1本研究的理論框架生購買行為的一個(gè)連續(xù)的心理過程。廣告的功能通過6個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn),分別是知名、了解、喜歡、偏好、信服和購買(Lavidge&Steiner,1961)。其中廣告注意是廣告效果階段模型中的最初環(huán)節(jié),并對(duì)后續(xù)廣告效果有著重要作用�；谝韵聝蓚�(gè)方面的原因,我們認(rèn)為,相比于標(biāo)準(zhǔn)語言,使用網(wǎng)絡(luò)語言會(huì)顯著增加受眾對(duì)于廣告文本的注意。第一,在有關(guān)廣告注意的文獻(xiàn)中,研究者發(fā)現(xiàn)廣告的創(chuàng)新性能夠提高受眾對(duì)廣告的注意程度。Krugman,Fox,Fletcher,Fischer和Rojas(1994)在關(guān)于煙盒上的健康警示語的研究中發(fā)現(xiàn),相比于法定的常規(guī)警告,更多青少年會(huì)注視到新穎的警示標(biāo)志,并且注意到的速度也更快。Pieters等人(2002)在平面廣告創(chuàng)新性的注意效果研究中也發(fā)現(xiàn),創(chuàng)新型的廣告會(huì)得到更多的品牌注意,其中創(chuàng)新性和熟悉性都很高的廣告得到了最多的品牌注意,品牌記憶也得到了相應(yīng)的提升。類似的,相比于標(biāo)準(zhǔn)語言,網(wǎng)絡(luò)語言文本具有新穎的特點(diǎn),當(dāng)某個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)語言成為“流行語”時(shí),對(duì)于受眾而言又兼具了一定的熟悉性。因此,我們推論,使用網(wǎng)絡(luò)語言的廣告文案能夠吸引更多的注意。第二,相比于標(biāo)準(zhǔn)語言,網(wǎng)絡(luò)語言具有很強(qiáng)的趣味性,通常被形容為有趣的、幽默的。已有研究表明,幽默能夠提高受眾對(duì)于廣告的注意。Eisend(2009)通過元分析的方法發(fā)現(xiàn),廣告中的幽默具有很強(qiáng)的吸引受眾注意的能力。Zillmann,Williams,Bryant,Boynton和Wolf(1980)認(rèn)為受眾會(huì)集中注意廣告中的幽默信息,因?yàn)橛哪軌蛞鹩鋹偟男睦矸磻?yīng),從而刺激注意力的集中。因此,網(wǎng)絡(luò)語言的趣味性能夠幫助吸引更多的受眾注意,尤其是對(duì)于廣告文案的注意。H1:相比于標(biāo)準(zhǔn)語言,使用網(wǎng)絡(luò)語言作為廣告文案會(huì)顯著增加受眾對(duì)于廣告文案的注意。另外,一個(gè)值得注意的問題是,在

因和近因效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型會(huì)影響注視時(shí)間(Pietersetal.,2002)。因此,本實(shí)驗(yàn)將每種類型廣告分為高低價(jià)值兩種,價(jià)值高的產(chǎn)品卷入度高,價(jià)值相對(duì)較低的產(chǎn)品卷入度低。其中高卷入度產(chǎn)品選擇照相機(jī)和音響,低卷入度產(chǎn)品選擇礦泉水和牛仔褲。品牌名稱選用近年來申請(qǐng)注冊(cè)的陌生商標(biāo)名稱且不能從名稱推測(cè)產(chǎn)品類別,以避免名稱意義變量帶來的影響(周象賢,金志成,2006)。每個(gè)品牌名稱由兩個(gè)漢字組成,分別為：金晨相機(jī)、迅特音響、倍嘉礦泉水和希雅牛仔褲。每張幻燈片由三部分內(nèi)容構(gòu)成：產(chǎn)品圖、品牌產(chǎn)品名稱和廣告文案(如圖2和圖3所示)。為了控制字頻、字?jǐn)?shù)以及文案語義對(duì)于實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響,我們對(duì)于實(shí)驗(yàn)材料中出現(xiàn)的文案進(jìn)行了嚴(yán)格控制。各組文案的組間總字?jǐn)?shù)差異僅為4字,行數(shù)差異為1行。在語義上,各組實(shí)驗(yàn)材料對(duì)于產(chǎn)品特征的描述也是一致的。比如,對(duì)于相機(jī)這一產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)語言和標(biāo)準(zhǔn)語言文案均體現(xiàn)了“性能”和“外圖2標(biāo)準(zhǔn)語言組實(shí)驗(yàn)材料示例
【作者單位】： 深圳大學(xué)管理學(xué)院營銷系;北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系;
【基金】：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71572116)
【分類號(hào)】：B842
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本文編號(hào)：2546986